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“A ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025”

“O investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao digital ‘out-of-home'”, refere Ricardo Bastos (na foto), CEO da DreamMedia, em entrevista ao M&P a propósito da aquisição da Cemark

Catarina Nunes
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“A ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025”

“O investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao digital ‘out-of-home'”, refere Ricardo Bastos (na foto), CEO da DreamMedia, em entrevista ao M&P a propósito da aquisição da Cemark

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Ricardo Bastos é CEO do grupo DreamMedia, operador de comunicação ‘out-of-home’, que compra a 10 de outubro a empresa de mobiliário urbano Cemark, que sucede à extinta Cemusa. Em entrevista ao M&P, revela os objetivos da integração da Cemark no grupo que lidera e que é composto por duas empresas do setor, a DreamMedia e a BIGoutdoors. Os desafios e as oportunidades deste mercado, o estudo de audiências de ‘outdoor’ e a internacionalização são outros dos temas abordados.

Qual foi a oportunidade detetada na Cemark que determinou ter avançado com a aquisição?

Prende-se com aquilo que é o ‘know-how’ das pessoas e o ‘expertise’ que existe dentro da Cemark, que acreditamos ser possível capitalizar, e com todos os produtos que tem a nível nacional, com uma expressividade ainda com muito significado, em municípios com alta densidade populacional, elevado poder de compra e cujos contratos têm um prazo de vida médio muito razoável.

Em termos de fraquezas, o que é que encontrou?

A Cemark, antiga Cemusa, foi uma referência global no setor do mobiliário urbano. Teve alguma dificuldade em adaptar-se aos novos tempos, nomeadamente à era da digitalização, o que, com a fusão com o grupo DreamMedia, passa a estar ultrapassado.

Os grandes desafios vão ser de integração cultural entre as nossas equipas, mas que acreditamos que a paixão que a equipa Cemark tem, junto com a paixão da equipa DreamMedia, fará ultrapassar, para construirmos aquela que será a maior equipa a trabalhar em Portugal, no setor ‘out-of-home’.

A Cemark não tem equipamentos digitais?

A Cemark tem uma ‘joint-venture’ no segmento digital, e já opera digital em umas largas dezenas de municípios. O digital da DreamMedia vem complementar toda esta rede, fazendo com que a Cemark passe a oferecer ao mercado uma rede digital com grande potencial.

A ‘joint-venture’ da Cemark é com que empresa?

Tem várias operações locais, que lhes permite garantir uma presença ao longo de todo o país, tanto em digital como em formatos estáticos.

Quais são os municípios em que a Cemark está presente?

Está presente com intensidade no distrito de Lisboa e do Porto, entre outros. Com maior relevância destacam-se a concessão de Lisboa, das bancas de jornais que estão presentes no coração da cidade, na Amadora, em Odivelas e Seixal, no distrito de Setúbal, e também a concessão de Sintra, onde mais de 70% da cobertura territorial ficou nas mãos da Cemark, no último concurso público.

A norte, a Cemark é concessionária das cidades de Vila Nova de Gaia e Gondomar. Na área metropolitana do Porto, tem Espinho e Santa Maria da Feira. As estas soma-se, por exemplo, Braga.

No total, de quantos municípios está a falar?

A Cemark estava presente em mais de 20 municípios, apenas no formato em papel. Se incluíssemos a digitalização, a presença da Cemark já por si tinha muito significado no país.

A digitalização que agora vai somar com a DreamMedia?

Corretamente.

Em Lisboa, além das bancas de jornais, que outros formatos é que tem e em que localizações?

Em Lisboa, além das bancas de jornais, que complementam uma rede com mais de 1800 faces, a DreamMedia é também concessionária…

Refiro-me aos formatos e localizações da Cemark.

A presença da Cemark em Lisboa ocorre por via das bancas de jornais.

Portanto, em Lisboa é só bancas de jornais?

Sim.

E no Porto?

No Porto, a Cemark não tem presença, tem através da DreamMedia.

Quando perguntei os municípios da Cemark, falou-me em Lisboa e Porto.

Distritos do Porto e de Lisboa, sabendo que os municípios a norte são Gaia, Gondomar e depois, ainda pertencentes à área metropolitana do Porto, Santa Maria da Feira e Espinho.

Nesses municípios, qual é o tipo de equipamento ou mobiliário urbano da Cemark?

Nesses municípios são abrigos de passageiros, múpis isolados e outro tipo de mobiliário urbano, também equipado com múpis de publicidade.

Investimento de €20 milhões na Cemark
Vai investir cerca de €20 milhões na rede da Cemark. Ao longo de quanto tempo e em quê?

Baseia-se naquilo que é a modernização das infraestruturas da Cemark, a transformação tecnológica dos equipamentos e também a expansão, proporcionada por via das concessões que vencemos recentemente.

Que venceu com a Cemark?

Por via da DreamMedia.

Até quando são os contratos da Cemark?

A duração média dos contratos da Cemark, neste momento, é de cinco anos, sabendo que a concessão de Sintra se está a iniciar e tem uma duração de 15 anos.

E as restantes concessões?

São contratos antigos, em que a média irá permanecer por mais cinco anos.

Quais são os anunciantes na rede da Cemark neste momento e até quando?

O negócio do mobiliário urbano é bastante dinâmico, com campanhas semanais. A Cemark, tal como a DreamMedia, representa aquelas que são as maiores marcas presentes no país em diversas áreas de atividade.

Há algum anunciante que se destaque na Cemark?

A nossa integração foi muito recente. Esta entrevista ocorre no nosso primeiro dia de integração na Cemark, ainda é cedo para conseguirmos ter acesso a históricos de clientes mais relevantes.

Como é que se encaixa a Cemark na estratégia da DreamMedia?

A DreamMedia, desde sempre, teve um espírito e enquadramento de negócio muito conectados com a cidade. A Cemark trabalha exclusivamente concessões à superfície, em ambiente de cidade.

A fusão das duas empresas é uma integração que proporciona uma rede de comunicação, presente em 14 distritos e mais de 60 municípios, considerando que passa a estar presente nos principais municípios do país, na área metropolitana do Porto, de Lisboa e do Algarve, e em formatos de papel e digitais.

É uma integração perfeita, porque cada empresa tinha as suas valências, mas as suas sobreposições eram muito reduzidas.

Vai manter as posições em papel ou vão ser digitalizadas?

O mercado ainda não está preparado para absorver uma plena digitalização de todo o parque, nem é isso que as tendências internacionais mostram. Espera-se que, até 2026, entre 25% a 30% do parque de faces em Portugal esteja digitalizado, isto é a média de mercado. A DreamMedia está muito próxima de atingir esse valor entre o final deste ano e o início de 2025.

A digitalização da Cemark será feita de acordo com a estratégia do grupo DreamMedia e visa digitalizar as cidades na medida daquilo que é também a conciliação dos interesses públicos e privados, porque é necessário que o mercado tenha capacidade para absorver a digitalização.

Isso significa haver anunciantes interessados ou equipamentos e tecnologia disponíveis?

Significa existir uma maturidade do mercado capaz de compreender todas as vantagens do digital. A digitalização chegou muito recentemente a Portugal, já representa uma fatia expressiva daquilo que é o investimento publicitário, mas é um mercado que ainda tem muito para se desenvolver. A tecnologia está muitíssimo avançada e a DreamMedia está muito preparada do ponto de vista tecnológico.

Contributo para concorrência firme

Qual é o objetivo desta fusão?

Esta aquisição não visa somente um crescimento da DreamMedia, visa garantir uma concorrência mais firme no mercado, e não procura a conquista de um mercado só para si, nem defende mercados monopolistas. Defendemos mercados abertos, que promovam a concorrência, que tragam vantagens às marcas e às agências, mas também aos municípios.

Porque os municípios tomam um conjunto de iniciativas para proceder à abertura de concursos públicos, para a concessão dos espaços, para modernizar as cidades. Mas é preciso que tenham empresas robustas capazes de acreditar nas iniciativas que os municípios promovem e de colocar financiamento nesses projetos. E o desenvolvimento das cidades só existe se existir concorrência.

Atualmente não existe concorrência?

Até ao momento não existia concorrência.

Além das grandes, há um movimento de consolidação, como a aquisição da Unimídia pela Spreading Advertising.

Referia-me ao mobiliário urbano e neste setor faz falta um operador que imponha efetiva concorrência ao mercado, que é um dos atributos que trazemos com esta fusão. Somos totalmente a favor de todas as operações de concentração, sempre com o intuito de construirmos um setor cada vez mais robusto e desenvolvido.

Em termos de faturação, qual é a sua ambição para o grupo DreamMedia?

Em 2024, a DreamMedia conjugada com a Cemark deverá aproximar-se dos €30 milhões de faturação.

E em 2023, que não conta com esta consolidação, quanto é que foi?

A DreamMedia, em 2023, fechou nos €20 milhões.

Voltando à Cemark. Quantas faces tem no total nacional, além das que referiu em Lisboa?

Aquilo que lhe posso dizer é que a nossa ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025. O que significa seis mil anúncios digitais, porque o digital suporta até seis anunciantes.

Qual é a estratégia que tem para alcançar esses objetivos? Ir a mais concursos?

A nossa estratégia para 2020-2025, para além de um crescimento orgânico e por via de concursos públicos, previa também o crescimento por via de uma aquisição. Desenvolvemos este plano em 2019, o que significa que a aquisição de um ‘player’ do mercado já estava projetada. No plano plurianual 2026-2030, pretendemos continuar a crescer por via orgânica, mas também por concursos públicos.

A nossa expansão, a partir deste momento, passa a ser muito mais sustentada, porque as conquistas que fizemos nos últimos meses e a aquisição da Cemark potenciaram a rede DreamMedia. A expansão será sempre sustentada e controlada, o que não quer dizer que paremos os investimentos.

Foco nos ativos e presença geográfica

Qual é o foco da expansão?

Estamos com muito foco no crescimento dos nossos ativos e presença geográfica, mas muitíssimo mais focados naquilo que é a qualidade do produto e das soluções tecnológicas, e da utilidade pública que oferecemos aos municípios.

É um foco mais em qualificar o produto, que inclui também a expansão, mas seguindo critérios muito mais rigorosos, para que possamos oferecer continuamente as melhores soluções aos anunciantes e às agências.

A aquisição foi feita com capitais próprios ou com recurso à banca?

100% com capitais próprios.

Quanto é que investiu na aquisição?

Não revelamos os valores concretos da aquisição. Reforçamos aquilo que é o investimento que vamos continuar a fazer nas duas marcas, nos próximos três anos, e as verbas aprovadas são de €20 milhões.

O ‘outdoor’ digital já está ou pode vir a ocupar parte do espaço da televisão e do digital?

A minha visão relaciona-se com aquilo que são as experiências e as tendências internacionais. Portugal esteve atrasado cerca de sete ou oito anos, face às tendências internacionais, e isto não nos pode trazer só desvantagens. Traz-nos a grande vantagem de conhecermos o que é que pode vir a acontecer.

O que está a acontecer a nível internacional é que o ‘out-of-home’ digital está a ter crescimentos surpreendentes, as marcas estão a aderir de forma muito positiva, também a nível nacional, porque estão a saber explorar cada vez melhor o ‘out-of-home’ digital.

Há uma canibalização de outros meios?

Este crescimento internacional não tem surgido exatamente por via de uma canibalização do produto clássico.

Um ‘outdoor’ digital que permita vídeo pode roubar o papel da televisão?

Cada meio tem a sua importância e a sua estratégia. O ‘out-of-home’ digital é uma nova tendência de mercado. O que tem acontecido é que não tem canibalizado o ‘outdoor’ convencional tem crescido ‘on top’. Isto significa uma ligeira transferência dos orçamentos de televisão e de internet, e digo ligeira porque são meios que absorvem muitíssimo investimento internacional.

Pode acontecer, mas não só pelas vantagens daquilo que é o meio ‘out-of-home’ digital, mas também pelas desvantagens que os meios como a internet, com o efeito ‘cookieless’, podem estar a provocar, ou com a fragmentação das audiências em televisão. As marcas têm de saber adaptar-se a esta tendência e o investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao ‘out-of-home’ digital.

Ainda não chega?

Já começa a chegar, mas ainda é inexpressivo, face àquilo que é esperado. Este ano existe uma ambição internacional de que, dentro do ‘out-of-home’ digital, a programática possa valer até 10%.

Em Portugal, a percentagem é mais baixa?

Em Portugal é inexpressiva. A DreamMedia lançou recentemente a plataforma DreamMedia Ads, bem como conectou a DreamMedia Ads com a HiveStack, com o DV360, e com a Trade Desk. Ou seja, as soluções da DreamMedia disponíveis em Portugal podem ser compradas em qualquer parte do mundo e já recebemos campanhas internacionais para marcas que querem anunciar em Portugal.

Não vindo dos planos de meios das marcas em Portugal, o que é que esses anunciantes procuram?

Por exemplo, a organização de um evento em Portugal, promovido por uma empresa internacional, procura na programática as soluções mais eficazes para se promover no país de destino. Os turismos internacionais, por exemplo, são um dos grandes clientes que podem fazer sentido.

‘Out-of-home’ será o segundo maior meio

Vai haver uma redivisão de quotas de mercado em termos de meios?

É uma pergunta pertinente, mas bastante complexa de responder. O mercado está habituado a determinadas quotas de investimento por meio. Não podemos negar que Portugal tem, por um conjunto de circunstâncias, um ‘share’ no ‘out-of-home’ substancialmente superior à média europeia, recebendo 14% do total do investimento publicitário.

Portugal tem potencial para crescer mais ou vai ficar em torno dos 14%, 15%?

Serei sempre suspeito a dar essa resposta, mas, naquilo em que acredito, o ‘out-of-home’ digital traz uma grande oportunidade para que o ‘out-of-home’ se torne, num futuro próximo, o segundo maior meio a receber investimento.

A seguir à televisão ou ao digital?

A seguir ao digital.

O digital vai ultrapassar a televisão?

Essa é a tendência internacional. Na grande parte do mundo, o investimento em digital já ultrapassou a televisão.

A televisão em Portugal ainda continua a ser o meio mais barato ou eficaz em termos de custo por contacto?

Essa é uma matéria em que os especialistas farão as suas reflexões, mas o que nos dizem os media internacionais é que a internet já ultrapassa a televisão. Não só em Portugal, e nem é um tema da DreamMedia, o meio tem-se transformado e valorizado e a qualidade dos equipamentos de publicidade exterior é cada vez maior e melhor.

A digitalização traz uma série de vantagens, e também a programática, e os meios ‘out-of-home’ têm uma utilidade pública inegável. A sustentabilidade juntou-se ao setor com ‘outodors’ que permitem ter jardins naturais ou com abrigos de passageiros como a Green Station, cobertos por jardins naturais, ou equipamentos totalmente abastecidos por energia fotovoltaica.

Poderia continuar a enumerar todos os esforços que o meio ‘out-of-home’ está a desenvolver internacionalmente, para continuar a merecer o reforço de investimento das marcas e das agências.

A polémica do estudo de audiências

Há falta de dados de audiências de ‘outdoor’, que legitimem esse esforço das marcas?

Existe um estudo de audiências acreditado pela CAEM [Comissão de Análise de Estudos de Meios] e desenvolvido pela PSE, para medir as audiências do ‘outdoor’. A minha posição, que já confirmei publicamente sucessivas vezes, é que queremos que o estudo seja transparente.

Com a aquisição da Cemark e a relevância da DreamMedia, o estudo necessita de uma auditoria independente, seja por via da CAEM, da APAN [Associação Portuguesa de Anunciantes] ou de uma das quatro grandes consultoras internacionais.

Porquê? A CAEM já faz esse papel.

Não colocamos em questão a metodologia, porque essa questão tem de ser colocada pelos anunciantes e pelas agências. E, a partir do momento em que os anunciantes e as agências concordarem com a metodologia, a DreamMedia nunca será uma oposição ao estudo. O que nos indigna profundamente é a interferência que os nossos concorrentes têm sobre o estudo.

Quais empresas concorrentes?

A JCDecaux e a MOP.

Refere-se a que tipo de interferências?

Muitas notícias já vieram a público sobre discordâncias de vários operadores, seja de que meio for, televisão, internet ou ‘out-of-home’, em Portugal e em todo o mundo, sobre resultados e metodologias, ou qualquer outra matéria sobre os estudos. Pode parecer leviano aquilo que se diz, que é: “ok, este é mais um operador a criticar o estudo de audiências porque o estudo não lhe é, de alguma forma, conveniente”.

A isto já estamos habituados, é algo que acontece com todos os meios, internacionalmente. O que está em questão é uma interferência premeditada e aceite por quem está a desenvolver o estudo da PSE. A DreamMedia e agora a Cemark repugnam a forma como os responsáveis pelo estudo se deixam contaminar e influenciar por estes operadores.

Quando fala em interferências da JCDecaux e da MOP, refere-se a quê, concretamente?

A partir do momento em que somos, de forma clara e direta, confrontados com quem desenvolve o estudo a indicar-nos que teremos sempre limitações na participação no estudo, porque estes meus concorrentes não pretendem que a DreamMedia faça parte do estudo, está tudo dito. O mercado é conhecedor de toda esta história, que não é nova, mas agora acentua-se com muita gravidade com a aquisição da Cemark.

Por que razão é que não querem as suas empresas no estudo?

O mercado quer, mas a concorrência quer absorver 100% do mercado e fazer acreditar que as dezenas de milhares de faces que a DreamMedia tem em Portugal – e agora com a aquisição da Cemark são muitas mais – são invisíveis e ignoradas pelos consumidores.

Recorreu a algum mecanismo legal para entrar no estudo?

Já demonstrámos, por sucessivas vezes, a nossa indignação, acionámos mecanismos jurídicos e tentámos negociações com a entidade que promove o estudo da PSE, que se diz de mãos e pés atados porque os nossos concorrentes, JCDecaux e MOP, não permitem a entrada da DreamMedia no estudo.

Não vamos tolerar mais esta situação. Se o estudo já está obviamente inquinado, porque um dos operadores com maior presença no país não estava no estudo, agora sendo dois, DreamMedia e Cemark, faz com que o estudo perca todo o valor. Faremos um apelo à CAEM e à APAN, para que consigam ajudar o setor a encontrar uma solução.

Qual é a sua sugestão, um estudo auditado independentemente?

Sim, porque a partir do momento em que o promotor do estudo não se consegue manter equidistante das empresas que ele próprio audita e verifica as audiências, o estudo perde credibilidade. A CAEM ou a APAN, ou ambas, porque este estudo é do interesse dos anunciantes, terão de tomar medidas e impor as suas condições.

O que estamos a falar é de um estudo que perde o seu efeito prático, a partir do momento que não é um estudo transparente. Chegou o momento em que o mercado tem de promover uma profunda reflexão, para que o estudo, efetivamente, se torne uma realidade.

Sem esse estudo, que ferramentas tem para medir audiências?

A DreamMedia decidiu seguir os padrões internacionais, em que a medição das audiências é realizada por via de acordos com empresas de telecomunicações. Temos um contrato com a Altice, que nos permite ter informações, livres de RGPD, de mais de seis milhões de telemóveis.

O que temos não é uma estimativa de audiência dos nossos equipamentos, mas o pleno daquilo que são as audiências dos nossos equipamentos.

Mede se a pessoa passou junto ao ‘outdoor’. Mas pode ter passado sem olhar para o ‘outdoor’.

Sim, obviamente, é um princípio. As outras metodologias também têm por base um algoritmo. Com o nosso programa Target Profile conseguimos ter acesso não só ao tráfego, como também ao género, à faixa etária, ao poder económico, ao ponto de origem e ponto de destino, e à nacionalidade.

Os dados de telemóveis dão-nos muito mais do que passagens pelos nossos equipamentos, dão informações altamente válidas, para que o anunciante possa fazer a segmentação dos seus perfis. Mas posso devolver a mesma questão: como é que no estudo da PSE se garante que o suporte foi visto? “Ah, porque tem um algoritmo que…”. Também é um algoritmo.

Se calhar tem uma amostra mais representativa.

Temos seis milhões de telemóveis numa população de dez milhões de portugueses. Não é uma amostra, é uma plenitude. Não há nenhum estudo no mundo que tenha seis milhões de telemóveis num país com dez milhões de habitantes.

Além das audiências, que outra questão é urgente no ‘out-of-home’?

A digitalização, a concentração de operadores e as transformações que se têm verificado no mercado, a modernização dos ativos publicitários, a sustentabilidade nas impressões e na construção dos equipamentos, a utilidade pública, a tecnologia e a inovação fazem-me olhar para este setor com alta positividade.

Aquilo que é possível fazer pela indústria está a ser feito e o mercado está a reconhecer e a fazer, continuamente, os seus investimentos em ‘out-of-home’.

No ‘out-of-home’ para ficar

Como é que chega a esta atividade?

Iniciei a minha vida no mundo da publicidade. A minha família trabalhava com a pintura de publicidade, na altura em que ela era pintada. Desde os 16 anos que decidi iniciar uma atividade por conta própria na área de media, que era totalmente diferente da área da minha família.

Foi aí que nasceu a DreamMedia. Hoje tenho 36 anos, a DreamMedia faz 20 anos este ano e a aquisição da Cemark marca a minha carreira com muita intensidade. O que está para vir é uma das maiores transformações de setor em Portugal.

Como é que aos 16 anos pensa trabalhar em media?

Foi passar pelas cidades e acreditar que a minha paixão um dia faria com que as cidades pudessem receber um contributo da media exterior, para transformar a vida das pessoas. Foi aí que nasceu a nossa operação, muito conectada com as cidades, com a inovação e a diferenciação.

Costumo dizer que foi o mercado que quis que a DreamMedia existisse. Se os anunciantes e as agências não tivessem confiado em mim, nos meus produtos, na DreamMedia e nas nossas soluções, não teríamos conseguido vingar.

Pondera entrar em outros media?

Não. Sou um apaixonado pelo ‘out-of-home’ e ficarei sempre neste setor. Isto é, digo sempre porque não tenho em mente extravasar para outro tipo de media, mas tenho em mente a expansão internacional. Já estamos presentes em Moçambique, há mais de uma década, e queremos continuar a empenhar esforços naquilo que possam ser as oportunidades internacionais.

Para que países?

Temos em mente um conjunto de destinos, nos quais fizemos estudos e que ainda não ganharam o topo da lista de prioridades, porque temos decidido investir em Portugal. Quando ponderámos esta operação da Cemark, poderíamos ter feito outras escolhas, investido em outros setores ou países. Decidimos adquirir a Cemark porque acreditamos em todo o seu potencial.

A internacionalização está em ‘stand-by’?

Não diria em ‘stand-by’, porque está a ser desenvolvida, temos técnicos da DreamMedia que estão a desenvolver essas atividades internacionais. Estamos a trabalhar e temos escritórios fora do país, com operações que não divulgamos. O primeiro país, que já foi tornado público e onde estamos a iniciar as nossas atividades, é o Reino Unido, onde temos escritório e empresa constituída.

Sobre o autorCatarina Nunes

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Quiosque desenvolve campanha integrada dos 75 anos da Mustela em Portugal

Em paralelo, os Laboratoires Expanscience, que detêm a marca Mustela, estão a preparar o lançamento de uma nova marca, centrada no conceito de envelhecimento positivo, revela ao M&P Inês Barreto, diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience

Catarina Nunes

Para assinalar os 75 anos da Mustela em Portugal, a agência Quiosque PR & Communication está a desenvolver, em conjunto com a marca de cuidados dermatológicos para bebés, uma campanha de comunicação 360º. Em paralelo, os Laboratoires Expanscience, que detêm a marca Mustela, estão a preparar o lançamento de uma nova marca, centrada no conceito de envelhecimento positivo.

A trabalhar com a Quiosque PR & Communication desde 2024, Inês Barreto, diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience em Portugal, considera que “esta parceria tem sido fundamental para garantir uma comunicação integrada e alinhada com os valores da marca. A abordagem multicanal da agência tem permitido maximizar o impacto das campanhas e criar uma proximidade constante com o público-alvo”.

A campanha dos 75 anos procura consolidar o posicionamento da marca junto de públicos estratégicos, com a Quiosque PR & Communication a contribuir com a criatividade e planeamento de meios. A estratégia inclui “relações públicas, influência digital e uma campanha de media online, garantindo consistência de mensagem e maximização de visibilidade”, avança ao M&P Roberto Esteves, diretor de clientes da Quiosque PR & Communication. A nível de ações junto de meios de comunicação, a abordagem tem como objetivo reforçar a notoriedade e a dimensão institucional da marca.

Roberto Esteves salienta que “um dos principais desafios é garantir que a comunicação mantenha a autenticidade e a conexão emocional com o público” FOTO DR

A criação de ‘engagement’ orgânico e relevante nas redes sociais, por seu lado, é impulsionado com o envio de um kit comemorativo a perfis de referência no universo da maternidade, entre macroinfluenciadoras, micro e nano – ainda por definir -, que comungam dos valores da marca: sustentabilidade, parentalidade positiva e inovação. O Instagram oficial da marca (@mustelaportugal) será o principal canal digital da campanha, na comunicação e amplificação dos conteúdos criados em parceria com as influenciadoras e a comunidade Mustela.

“Um dos principais desafios é garantir que a comunicação mantenha a autenticidade e a conexão emocional com o público, enquanto se destaca a importância dos 75 anos de história da marca. É fundamental equilibrar o legado da Mustela com uma abordagem contemporânea e relevante, para atrair tanto as gerações mais jovens como as famílias mais experientes”, argumenta Roberto Esteves, salientando a necessidade de sincronizar e adaptar as mensagens, para garantir a consistência da identidade da marca em todos os formatos e pontos de contacto.

Canais digitais reinam, TV está fora da estratégia

Fora da estratégia está a televisão, com a Mustela a preferir reforçar a presença nos canais digitais, devido ao crescimento da preponderância do digital em termos de consumo de media. “A televisão, apesar de ser um meio de grande alcance e impacto emocional, deixou de ser tão prioritária, pois os canais digitais oferecem uma segmentação mais precisa, a flexibilidade necessária para criar mensagens personalizadas e medir, em tempo real, o impacto das campanhas e permitem uma comunicação interativa e personalizada”, justifica Inês Barreto, escusando-se a revelar o orçamento alocado à campanha dos 75 anos.

A campanha irá estender-se ao longo do ano, com ativações faseadas de janeiro a dezembro. “O objetivo é prolongar o impacto da celebração, reforçando continuamente a ligação da Mustela às famílias e à maternidade”, justifica Roberto Esteves. “A campanha terá maior expressão a nível de digital, em canais como YouTube e ‘display’, para trabalhar fases do funil de conversão mais voltadas para ‘awareness’ de marca. Com ‘social media ads’ vamos trabalhar a repetição da mensagem, com formatos de ‘feed’ e ‘story’ para trabalhar fases mais de conversão. O Google Search apoia esta comunicação com ‘keywords’ de marca”, explica o diretor de clientes da Quiosque PR & Communication.

Para Inês Barreto, “a televisão, apesar de ser um meio de grande alcance e impacto emocional, deixou de ser tão prioritária” FOTO DR

Foco nas famílias e no envelhecimento positivo

Em relação ao percurso da marca conhecida pelo ‘cheirinho a bebé’ e que está em Portugal desde 1950, Inês Barreto, diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience, destaca que “beneficia de 75 anos de estudos e da inovação científica sobre a pele delicada e frágil dos bebés e do ‘know-how’ exclusivo da Expanscience na extração de ingredientes vegetais”.

Depois da introdução no portefólio de soluções específicas para todos os tipos de pele de bebé e criança (normal, seca, sensível ou com tendência atópica), com ou sem fragrância, biológicos e para futuras e recém-mamãs, a aposta mais recente é em produtos para toda a família, em resposta à crescente procura por produtos versáteis e de uso partilhado.

“As famílias procuram cada vez mais produtos que combinem eficácia, segurança e sustentabilidade. Este aumento da exigência está a moldar a estratégia da Mustela, que se foca no desenvolvimento de fórmulas com 96% de ingredientes de origem natural, em média, práticas agrícolas responsáveis e produtos dermatologicamente testados. A marca está a reforçar a aposta em linhas específicas e com certificação BIO, e em inovações que venham responder às necessidades e dúvidas dos pais”, refere Inês Barreto.

Quanto à nova marca centrada no envelhecimento positivo, a diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience avança que terá uma gama dedicada à mobilidade e ao desconforto articular, com soluções baseadas em estudos clínicos rigorosos.

“Num contexto em que a taxa de natalidade continua a diminuir e Portugal se destaca como o segundo país do mundo com a maior percentagem de população acima dos 45 anos per capita, a aposta neste segmento surge como uma resposta ao aumento de uma população sénior mais informada. Este público tem vindo a procurar, cada vez mais, produtos que promovam a saúde e o bem-estar de forma holística, preventiva e positiva”, justifica Inês Barreto.

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Bruxelas multa Apple e Meta em €700 milhões

As tecnológicas norte-americanas recebem novas sanções no âmbito da Lei dos Mercados Digitais. Parlamento Europeu nega guerra digital devido a tarifas de Trump

A Comissão Europeia decide aplicar uma multa de €500 milhões à gigante tecnológica Apple e de €200 milhões à Meta por violação da Lei dos Mercados Digitais (DMA, na sigla inglesa). Estas são as primeiras sanções aplicadas a grandes plataformas ao abrigo da DMA.

De acordo com um comunicado enviado por Bruxelas, a Apple infringe as regras do DMA ao impedir que os programadores informem os utilizadores sobre opções de compra mais económicas fora da App Store. A Comissão argumenta que as restrições impostas pela Apple prejudicam tanto a concorrência como os consumidores.

No caso da Meta (detentora das plataformas Facebook, Instagram e Whatsapp), a instituição liderada por Ursula von Leyen conclui que terá violado a obrigação de dar aos consumidores a opção de escolha por um serviço que exija menores quantidades de dados pessoais.

A Comissão Europeia considera que este modelo não oferece uma alternativa gratuita aos utilizadores que não desejam consentir na recolha extensiva dos seus dados para fins publicitários direcionados, uma prática que já tinha sido sinalizada como problemática.

Meta acusa UE de prejudicar empresas norte-americanas

As tecnológicas têm, a partir de agora, 60 dias para cumprir com a lei. Caso contrário, arriscam-se a pagamentos adicionais.
A reação de ambas as empresas foi de contestação e intenção de recorrer. A Apple alega que estas decisões prejudicam a privacidade e segurança dos seus utilizadores e a obrigam a ceder a tecnologia.

As multas da UE podem aumentar o conflito com o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, que ameaça impor tarifas contra países que penalizem empresas americanas. A Meta acusa mesmo a Comissão Europeia de “tentar prejudicar empresas americanas bem-sucedidas enquanto permite que empresas chinesas e europeias operem sob padrões diferentes”.

Anna Cavazzini, presidente da Comissão do Mercado Interno do Parlamento Europeu garante que o primeiro pacote de multas no contexto da DMA “não é de forma alguma o início de uma ‘guerra tecnológica’ em resposta à política tarifária de Donald Trump”.

 

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Google recua e mantém cookies publicitários no Chrome

“Tomámos a decisão de manter a nossa abordagem atual de oferecer aos utilizadores a escolha de aceitarem ou rejeitarem os cookies de terceiros no Chrome”, declara Anthony Chavez, vice-presidente da Privacy Sandbox da Google

Cinco anos após dizer que iria eliminar os cookies de terceiros, o Google anuncia esta terça-feira que os vai manter no navegador Chrome, naquela que é uma inversão completa do plano da tecnológica.

A empresa anuncia que este ano também não vai lançar uma opção de autoexclusão no Chrome – funcionalidade que permitiria aos utilizadores optarem por não serem seguidos pelos anunciantes.

“Tomámos a decisão de manter a nossa abordagem atual de oferecer aos utilizadores a escolha de aceitarem ou rejeitarem os cookies de terceiros no Chrome”, declara Anthony Chavez, vice-presidente da Privacy Sandbox da Google, em comunicado de imprensa, acrescentando que “não vamos lançar uma nova opção de autoexclusão para os cookies de terceiros”.

No início do ano, a Google refere que iria introduzir uma opção ‘anti-cookie’, após ter enfrentado vários desafios para reinventar a publicidade digital sem rastreamento. A decisão da Apple, em 2020, de limitar o rastreamento no iOS, sistema operativo dos iPhones, causa uma grande perturbação no setor publicitário, mas a intenção da Google de eliminar os cookies – também em nome da privacidade – ameaçava ter um impacto ainda maior.

No entanto, esta medida não recebe tantos elogios como a Google teria esperado. Os críticos receiam que a eliminação dos cookies possa prejudicar os anunciantes e as empresas de media, ao mesmo tempo que beneficia o próprio negócio de publicidade da Google. Em 2022, a Autoridade da Concorrência e dos Mercados do Reino Unido começa mesmo a questionar os planos da Google. Após anos de negociações, a Google não consegue satisfazer o regulador.

“À medida que nos envolvemos com o ecossistema, incluindo editores, programadores, reguladores e a indústria publicitária, tornou-se claro que existem perspetivas divergentes sobre as alterações que podem afetar a disponibilidade de cookies de terceiros”, conclui Anthony Chavez, no comunicado que anuncia a decisão.

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Turismo de Lisboa lança nova campanha com Zé Manel taxista

A campanha digital ‘Lisboa, ReclAMO-TE’, protagonizada pela personagem icónica de Maria Rueff, desafia a ideia tradicional de turista, alargando o conceito também aos residentes da capital

A Associação Turismo de Lisboa lança a campanha digital ‘Lisboa, ReclAMO-TE’, protagonizada por Zé Manel Taxista, a personagem icónica de Maria Rueff, e seis outras figuras públicas.

A iniciativa digital, criada pela Burson, está disponível nas redes sociais Instagram e YouTube, e nos canais institucionais da Associação Turismo de Lisboa.

Carla Andrino, João Baião, Sofia Arruda, Vasco Pereira Coutinho, Irma e Cláudio de Castro apanham boleia de Zé Manel Taxista em diferentes locais da cidade, numa viagem que destaca o investimento gerado pelo turismo, visível na reabilitação de património, eventos, transportes, jardins e outros espaços públicos.

Com cinco episódios em tom satírico, a iniciativa convida os lisboetas a redescobrir a cidade e a aproveitar os espaços mais emblemáticos da capital. ‘Lisboa, ReclAMO-TE’ desafia a ideia tradicional de turista, alargando o conceito também aos residentes, numa abordagem original e humorística.

 

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Netflix reforça quota de mercado

A plataforma de streaming ocupa o primeiro lugar em termos de subscrições em Portugal, seguida da Prime Video segundo o relatório do JustWatch, referente ao primeiro trimestre de 2025

Em Portugal, a Netflix volta a ser a plataforma de streaming com maior quota de mercado, em termos de assinantes. De acordo com o relatório do guia de streaming internacional JustWatch, a plataforma tem uma quota de mercado de 24%, primeiro trimestre de 2025.
No último trimestre de 2024, era de 23%. Segundo a análise, a Netflix tem vindo a crescer desde janeiro.

Em segundo lugar, surge a Prime Video, da Amazon, com 22%, a cair desde o início do ano. Em terceiro lugar, surge a Disney+, com uma quota de mercado de 16%, ainda que a perder terreno desde janeiro.

A Max ocupa a quarta posição, com 13%, à frente da Apple TV+, em quinto lugar, com 9%, e com a mesma percentagem da SkyShowtime. A Filmin tem uma quota de mercado de 3%. As restantes plataformas não vão além de 4%.

Os números que integram o relatório da JustWatch são obtidos através de um inquérito a uma amostra de utilizadores, que abrange cerca de 45 milhões de espectadores em 140 países, refletindo o comportamento real de utilizadores, sendo a informação obtida complementada através da contabilização de cliques, pesquisas por conteúdo e filtragem de plataformas.

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Influenciadora portuguesa criada com IA protagoniza campanha no Instagram

Olívia (na foto), concebida pela Falamusa, vai mostrar as vantagens do XPeng G6 através de histórias, vídeos e publicações estáticas, ao longo dos próximos meses

Olívia, influenciadora digital portuguesa criada com recurso a inteligência artificial (IA) pela empresa tecnológica Falamusa, protagoniza a campanha digital da marca de automóveis elétricos XPeng. Ao longo dos próximos meses, através de histórias, vídeos e publicações estáticas no Instagram, vai dar a conhecer o o XPeng G6, o novo modelo do fabricante chinês, já disponível no mercado nacional.

“Este é um passo muito importante no impacto da IA em Portugal. Por sabermos que se trata de uma marca que também aposta na inovação e que faz parte da indústria tecnológica, percebemos que era a parceria perfeita, para a Olívia e para nós”, salienta Rita Lança, fundadora da Falamusa e criadora da Olívia, citada em comunicado de imprensa.

Através dos vários conteúdos que integram o plano de comunicação digital da marca, desenvolvido pelo estúdio criativo de IA, a influenciadora, que foi criada há um ano e tem 15,1 mil seguidores no Instagram, vai dar a conhecer as aventuras e as experiências que vive ao volante do veículo. A Falamusa explora explora as potencialidades das novas ferramentas de IA para a criação de conteúdos digitais.

 

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Sugestões para ler, ver e escutar da edição 978 do M&P

O livro ‘Careless People — A Cautionary Tale of Power, Greed, and Lost Idealism’, de Sarah Wynn-Williams, a minissérie documental ‘In Vogue: Anos 90’ e o podcast ‘Tech Refresh’, da FES Agency, são alguns dos destaques

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Careless People — A Cautionary Tale of Power, Greed, and Lost Idealism

 

O livro de Sarah Wynn-Williams, ex-diretora de políticas públicas da Meta, relata a sua experiência profissional de sete anos no Facebook, até ser demitida em 2017, e o retrato não é lisonjeiro. Uma das alegações mais sérias é que Mark Zuckerberg mentiu durante uma audiência no Senado norte-americano, em 2018, sobre os planos da empresa na China.

A autora alega ainda ter sido assediada por Joel Kaplan, diretor de assuntos globais da Meta. Com a polémica instalada, e o livro no primeiro lugar de vendas do The New York Times, a Meta obtém uma ordem judicial que impede a autora de promover a obra ou dar entrevistas.

Numa altura em que as empresas tecnológicas se tornam mais opacas, Sarah Wynn-Williams destaca a importância da transparência e do escrutínio público, levantando questões sobre a ética empresarial e a influência das grandes empresas tecnológicas no discurso global.

Autora Sarah Wynn-Williams
Editora Pan MacMillan
Lançamento Março de 2025
Páginas 400
Preço €21,88

A Próxima Conversa – 3 Regras Simples Para Falar Com Clareza e Confiança

 

Escrito por Jefferson Fisher, advogado e especialista em comunicação, este livro é um guia prático que ensina a falar com clareza e confiança em qualquer situação. Através de três regras — controlo, confiança e conexão — o autor ensina a estruturar diálogos, a manter a calma em conversas difíceis e a exprimir ideias de forma persuasiva.

Com estratégias e exemplos aplicáveis ao dia a dia, esta obra é útil para profissionais de marketing, publicidade e comunicação, que pretendam aumentar a influência e o impacto das suas conversas através de uma comunicação eficaz.

Autor Jefferson Fisher
Editora Ideias de Ler
Lançamento Março de 2025
Páginas 280
Preço €18,85

Ver

In Vogue: Anos 90


O documentário faz a retrospectiva de uma das décadas mais excitantes da moda e da forma como influenciou a cultura dominante. A editora-chefe da Vogue, Anna Wintour, e outros editores da revista, como Tonne Goodman ou Hamish Bowles, recordam a forma como os mundos da moda, da música e do cinema se uniram.

A série de seis partes recorda ainda a ascensão das supermodelos e a criatividade de John Galliano, Alexander McQueen ou Tom Ford. O documentário inclui o testemunho de figuras como Naomi Campbell, Linda Evangelista, Kate Moss, Sarah Jessica Parker e Kim Kardashian.

Formato Minissérie documental
Realizadora Jane Preston
Estúdio Raw e Vogue Studios
Distribuidora Disney
Plataformas Disney+
Lançamento Setembro de 2024

Abstrato: A Arte do Design

 

Esta série documental é uma imersão no processo criativo por trás do design que molda várias das marcas com que interagimos no quotidiano. A série revela o trabalho de designers e criativos como Tinker Hatfield, da Nike, e Ian Spalter, do Instagram, em áreas como o design de produtos, a tipografia e o design gráfico, entre outras.

Para quem navega entre estratégia e estética, esta série mostra como a obra destes visionários influencia as marcas, a publicidade e a cultura, mas também fornece um olhar interessante sobre o poder da criatividade na comunicação.

Formato Série documental
Realizador Morgan Neville
Estúdio RadicalMedia
Distribuidora Netflix
Plataformas Netflix
Lançamento Janeiro de 2017

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Tech Refresh

 

Produzido pela agência de comunicação estratégica e eventos FES Agency, este podcast destaca-se por abordar temas de tecnologia, inovação e marketing.

No episódio mais recente, Cláudia Pereira, gestora de marketing de produtos sénior da Salsify, explora o papel do marketing de produtos no comércio eletrónico. Com conversas quinzenais às sextas-feiras, este podcast oferece um olhar sobre o panorama do setor.

The Jefferson Fisher Podcast

 

Conduzido por Jefferson Fisher, advogado e especialista em comunicação, este é um dos podcasts sobre comunicação mais ouvidos no mundo. Em episódios semanais, oferece aos ouvintes estratégias e técnicas para melhorar a comunicação interpessoal.

O convidado mais recente é Charles Duhigg, jornalista premiado, que fala sobre como as perguntas bem formuladas podem aprofundar as conexões humanas.

Assim Vamos Ter de Falar de Outra Maneira

 

Conduzido por Ricardo Araújo Pereira, Miguel Góis e José Diogo Quintela, é a mais recente aposta da SIC para complementar o seu portefólio de podcasts.

Semanalmente, os protagonistas discutem diversos assuntos da atualidade, prometendo proporcionar uma experiência divertida e nostálgica aos fãs, com a genialidade e o humor que os tornam uma referência da comédia portuguesa.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Lucros da Tesla caem 71% para €358 milhões devido ao efeito Musk

Sob pressão do mercado financeiro, o CEO da empresa anuncia que vai passar menos tempo em Washington a reduzir os custos governamentais e mais tempo a gerir a Tesla

Os resultados financeiros da Tesla ficam aquém das expetativas dos analistas nos primeiros três meses do ano, com o lucro a cair 71%, para 409 milhões de dólares (€358 milhões), face ao período homólogo. Os dados dos observadores do setor, consolidados pela FactSet, apontavam para um lucro de 1,44 mil milhões de dólares (€1,26 mil milhões).

A empresa liderada por Elon Musk também viu as receitas ficarem aquém das previsões, com uma descida de 9,2% para 19,34 mil milhões de dólares (€16,93 mil milhões), contra as expetativas de 21,13 mil milhões (€18,53 mil milhões). A ação Tesla já desvalorizou, no que vai do ano, mais de 40%.

Os resultados são apresentados num momento em que a empresa sofre as consequências do envolvimento de Elon Musk no governo de Donald Trump, onde lidera o Departamento de Eficiência Governamental (DOGE), responsável por cortes massivos no orçamento de vários organismos públicos dos Estados Unidos.

Numa conferência telefónica com analistas, após a divulgação dos resultados trimestrais, Elon Musk promete “dedicar mais tempo à Tesla” a partir de maio. Musk disse que agora espera gastar apenas “um ou dois dias por semana em assuntos governamentais”.

A Tesla, através de um comunicado de imprensa, justifica que os resultados foram penalizados pela queda das vendas, “em parte devido à atualização do Model Y em todas as quatro fábricas de veículos”, além da “redução do preço médio dos veículos”. A fabricante disse ainda que vai reavaliar o ‘guidance’ para 2025 nos resultados do segundo trimestre e que, embora seja difícil avaliar o impacto da política comercial global, “a incerteza poderá ter impacto na procura no curto prazo”.

Em Portugal, os dados mais recentes da Associação Automóvel de Portugal (ACAP) dão conta de que, nos primeiros três meses do ano, as vendas da empresa liderada por Elon Musk caem 5,7%, em relação ao mesmo período de 2024. Já a concorrente chinesa BYD vê as vendas dispararem 206,6%.

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Marina Fernie é a nova diretora-geral da Danone

“O meu objetivo passa por fortalecer ainda mais a nossa presença no mercado, impulsionar a inovação e continuar a criar valor para a sociedade”, refere Marina Fernie (na foto)

Marina Fernie é a nova diretora-geral da Danone Portugal. Com cerca de 25 anos de experiência no setor de bens de consumo, Marina Fernie tem um percurso profissional em multinacionais de referência, desempenhando funções de liderança em mercados como Argentina, Reino Unido e Brasil.

“Assumo este desafio com enorme entusiasmo e determinação, num momento de mudança e oportunidade. A Danone em Portugal tem um legado único e uma forte ligação com os consumidores portugueses. O meu objetivo passa por fortalecer ainda mais a nossa presença no mercado, impulsionar a inovação e continuar a criar valor para a sociedade”, refere Marina Fernie, citada em comunicado de imprensa.

Nos últimos cinco anos, Marina Fernie integra a Danone Brasil, onde ocupa a vice-presidência de marketing, digital e estratégia, assumindo recentemente também a área de dados e ‘analytics’. Antes de se juntar à Danone, desenvolve o percurso profissional na Unilever, liderando estratégias de crescimento e inovação, bem como a gestão de categorias estratégicas e o desempenho de P&L.

“A nomeação de Marina enquanto diretora-geral vem agora reforçar a aposta da empresa na inovação, sustentabilidade e adaptação às novas tendências de consumo”, avança a Danone Portugal em comunicado, acrescentando que “a sua experiência na construção e desenvolvimento das marcas, aliada à visão estratégica e à forte orientação para resultados, reforça o compromisso da Danone em levar saúde, através da alimentação, ao maior número de pessoas possível”.

 

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‘Brand phishing’: Microsoft lidera como principal alvo

Tecnologia e redes sociais continuam a ser os setores mais imitados em ataques de ‘phishing’. Marcas como Microsoft, Google e Apple lideram as tentativas de imitação e Mastercard regressa ao top

A Check Point Research divulga o mais recente ranking de ‘brand phishing’, referente ao primeiro trimestre de 2025. O relatório identifica as marcas mais imitadas por cibercriminosos com o objetivo de roubar dados pessoais, corporativos e de pagamento.

Entre janeiro e março deste ano, a Microsoft manteve-se como a marca mais visada, representando 36% de todos os ataques de ‘phishing’ detetados. A Google subiu para o segundo lugar, com 12%, e a Apple fechou o top três com 8%.

Destaque ainda para o regresso da Mastercard, que volta ao top dez pela primeira vez desde o terceiro trimestre de 2023, ocupando agora a quinta posição.

“O regresso da Mastercard ao top demonstra o interesse crescente dos atacantes em explorar os serviços financeiros como uma oportunidade de fraude. Os consumidores devem manter-se atentos, sobretudo ao interagir com serviços online que envolvam dados financeiros sensíveis”, alerta Omer Dembinsky, especialista em pesquisa de dados da Check Point Software.

O setor tecnológico foi o mais imitado no primeiro trimestre de 2025. Marcas como Microsoft, Google e Apple lideram as tentativas de imitação. Também as redes sociais (Facebook, LinkedIn, WhatsApp) e o comércio eletrónico (Amazon) estão entre os principais focos de ataques.

Marcas mais visadas por ataques de ‘phishing’:

  1. Microsoft – 36%
  2. Google – 12%
  3. Apple – 8%
  4. Amazon – 4%
  5. Mastercard – 3%
  6. Alibaba – 2%
  7. WhatsApp – 2%
  8. Facebook – 2%
  9. LinkedIn – 2%
  10. Adobe – 1%

 

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