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Retoma das receitas publicitárias alavancou recuperação dos grupos de media

Após um ano de 2020 muito marcado pelo impacto da pandemia nas contas da Cofina, Impresa e Media Capital, os três grupos de media portugueses cotados em bolsa geraram, no seu conjunto, mais 36,6 milhões de euros no último ano, um crescimento na ordem dos 9,5%. Em receitas publicitárias, encaixaram aproximadamente mais 30 milhões de euros em 2021.

Pedro Durães
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Retoma das receitas publicitárias alavancou recuperação dos grupos de media

Após um ano de 2020 muito marcado pelo impacto da pandemia nas contas da Cofina, Impresa e Media Capital, os três grupos de media portugueses cotados em bolsa geraram, no seu conjunto, mais 36,6 milhões de euros no último ano, um crescimento na ordem dos 9,5%. Em receitas publicitárias, encaixaram aproximadamente mais 30 milhões de euros em 2021.

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Após um ano de 2020 muito marcado pelo impacto da pandemia nas contas da Cofina, Impresa e Media Capital, os três grupos de media portugueses cotados em bolsa geraram, no seu conjunto, mais 36,6 milhões de euros no último ano, um crescimento na ordem dos 9,5%. Em receitas publicitárias, os três grupos de media encaixaram aproximadamente mais 30 milhões de euros em 2021. No seu conjunto, atingiram 260 milhões de euros em receitas de publicidade, valor que supera já o de 2019, último ano pré-pandemia. No entanto, com exceção da Impresa, os números agora alcançados ainda ficam aquém do volume de negócios gerado antes da covid-19

Cerca de 260 milhões de euros em receitas publicitárias. Foi quanto encaixaram, no seu conjunto, a Cofina Media, a Impresa e a Media Capital, os três grupos de media portugueses cotados em bolsa. Com o mercado a recuperar após um ano de travagem a fundo ao primeiro impacto da pandemia, a retoma dos investimentos em publicidade chegou a todos, resultando em mais 30 milhões de euros captados em 2021. Com estes números, as receitas publicitárias geradas pelo conjunto das operações comerciais dos três grupos, não só regressam a valores pré-covid, como superam em cerca de 1,6 milhões de euros os 258,4 milhões de euros captados em 2019. Embora apenas a Impresa tenha efetivamente atingido receitas publicitárias acima dos valores pré-pandemia, Cofina e Media Capital aproximam-se igualmente dos números de outros tempos.

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No entanto, a recuperação das receitas publicitárias não é acompanhada da mesma forma nas restantes linhas de receita e, com exceção do grupo liderado por Francisco Pedro Balsemão, o volume de negócios gerado pelos três grupos de media ainda fica aquém dos valores pré-pandémicos. No seu conjunto, Cofina, Impresa e Media Capital geraram, em 2021, receitas totais na ordem dos 423,8 milhões de euros. Valor que representa um crescimento de 9,5% face a 2020, ano em que as receitas afundaram para os 387,1 milhões de euros, mas ainda a alguma distância dos 435 milhões de euros gerados pela operação dos três grupos em 2019. São ainda 11,2 milhões de euros a menos.
Contudo, não são representativos de uma mesma realidade vivida por todos no último ano. A Impresa, não só recuperou em 2021 as receitas perdidas no ano anterior, como superou até as receitas, tanto publicitárias como consolidadas, reportadas em 2019, crescendo mesmo face ao período pré-pandemia. Já a Cofina e a Media Capital, embora registem igualmente crescimentos relativamente às receitas totais alcançadas em 2020, permanecem ainda aquém dos valores de 2019 (ver quadro e análise individual às contas de cada um dos grupos).

No que diz respeito aos lucros alcançados, há também duas realidades distintas, o que condiciona a análise ao resultados no seu conjunto, puxados para baixo pelos valores negativos da Media Capital. Ainda assim, a melhoria é evidente e transversal aos três grupos de media, cujos resultados líquidos, no seu conjunto, cresceram 645,4%, passando de 1,7 milhões de euros em 2020 para perto de 12,8 milhões de euros no fecho das contas do último ano. Apesar de se manter no vermelho, a dona da TVI viu os seus resultados melhorarem 63,2%, reduzindo os prejuízos dos 11,1 milhões de euros para os 4,1 milhões de euros em 2021. Em 2019, recorde-se, a Media Capital reportava prejuízos na ordem dos 54,7 milhões de euros. A Cofina viu também os seus resultados melhorarem significativamente, encerrando o exercício de 2021 com lucros de 4,2 milhões de euros, um crescimento de 165,9%. Números que, ainda assim, ficam aquém dos lucros reportados pelo grupo dono do Correio da Manhã e da CMTV no último ano pré-pandemia, quando apresentava um resultado líquido de 7,2 milhões de euros. A Impresa, que já no último ano registou um aumento dos lucros apesar da situação pandémica, volta a encerrar com evolução positiva, fixando-se nos 12,6 milhões de euros, uma subida de 12,5% face aos lucros de 11,2 milhões de euros reportados no exercício de 2020.

Ao nível do endividamento, os três grupos de media apresentam, no seu conjunto, uma dívida na ordem dos 278,2 milhões de euros. A Media Capital está agora nos 79,9 milhões de euros, uma redução de 200 mil de euros em comparação com a dívida reportada no final de 2020. A dívida líquida nominal da Cofina está nos 33,9 milhões de euros, valor que representa uma redução de 6,2 milhões face a Dezembro do último ano. A maior dívida dos três grupos continua a pertencer à Impresa, que, apesar de uma diminuição de 14,2 milhões relativamente ao valor com que encerrou o ano anterior, se situa agora nos 138,6 milhões de euros.

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Especialistas nacionais partilham a perspetiva das marcas que investem no Super Bowl

“Estar no Super Bowl é um ‘statement’, define um posicionamento”, argumenta Ana Roma Torres, sócia-gerente e criativa da Havas Play. Já Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, aponta “a enorme dose de visibilidade e as inúmeras oportunidades de ativação”

De 2024 para 2025, o preço cobrado pelos espaços publicitários de 30 segundos no Super Bowl aumenta um milhão de dólares (cerca de €960 mil). De acordo com a Ad Age, ultrapassa este ano os oito milhões de dólares (cerca de €7,7 milhões), com a Fox Sports, que explora a comercialização da publicidade do evento desportivo da National Football League (NFL), a ter vendido, pelo menos, dez anúncios acima desse valor, a preços que rondam os €8 milhões.

Com uma audiência de 123,7 milhões de espectadores em 2024, que pode chegar aos 125 milhões em 2025, segundo a edição anglo-saxónica do jornal Marca, a final do campeonato de futebol americano, que este ano se realiza a 9 de fevereiro em Nova Orleães, é um dos eventos televisionados mais atrativos para as marcas. Em 2024, atinge os 650 milhões de dólares (cerca de €626,5 milhões).

Em 2025, ano em que os Philadelphia Eagles defrontam os Kansas City Chiefs e Kendrick Lamar atua no intervalo da prova, o Super Bowl volta a bater um recorde. A par de empresas tecnológicas como a Meta e a Google e de marcas de bebidas como a Stella Artois, a Montain Dew e a Coors Light, os laboratórios farmacêuticos lideram o investimento publicitário no certame, com a Novartis a estrear-se com uma campanha de sensibilização para a prevenção do cancro da mama.

Com a duração de 60 segundos, ‘Your Attention, Please’, o filme publicitário da campanha, protagonizado pela comediante Wanda Sykes e pela cantora e atriz Hailee Steinfeld, tem assinatura da Merkley and Partners.

Martha Stewart e Matthew McConaughey protagonizam o ‘spot’ que a Uber Eats estreia no Super Bowl LIX

Apesar de mais disputados, os espaços publicitários que acompanham a transmissão desportiva do Super Bowl LIX não são os únicos a atingir preços elevados. Há marcas que estão a pagar quatro milhões de dólares (cerca de €3,9 milhões) pela exibição de anúncios de 30 segundos nas horas que antecedem a prova, o dobro do ano passado.

“É um grande investimento, que deve ser ponderado e integrado na estratégia das marcas, mas as oportunidades não se esgotam no intervalo ou no próprio estádio, há todo um ‘storytelling’ que pode ser construído em torno deste momento, com investimentos bem inferiores e que podem ser muito eficazes”, explica ao M&P Ana Roma Torres, sócia-gerente e criativa da Havas Play.

Recurso a influenciadores dispara

Nas redes sociais, são muitas as marcas a explorar a euforia em torno do Super Bowl, recrutando influenciadores digitais para publicações nas redes sociais, ativações de marca e participações em festas e em eventos experimentais, com a intenção de gerar uma exposição orgânica.

Segundo a Ad Age, agências de gestão de influenciadores como a Digital Brand Architects e a United Talents Agency viram o número de pedidos subir consideravelmente nas últimas semanas, com a Hellmann’s, a Instacart e a Abercrombie & Fitch a figurarem entre as marcas que estão a adotar a estratégia.

“Tudo se resume a uma boa criatividade, seja para ser falado como o melhor anúncio do Super Bowl, seja para ser partilhado como a melhor ação de guerrilha do dia”, defende Ana Roma Torres. O interesse que o evento desperta leva cada vez mais marcas a quererem associar-se à onda de entusiasmo coletivo que se gera.

“O Super Bowl inicia-se semanas antes, com muitos eventos paralelos nos dias anteriores na cidade que acolhe o evento. Este autêntico ‘circo’ garante uma enorme dose de visibilidade e inúmeras oportunidades de ativação, de acordo com os objetivos e os targets de cada marca”, salienta Daniel Sá, diretor executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), explicando que não há em Portugal nenhum evento que se equipare ao Super Bowl.

“Na Europa, apenas a final da Champions League, que até tem maiores níveis de alcance e audiências em todo o mundo, é que se pode comparar”, refere o especialista. Em todas as ações em que as marcas se envolvem existe um denominador comum.

“Valoriza-se o espetáculo, vende-se um sonho, glorificam-se as equipas e os atletas e alimenta-se a imprevisibilidade do resultado”, sublinha Daniel Sá, explicando que “o Super Bowl, hoje um negócio de milhões, é revelador da forma como é hoje gerido o desporto”.

A Miss Piggy, de ‘Os Marretas’, regressa aos ecrãs no anúncio do Booking.com, criado pela Zulu Alpha Kilo

O diretor executivo do IPAM considera que “a máquina de marketing é monstruosa e envolve um planeamento minucioso de todos os detalhes. Além da garantia de transmissão em televisão e em ‘streaming’, há a disponibilização de sites, ‘chats’, fóruns, vídeos, redes sociais, ações promocionais e espetáculos associados, que garantem um produto perfeito de marketing atrativo para participantes e patrocinadores”.

Eventos desportivos geram mais interesse

Pela primeira vez, haverá duas emissões em espanhol, na Telemundo e na Fox Deportes, após a detentora dos direitos em espanhol de 2024, a TelevisaUnivision, ter visto a prova tornar-se na produção mais vista nas suas plataformas. A novidade atrai ainda mais marcas.

“Estar no Super Bowl é um ‘statement’ para qualquer marca, define um posicionamento”, sublinha Ana Roma Torres, explicando que o evento “tem um potencial de alcance, de eficácia e de retorno muito grande e que pode funcionar muito bem para as marcas, principalmente se souberem contar a história certa, fazendo parte do momento e nunca se sobrepondo ao mesmo”.

Um estudo do WARC Media revela que, em termos comparativos, o alcance e a consciencialização é maior no marketing desportivo, atingindo em média os 73%, face aos 3% observados em eventos musicais, causas sociais ou ativações de marca na área do ‘lifestyle’.

A utilização maciça de inteligência artificial (IA) nos anúncios ameaça, no entanto, diminuir o interesse da audiência, sendo que, face à atual ditadura do politicamente correto, a criatividade esperada também não é grande.

“Este ano, veremos uma escassez de mensagens que possam ser consideradas, de alguma forma, desagradáveis ou polarizadoras. Este será menos o Super Bowl da publicidade e mais o ‘superficial’ Bowl”, antecipa Glen Hilzinger, sócio e diretor criativo da agência Lucifer, citado na Adweek.

Häagen-Dazs, Bosch e MSC Cruises entre os estreantes

Nos meses que antecedem o Super Bowl, as várias marcas procuram capitalizar o investimento com a divulgação das notícias que anunciam a estreia no evento e com a apresentação dos ‘teasers’ das campanhas.

Em 2025, a lista inclui a marca de equipamentos elétricos Bosch, que apresenta um anúncio de 30 segundos no quarto bloco publicitário do Super Bowl LIX. Protagonizado por Antonio Banderas, o filme é idealizado pela Droga5.

A empresa de cruzeiros europeia MSC Cruises também se estreia com um filme de 60 segundos, concebido pela Highdive, que mostra os atores Drew Barrymore e Orlando Bloom numas férias num navio. A Häagen-Dazs opta por uma perseguição de automóveis e camiões para o primeiro anúncio no Super Bowl, criado pela Nice&Frank, com Vin Diesel e Michelle Rodriguez.

A MSC Cruises estreia-se no evento com um anúncio protagonizado por Orlando Bloom e Drew Barrymore

Entre os estreantes está também a plataforma de entregas Instacart, com um ‘spot’ desenvolvido pela equipa criativa da empresa, em colaboração com a agência TBWA\Chiat\Day. Para a estreia no Super Bowl, com um anúncio de 30 segundos, a marca de papel higiénico Angel Soft, recorre à Grey. Já a Coffee Mate, marca da Nestlé, delega a tarefa na Wieden+Kennedy New York. A cantora Shania Twain protagoniza o anúncio.

A Hims & Hers, a Cirkul, a Fetch e a Liquid Death estreiam-se no evento desportivo com ‘spots’ idealizados e desenvolvidos internamente. A Nerds, marca de guloseimas da Ferrara, aposta no cantor Shaboozey, numa campanha da Digitas Chicago, enquanto a NerdWallet exibe, no terceiro bloco de anúncios, um filme da Deutsch, protagonizado por uma baleia falante.

Os anunciantes do costume

A marca desportiva Skechers é a primeira a confirmar a intenção de ter um anúncio na edição de 2025 do Super Bowl, mas está longe de ser a mais repetente na prova. Entre as que somam mais participações está a Budweiser, que detém o título de maior investidor publicitário do Super Bowl.

Entre 1967 e 2020, a marca despende 470,5 milhões de dólares (cerca de €453,5 milhões) em publicidade nos intervalos do evento. Este ano, a empresa chega a ponderar a hipótese de avançar apenas com um anúncio regional, mas acaba por recuar e financiar um filme de 30 segundos, idealizado pela FCB New York.

Pela décima segunda vez consecutiva, a empresa financeira TurboTax investe no evento com uma campanha da agência R/GA. A empresa tecnológica Squarespace participa pela décima primeira vez, com um anúncio de 30 segundos, protagonizado pelo ator Barry Keoghan.

Na oitava participação, a Pringles muda de agência, apostando na FCB New York para um filme, com Adam Brody, Nick Offerman e James Harden, que pretende mostrar a nova direção criativa da marca. A Mountain Dew, refrigerante que integra o portefólio de bebidas da PepsiCo, repete a proeza pela sétima vez, com um ‘spot’ protagonizado pela artista Becky G, com criatividade da agência Goodby Silverstein & Partners.

Meg Ryan e Billy Cristal apelam ao saudosismo revivalista numa campanha da VML para a Hellmann’s

Na quinta presença consecutiva, a Hellmann’s é uma das marcas do segundo bloco de anúncios. Protagonizado pelos atores Billy Crystal e Meg Ryan, o ‘spot’, com criatividade da VML, junta novamente os atores no Kat’z Delicatessen, em Nova Iorque, para recriar uma das cenas mais memoráveis do filme ‘Um Encontro Inevitável’, de 1989.

A VLM também assina os dois anúncios de 15 segundos da The Foundation to Combat Antisemitism, que contam com a participação de Tom Brady e Snoop Dogg. A marca de cerveja Michelob Ultra regressa com um anúncio criado pela Wieden+Kennedy New York, protagonizado pelos artistas William Dafoe e Catherine O’Hara.

O Special Group assina o quinto filme seguido da Uber Eats a ser exibido no Super Bowl. A produção de 60 segundos mostra Matthew McConaughey a tentar provar, com o auxílio de Martha Stewart e Charlie XCX, que o futebol americano não passa de um estratagema para vender comida, juntando protagonistas de diferentes idades para apelar a diferentes audiências.

A quarta presença do Booking.com é da responsabilidade da agência criativa Zulu Alpha Kilo, que recupera as personagens de ‘Os Marretas’ num filme publicitário bem-humorado. Depois da estreia em 2024, a Reese’s reincide com uma campanha da Erich & Kallman. A Dove repete a participação de 2024 com uma campanha que promove o desporto feminino.

Lay’s, Meta, Stella Artois e Taco Bell regresssam

Após dois anos de ausência, tal como a Lay’s, que volta com um ‘spot’ da Highdive, a Meta regressa ao Super Bowl para publicitar os óculos que desenvolveu com a Ray-Ban, com um ‘spot’ protagonizado pelos atores Chris Hemsworth e Chris Pratt e pela socialite Kris Jenner.

O produtor de cerveja belga Stella Artois, que não investia no evento desde 2019, regressa para a quarta participação, tendo contratado Matt Damon e David Beckham para um ‘spot’, concebido pela Artists Equity Advertising, que mostra como o ex-futebolista inglês lidera com a existência de um irmão gémeo que não sabia que tinha.

A cantora Doja Cat é a estrela da campanha da Taco Bell, coprotagonizada por fãs da artista e clientes da marca

Após um hiato de três anos, a Taco Bell está de volta com um anúncio protagonizado pela artista Doja Cat. Ausente em 2024, a plataforma de ‘streaming’ Tubi, pertencente à Fox, regressa ao Super Bowl em 2025, tal como a Little Caesars e a Jeep.

Indústria automóvel é a grande ausente

Ao contrário de edições anteriores, com exceção da Jeep e da Ram Trucks, ambas da Stellantis, a indústria automóvel, que enfrenta uma quebra de vendas global, não marca presença na edição de 2025 do Super Bowl. General Motors, Ford, Toyota, BMW, Audi, Honda, Hyundai, Nissan, Lexus, Mercedes-Benz e Volkswagen são as ausências mais notadas, tal como a Kia, que esteve presente nas últimas 14 edições.

A seguradora State Farm cancela o investimento publicitário para centrar o investimento no apoio às vítimas dos incêndios de Los Angeles. A Pizza Hut, substituída pela Little Caesars como a piza oficial do evento, também não regressa em 2025. Após a rejeição da primeira versão do provocador anúncio de 2024 pela NFL, a NYX Cosmetics prefere evitar uma nova polémica e afastar-se do mediatismo do Super Bowl 2025.

 

Há mais investimento e audiência, mas a eficácia não aumenta

Apesar de os preços dos espaços publicitários terem vindo a subir exponencialmente, a eficácia não acompanha o investimento nem o crescimento da audiência do Super Bowl, ao longo dos anos.
Segundo um estudo da consultora Bottom-Line Analytics, em 2024 a taxa de eficácia dos anúncios desce, no ABX Index, de 101 para 97, o mesmo valor que atinge em 2013, apesar da audiência televisiva ter aumentado cerca de quatro milhões de telespectadores.
“Pela primeira vez, nesta década, fica abaixo dos cem e, também pela primeira vez, 48% dos ‘spots’ têm uma performance abaixo da esperada, uma percentagem que está bem acima dos 17% de 2023”, salienta Michael Wolfe, CEO da consultora, numa análise a que o M&P teve acesso.
Em 2024, só quatro de uma seleção de 15 anúncios analisados é que se revelam lucrativos para as marcas anunciantes. “Ainda que não o possamos afirmar categoricamente, acreditamos que o retorno sobre o investimento positivo a curto prazo não é muito habitual na publicidade do Super Bowl”, ressalva ainda o estudo comparativo da Bottom-Line Analytics.

A audiência do Super Bowl versus a eficácia das campanhas, segundo uma análise que reúne dados da Bottom-Line Analytics, da Nielsen e do ABX Index

 

Preços sobem 21.233% desde 1967

Entre a primeira edição do Super Bowl, em 1967, e a 59ª, em 2025, o preço do espaço publicitário de um anúncio de 30 segundos nos intervalos cresce 21.233%. Tendo em conta a inflação e as variações do dólar neste período de tempo, o aumento é de 844,59%, de acordo com o Bureau of Labor Statistics.
Em 1967, as marcas têm de pagar 37.500 dólares (cerca de €36.145) por 30 segundos, o equivalente a 354.375 dólares (cerca de €343.166) a preços de 2025. No ano a seguir, em 1968, o preço sobe para os 54.500 dólares (cerca de €52.532). Logo na quarta edição, em 1970, o preço duplica face à primeira, atingindo os 78.200 dólares (cerca de €75.375). Em 1974, o preço do espaço publicitário ultrapassa, pela primeira vez, os 100 mil dólares, sendo comercializado por 103.500 dólares (cerca de €99.762).
Na 14ª edição do Super Bowl, em 1980, o valor sobe para os 222 mil dólares (cerca de €213.980) mas, em 1982, já atinge os 400.000 dólares (cerca de €385.556), praticamente o dobro. Em 1995, o valor cobrado por cada exposição de 30 segundos ultrapassa o milhão de dólares, atingindo 1,15 milhões de dólares (cerca de €1,10 milhões).
Apesar de descer ligeiramente em 1996, o preço continua a subir nos anos seguintes. Em 2000, chega aos 2,1 milhões de dólares (cerca de €2,02 milhões). Em 2011, ultrapassa os três milhões, com a exposição televisiva de 30 segundos a valer 3,1 milhões de dólares (cerca de €2,9 milhões). Em 2014, atinge os quatro milhões de dólares (cerca de €3,8 milhões) e, apenas três anos depois, os cinco milhões de dólares (cerca de €4,8 milhões).
Em 2022, sobe para os 6,5 milhões de dólares (cerca de €6,3 milhões). Logo em 2023, bate um novo recorde, atingindo os sete milhões de dólares (cerca de €6,7 milhões), valor que mantém em 2024. Em 2025, no Super Bowl LIX, o preço mais elevado ultrapassa os oito milhões de dólares (cerca de €7,7 milhões), com marcas a pagarem à volta de €8 milhões por 30 segundos de exposição.

 

Google é o maior anunciante com 51 anúncios

A Google é o maior investidor da edição deste ano do Super Bowl. Apesar de não avançar valores de investimento, a empresa anuncia que vai exibir 51 anúncios, 50 ‘spots’ regionais de 30 segundos (um por cada Estado) e um filme publicitário nacional.
Localmente, vai promover a utilização do Google Workspace, marca que se estreia no Super Bowl, com o Gemini, mostrando como é que a ferramenta de inteligência artificial (IA) pode potenciar o crescimento de pequenos negócios.
Para o desenvolvimento do projeto, a Google recorre ao Gemini para reduzir a lista de 34 milhões de startups para cerca de 500 e depois usa o AI Studio para obter informação para os ‘briefings’ que servem de base à campanha, concebida por cinco agências. A pós-produção dos anúncios é do Cntrl Studio. Nos últimos quatro anos, a empresa tem optado por promover os novos modelos dos telemóveis Google Pixel.

 

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Publicidade em podcasts aproxima-se dos €5 mil milhões, mas cresce menos em 2025

Apesar da evolução consistente do consumo de podcasts, desafios como a capacidade de escalar a compra de anúncios e a medição do retorno limitam o investimento em publicidade neste formato, a nível mundial

Os investimentos publicitários no mercado global de podcasts vão ultrapassar os cinco mil milhões de dólares (€4,8 mil milhões), em 2025, mas a taxa de crescimento anual recua de 13,2%, em 2024, para 7,9% em 2025 e 6,5% em 2026, segundo o Global Ad Trends do WARC Media. O alcance total da audiência global de podcasts aumentará para 66% em 2025, face aos 60,6% em 2020.

Os Estados Unidos têm a maior quota do mercado publicitário global de podcasts, com 45,9% do investimento mundial neste formato de áudio, que representa 4,5% do consumo total de media com publicidade. Mas em 2025, os podcasts norte-americanos irão receber apenas 1% do investimento publicitário total previsto para os Estados Unidos, estimado em 2,4 mil milhões de dólares (€2,3 mil milhões),  o que significa que é um meio ainda pouco explorado por anunciantes.

Dados de audiências relativos a 2024 indiciam o potencial, com os utilizadores do YouTube a ouvirem cerca de 400 milhões de horas de podcasts por mês e cerca de 250 milhões de utilizadores a assistirem a podcasts em vídeo no Spotify, um consumo proveniente sobretudo da geração Z. Contudo, o investimento publicitário neste mercado tem vindo a crescer de forma lenta.

 

Apesar da evolução consistente do consumo de podcasts, a análise do WARC Media conclui que desafios como a capacidade de escalar a compra de anúncios e a medição do retorno limitam o investimento. Os ouvintes de podcasts, no entanto, tendem a ser mais recetivos à publicidade, com apenas dois em cada cinco (42%) ouvintes regulares a ignorarem os anúncios em podcasts, por os considerarem intrusivos. O relatório indica ainda que as campanhas conduzidas pelos próprios locutores superam a integração de anúncios dinâmicos e que os anúncios com mais de dois minutos são 20% mais eficazes do que os de 60 segundos ou menos.

Por outro lado, o Spotify revela um aumento de 55% na intenção de aquisição de campanhas com áudio e vídeo, face às campanhas somente em áudio. A evolução do setor aponta para um modelo cada vez mais integrado entre áudio e vídeo, com os editores e as empresas que produzem podcasts a expandirem-se também para além do áudio, focando-se nos criadores de conteúdos e no formato em vídeo.

 

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Instagram é a rede social que mais ganha com a suspensão do TikTok

A criação de conteúdos transita quase em igual medida para o YouTube Shorts e Instagram Reels, mas o número de audiências tem-se mantido consistente no Instagram, o que realça a capacidade da rede social da Meta em manter o envolvimento do público

O Instagram é a rede social que mais beneficia da suspensão do TikTok nos Estados Unidos a 19 de janeiro, segundo a análise da Billion Dollar Boy. Esta agência de marketing de influência conclui que o Instagram é a rede social com mais visualizações por vídeo e publicações, após a interrupção da rede social chinesa, superando o YouTube, que altera o algoritmo de recomendação de conteúdos para promover mais os conteúdos de criadores dos Estados Unidos.

A análise da agência britânica agrega a atividade de 10,578 criadores de conteúdos nos Estados Unidos e no Reino Unido, incluindo cerca de 78 mil publicações e 19 mil milhões de interações. Os dados comparam as principais métricas de desempenho e o volume de publicações das semanas anteriores e posteriores à decisão do Supremo Tribunal, que proíbe temporariamente o TikTok nos Estados Unidos.

Mais publicações no Reino Unido, menos envolvimento

O estudo da Billion Dollar Boy, a que o WARC teve acesso, mostra que os criadores de conteúdos do Reino Unido tentam tirar o máximo partido das cerca de 12 horas de inatividade do TikTok, com o objetivo de conquistar novas audiências junto de quem fica sem acesso aos conteúdos dos criadores norte-americanos. O resultado é o aumento de 15%, em relação à semana anterior, do número de publicações no TikTok de criadores de conteúdos do Reino Unido, após a interrupção nos Estados Unidos. O aumento de publicações de Reels no Instagram e no YouTube Shorts é de 6% e 2%, respetivamente.

Apesar do aumento de publicações, o envolvimento diminui em todas as plataformas em causa. A queda de 16% na média de visualizações por vídeo no TikTok é parcialmente explicada pelo impacto causado pela perturbação da utilização da plataforma. Em contrapartida, a análise da Billion Dollar Boy indica que a queda de 24% nas visualizações de conteúdos no YouTube deve-se ao facto de o algoritmo do YouTube “dar involuntariamente prioridade aos conteúdos dos criadores norte-americanos”, cujas audiências mais vastas geram um maior envolvimento, afetando a visibilidade dos conteúdos baseados no Reino Unido.

“Enquanto o envolvimento no Instagram se mantém estável, os criadores do Reino Unido registam um decréscimo mais acentuado nas visualizações no YouTube Shorts. Isto levanta questões sobre se o algoritmo do YouTube está a dar prioridade aos conteúdos dos criadores dos Estados Unidos, potencialmente numa tentativa de aproveitar a atual incerteza em torno do TikTok”, explica Thomas Walters, cofundador e CEO da Billion Dollar Boy.

Envolvimento no TikTok nos Estados Unidos afetado pela proibição

Nos Estados Unidos, o número de publicações dos criadores de conteúdos no TikTok após a suspensão diminui apenas 3%, em comparação com a semana anterior à interdição, enquanto a média de visualizações por vídeo desce 9%, indiciando que um “pequeno segmento” do público da rede social pode estar a “desinteressar-se”, segundo a Billion Dollar Boy.

Na sequência da suspensão do TikTok, os criadores de conteúdos norte-americanos aumentam o volume de publicações no Instagram Reels em 16% e no YouTube Shorts em 14%. Há uma queda na média de visualizações por vídeo em ambas as plataformas, mais acentuada no YouTube, o que poderá indicar que as audiências possam estar a “preferir o Instagram ao YouTube” em reação à proibição do TikTok.

“Os dados iniciais indicam que o Instagram surge como o principal beneficiário. A criação de conteúdos transita quase em igual medida para os YouTube Shorts e Instagram Reels. Geralmente, quando há um aumento da criação de conteúdos, esperar-se-ia que se traduzisse numa diminuição das visualizações, visto que a concorrência na plataforma aumenta. No entanto, o número de audiências tem-se mantido consistente no Instagram, o que realça a sua capacidade de manter o envolvimento do público, independentemente do grau de saturação do ‘feed’ do utilizador”, conclui Thomas Walters, cofundador e CEO da Billion Dollar Boy.

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Anúncios do Super Bowl 2025 têm a pior taxa de eficácia desde 2020 (com vídeos)

65 dos ‘spots’ exibidos nos intervalos do Super Bowl têm uma taxa de eficácia de 6,2, em média, numa escala de zero a dez, com o ‘spot’ da NFL ‘Somebody | It Takes All of Us’ (na foto) a obter o melhor resultado. Os leitores do USA Today, por seu lado, dão a vitória à Budweiser, num ranking dominado por cervejas

Os anúncios do Super Bowl 2025 têm a pior taxa de eficácia, com níveis de atenção que são os mais baixos desde 2020, em média. Segundo um estudo da Daivid, os anúncios transmitidos nos intervalos publicitários mais caros de sempre do Super Bowl geram emoções positivas em 47,4% dos espectadores, o que representa 3% abaixo da média nos Estados Unidos e a percentagem mais baixa nas transmissões do Super Bowl, desde 2023.

A Daivid, plataforma que mede o impacto da criatividade publicitária, analisa 65 dos ‘spots’ exibidos nos intervalos do Super Bowl, com base na Creative Effectiveness Score, métrica que combina atenção, emoção e memorização, identificando uma média de eficácia de 6,2, numa escala de zero a dez.

Com 55,8% de reações positivas junto da audiência, o ‘Somebody | It Takes All of Us’, da agência criativa 72andSunny para a NFL, é o que tem o melhor resultado. O anúncio da liga profissional de futebol americano, que divulga o programa de apoio a 50 mil organizações de jovens a nível mundial, desperta sentimentos de empatia 73% superiores à média nos Estados Unidos.

Com uma narrativa emotiva e inspiracional, o anúncio da NFL está também acima da média norte-americana, no que respeita à admiração (+107%), à inspiração (+68%), ao sentimento de orgulho (+69%) e à atenção, que é 9% superior à média nos três primeiros segundos do ‘spot’ e 13% superior nos últimos três segundos, o que revela a capacidade crescente de prender a audiência, ao longo dos 60 segundos de duração do anúncio.

Protagonizado pelo ator Harrison Ford, o filme ‘Owner’s Manual’ da Jeep, criado pela Minted Content em colaboração com a Stellantis, ocupa o segundo lugar, com 54,2% de reações positivas.

Em terceiro lugar, com 53,3%, o ‘He Gets Us’, criado pela agência Lerma para a organização sem fins lucrativos Come Near, faz a apologia de Jesus, promovendo o cristianismo sem o associar a qualquer religião.

Leitores do USA Today dão vitória à Budweiser 

Numa altura em que se analisa não só a eficácia e o impacto dos anúncios nos intervalos publicitários do Super Bowl 2025, como os preferidos e os detestados, o USA Today revela os resultados do Ad Meter 2025, que o jornal publica desde 1989. O ranking resulta da votação dos leitores, em relação aos anúncios do Super Bowl de que mais gostaram, e este ano é dominado por marcas de cerveja.

Nesta lista, que reflete apenas preferências pessoais, o primeiro lugar é ocupado pelo ‘First Delivery’, da FCB New York para a Budweiser, com o ‘The Little Farmer’, da Highdive e da Hungry Man para a Lay’s, no segundo lugar.

As restantes posições do top 5 do Ad Meter são ocupadas por anúncios de duas cervejas da Anheuser-Busch InBev, o ‘The Ultra Hustle’, da Michelob Ultra, na terceira posição, e o ‘David and Dave’, da Stella Artois, na quarta. O ‘Somebody | It Takes All of Us’, da NFL, figura em quinto lugar.

 

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Investimentos em publicidade em ‘outdoor’ e rádio são os que mais crescem em 2024

A televisão tem a maior quota do investimento publicitário a preços de tabela em Portugal, com 88,7% do total, seguida da internet (4,9%), ‘outdoor’ (2,6%) (na foto), imprensa (1,9%), rádio (1,8%) e cinema (0,2%), de acordo com os dados Media Monitor da Marktest

O ‘outdoor’ e a rádio são os meios que registam o maior crescimento do investimento em publicidade em 2024, apesar de continuarem a uma grande distância da televisão, que continua a ser o suporte privilegiado por anunciantes.

De acordo com os dados Media Monitor da Marktest, a publicidade exterior tem um aumento de 10,9% da procura por parte das marcas, seguida da rádio que sobe 8,7%. A internet surge em terceiro lugar, com um crescimento de 4%.

“A maior fatia do investimento publicitário a preços de tabela é dirigida à televisão, com 88,7% do total. A internet capta 4,9%, o ‘outdoor’ 2,6%, a imprensa 1,9%, a rádio 1,8% e o cinema 0,2%”, informa a Marktest.

Segundo a Media Monitor, no total dos meios analisados há um crescimento de 3,2% do investimento a preços de tabela, com a televisão, a crescer abaixo da média do mercado (3%), apesar da preponderância.

Nos restantes meios, imprensa e cinema, observa-se uma quebra face a 2023. No cinema, o recuo é de 4,3% e na imprensa atinge os 4,1%, de acordo com os dados do YumiAnalytics Web e do Admonitor da Media Monitor.

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Augusto Fraga – “Deve haver espaço para arriscar e cometer erros”

Realizador dos novos anúncios da Mercedes-Benz e da Coca-Cola, Augusto Fraga regressa à Netflix com a segunda temporada de ‘Rabo de Peixe’. Em entrevista ao M&P, revela o que muda na série, o que o desafia na publicidade e a intenção de fazer ficção nos Estados Unidos

Autor de ‘Rabo de Peixe’, série de televisão portuguesa mais vista em Portugal e um dos êxitos comerciais da Netflix em 2023, que estreia a segunda temporada em 2025, Augusto Fraga alia a ficção à publicidade, tendo, nos últimos 20 anos, realizado anúncios em cerca de 50 países.

Em entrevista ao M&P, o realizador e guionista, um dos sócios da produtora audiovisual Krypton e um dos cofundadores do Spectacular Studio, estúdio de escrita e desenvolvimento de conteúdos audiovisuais, fala do impulso que as plataformas de ‘streaming’ estão a dar à produção nacional, esclarece a relação que tem com os anúncios publicitários, revela o que os anunciantes lhe pedem para terem campanhas bem-sucedidas, aborda a utilização da inteligência artificial (IA) nos anúncios e desvenda os projetos que tem em mãos, na ficção e na publicidade.

Neste início de 2025, além da estreia da nova temporada da série ‘Rabo de Peixe’, que outros projetos tem em mãos, na área da publicidade?

Tenho estado a trabalhar fora de Portugal, em Barcelona, a gravar a nova campanha internacional da Coca-Cola. Depois, vou estar disponível para trabalhar com a produtora Krypton, da qual sou sócio, além de realizador, em projetos nacionais e também em projetos internacionais que são filmados cá, o que é bom para poder estar em casa. Ainda não posso revelar nada de muito concreto a esta distância, mas estes são, para já, os planos que tenho.

E em termos de ficção?
Além de aguardar a estreia da segunda temporada da série ‘Rabo de Peixe’, estou a preparar uma longa-metragem, que é o que quero fazer. Não sei se será em Portugal ou no estrangeiro, há várias possibilidades que estão em aberto.

O investimento internacional das plataformas de ‘streaming’ veio dar um novo fôlego à produção nacional. Como é que perspetiva a evolução?

Ainda estamos a dar os primeiros passos enquanto país produtor de entretenimento exportável. Portugal tem grandes exemplos de filmes premiados em festivais, sobretudo na Europa, mas isso não se tem refletido na aproximação ao público, nem sequer em Portugal. O cinema português tem tido uma história bastante interessante, em termos de reconhecimento nos festivais de cinema, mas o público português que o acompanha é muito pouco.

A série ‘Rabo de Peixe’ trouxe público. A união das duas coisas é o ideal. Se me perguntar como é que gostava que fosse o futuro, respondo que seria essa união, entre a arte e o público. Não sei se será assim, mas é assim que gostava que fosse.

Assim como?

Gostava que se investisse num cinema variado, com géneros diversificados, pensando sempre no público como o objetivo último dessa mensagem, desse produto.

Internacionalizar para um público abrangente

Estando na fase inicial de um processo de evolução, Portugal está preparado para dar resposta às necessidades crescentes? Há produtores, realizadores, atores, guionistas e meios técnicos suficientes?

Julgo que estamos preparadíssimos para dar resposta. Há uma sede enorme dos criadores, dos guionistas, dos realizadores e dos atores de mostrar o seu trabalho para além dos filmes que viajam nos circuitos dos festivais internacionais. Há uma grande vontade de internacionalizar o trabalho para um público mais abrangente.

Há talento suficiente e existem os meios técnicos necessários. Faltavam-nos as oportunidades, que foram entretanto abertas pelos canais de ‘streaming’ que estão a investir em Portugal, com outro tipo de narrativas e com histórias contadas de outras formas.

Essas áreas que referiu não estarão todas no mesmo estágio de desenvolvimento. Qual é que pensa que poderá ter um maior défice?

Pela minha experiência, diria que é, talvez, na produção que tem de haver um investimento maior, no sentido em que tem de haver mais rigor por parte dos produtores na forma como tratam estes produtos, de forma a que consigam ter um ‘craft’ ao nível do que se faz fora de Portugal. Técnicos, realizadores e escritores, temos. Falta a exigência, no sentido de subir o padrão, de elevar o nível. Isso passa muito pelos produtores. Daí o convite às produtoras portuguesas, que são habitualmente produtoras de publicidade, para entrar na área da ficção.

Pode dar exemplos?

Estou a pensar em dois casos que são claros, como o da Ready to Shoot, que produziu o ‘Heart of Stone’ para a Netflix, bem como a produtora do Nick Page e do Nick Roycroft, a Page International, que também produziu uma série para a Netflix. A Sagesse Productions, da Sofia Noronha, que produziu ‘House of the Dragon’ e outros projetos, é outro dos exemplos que me ocorre. São pessoas da publicidade que estão a prestar serviços a produções internacionais que vêm filmar a Portugal.

Porquê é que essas produções não se servem das produtoras de cinema portuguesas tradicionais?

Essa é uma questão que as produtoras tradicionais portuguesas têm de se colocar. É interessante ver as grandes produções internacionais a associarem-se, em Portugal, a produtores que trabalham habitualmente em publicidade e que, de um modo geral, não tinham qualquer experiência na produção de ficção.

Apesar da evolução, há realizadores e produtores, como o Leonel Vieira, que se continuam a queixar da qualidade dos guiões produzidos em Portugal. Também se sente isso?

Escrever um guião é muito difícil, dá muito trabalho. É preciso valorizar os guionistas e fazê-lo é conceder-lhes o tempo que precisam para desenvolverem as histórias. Quando contrato um guionista, não posso esperar que o guião que me entrega venha magicamente incrível, sem que lhe dê condições para trabalhar e tempo para investigar e para reescrever. Não acho, por isso, que a culpa seja dos guionistas. Parece-me mais falta de investimento na escrita, em termos de tempo e investigação dos guionistas.

Para o guião de ‘Rabo de Peixe’, recorreu à criação de salas de escritores, o que não é muito comum em Portugal. Parte do êxito deve-se a essa tomada de decisão?

Nessas salas de escritores, juntam-se vários guionistas a trabalhar para o mesmo fim. Em Portugal, nunca tinha acontecido ou, a acontecer, acontece muito raramente. Parte do sucesso dos nossos guiões advém daí, porque havia muita gente a trabalhar nessa sala de escritores, com tempo para desenvolver as ideias.

O recurso à sala de escritores aconteceu porque a série tinha investimento estrangeiro ou já tinha essa intenção desde o início?

No caso de ‘Rabo de Peixe’, foi uma imposição minha. Queria mesmo ter tempo e um bom grupo de escritores a trabalhar no projeto, porque é assim que se fazem todas as séries lá fora. Por isso, tínhamos de replicar o processo que sabemos que funciona no estrangeiro.

Tivemos, obviamente, o apoio da Netflix, que não só aceitou a proposta como os encargos económicos que essa opção implicava. Houve mais apoio económico e, sobretudo, a vontade de não ter apenas um autor a escrever a série. O facto de haver um grupo de escritores a trabalhar em conjunto melhora a história.

Realizadores de publicidade a crescer no cinema

Além do novo mercado que o ‘streaming’ veio criar, os realizadores de cinema têm vindo a diversificar a atividade com incursões na publicidade, lá fora e em Portugal. Como é que vê esta evolução?

Mais do que os realizadores de cinema a fazer essa incursão na publicidade, são os realizadores de publicidade que estão a entrar no cinema. O panorama português é muito mais tímido do que o internacional. Além de mim, há o Tiago Guedes, o Marco Martins e o João Nuno Pinto, realizadores que começaram as carreiras na publicidade e que agora são realizadores de televisão e cinema em Portugal. Lá fora, há imensos, como o Jonathan Glazer, o Ang Lee, o Ridley Scott ou o Tony Scott. Todos eles começaram na publicidade e passaram para o audiovisual.

Porque é que isso acontece?

Apesar de serem duas formas de comunicar muito diferentes, os realizadores de séries e de filmes trazem coisas boas para a publicidade. O David Fincher, que é um dos melhores realizadores da atualidade, começou na publicidade e passou, depois, para o cinema. Além de ritmo, trouxe uma visão técnica que veio mudar as coisas. Ao fazer-se cinema, traz-se para a publicidade uma outra profundidade das personagens, dando mais interesse à narrativa. Parece-me que são vasos comunicantes, que trazem coisas boas mutuamente.

Sendo as linguagens e as formas de comunicar diferentes, o que é mais desafiante para um realizador de ficção quando pega num projeto publicitário?

Talvez o contar uma história em tão pouco tempo. Aceitar que a história tem de ser contada em 20 ou 30 segundos e que cada plano tem de ser milimetricamente medido é o maior desafio.

E o mais fácil?

O mais fácil é trabalhar com os atores, porque essa é a grande mais-valia dos realizadores que trabalham em ficção habitualmente. Estão muito acostumados a tirar o melhor dos atores e dos personagens.

Em publicidade, o que é que tem feito ultimamente?

Além do filme publicitário da nova campanha internacional da Coca-Cola, que tenho estado a filmar em Barcelona, tenho tido a sorte de, em Portugal, fazer os anúncios de Natal da Vodafone nos últimos sete anos. São campanhas importantes para mim e para a marca e, culturalmente, também são importantes para o país, pelos temas sociais que abordam.

Também tenho feito coisas no estrangeiro. Estive nos Estados Unidos no fim de dezembro, a filmar um anúncio de Mercedes-Benz, que vai poder ser visto nos próximos meses, nos Estados Unidos. É uma campanha só para o mercado norte-americano. Em publicidade, tenho trabalhado sobretudo fora de Portugal.

Encontrar a verdade nas histórias

No caso dos anúncios de Natal da Vodafone, o que é que procura fazer de diferente a cada ano para não os tornar repetitivos?

Há dois desafios importantes. Um é encontrar a verdade nas histórias que se contam, porque, no fundo, sabemos que se estão a recorrer a truques emocionais para aproximar o público da marca. Esse desafio começa na marca, passa para a agência e, depois, cabe-me a mim tornar a narrativa autêntica, para que não seja uma coisa produzida para um efeito e tenha uma âncora na realidade. Esse é o grande desafio, sempre.

E o outro desafio?

É fazer com que cada anúncio seja melhor do que o do ano anterior. Às vezes, é difícil, depende muito da história. Se virmos a evolução dos anúncios de Natal da Vodafone, que têm sido premiados todos os anos, ela é grande. As campanhas têm recebido prémios não só de execução, mas também de eficácia, pela ligação ao lado emocional e verdadeiro.

Tendo em conta essa procura de autenticidade e verdade, como é que vê o recurso à IA para a criação integral de anúncios?

A utilização da IA é inevitável. Temos que preparar-nos para essa realidade e aprender a usar essas ferramentas a nosso favor. No caso dos jornalistas, podem recorrer a elas para transcrever entrevistas, um trabalho que é mecânico, mostrando depois toda a sua arte na edição. No meu caso, é útil para a preparação de ‘storyboards’ e de documentos que são ferramentas de trabalho.

Apesar de inevitável como ferramenta, não me parece que a IA venha substituir o lado humano das sensações nem a relação direta que se cria entre o realizador e os atores e, depois, com o espectador. É como ouvir a música do Hans Zimmer tocada por um sintetizador. Até pode ser o melhor sintetizador do mundo e conseguir reproduzir as notas na perfeição, mas é sempre diferente ouvi-la em vivo, tocada por uma orquestra, nem que seja pelo erro e pela imperfeição do ser humano, que é o que nos torna mais belos.

A IA deve funcionar só como um apoio, nunca deve ser usada em substituição da arte humana?

Não me parece que tenha alguma lógica fazer uma campanha 100% com recurso a IA, porque isso seria tratar a comunicação humana de um ponto de vista exclusivamente racional, ignorando o ponto de vista emocional. O emocional da comunicação é, provavelmente, 90% do que nos une, seja numa conversa ou na publicidade.

Já trabalhou em diferentes mercados, com diferentes visões e formas de trabalhar e em distintas fases de evolução. O que é que absorveu dessas experiências?

Há um ponto comum na comunicação de marcas, sobretudo quando comparamos culturas tão diferentes, que é o emocional. Está sempre lá e sobrepõe-se sempre aos aspetos técnicos e aos racionais. O que realmente toca as pessoas são as histórias que são universais, que envolvem pais e filhos, casais, avós e netos, irmãos que não se veem há algum tempo ou um grupo de amigos que se esforça para conseguir alguma coisa.

Essas narrativas são universais e tanto funcionam na China como nos Estados Unidos ou em Portugal. Essas histórias são as que se prolongam por mais tempo e são comuns em todos os mercados. Gosto muito de trabalhar essa parte das narrativas. É, talvez por isso, que tenho tido a possibilidade de trabalhar em tantos mercados.

Enquanto português, o que é que leva para esses projetos?

Levo exatamente isso, a visão de que o peso da narrativa tem de estar na autenticidade. Tem de ser uma coisa real, que nos leve a acreditar nela. Para isso, não pode ser excessivamente produzida. Além disso, levo a flexibilidade, que é uma parte importante do ser português e que é muito necessária na nossa profissão.

Já que saí de casa, quando trabalho no estrangeiro, procuro fazer o projeto o mais incrível possível, sentindo sempre que, como vimos de um país onde temos menos oportunidades, temos de agarrar as que surgem e procurar elevá-las o mais possível, para merecermos a responsabilidade que nos está a ser dada.

Qual é a relação que tem com a publicidade no quotidiano? É consumidor regular ou tende a achá-la intrusiva?

Tendo a achar a publicidade intrusiva e, por norma, não consumo publicidade. Pelo menos de forma consciente. Procuro marcas e anúncios que me possam interessar, mas raramente vejo aquela publicidade ‘pré-roll’ que nos querem obrigar a ver. Clico sempre no ‘skip ad’. Faço-o pela qualidade do que me está a ser entregue e porque, na maioria das vezes, não é aquilo que me apetece ver naquele momento.

Publicidade em recessão de ideias

Como é que analisa o estado da criatividade em Portugal?

Estamos num momento muito conservador, não só em termos de criatividade como também em termos de ideias. Assiste-se a uma fase de recessão das ideias. As agências criativas sofreram, nos últimos anos, um processo de aglomeração. Há menos agências e, como tal, têm menos pessoas a trabalhar, estando todas, muitas vezes, concentradas nos mesmos edifícios. Além do mercado estar mais reduzido, também me parece haver menos dinheiro disponível para os consumidores, pelo que as marcas também têm mais medo de arriscar.

A ditadura do politicamente correto condiciona a criatividade?

Condiciona, tal como a necessidade de medir as campanhas para garantir que vão gerar resultados. Há inúmeros casos, na publicidade e no cinema, de projetos que não indiciavam que pudessem vir a ter êxito, mas houve alguém que acreditou neles e arriscou e vieram a ser bem-sucedidos. Quando o nosso instinto nos diz que sim, vale a pena tentar. Quando isso acontece, habitualmente com marcas com menor presença, que têm menos medo de arriscar, veem-se coisas incríveis e brilhantes.

Mas as maiores marcas estão claramente num momento em que lhes custa mais arriscar. Talvez por causa das redes sociais, por temerem ser criticadas. A cultura do cancelamento e a cultura ‘woke’ também contribuem para o medo, uma vez que qualquer vírgula fora do sítio pode ser o fim de uma marca. Há esse receio.

O que é que afeta mais a criatividade, o politicamente correto ou a redução dos orçamentos?

As duas coisas. A redução dos orçamentos afeta sobretudo o tempo e a dedicação que os criativos têm para trabalhar as histórias. A redução dos orçamentos de produção também tem impacto. Fazer uma coisa que já está mais do que provado que funciona resulta, mas empobrece a execução e o conceito.

Os anunciantes pedem cada vez mais fórmulas que lhes dão garantias, por medo de arriscar?

O que os anunciantes pedem são anúncios de que toda a gente fale, que mudem o mercado, que ponham a marca no ‘top of mind’ dos consumidores. É isso que me estão sempre a pedir. O problema é que estão muito limitados pelos condicionantes do mercado, pelos condicionantes sociais em que vivemos.

Há também a questão das métricas e a necessidade de medir tudo. Essas análises quantitativas também condicionam a criatividade?

Penso que sim. Mas é fundamental que a afetem. Dando o exemplo do cinema português, que é maioritariamente apoiado pelo Estado, essa análise de resultados, em termos do número de espectadores que veem os filmes, é totalmente irrelevante. Na publicidade, é fundamental a medição de resultados, até para sabermos para onde é que estamos a ir. Por outro lado, há coisas que não se podem medir e devia haver espaço para se arriscar mais e até para cometer erros. Com os erros, podem também advir grandes surpresas.

Há empresas, sobretudo lá fora, que estão a fazer medições emocionais, como a portuguesa Mediaprobe, que tem trabalhado nos Estados Unidos. A solução passa por aí?

Sem dúvida. Não sei como é que a fazem, mas sendo possível fazer essa avaliação emocional, é muito interessante e útil para a análise e para a antecipação de resultados, e para preparar o caminho para os atingir. Acho essa ideia muito interessante.

Já recebeu vários prémios como realizador de ficção e de publicidade. Qual deles é que o marcou mais?

O prémio que mais gostei de ganhar, não sei porquê, foi, talvez, o prémio Sophia, pela série ‘Rabo de Peixe’, em 2024.

Porquê?

Porque é dado pela Academia Portuguesa de Cinema, que, habitualmente, não considera as séries, muito menos as de ação. Ter-nos entregue esse prémio é o reconhecimento que não existe só o cinema tradicional português. É também um sinal de que a academia está num processo de renovação, reconhecendo que há, de facto, uma consistência no trabalho que desenvolvemos.

Prémios e festivais não são demasiados

Há algum prémio que ambicione?

Um prémio em si não. Mas gostava de fazer parte de um grupo de portugueses que consegue exportar cinema para fora de Portugal. Esse seria o grande prémio, ter filmes feitos por portugueses a estrear nas salas de cinema de todo o mundo ou bem colocados nos tops e nas tabelas mundiais das principais cadeias de ‘streaming’.

Quando trabalha, fá-lo a pensar em potenciais prémios ou encara-os como uma consequência?

Honestamente, os prémios só são importantes para quem os ganha. Quando não ganhamos, tornam-se completamente irrelevantes.

Em Portugal, há demasiados prémios e festivais, pelo menos na área da criatividade?

Na área da publicidade, há festivais e festivais. Uns têm maior credibilidade do que outros. Alguns são importantes, como os Prémios Eficácia e o Festival CCP. Esses são os que considero relevantes, pelo que não me parecem demasiados.

É sobretudo associado a ‘Rabo de Peixe’. Sente a pressão de apresentar rapidamente outros trabalhos, que o afastem da série e que mostram que é capaz de se superar?

Sinto essa necessidade, para provar ao público e também a mim próprio que não tive sorte e que não sou como as bandas que fazem uma música boa e que, depois, desaparecem. Estou a trabalhar para mostrar o meu valor e para tentar fazer uma coisa que seja realmente boa e de que realmente goste. ‘Rabo de Peixe’ também foi um êxito porque era uma coisa que queria fazer. Vou procurar fazer, a seguir, outras coisas nas quais acredito, talvez seja essa a fórmula para continuar a ter êxito.

Em termos de ficção, qual é a ambição maior?

Seria um filme em Hollywood. A minha ambição maior são os Estados Unidos. Se trabalhasse na indústria aeroespacial, imagino que o meu objetivo fosse trabalhar na NASA ou na Agência Espacial Europeia. Neste caso, é a mesma coisa. Há muitos anos que o ‘core’ do cinema de que gosto está mais nos Estados Unidos do que na Europa. Apesar de adorar muitos criadores de cinema europeu, interessam-me mais os Estados Unidos e gostava muito de conseguir entrar no mercado norte-americano como realizador e criador de ficção.

O que gostava de fazer lá?

O projeto perfeito seria ter criado a série ‘Ozark’. Como os Estados Unidos também são um mercado muito forte em termos de plataformas de ‘streaming’, o interesse em ir para lá também advém daí. Seria a junção ideal, até porque, quando os americanos e os europeus se juntam, o resultado final é melhor do que o cinema americano puro.

Foi por isso que o [realizador Alfred] Hitchcock foi para os Estados Unidos e que há muitos realizadores mexicanos a trabalhar lá. Alia-se a criação e a arte a uma capacidade de produção incrível, que não temos na Europa. São muitos os bons filmes idealizados por criadores e pensadores europeus, sul-americanos ou sul-coreanos que têm uma força de produção que só os norte-americanos é que conseguem materializar.

Augusto Fraga recorreu a uma sala de escritores para o desenvolvimento dos guiões da série ‘Rabo de Peixe’

“Espero que ‘Rabo de Peixe’ não tenha uma quarta temporada”
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A série ‘Rabo de Peixe’ vai ter mais duas temporadas. O que é que muda em termos da realização e da construção da narrativa, face à primeira?

São claramente mais maduras, mais cinematográficas em termos de realização. Na primeira temporada, havia uma vontade de experimentarmos tudo, para encontrarmos a linguagem própria da série e procurámo-la também pelo erro. Na segunda e na terceira, já sabíamos o que queríamos e aquilo de que, enquanto criadores, gostámos na primeira temporada. As personagens também já estavam numa fase de evolução mais avançada. Como já as conhecíamos muito melhor, pudemos aprofundá-las mais.

Tal como acontece entre a primeira temporada e a segunda, também existem diferenças significativas entre a segunda e a terceira?

A segunda temporada é claramente de profundidade e de maturidade, o que contrasta com o contexto de ‘Rabo de Peixe’ e com o do consumo de drogas. Já a terceira temporada é completamente diferente, muito mesmo, mas vão ter de a ver para o perceber.

Pode haver uma quarta temporada?

Espero que não. Escrevemos e filmámos a série de forma a ter um fim narrativo com a terceira, o que não significa que, depois, não venham a existir mais temporadas. Mas, para nós, guionistas e realizador, a história do Eduardo [protagonista] e dos amigos acaba, de alguma forma, na terceira temporada.

Dado o sucesso global da primeira temporada, houve pressão e imposições por parte da Netflix em relação às seguintes?

Houve mais liberdade por parte da Netflix, enquanto canal, porque já havia uma base de confiança. Como conseguimos fazer uma primeira temporada que funcionou bem, deram-nos essa confiança. Senti mais liberdade criativa e tive mais recursos para fazer estas duas temporadas do que tive para fazer a primeira.

Só a nível financeiro ou também a nível técnico?

As duas coisas. Como era a segunda parte de uma coisa que já tinha sido feita, conseguimos melhorar muito, a vários níveis. Conseguimos melhorar no ‘craft’ e na relação entre a equipa. Mudámos algumas pessoas, porque achámos que era importante para o resultado final. Na segunda e na terceira temporada, houve todo um esforço e uma dedicação no sentido de fazer uma série melhor. Não houve perdas de energia noutras coisas.

Augusto Fraga, realizador da Krypton, já filmou campanhas publicitárias em cerca de 50 países

“Grande parte das campanhas feitas pelos outros são melhores do que as minhas”
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Dos anúncios publicitários que fez, qual é aquele de que mais se orgulha?

Não consigo eleger só um. Orgulho-me de ser realizador há mais de 20 anos e de já ter filmado em mais de 50 países, orgulho-me de poder filmar e trabalhar para marcas, tanto na China como nos Estados Unidos, no México ou em Portugal. Orgulho-me de continuar a ter relações com produtoras, com criativos e com marcas em países e contextos completamente diferentes.

É um orgulho ter sido escolhido por uma equipa criativa de Los Angeles para o anúncio da Mercedes-Benz que fiz agora, como foi quando trabalhei na Grécia, no Senegal ou na Tailândia. Ir para esses sítios, que têm uma cultura diferente da nossa, para ser desafiado a aportar a minha visão aos projetos é um orgulho. O que me faz mais feliz é isso.

Há alguma campanha que gostaria de ter realizado?

Quase todas. Acho que grande parte das campanhas feitas pelos outros são melhores do que as minhas.

Porquê?

Não sei. Acho que é uma espécie de síndrome do impostor. Fico muitas vezes a pensar em como é que conseguiram fazer uma determinada coisa e eu não, ou a interrogar-me se, no caso de ter sido convidado para dirigir uma determinada campanha, também a teria feito assim. Mas, nos últimos anos, deixei de ver campanhas de outros realizadores.

O que, antes, era uma constante procura de influências e de referências, hoje em dia é uma coisa muito rara. São poucos os realizadores que realmente acompanho para saber o que andam a fazer. Ainda assim, acontece-me muitas vezes ver coisas que penso que estão a um nível altíssimo, que espero um dia alcançar.

É síndrome do impostor ou resquícios daquela mentalidade que se tem vindo a perder que considera os estrangeiros melhores do que os portugueses?

É uma mentalidade portuguesa que temos de manter. A ideia de humildade, de que o esforço não pode parar e de que não somos eleitos para um lugar para lá ficarmos. É uma das coisas boas de ser português. Alguns dos nossos representantes mais conhecidos lá fora usam estratégias de maior arrogância. Deve ser o contrário, que temos de ser muito humildes. Estando num ponto mais alto, devemos ser ainda mais humildes.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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Só é criatividade o que cria valor para o consumidor

“Na nossa essência, existimos como um intermediário criativo entre as marcas e os consumidores. O nosso objetivo é utilizar a criatividade para aproximar os dois”, diz Shaun McIlrath, ex-diretor criativo executivo da Iris e classificado na Business Insider como um dos dez melhores criativos do mundo

A criatividade tem um papel fundamental na criação de valor, mas é necessária uma definição mais ampla de criatividade, que consagre a crença de que “só é criativo se criar valor” e em que o processo de construção da marca seja visto através da lente da experiência do cliente, segundo uma análise do World Advertising Research Center (WARC).

Ao criar experiências mais valiosas para os clientes, cria-se mais valor para as marcas, o que obriga a que a experiência do cliente não seja uma disciplina isolada, mas o ponto de partida para tudo o que é pensado, conclui a análise.

As experiências negativas dos clientes estão a aumentar, de tal forma que esta é uma das tendências analisadas no relatório anual Marketer’s Toolkit da WARC, que conclui que a deterioração da qualidade do serviço de apoio ao cliente é agora uma questão crítica para os profissionais de marketing. Até marcas estabelecidas como a Nike e a Starbucks podem cometer erros quando dão prioridade à eficiência e à transação em detrimento da qualidade da experiência do cliente.

Para resolver este problema, Shaun McIlrath, ex-diretor criativo executivo da Iris e classificado entre os dez melhores criativos do mundo pela Business Insider, sugere que os ‘marketers’ alarguem e alterem a definição do que é a criatividade na publicidade. “A criatividade na publicidade deve centrar-se na criação de valor para os consumidores, em vez de se limitar a entretê-los. Na nossa essência, existimos como um intermediário criativo entre as marcas e os consumidores. O nosso objetivo é utilizar a criatividade para aproximar os dois”, argumenta Shaun McIlrath, citado no WARC.

Segundo o WARC, as marcas devem perguntar-se: “como podemos criar uma experiência mais valiosa para os nossos clientes?” em vez de “como podemos extrair mais valor do consumidor?”. A análise do WARC revela ainda que, como existe um imperativo comercial secundário relacionado com a comunicação, sobretudo nos dias de hoje, o facto de o valor ser viral significa que as pessoas vão partilhá-lo, pelo que não é necessário um orçamento destinado de media para o promover.

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OMD reposiciona-se para o ‘retail media’, ‘connected TV’, marketing de influência e IA

Com a mudança estratégica, acompanhada por um novo logótipo (na foto), a rede de agências de meios do grupo Omnicom pretende contribuir para as vendas incrementais das marcas e conquistar quota de mercado, capitalizando a experiência e recursos tecnológicos acumulados

A OMD Worldwide tem um novo posicionamento de marca, focado na capacidade da rede global de agências de media do grupo Omnicom de tirar partido das tendências emergentes em ‘retail media’, ‘connected TV’, marketing de influência e pesquisa através de inteligência artificial (IA) generativa. Assente na assinatura ‘We Create What’s Next’, o novo posicionamento é acompanhado por uma nova identidade de marca e respetivo logótipo.

O objetivo da mudança estratégica é contribuir para as vendas incrementais das marcas e conquistar quota de mercado, capitalizando a experiência e os recursos tecnológicos da OMD, para antecipar as mudanças no setor e as tendências. “A OMD vai tirar partido das vantagens exclusivas do grupo Omnicom em termos de IA, dados e tecnologia, bem como a especialização em comércio, criadores de conteúdos e ‘connected TV’, e a experiência na inovação do modelo operacional da agência. Tudo isto será colocado ao serviço de soluções criativas de media que ajudam a construir as marcas dos nossos clientes e a fazer crescer os seus negócios”, explica George Manas, CEO da OMD Worldwide, citado na imprensa internacional.

A nova identidade visual é apresentada durante uma reunião internacional, transmitida em direto para cerca de 14 mil funcionários da OMD em cerca de cem países. Durante o evento, George Manas destaca o desempenho dos novos negócios da OMD em 2024, ano em que a empresa fatura 1,8 mil milhões de dólares (€1,74 mil milhões) com novos contratos e adiciona ao portefólio clientes como a Gap, a Michelin, a AliExpress e a Turkish Airlines.

“‘We Create What’s Next’ envia uma mensagem clara às nossas equipas, aos nossos parceiros de marca e ao mercado em geral: A OMD está a construir a posição de liderança e o legado de inovação, para reimaginar a forma e o espaço onde as marcas podem conquistar os consumidores na próxima década”, acrescenta George Manas.

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Paez nomeia novo diretor executivo, abre duas lojas e aposta em Espanha

Diogo Vieira Borges (na foto) regressa à marca de alpargatas fabricadas na Argentina e com sede em Portugal, estando previsto o aumento da equipa de direção nas áreas de operações, lojas e comércio eletrónico, no primeiro trimestre de 2025

Diogo Vieira Borges é o novo diretor executivo da Paez, regressando à marca de alpargatas fabricadas na Argentina e com sede em Portugal desde 2019, onde já tinha ocupado o cargo de diretor comercial e de marketing, durante seis anos.

Com um percurso nos setores de marketing, publicidade e imobiliário, entre 2013 e 2019, Diogo Vieira Borges está de volta para liderar a marca, a equipa, a relação com cerca de 200 pontos de venda, acelerar a área B2B – incluindo chegar a mais mercados – e consolidar o negócio no mercado nacional e em Espanha, com o objetivo de vender cem mil pares de Paez em 2025, avança a marca em comunicado de imprensa.

“Regressar a esta marca, que foi a minha casa durante seis anos, não é bem uma continuidade é um recomeço, pois nos últimos anos o paradigma dos negócios, nomeadamente de moda e consumo, mudou radicalmente. A própria marca viveu uma grande transformação. Quando entrei na Paez, o foco era monoproduto, nas alpargatas que fizeram renascer a categoria e a moda, nomeadamente em Portugal. Regresso a uma marca mais plural e transversal em termos de produto, categorias e coleções, para todos os momentos e estações do ano”, refere Diogo Vieira Borges, citado em comunicado de imprensa.

Formado em marketing e publicidade no Instituto Superior de Comunicação Empresarial (ISCEM), o diretor executivo da Paez faz um percurso em que ocupa posições-chave na liderança de equipas de marketing e vendas, passando por grandes e médias agências criativas como a FCB, Havas, Terra Design e o grupo Ativism. Tem também experiência em empresas no setor imobiliário, como a JLL e a Norfin. Na área de moda e experiências de luxo, passa ainda pela Lohad.

Em 2025, a Paez prevê inaugurar duas ‘flagship stores’, que se juntam às de Lisboa (Campo de Ourique), Porto (Passeio dos Clérigos) e El Corte Inglés Lisboa. A zona de Alvalade e o Strada Outlet são as localizações estratégicas, mas o plano é apostar em mais localizações para ‘pop-up stores’ e novos pontos de vendas, nomeadamente em Espanha, que representa 25% das vendas (Portugal representa 65%).

A base da operação da Paez conta ainda com Carolina Jarnac, como diretora criativa e designer de produto, e Luís Gaivão na direção de marketing e comunicação, estando previsto o aumento da equipa de direção, no primeiro trimestre de 2025, nas áreas de operações, lojas e comércio eletrónico.

 

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Inversão de expetativas em contexto de gestão de crise

‘FCK’ (na foto), campanha da Kentucky Fried Chicken que causa polémica em 2018, é a que Diogo Stilwell gostaria de ter feito. ‘Long Live The Queen’, para a revista Sábado, é a que mais gostou de fazer, revela na rubrica do M&P Como É Que Não Me Lembrei Disto?

Apesar de viver com o futuro em mente, Diogo Stilwell, redator da Dentsu Creative Portugal, não negligencia o passado, defendendo que a nostalgia causada pelos anúncios publicitários impactantes deveria ser alvo de estudo. Ao longo do tempo, são muitas as campanhas que o marcam e inspiram, embora existam momentos em que a criatividade desaparece. Nessas alturas, procura relativizar as coisas, esperando que o bloqueio criativo termine.

Qual é a campanha publicitária que gostaria de ter feito?

A campanha ‘FCK’ da Kentucky Fried Chicken (KFC). Podiam ser muitas outras, como a dos rótulos coloridos da Super Bock, a da devolução do quadro ‘Adoração dos Magos’ de Domingos Sequeira ao Museu de Arte Antiga, praticamente todos os filmes publicitários antigos da PlayStation, as campanhas ‘Palau Pledge’, ‘SickKids VS: Undeniable’ e ‘Notes’ da Take Note, entre muitas outras.

A lista é longa, mas, sendo o M&P um jornal, achei que fazia todo o sentido escolher uma campanha publicitária que foi criada para ‘print’.

Quais são as razões dessa escolha?

Na altura em que a campanha foi lançada, em 2018, a Kentucky Fried Chicken teve de fechar lojas, porque ficou sem frango. Na altura, encerrou 540 dos 900 restaurantes, no Reino Unido. Foi um escândalo. Alguns clientes chegaram a ligar para a polícia a contestar os encerramentos.

Esta campanha foi um sucesso tão grande que se chegou a especular que a Kentucky Fried Chicken tinha inventado a falta de frango só para a lançar. Considero-a uma obra-prima da publicidade, uma vez que resolve um problema, é verdadeira e é inteligente.

O que é que lhe chamou mais a atenção na campanha?

É uma campanha ‘KFCing clever’. Admiro a inversão de expetativas em contexto de gestão de crise e gosto do facto de a inscrição “We’re sorry” aparecer num tamanho de letra maior, para reforçar a sinceridade do pedido de desculpas da marca aos clientes.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo?

Inspirou-me a nível criativo, porque o contexto é tudo. Grande parte do que consideramos valioso no mundo está associado às histórias que existem em torno dos objetos e dos conceitos que valorizamos. É por isso que temos aqueles desenhos miseráveis dos nossos filhos colados na porta do frigorífico. Valorizamo-los porque são nossos e porque há esse envolvimento.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente?

Tenho medo de absolutos. Ainda assim, felizmente, tenho a sorte de me ser difícil escolher a campanha que mais me concretizou. Mas, dado que sugeri anteriormente uma de imprensa, elejo outra de ‘print’, ‘Long Live The Queen’. Foi uma peça que a Dentsu fez para a revista Sábado, para celebrar o jubileu de platina da Rainha Isabel II de Inglaterra.

 

 

Estranhamente, desta vez, ao contrário do que costuma ser habitual, foi um processo linear, divertido e com poucos solavancos. Foi muito divertido ver a peça, que foi desenvolvida em apenas 12 horas, pronta e publicada num curto espaço de tempo. Apesar de nunca ter recebido confirmação oficial do Palácio de Buckingham, disseram-me que Sua Majestade adorou.

Como é que chegou à ideia e avançou para a execução?

Foi uma campanha de muita sorte. Gosto sempre que quem veja as minhas campanhas possa aprender algo com elas. Naqueles dias antes das celebrações do jubileu, não se falava de outra coisa. Proativamente, queríamos dar os parabéns à rainha, ao mesmo tempo que representávamos a magnitude do seu feito.

A muita sorte vem do facto do gráfico temporal dos tempos de reinado de todos os reis de Inglaterra encaixar perfeitamente no contorno da coroa. O resto é história. Aliás, no caso desta campanha, tudo é história, literalmente.

É a única campanha que fez a envolver a realeza e a aristocracia?

Não, também estive envolvido em ‘Devolver o Sporting aos Aristocratas’, uma campanha feita para que o Sporting CP fosse o primeiro clube do mundo a ter uma liderança dinástica. O primeiro presidente da dinastia seria D. Duarte Pio, um homem de méritos incontestáveis que, ainda em criança, já trauteava “Curva belíssima”, um dos hinos da Juventude Leonina.

Em que consistia essa campanha?

Houve uma altura em que o Sporting CP precisava de uma higienização presidencial. Juntamente com outro amigo aristocrata, propusemos algo tão inédito quanto inevitável.

Desenvolvemos uma campanha presidencial com uma longa lista de propostas, que incluía medidas como trocar os azulejos do Tomás Taveira por ouro e madeira, contratar dois mordomos por camarote, proibir a entrada no estádio de pessoas de ‘leggings’ e molas no cabelo e tornar obrigatório que os jogadores tivessem um ‘de’ no nome das camisolas, passando a apresentar-se com nomes como Adrien de Silva e João de Mário. Se procurarem, ainda encontram essa campanha no Facebook.

As campanhas atualmente estão mais ou menos criativas?

A nostalgia, apesar de muito frequente, é ainda uma área com pouca investigação. Na publicidade, a nostalgia também existe, acabando a passagem do tempo por fazer uma triagem. Esse é um luxo que não temos no presente. É verdade que havia campanhas péssimas há 20 anos e que há ideias incríveis a surgir todos os dias. Mas o contrário também é verdadeiro.

O que é que faz quando não tem ideias?

Volto ao princípio e inspiro-me na campanha ‘FCK’, da Kentucky Fried Chicken. Se uma cadeia mundial de frango frito pode ficar sem frango, porque é que não posso ficar sem ideias? É aceitar e respeitar o processo. Um dia somos o pombo, no outro somos a estátua. Temos sempre de acreditar que melhores dias virão. No processo criativo, não é diferente.

Ficha técnica

Campanha ‘FCK’
Cliente Kentucky Fried Chicken
Agência Mother London
Diretores criativos executivos Ana Balarin e Hermeti Balarin
Diretores criativos Richard Tahmasebi e Pilar Peace
Planeamento estratégico Andy Ballantyne-Gilbert
Designer Jon Gregory
Planeamento de media Blue 449
País Reino Unido
Ano 2018

 

Ficha técnica

Campanha ‘Long Live The Queen’
Cliente Sábado
Agência Dentsu Creative
Diretor criativo executivo Ivo Purvis
Diretor de arte João Mescas
Redator Diogo Stilwell
País Portugal
Ano 2022

 

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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