Publicidade em podcasts aproxima-se dos €5 mil milhões, mas cresce menos em 2025
Apesar da evolução consistente do consumo de podcasts, desafios como a capacidade de escalar a compra de anúncios e a medição do retorno limitam o investimento em publicidade neste formato, a nível mundial

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Os investimentos publicitários no mercado global de podcasts vão ultrapassar os cinco mil milhões de dólares (€4,8 mil milhões), em 2025, mas a taxa de crescimento anual recua de 13,2%, em 2024, para 7,9% em 2025 e 6,5% em 2026, segundo o Global Ad Trends do WARC Media. O alcance total da audiência global de podcasts aumentará para 66% em 2025, face aos 60,6% em 2020.
Os Estados Unidos têm a maior quota do mercado publicitário global de podcasts, com 45,9% do investimento mundial neste formato de áudio, que representa 4,5% do consumo total de media com publicidade. Mas em 2025, os podcasts norte-americanos irão receber apenas 1% do investimento publicitário total previsto para os Estados Unidos, estimado em 2,4 mil milhões de dólares (€2,3 mil milhões), o que significa que é um meio ainda pouco explorado por anunciantes.
Dados de audiências relativos a 2024 indiciam o potencial, com os utilizadores do YouTube a ouvirem cerca de 400 milhões de horas de podcasts por mês e cerca de 250 milhões de utilizadores a assistirem a podcasts em vídeo no Spotify, um consumo proveniente sobretudo da geração Z. Contudo, o investimento publicitário neste mercado tem vindo a crescer de forma lenta.
Apesar da evolução consistente do consumo de podcasts, a análise do WARC Media conclui que desafios como a capacidade de escalar a compra de anúncios e a medição do retorno limitam o investimento. Os ouvintes de podcasts, no entanto, tendem a ser mais recetivos à publicidade, com apenas dois em cada cinco (42%) ouvintes regulares a ignorarem os anúncios em podcasts, por os considerarem intrusivos. O relatório indica ainda que as campanhas conduzidas pelos próprios locutores superam a integração de anúncios dinâmicos e que os anúncios com mais de dois minutos são 20% mais eficazes do que os de 60 segundos ou menos.
Por outro lado, o Spotify revela um aumento de 55% na intenção de aquisição de campanhas com áudio e vídeo, face às campanhas somente em áudio. A evolução do setor aponta para um modelo cada vez mais integrado entre áudio e vídeo, com os editores e as empresas que produzem podcasts a expandirem-se também para além do áudio, focando-se nos criadores de conteúdos e no formato em vídeo.