Os Donos Disto Tudo
Mudança de ano pede balanços e o M&P quis saber quem mandou na publicidade em 2018. Analisados os vencedores dos principais prémios nacionais e internacionais, mostramos quem são os Donos Disto Tudo no que toca a troféus nas áreas de criatividade, design, meios, eventos, comunicação e produção. Com o ano de 2019 a arrancar, ficam também os desejos e receios de quem quer, pode e manda nestes sectores.
Pedro Durães
Audiências semanais: TVI regressa à liderança
A Padaria Portuguesa recorre ao recrutamento sénior para mudar paradigma
Marcas estão a falhar no planeamento de meios
NetAudience: TVI reforça liderança em mês de queda da Global Media
Grupo L’Oréal quer captar talento jovem
Maurizio Vitale lidera marketing, distribuição e estratégia da AMC
Omnicom associa-se à Amazon para identificar intenções de compra dos consumidores
Lamine Yamal é o novo embaixador global da Oppo (com vídeo)
ROI médio das campanhas publicitárias está a subir
CCP lança Brief Aberto com Betclic e abre inscrições para o festival
Mudança de ano pede balanços e o M&P quis saber quem mandou na publicidade em 2018. Analisados os vencedores dos principais prémios nacionais e internacionais, mostramos quem são os Donos Disto Tudo no que toca a troféus nas áreas de criatividade, design, meios, eventos, comunicação e produção. Com o ano de 2019 a arrancar, ficam também os desejos e receios de quem quer, pode e manda nestes sectores
Criatividade
Fuel
O ano de 2018 foi movimentado para a Fuel, que viu sair três dos seus fundadores. Miguel Barros subiu à presidência da Havas Creative, sendo sucedido à frente da Fuel por João Ribeiro, enquanto a direcção criativa passa a estar nas mãos de Jorge Teixeira na sequência da saída da dupla Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga. Movimentações à parte, a mais nova das duas agências criativas do grupo voltou a ser considerada a mais eficaz no mercado português ao ser eleita Agência do Ano nos Prémios Eficácia. Título acompanhado do troféu principal no evento com o grande prémio para o projecto Jameson St. Patrick’s Bar.
“Somos obcecados com resultados e também nós louvamos a era das métricas”, admite João Ribeiro, embora o CEO da Fuel ressalve logo de seguida que “se é a razão que comanda todas as estratégias de comunicação, cabe ao coração acelerado, ao frio na barriga e ao nó no estômago fazerem a diferença, fazerem bonito, fazerem especial”. “Para 2019, desejamos que se recorra mais ao instinto e ao entusiasmo no momento da aprovação de ideias. Esperamos que os indicadores-chave de desempenho (KPI) sejam cada vez menos sinónimo de Kastrar Por Insegurança”, desafia.
Jack The Maker
No plano internacional, 2018 não foi muito significativo para as agências portuguesas. No principal festival de criatividade, Cannes Lions, não houve projectos nacionais entre os vencedores. Ainda assim, houve uma empresa portuguesa com contributo importante em três leões de uma agência internacional: dois leões de prata em Outdoor e um de bronze em Relações Públicas conquistados pelo projecto Segue a Bola, criado pela brasileira Lew Lara TBWA para a Nissan. A agência teve como parceira tecnológica a portuguesa Jack The Maker.
Olhando para o novo ano que agora começa, Tiago Alvorão, afirma que “2019 será mais um ano a fazer aquilo que consideramos ser a nova era da comunicação: Advertising Of Things”. “Um termo inspirado na ‘internet das coisas’, adequado às necessidades da comunicação, inovação e marketing”, explica o fundador da agência, antecipando que “será também ano de internacionalização com o reforço da equipa em São Paulo”. Desejos? “Mais parcerias que reforcem o nosso potencial de criatividade tecnológica, tal como aconteceu este ano com Fidelidade. Mais parcerias que permitam alargar as nossas áreas de actuação relacionadas com inovação, prototipagem, criação de produto ou invenções. Seja no interior de agências, de marcas, no interior do país, na câmara de uma cidade ou de um bairro – de preferência ali para os lados do Beato a fazer pontes entre empresas do Hub e da Factory, seja a fazer pontes com a comunidade local linkando o ecossistema. Portas abertas no LAB de São Paulo ou Lisboa para talento e para quem sonha com impossibilidades. E já agora, prémios!”.
Leo Burnett
A agência do grupo Publicis esteve em destaque no festival do Clube de Criativos de Portugal (CCP), de onde saiu com o título de Agência do Ano.
“Há uma frase nas nossas redes sociais que nos define: Aqui vais perceber porque é que quem já trabalhou na Leo Burnett gostava de voltar a trabalhar. E porque os que trabalham, não querem sair’”. A frase é recordada por Steve Colmar, director criativo executivo da agência, a propósito do desejo que têm para 2019: “Gostávamos que este fosse um sentimento que se perpetuasse por outros cantos, que mais empresas considerassem a sua cultura como algo tão importante como o talento por trás do trabalho”. “Esta mesma cultura torna-se fundamental num sector que caminha para a integração de especialidades. É preciso ter uma cultura colaborativa, assente em critério e valor, com espaço para todas as partes. Se as agências e networks não conseguirem assegurar isto, o trabalho final será apenas uma soma das partes, quando na realidade deveria ser um espelho de todos os talentos envolvidos”, afirma.
Partners
Num ano em que protagonizou um dos maiores negócios do mercado publicitário português nos últimos anos, ao ser adquirida pela network multinacional Denstu Aegis, a Partners foi uma das agências criativas mais dominantes nos palcos nacionais ao arrecadar três títulos de Agência do Ano e outros tantos grandes prémios. Foi para a agência o principal troféu dos Prémios Criatividade M&P, feito repetido mais duas vezes ao longo do ano no festival do CCP e nos Prémios Sapo graças à campanha Can’t Skip Portugal criada para o Turismo de Portugal. Com excepção do festival do CCP, foi eleita simultaneamente Agência do Ano nos restantes, títulos aos quais juntou o de Agência Criativa do Ano nos Prémios M&P.
“O desejo da Partners é que continue o processo de integração da criatividade e meios. As marcas pedem esta ligação, o sector precisa desta cooperação. Um processo criativo que integre estas duas realidades é a melhor forma de conhecer as pessoas, criar campanhas relevantes e fazer a diferença”, aponta João Ribeiro, director de estratégia da agência, referindo que “existem alguns movimentos tímidos mas faltam mais soluções que promovam este trabalho em equipa de forma sólida e estruturada”.
Por sua vez, Lourenço Thomaz, partner e director criativo, afirma que “o receio para 2019 é que, num clima de instabilidade, o medo limite a criatividade”. “Num ambiente de insegurança, é mais fácil perder a confiança para arriscar, do que fazer diferente. Existe o perigo de que os decisores das marcas se agarrarem à falsa segurança dos números e esqueçam a criatividade como vector fundamental da eficácia”, chama a atenção.
Design
Solid Dogma
A agência criada por Pedro Pires e Alexandre Farto (Vhils) tem dominado os principais prémios na área do design. Com vários trabalhos em destaque, a Solid Dogma encerrou o ano de 2018 com três títulos de Agência de Design do Ano: primeiro nos Prémios Design M&P, seguindo-se o festival do Clube de Criativos de Portugal (CCP) e os Prémios M&P.
Motivos mais do que suficientes para que Pedro Pires resuma desta forma o seu desejo para este ano: “Na Solid Dogma esperamos 2019 como 2018. Um ano de enormes desafios e de grande crescimento. Um ano em que fomos capazes de equilibrar de forma quase perfeita a aposta no trabalho mais autoral e o trabalho para as grandes marcas e sempre que possível juntar essas duas componentes de forma a criarmos projectos verdadeiramente diferenciados”. O profissional lembra que “vivemos num contexto europeu e mundial complexo, do Brexit às trade wars, da desinformação aos recentes avisos do FMI à navegação mundial”, chamando a atenção para o facto de que “alguns destes aspectos, assim como a progressiva digitalização da economia, estão já a ter impactos graves no retalho e na distribuição e consequentemente poderão ter também impactos no nosso mercado”. Ainda assim, aconselha, “esta não é uma altura para ficar parado à espera do que possa acontecer, e nessa medida acreditamos que a nossa aposta na capacidade de surpreender, de arriscar e de criar discursos afirmativos e concretos para as marcas continuará a ter espaço para se desenvolver”.
Y&R Branding
A unidade de design do grupo Young & Rubicam Brands conquistou, graças ao projecto de branding da Liga das Nações para a UEFA, o Grande Prémio nos Prémios Design M&P.
Contextualizando o desejo para o próximo ano, Pedro Gonzalez refere que, “quando bem feita, a criação de um sistema de identidade de uma empresa, produto ou serviço obriga ao desenvolvimento de uma verdadeira parceria entre a agência e o cliente. Sem isso, é impossível conhecer as marcas a fundo, conhecer a sua essência, a sua história, a sua cultura”. “Em concursos que envolvam criatividade, com prazos de entrega de poucas semanas e envolvendo várias agências, este trabalho é inglório para todas as partes. Para o cliente, que recebe uma solução que seguramente ficará aquém das suas expectativas e necessidades, e para a agência, que investe tempo e recursos numa solução trabalhada com informação insuficiente”, explica o managing director da agência. Nesse sentido para 2019 deseja que as marcas decidam “o parceiro criativo com quem trabalhar o seu sistema de identidade avaliando metodologia, portfólio, equipa, preço e tempo de execução proposto com base no briefing que elaboraram”. Em sentido contrário, numa espécie de anti-desejo, “dispensamos em 2019 outra tempestade perfeita para quem trabalha sistemas de identidade: uma nova crise, com o recuo de investimento e reflexo no lançamento de novas marcas, novos produtos e serviços”. “Branding e retracção económica não combinam”, resume Pedro Gonzalez.
Meios
Arena
O título de Agência de Meios do Ano nos Prémios Eficácia ficou nas mãos da agência do grupo Havas. Para 2019, o desejo de Rodrigo Albuquerque é que “seja um ano de grande sucesso para todas as agências de meios em Portugal”. “Desejo-o, em primeiro lugar, porque o merecem, por tudo o que têm feito nos últimos anos, contribuindo de forma relevante para a transformação do mercado publicitário em Portugal, através de fortes investimentos em research, em tecnologia e pessoas”, começa por explicar o director-executivo da Arena, acrescentando ainda o investimento “no desenvolvimento de novos processos, ferramentas e na geração de emprego, inclusivamente com a criação de novas profissões”. Por outro lado, esclarece, “uma boa performance por parte das agências de meios é sinónimo de sucesso para as marcas, anunciantes e, consequentemente, para a nossa indústria, tanto no curto prazo, como para a sua evolução”. Em sentido contrário, “em ano ímpar, sem competições internacionais de futebol e outros eventos equivalentes, o maior receio é que o ritmo de crescimento do mercado publicitário possa abrandar, depois de um bom ano de 2018”.
Wavemaker
MEC e Maxus, agências de meios do GroupM, deram origem a uma nova estrutura na sequência de uma fusão anunciada ao mercado logo no primeiro mês de 2018. A nova Wavemaker chega ao final do seu primeiro ano com dois títulos de Agência de Meios do Ano, um nos Prémios M&P e outro nos Prémios Sapo.
Maria João Oliveira, managing director da agência, refere que “consultoria e apoio ao negócio dos clientes é cada vez mais o propósito da Wavemaker”. “Vai ser em 2019 e já é hoje. Trabalhamos todos os dias para sermos a agência mais distintiva e admirada nos três pilares básico da nossa oferta: media, content e tecnologia”, reforça, antecipando: “Em 2019 continuaremos a perseguir esta nossa ‘obsessão’” já que “mais do que um desejo, temos a firme convicção de que as agências de meios, em geral, são, cada vez mais, os principais ‘trusted advisors’ de todos os clientes/marcas que recorrem à comunicação persuasiva”. “2019 está aí à porta para cimentar e confirmar este posicionamento, da grande maiorias das boas agências de meios”, afirma, mostrando confiança no futuro: “Receios, não temos. Prudência, sim.”
Eventos
Desafio Global
O título de Agência de Eventos do Ano nos Prémios M&P voltou este ano a ser conquistado pela agência liderada por Pedro Rodrigues.
“O desejo da Desafio Global, no sector dos eventos, é que os clientes sejam mais ambiciosos nos projectos com que nos desafiam. E quando falamos em ambição, não é a ambição reinante do clichê de fazer um evento em menos tempo, com menos dinheiro e com mais impacto. É a ambição de sonhar, ousar e arriscar em fazer coisas diferentes”, espera Pedro Rodrigues.
“Por outro lado não gostaríamos de assistir a um fenómeno, felizmente pontual, de colocarem os departamentos de compras a negociar e a adquirir serviços nas áreas dos eventos. Salvo honrosas excepções, falamos de processos aptos a comprar, e discutir, resmas de papel e derivados, mas sem competência nem sensibilidade para valorizar experiência na nossa área, e para distinguir fornecedores, equipamentos e soluções daquilo num evento”, alerta o responsável, antes de terminar com a expectativa de que 2019 “seja um ano fantástico para todo o mercado de comunicação e para todos os players que façam valorizar o seu sector e o seu próprio trabalho”.
Comunicação
Central de Informação
O título de Agência do Ano nos Prémios Comunicação M&P foi este ano dividido entre duas agências, com a Central de Informação a partilhar a distinção com a SA365.
Rodrigo Viana de Freitas acredita que “2019 poderá vir a ser um grande ano” e “gostávamos que fosse um grande ano para todo o sector”, afirma. “Para isso, um dos desejos que temos é que mais agências nacionais assumam preponderância internacional, respondendo a concursos fora do país e criando consórcios com empresas de outras geografias, para que juntos possamos afirmar o talento e capacidade da comunicação portuguesa. É esse o nosso caminho e ficaremos todos a ganhar se for esse o caminho de mais empresas”, considera o director-geral da Central de Informação. Do outro lado, reconhece, “também temos algumas preocupações”. “Uma delas prende-se com a necessidade de a comunicação alargar competências e passar a ter capacidade de gerir projectos não apenas de assessoria de imprensa, mas de áreas digitais, de activação, de branded content”, refere, apontando um receio para este ano: “Tememos que muitas agências possam estar a ser ultrapassadas nos modelos e processos de trabalho, o que não valoriza o nosso sector.”
M Public Relations
À consultora liderada por Daniel Vaz coube em 2018 o título de Agência de Comunicação do Ano nos Prémios M&P.
“O sector da comunicação continua em profunda mudança. Os media estão em transformação, os branded content vieram para ficar e a gestão de influenciadores vai manter-se como parte do dia-a-dia da comunicação, de forma mais intensa. Este cenário coloca enormes desafios às equipas que compõem as agências de comunicação, que vão ter de se superar, ser cada vez mais multidisciplinares, apresentando novas soluções que vão além da comunicação pura”, antecipa Daniel Vaz, director-geral da M Public Relations, chamando a atenção para o facto de que, “se vemos o mercado a crescer, com vista a poder absorver as novas oportunidades, temos de perceber que não nos podemos inebriar com este sucesso. Para a sustentabilidade do sector, é fundamental que a concorrência seja leal e que os clientes possam escolher livremente, num ambiente saudável”, deseja o responsável.
Do lado dos receios, Daniel Vaz considera que “os preços praticados continuam a ser a principal preocupação do sector”. “A existência de mais agentes de mercado tem vindo a pressionar os preços e isso poderá ter consequências no futuro. A qualidade também se paga e isso tem de ser uma bandeira não só de alguns, mas de todos, já que queremos fomentar o crescimento de agências, potenciar emprego e solidificar um mercado com boa reputação”, afirma.
SA365
O título de Agência do Ano nos Prémios Comunicação M&P foi dividido em 2018 entre duas agências, com a SA365 a partilhar a distinção com a Central de Informação.
“A adopção rápida de novas tecnologias pelos consumidores altera a forma como se relacionam com as marcas. Neste sentido, o nosso maior desejo é que as marcas abracem esta mudança de paradigma e o desafio de desenvolver estratégias que permitam construir uma narrativa ainda mais assertiva e envolvente, ao longo de 2019”, salienta Margarida Pinto, head of operations da agência, frisando que “ser data-driven permite muito mais do que obter conhecimento sobre o comportamento das pessoas, diz-nos para onde a criatividade e os negócios devem ir, com maior impacto positivo na sociedade”.
Em sentido oposto, Margarida Pinto refere que “o maior receio é que as marcas fiquem presas a um modelo padrão de agência que parece não corresponder inteiramente aos desafios actuais de comunicação”. “Temos vindo a observar que este modelo separa, cada vez mais, criatividade e compra de meios, estratégias que se precisam de cruzar constantemente para tomadas de decisão eficazes”, explica, manifestando acreditar “que uma forma de evitar esta situação é aproximarmos equipas multidisciplinares de criação, meios e tecnologia para darmos uma resposta inovadora e focada em resultados”. “A agilidade é determinante”, aponta.
Produção
Garage
A produtora fundada por Miguel Varela está de regresso a esta lista depois de ter voltado a conquistar este ano o título de Produtora do Ano nos Prémios M&P.
De forma directa, o desejo de Miguel Varela é “que a qualidade impere, que continue a destacar-se, e que façamos parte dela”, ao passo que “o receio é que este parâmetro seja posto em causa”.
Índigo
Uma vez mais, a Índigo subiu ao palco dos Prémios M&P para receber o título de Produtora de Som do Ano.
Manuel Faria, em antecipação do que espera para 2019, sublinha a vontade de ter “uma Índigo cada vez mais virada para a inovação e para a intervenção em todos os lugares onde as marcas produzem som”. “Ajudar as marcas a encontrar a sua própria sonoridade, baseada na sua identidade, nos seus valores e personalidade”, explica, reforçando que “não são só os anúncios, são as lojas, call centers, eventos, todos os pontos de contacto entre a marca e o consumidor”, uma “área que está a crescer em todo o mundo”. Por outro lado, refere, “queremos continuar a ser pioneiros em experiências. Desde o som 3D para auscultadores às instalações em multicanal, passando por altifalantes de ultra-sons, abre-se hoje um grande leque de oportunidades para experiências marcantes. A actividade habitual continua, claro, com total entusiasmo, mas é preciso andar para a frente”, aconselha.
Ministério dos Filmes
O prémio de Produtora de Imagem do Ano atribuído pelo festival do Clube de Criativos de Portugal foi entregue em 2018 à produtora liderada por Alberto Rodrigues.
Nas palavras do fundador, foi “um bom ano, com trabalho com relevância na rua para os anunciantes e agências, foi muito divertido e saímos com o sentimento de que fomos sérios”. “Em 2019 fazemos 20 anos, passa a correr, mas sentimo-nos com força para mais 20, principalmente porque, fazendo uma retrospectiva, fomos muito solicitados para lançar novos desafios ao mercado, crescemos muito com isso, mas o mercado, sobretudo o da produção, cresceu muito com a exigência da Ministério e as competências dos nossos realizadores e equipe em geral”, considera Alberto Rodrigues, deixando para o próximo ano “votos de saúde, criatividade, competência, responsabilidade, trabalho, espírito de autocrítica, muita vontade de estar sempre a inovar e ser relevante com o trabalho que nos confiam”. “O único receio prende-se com a criatividade e com o facto de algumas pessoas não perceberem que somos e temos gente em Portugal muito capaz”, afirma, deixando o apelo “para que nos desafiem com o difícil” já que, assegura, “em produção isso não existe”.
Núcleo
A produtora criada por Alberto Vieira e Fred Pinto Ferreira foi distinguida no seu primeiro ano de actividade com o título de Produtora de Som do Ano no festival do Clube de Criativos de Portugal.
Os dois responsáveis consideram, sem surpresa, que “2018 foi um ano muito positivo para o Núcleo”. “Foi o ano zero da nossa empresa mas foi a consolidação de vários anos de trabalho. O Núcleo rebentou e fomos felizes ao constatar que todo o trabalho e esforço que tínhamos vindo a desenvolver deu frutos e foi bem recebido pelo mercado”, afirmam, lembrando que fizeram “parte de projectos que nos fizeram crescer enquanto empresa e profissionais”. Para 2019, referem, “preferimos não ter receios e sermos positivos. Do lado do Núcleo, queremos continuar a crescer e primar sempre pela qualidade rodeados dos nossos parceiros, músicos e amigos que elevam o nosso trabalho diariamente. Do lado do mercado queremos continuar a ajudar as marcas a serem elas próprias e a crescerem também, que através do som possam descobrir caminhos únicos para se destacarem sem perder o que as torna especiais.”
