Emma Armstrong gere a agência mais premiada do mundo, segundo os World Creative Rankings 2025 do The Drum, a FCB New York, que é também responsável pela campanha ‘Dreamcaster’, da marca de cerveja norte-americana Michelob Ultra que é a mais premiada de sempre, de acordo com a publicação.

“A nossa função é criar trabalhos que se destaquem, que nunca tenham sido vistos antes, que surpreendam pela originalidade. Essa missão pode parecer muito assustadora, uma vez que exige uma atitude corajosa. O nosso trabalho é fazer as coisas com segurança, por considerarmos que essa é a estratégia certa para o negócio”, esclarece Emma Armstrong, CEO da FCB New York desde 2019, em entrevista ao The Drum.

Na altura em que assume o cargo, depara-se com o que descreve como “uma boa agência”, mas longe de ser aquilo que é hoje. Em apenas cinco anos, entre 2019 e 2024, a FCB New York triplica o volume de negócio e, só no ano passado, conquista 12 novos clientes, incluindo as marcas Cheez-It, Pringles, Rice Krispies Treats e Eggo.

“Qualquer agência pode ter um ano de sucesso ou um trabalho que se destaque num determinado momento. Mas [nos últimos cinco anos], tentámos realmente focar-nos na excelência criativa sustentada no sucesso dos nossos clientes e tem sido realmente gratificante ver essa estratégia ganhar vida e a ser bem sucedida”, admite a dirigente.

A importância de estreitar relações com os clientes

Para além da criatividade diferenciadora, fundamental numa era onde muitas marcas voltam a ter medo de arriscar, por receio das reações negativas que as campanhas mais arrojadas possam vir a gerar nas redes sociais, o sucesso da agência americana deve-se, na opinião de Emma Armstrong, à relação de confiança que a agência tem vindo a estabelecer com os clientes.

“Não se atinge o nível de crescimento que tivemos nos últimos cinco anos se perdermos clientes tão rapidamente como os ganhamos. Tivemos a sorte de ter pessoas excelentes que atraíram clientes excelentes, que querem fazer um trabalho criativo incrível, e que faça a diferença no seu negócio”, reconhece a responsável, que também aposta na valorização contínua dos colaboradores da agência, pertencente ao Interpublic Group (IPG).

“Temos muita autonomia para gerir a agência da melhor forma para os clientes, para o trabalho e as pessoas, e para os criativos talentosos que temos na agência. Mas também de termos todos os recursos da ‘holding’ à nossa disposição, desde os dados da Axicom a vários recursos provenientes de parcerias incríveis”, salienta Emma Armstrong.

Apesar a boa fase que a FCB New York atravessa e das conquistas que tem conseguido nos últimos cinco anos, a fusão iminente entre o IPG e a Omnicom, anunciada na primeira semana de dezembro de 2024, deixa o futuro da agência criativa em aberto. “Acreditamos firmemente que é possível ser uma agência criativa de muito sucesso com o apoio de uma ‘holding’. Acho que esse suporte nos favorece”, considera.

A campanha que 10,4 milhões de telespectadores viram

Para além de ser a agência mais premiada do mundo, a FCB New York é também a autora da campanha mais premiada de sempre. Concebido para a marca de cerveja Michelob Ultra, o anúncio acompanha o desenvolvimento de uma nova tecnologia que permite a cidadãos com deficiência visual sentir as emoções dos jogos de basquetebol da National Basketball Association (NBA).

O filme publicitário, que conquista 32 prémios no festival One Show 2024, 15 nos ADC Awards 2024, quatro nos The ANDY Awards 2024 e sete no Cannes Lions 2023, é produzido pela DaHouse Audio, pela Helo e pela Nepyru, com o propósito de tornar a modalidade desportiva mais acessível.

Protagonizado por Cameron Black, um cego que realiza o sonho de comentar um jogo da NBA em direto na televisão, o ‘spot’ mostra os preparativos para o grande dia, numa partida que opõe os New York Knicks aos Cleveland Cavaliers, terminando com gravações de telespectadores que elogiam o trabalho do comentador. O anúncio foi visto por 10,4 milhões de pessoas.

O impacto gerado leva a Michelob Ultra a investir 115 milhões de dólares (€105,4 milhões) em iniciativas de promoção da inclusão. “O cliente ficou de imediato entusiasmado com a ideia. Desenvolvemos a tecnologia, que está patenteada, para criar uma experiência que envolvesse os adeptos com deficiência visual, permitindo-lhes compreender um jogo de basquetebol ao vivo sem o ver”, explica Alexandre Abrantes, vice-presidente e diretor criativo executivo da FCB New York, em declarações ao The Drum.

A Euro M celebra o 30º aniversário com um ‘rebranding’. A nova assinatura, ‘From Thinkology to Humanology’, reflete o posicionamento da agência, com a criatividade a oferecer às marcas comunicações autênticas, relevantes e emocionais.

“Estamos numa fase de transformação em que já não basta comunicar. É preciso sentir, criar histórias e fazer com que as marcas convivam com os seus públicos. Esse é o nosso caminho e a razão pela qual existimos”, refere Pedro Santos Serra, CEO da Euro M, citado em comunicado de imprensa.

Para além de procurar que a comunicação das marcas tenha um propósito claro e relevante, a nova estratégia passa pelo reforço da autenticidade e pelo despertar de emoções, levando o público-alvo das campanhas a rir, a chorar de comoção ou a admirar os materiais publicitários que lhes estão a ser apresentados.

“Sabemos que as marcas só são verdadeiramente memoráveis quando conquistam emoções genuínas. A razão e a estratégia são ferramentas fundamentais, de suporte às escolhas e processo criativo, mas são as histórias e a conexão humana que fazem a diferença”, explica Pedro Santos Serra, CEO da Euro M.

Fundada há 30 anos, a agência, 100% portuguesa, conta com cerca de 50 colaboradores. “Redefinimos a nossa identidade para responder aos desafios do futuro. Esta transformação não é apenas estética, é uma reafirmação do compromisso de mexer com emoções, colocando as pessoas e as marcas no centro das estratégias”, sublinha o responsável.

Rafa López Saubidet reforça a equipa de realizadores da Krypton International. O realizador argentino, formado em design de imagem e som na Universidade de Buenos Aires e em cinema na New York Film Academy, nos Estados Unidos, tem no cuirrículo campanhas para marcas como Control, Google, Mercedes-Benz, Mercado Libre e Zespri.

“O seu extraordinário talento para trabalhar com atores e o sentido de humor vibrante e revigorante fazem com que cada projeto em que participa seja simplesmente mágico. É assim desde 2007, ano em que realiza o primeiro anúncio publicitário”, sublinha Gilton Andrade, produtor executivo da Krypton International, citado em comunicado de imprensa.

Realizador de duas campanhas que conquistam Ouro no Cannes Lions, Rafa López Saubidet vê a campanha natalícia que realiza para a Mercado Libre valer-lhe prémios de ouro e prata no Diente 2023, festival internacional do Círculo de Creatividad Argentina (CCA).

A contração de Rafa López Saubidet vem na sequência das colaborações com a argentina Maca Rubio, o argentino Martín Romanella e o mexicano Rodrigo García Saiz, realizadores que reforçam a Krypton International em fevereiro de 2025.

A Heineken lança uma nova campanha em Portugal, com criatividade da Leo Burnett e planeamento de meios da Dentsu, com o objetivo de desafiar os estereótipos associados ao consumo de cerveja sem álcool em momentos sociais. Sob o mote ‘Agora Podes, a campanha expõe várias situações que desafiam o estigma das bebidas sem álcool, mostrando pessoas que socializam com confiança, sem necessidade de justificar a escolha por uma cerveja sem álcool.

Presente em televisão, exterior, digital e redes sociais, ‘retail media’ e pontos de venda, a campanha está no ar durante sete semanas. A seleção dos canais é planeada para garantir relevância e impacto junto dos consumidores, adaptando as mensagens a diferentes contextos, como o trabalho, o ginásio ou momentos de convívio com amigos, refere a Heineken em comunicado de imprensa.

A cerveja sem álcool Heineken 0.0 está ainda presente em 3.500 múpis estáticos e digitais a nível nacional, sendo também visível em ecrãs de elevadores em escritórios empresariais, como o Lagoas Park, o Taguspark ou o Amoreiras Square.

No digital, a presença será reforçada em canais de ‘retail media’, como a Sonae (Continente) e a Glovo, com foco na conversão/compra, através de ‘banners’, ‘search ads’ e ativações em loja. A campanha também conta com um plano de ‘sampling’, com a distribuição de 60 mil latas de Heineken 0.0, em escritórios, espaços públicos e pontos de venda. No verão, a marca pretende expandir a iniciativa às praias, reforçando a presença em momentos de lazer.

Compromisso da marca reforçado com estudo da Universidade de Oxford

Além de desafiar estereótipos, a Heineken tem investido na promoção do consumo responsável. Em 2024, a marca destinou 15% do orçamento de comunicação, a nível mundial, para campanhas de sensibilização na área do consumo responsável, alcançando um impacto global de cerca de 1,1 mil milhões de pessoas.

Este compromisso reforça o papel da Heineken em incentivar escolhas mais equilibradas e conscientes sendo hoje a cerveja sem álcool mais popular do mundo. Foi neste contexto que a Heineken decidiu aprofundar a perceção social em torno do consumo de cervejas sem álcool.

Um estudo encomendado pela marca ao professor Charles Spence, da Universidade de Oxford, revela que, apesar da crescente aceitação deste tipo de bebidas, ainda persistem pressões sociais e julgamentos associados à escolha. As conclusões desta investigação serviram de base para a ideia criativa da campanha ‘Agora Podes’, que pretende desconstruir preconceitos e reforçar a naturalidade de optar por uma cerveja sem álcool em qualquer ocasião.

Este estudo, que inquiriu 11.842 adultos em cinco mercados em que a cerveja sem álcool se encontra estabelecida – Reino Unido, Estados Unidos, Espanha, Japão e Brasil – revela que a geração Z (18-26 anos) é a que mais enfrenta pressões sociais em relação ao consumo de álcool.

A pesquisa mostra que 21% dos jovens da geração Z, nestes cinco mercados, já foram questionados sobre a escolha de uma bebida sem álcool e dizem ter escondido o consumo de bebidas com baixo teor ou sem álcool devido a pressões sociais. O estudo também revela que mais de um terço já sentiu pressão para consumir álcool em contextos sociais.

Um quinto dos consumidores já alterna entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas

Os homens da geração Z, acima da idade legal para consumo, estão entre os que mais percebem que escolher uma bebida sem álcool pode ser visto como um ‘erro social’. 38% dos homens deste grupo etário afirmam que beberiam produtos com baixo teor ou sem álcool de bebidas alcoólicas, mas apenas se os seus amigos fizessem o mesmo.

Quando optam por uma dessas bebidas, sentem que precisam de justificar a escolha e até se sentem “excluídos” por isso (29%). Através destas conclusões, a Heineken pretende combater estigmas e apoiar o direito dos consumidores de fazer escolhas sem qualquer tipo de julgamento.

“O nosso estudo revelou conclusões fascinantes sobre a evolução das atitudes sociais em relação ao consumo de álcool. Para muitos, o álcool já não é a escolha padrão em situações sociais – estamos a assistir a uma mudança para um consumo mais consciente”, relata Charles Spence, professor de psicologia experimental na Universidade de Oxford, citado no comunicado de imprensa.

“No entanto, em culturas onde beber álcool ainda é visto como a norma, optar por não beber pode gerar um estigma. Isso é especialmente verdade para a geração Z e os millennials. Durante várias gerações, o álcool desempenhou um papel central na socialização e, por isso, os estereótipos sobre os hábitos de consumo ainda estão profundamente enraizados na sociedade”, explica o investigador.

No entanto, nem todos se preocupam com juízos de valor sobre as suas escolhas de consumo. Na verdade, estamos numa fase inicial em que a aceitação começa a tornar-se a nova norma. O estudo revela que um quinto dos consumidores já alterna entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas em encontros sociais noturnos com amigos ou familiares.

Muitas pessoas sentem-se seguras no seu estilo de vida equilibrado – independentemente do que os outros possam pensar – e cada vez mais pessoas admiram aqueles que escolhem a moderação ou a sobriedade. Mais participantes associaram mesmo os consumidores de bebidas não alcoólicas a algo “cool” (9%) e “respeitável” (25%), em vez de os verem como “desinteressantes” (6%) ou “aborrecidos” (4%).

Além disso, a escolha de bebidas sem álcool também é vista como uma decisão confiante para encontros românticos, com mais de um terço (35%) das pessoas que consomem bebidas com baixo ou sem álcool a optar por estas em encontros à noite.

A Comunidade Intermunicipal do Douro (CIM Douro) e o Turismo do Alentejo e do Ribatejo aproveitam a edição de 2025 da BTL – Better Tourism Lisbon Travel Market para promover a oferta turística das três regiões, com duas campanhas publicitárias que estão a ser divulgadas em suportes exteriores, meios digitais e redes sociais.

A CIM Douro, que tem pela primeira vez um ‘stand’ na feira turística, lança a campanha promocional ‘Que Douro És Tu?’. Idealizada pelo estúdio criativo 2Play, procura redefinir a forma como a região é comunicada enquanto destino turístico, destacando os cinco perfis de visitantes que pretende atrair.

Além dos exploradores e dos peregrinos, é direcionada para os influenciadores, os empreendedores e os provadores. As personalidades que representam os cinco perfis surgem sobrepostas a um dos postais turísticos da região, uma paisagem de vinhas a circundar o leito do rio que dá nome à região.

“A agência explora a autenticidade do Douro através de diferentes perfis de viajantes, proporcionando uma experiência personalizada e interativa que permite que cada pessoa descubra o seu Douro”, explica a CIM Douro em comunicado de imprensa.

Alentejo e Ribatejo amplificam campanha com ativações

Com criatividade e produção da agência Aye Publicidade e planeamento de meios da Havas Media, a campanha promocional do Turismo do Alentejo e do Ribatejo leva imagens das duas regiões a pontos estratégicos de Lisboa.

Divulgada através de múpis digitais, entre 9 a 16 de março, a comunicação publicitária posiciona o Alentejo como “um destino com muitos destinos” e o Ribatejo como “um destino com muito para contar”.

“Esta ação marca o pontapé de saída para aquela que promete ser uma das nossas participações mais dinâmicas de sempre na BTL, dado que este ano somos o destino nacional convidado”, explica o Turismo do Alentejo e Ribatejo em comunicado de imprensa.

A campanha é amplificada com ativações de marca durante o evento. Para além de música tradicional, danças folclóricas ribatejanas e de cante alentejano, estão previstas animações com personagens representativas das duas regiões.

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Apenas 30% dos criativos e 52% dos ‘marketers’ dizem que fornecem feedback claro e construtivo relativamente aos projetos em que estão envolvidos, de acordo com o estudo ‘The BetterIdeas Project’, da consultora de marketing BetterBriefs.

A análise revela que 89% dos criativos e 84% dos profissionais de marketing concordam que a opinião tem um grande impacto na tomada de decisões, o que conduz à falta de objetividade no processo criativo.

Neste sentido, o estudo conclui que é necessária mais formação sobre como avaliar ideias e dar um melhor feedback. De facto, apenas 30% dos criativos e 27% dos profissionais de marketing referem ter formação adequada para avaliar ideias, com os investigadores a descobrirem que são necessárias cinco rondas de desenvolvimento criativo para aprovar uma ideia, em comparação com três rondas registadas numa investigação do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) no Reino Unido, em 2007.

A análise, desenvolvida com o IPA e a World Federation of Advertisers, tem por base as respostas de 1034 profissionais criativos e de marketing de 54 países, abrangendo os setores B2C e B2B, e revela a necessidade de simplificar o processo de aprovação de ideias, de modo a garantir que apenas as pessoas realmente responsáveis sejam incluídas no processo de tomada de decisões.

“A criatividade é uma ferramenta poderosa que aumenta a eficácia da publicidade. Embora muitas ideias sejam elaboradas, apenas algumas são aprovadas e concretizadas. Este estudo mostra que a avaliação das ideias é crucial para o nosso setor. Se os ‘briefings’ servem de orientação para o raciocínio das agências, então as ideias são o veículo que impulsiona a eficácia no mundo da publicidade”, argumenta Matt Davies, cofundador da BetterBriefs.

A análise indica que são demasiadas as pessoas, ou as pessoas erradas, envolvidas no processo de tomada de decisão, descrito como “inconsistente, lento, subjetivo e doloroso”. Apenas 23% dos criativos e 56% dos ‘marketers’ concordam que o atual processo de aprovação funciona bem, e apenas 43% dos criativos e 62% dos profissionais de marketing referem que as pessoas que aprovam as ideias são as mais indicadas para tomar a decisão.

O estudo alerta ainda para o facto de as pessoas não avaliarem as ideias criativas em função do ‘briefing’ e dos critérios-chave da marca. Apenas 23% dos criativos e 15% dos ‘marketers’ concordam que os ‘briefings’ são utilizados pelas organizações para avaliar as ideias e somente 10% dos inquiridos concordam que as ideias são avaliadas em função de critérios claramente definidos nas respetivas empresas.

O WPP anuncia um investimento e uma parceria com a Stability AI, empresa por trás da Stable Diffusion, modelo de conversão de texto em imagem que está na origem da atual vaga de modelos de inteligência artificial (IA) generativa. A parceria centra-se na introdução das ferramentas de IA generativa da Stability AI na produção de conteúdos no WPP Open, ‘hub’ tecnológico do WPP.

No âmbito da parceria, o WPP vai fornecer conhecimentos sobre o mercado e sobre o consumidor, ajudando a Stability AI a desenvolver ferramentas empresariais para criativos e marcas, de acordo com o comunicado de imprensa. Esta proximidade com o processo de desenvolvimento de produtos da Stability AI pode, por sua vez, permitir ao WPP oferecer aos clientes acesso antecipado às mais recentes ferramentas de marketing de IA.

Os clientes do WPP passam a ter acesso ao principal modelo de imagens da Stability AI, bem como aos modelos que produzem vídeo, áudio e objetos 3D, segundo refere o WPP na nota de imprensa. Embora as condições financeiras do negócio não tenham sido divulgadas, o WPP descreve o acordo como um investimento minoritário.

Esta parceria surge num momento em que a indústria publicitária tenta integrar cada vez mais a IA para aproveitar as oportunidades criativas que a tecnologia proporciona. Em janeiro de 2024, o WPP compromete-se a investir 318 milhões de dólares (€295 milhões) por ano em IA. Grande parte deste investimento é direcionado para o WPP Open, que a ‘holding’ tem utilizado para servir clientes como a Coca-Cola, a L’Oréal, a Nestlé e a Ford.

Icaro Doria, Miguel Viana, Adriano Esteves, Andrea Siqueira e João Nuno Pinto, profissionais com carreiras nacionais e internacionais, vão liderar os grupos de júri do 27º Festival CCP – Clube da Criatividade de Portugal, em que a categoria de Integração é composta por todos os presidentes de júri das cinco categorias do concurso.

À frente do painel de votação na categoria de Publicidade está Icaro Doria (presidente e CCO da DM9); em Design é Miguel Viana (coCEO, CCO e cofundador da Unlock Brands); em Digital é Adriano Esteves, (fundador e diretor criativo da Bürocratik);  em Experiências de Marca é Andrea Siqueira (sócia e CCO da AMPFY); e em Craft em Publicidade é João Nuno Pinto (realizador e fundador da Garage, Do You Play?).

Em termos de patrocinadores das categorias a concurso, esta edição do Festival CCP conta com a Worten (Publicidade); Pingo Doce (Design); Nos (Digital); Betclic (Experiências de Marca); Leroy Merlin (Craft); e EDP (Integração).

Os grupos de júri de cada categoria passam a ser compostos por um presidente, cinco jurados e um anunciante, exceto a categoria de Publicidade, que mantém um presidente, sete jurados e um anunciante. Cada grupo de júri integra ainda um elemento júnior, sem direito a voto. As sub categorias de Meios passam a vigorar dentro da categoria de Publicidade.

O júri oficial de cada categoria será revelado em breve e pode ser consultado no site do CCP na página de inscrições do concurso, onde figura também o júri de ‘shortlist’, no qual os sócios do Clube podem inscrever-se, até 28 de março, aqui. Agências, estúdios, ‘freelancers’ e produtoras podem candidatar os trabalhos a concurso até 10 de abril.

“A verificação dos dados de inscrição na plataforma é da exclusiva responsabilidade da entidade que inscreve. A organização do concurso
não se responsabiliza por irregularidades, faltas ou erros nas inscrições. Recordamos que os trabalhos podem ser desclassificados caso incluam logótipos das empresas autoras ou referências aos autores, exceto nas peças de autopromoção. O regulamento é de leitura obrigatória para todos os que entregam trabalhos a concurso”, refere a direção do Clube da Criatividade de Portugal em comunicado de imprensa.

A votação online decorre de 18 de abril a 4 de maio; o prazo para a entrega de peças físicas é de 5 a 9 de maio (das 10 às 18h); o fecho da ‘shortlist’ pelos presidentes de júri é de 8 a 14 de maio; a votação presencial acontece a 14, 15 e 16 de maio; a Semana Criativa de Lisboa tem lugar de 16 a 23 de maio; e a Gala de Entrega de Prémios e a festa de encerramento estão previstas para 23 de maio.

‘Bora Alí, no Piauí?’ é o nome da campanha que está a promover Piauí, destino turístico brasileiro que está a ser apresentado aos operadores nacionais. Concebida pela KKi Creative, agência criativa de origem brasileira com sede em Cascais, a campanha publicitária omnicanal está a ser divulgada em imprensa, exterior e redes sociais.

“Sendo o coração do nordeste brasileiro, o estado do Piauí destaca-se pela a sustentabilidade e pelo vasto património natural, propício ao turismo de natureza. Além disso, este território é único, do ponto de vista humano, geológico e arqueológico, pois ali se encontram as mais antigas pinturas rupestres da América do Sul”, explica a Visit Brazil Travel Association (VBRATA) em comunicado de imprensa.

A campanha, que decorre durante o mês de março, está a ser comunicada pela Press Hub e é amplificada através de um stand exclusivo na BTL – Better Tourism Lisbon Travel Market, feira de promoção turística que decorre entre os dias 12 e 16 de março, na Feira Internacional de Lisboa (FIL).

Direcionada para os portugueses que procuram destinos de sol e praia, a campanha multimeios tem o apoio do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) do Piauí, do Governo do Estado do Piauí, da Secretaria de Turismo do Piauí e da agência de atração de investimentos estratégicos Investe Piauí.