Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A ‘Hidden Spots’ da Heinz.

Joana Quintela Moura, web designer da Havas Portugal

Quais são as razões dessa escolha?

Mas que ideia. É daquelas que nos faz sentir inveja de tão boa que é. Tão óbvia, tão simples. Até porque é um ‘insight’ com o qual me identifico. Foram tantas as vezes que ‘morri’ por uma ida à casa de banho rápida, por uma garfada ou por um telefonema de dois minutos. Sim, sempre gostei de jogar Playstation – nunca ninguém acreditava – e posso dizer que até me safava (e safo).

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

O que mais me chamou à atenção foi o ‘insight’. A Heinz tocou num ponto que qualquer ‘gamer’, seja ele profissional, mediano ou ‘noob’, se vai identificar: a dificuldade em comer enquanto se joga online. Uma verdade com uma solução tão simples, como criar um mapa com ‘hidden spots’, para que os jogadores consigam comer sem serem apanhados pelos adversários. É muito bom ver marcas tão grandes, como a Heinz, a adaptarem-se de forma tão natural a estas novas gerações.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

Sem dúvida que me inspirou imenso. Fez-me perceber a quantidade de ‘insights’ que muitas vezes estão mesmo à nossa frente, no nosso dia a dia, e que passam por nós sem darmos conta. Por isso, inspirou-me a estar atenta, porque com um bom ‘insight’ é meio caminho andado para vir uma grande ideia.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

Como uma criativa ainda muito embrionária, talvez me reveja mais numa reposta a um ‘briefing’ do Young Ones One Show, onde pensei numa campanha que me concretizou muito e que fez valer alguns prémios, apesar de não ter ido para a rua. Este ‘briefing’ foi para a NotCo, uma ‘foodtech’ que nos desafiou a criar uma campanha de lançamento para o NotHangover, um ‘shot’ probiótico que ajuda a diminuir os efeitos do álcool no dia seguinte (também conhecido como ressaca).

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Esta ideia surgiu de um ‘insight’ que foi: com o NotHangover, as pessoas podem beber mais vezes. E quem é que mais ganha com isso? São as marcas de bebidas. Pensámos: porque não pôr as próprias das marcas a lançarem o NotHangover? Tivemos então a ideia de ‘hackear’ as marcas de bebidas alcoólicas, através dos seus logótipos alterando-os para sintomas de ressaca. Assim, sempre que as pessoas pensam em bebidas alcoólicas, pensam em NotHangover.

O que é que faz quando não tem ideias?

Primeiro que tudo, desespero durante 20 minutos. Depois de perceber que não vai levar a lado nenhum, paro. Tento fazer uma pausa no processo criativo, desligar totalmente, fazer alguma coisa que goste, para quando voltar, ter a cabeça totalmente limpa e olhar para as coisas com outros olhos. Quando tenho tempo, muitas vezes, deixo para o dia a seguir. Para além de desligar, ajuda-me muito ver referências, muitas referências. Conversar, pedir opiniões a outros criativos e não criativos, porque às vezes basta uma palavra para nos ajudar a desbloquear.

Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux&Gill, procura desligar-se o máximo possível da operação do quotidiano da agência, aproveitando para estar mais tempo com a família e pensar em novas ideias, porque “ter ideias é sempre positivo, sobretudo se não houver ninguém por perto para dizer que são más”, explica. Nas férias mais recentes esteve no Algarve, onde aproveitou para dar uns mergulhos na praia dos Arrifes (na foto).

O que é que não faz durante as férias, que faça habitualmente quando está a trabalhar?

Não vejo emails, o que fez com que não tivesse visto o convite para participar nesta rubrica. Felizmente, mas infelizmente, na verdade, as férias terminaram cedo e ainda fui a tempo. Além dos emails, também evito os despertadores e os relógios de uma maneira geral.

Estar de férias significa desligar ou inspirar-se para novas ideias a aplicar no trabalho?

Estar de férias significa desligar, sem sombra de dúvida. Férias são férias, mas um criativo é um canal de ideias continuamente aberto e estas estão em todo o lado e surgem a toda a hora. Podem estar relacionadas com qualquer coisa de trabalho ou coisa nenhuma, mas nunca tiram férias. O que não tem mal nenhum, porque ter ideias é sempre positivo, sobretudo se não houver ninguém por perto para dizer que são más.

Quais são os jornais, programas de televisão, podcasts, sites ou outros meios de comunicação que segue durante as férias?

Não sigo nada durante as férias. Só me interessa a família, a natureza, a comida, ler alguns livros e ir a banhos, esteja onde estiver.

Quais são as marcas que o acompanham nas férias?

A Havaianas, pelos chinelos clássicos que não troco por nada, apesar da dúvida constante se é ou não legal conduzir com eles. E o UNO, da Mattel, porque o famoso jogo de cartas coloridas vai bem com caipirinhas nas noites sem horários.

Qual é a primeira coisa que faz quando regressa ao escritório?

Dizer bom dia a todos e saber como estão.

A Super Bock lançou uma luva para arrefecer as cervejas mini, ao ajudar os consumidores a manter a cerveja fresca na palma da mão. A inovaçã0 acompanha o lançamento do novo rótulo da Super Bock mini, que fica azul para indicar quando a cerveja está à temperatura perfeita para ser consumida (menos de 6º). A Uzina é a agência responsável pela campanha de lançamento do produto.

“Nem mesmo uma cerveja que sai do frio à temperatura perfeita está imune ao aquecimento provocado pela nossa mão enquanto a seguramos num convívio com amigos. É daí que surge a ideia de criar este ‘fun product’ e mais um momento de comunicação para a marca”, explica a Uzina, em comunicado de imprensa.

Disponível em tamanho único, para já apenas em algumas regiões do país, a luva funciona como um frapé que pode ser usado para segurar a cerveja sem a aquecer. “O gel refrigerante que mantém a cerveja fresca é destacável, para ir ao congelador refrescar, e os dedos das luvas têm ímanes nas pontas, para que a peça se agarre ao frigorífico de forma conveniente”, explica a Uzina.

Para se habilitarem a um dos dez exemplares da luva disponíveis para oferta, os interessados devem fazer um ‘story’, ao dia 12 de setembro, onde mostram a temperatura na localização onde estão, sendo premiados os dez concorrentes com a temperatura mais elevada.

Filho de publicitário, o brasileiro Americo Vizer divide o tempo entre São Paulo e Lisboa, desde que aceitou o convite para passar também a assumir a direção criativa da LLYC em Portugal. Em entrevista ao M&P, fala da experiência, analisa a fase de transformação que as agências de comunicação e relações públicas estão a viver e explica o impacto que a redução de orçamentos tem na criatividade e nas estratégias das insígnias.

É redator criativo há quase 20 anos. Como é que surgiu o interesse por esta área?

O meu pai é publicitário, foi diretor criativo da [J. Walter] Thompson no Brasil, há muitos anos. Tive o privilégio, quando era adolescente, de o acompanhar em filmagens de anúncios. Eram tempos gloriosos, com verbas infinitas, o que me atraiu desde logo. Com o passar do tempo, foi o lado cinematográfico das campanhas a despertar o meu interesse.

Quando chegou a altura de eleger um curso, no final da década de 1990, estava indeciso entre o cinema e publicidade, mas a publicidade parecia-me ter um campo de atuação mais abrangente. Além disso, estava numa fase mais avançada do que o cinema e a ganhar mais prémios internacionais. A influência do meu pai também foi determinante.

Na fase em que acompanhava o seu pai, lembra-se do momento exato em que se apaixonou pela publicidade?

Fascinou-me o facto de os anúncios serem vistos por muita gente, sobretudo os que eram exibidos em televisão. A ideia de passar um dia inteiro a filmar para gravar uma cena ou para fazer um pequeno anúncio que seria visto por milhões de espetadores entusiasmou-me.

Nos últimos anos, o mercado mudou muito. Hoje, está a colaborar com uma empresa que era inicialmente uma agência de comunicação e relações públicas e que evoluiu para uma ‘full communication store’, onde a componente criativa tem um peso maior. Como vê esta mudança?

Esta evolução está em linha com o meu próprio percurso. Ao longo destes 20 anos, não trabalhei só em agências de publicidade. Cheguei a trabalhar em estações de televisão e até num banco, para conseguir dinheiro para a universidade. Trabalhei em agências digitais, em agências de promoção e até em empresas de marketing direto. Sempre tive vontade de experimentar coisas novas. Nunca fiquei preso a nenhum tipo de trabalho.

É um homem sem amarras, tal como a LLYC de hoje?

A LLYC era reconhecida globalmente como uma das melhores agências de relações públicas do mundo. A resposta aos desafios do digital trouxe novas oportunidades. A estrutura digital da LLYC tem crescido nos últimos 10 anos. Hoje, as novas áreas de ação correspondem a praticamente 50% da faturação da empresa.

Atualmente, o ambiente digital e as relações públicas são ferramentas básicas para qualquer grande ideia. Como a LLYC já tem experiência nessas duas vertentes, comunicação e digital, tem tudo para desenvolver o negócio da publicidade. Estamos no processo de juntar essas áreas para entregar projetos com uma qualidade maior aos clientes.

Este paradigma acaba também por dar origem a um movimento de consultoras a adquirirem agências de publicidade para melhorar o serviço que oferecem, com o reforço de especialistas para se especializarem na criação publicitária. A Accenture fê-lo com a Droga5 e a Globant com a Gut.

A LLYC também está a seguir esse movimento?

Sim. Desde que a LLYC entrou na Bolsa de Madrid, adquiriu a China, uma agência criativa espanhola. Depois, comprou a Beso, uma das maiores e mais conceituadas agências do México. A minha chegada insere-se nesse movimento. Não sou uma agência, mas tenho comigo uma equipa de 14 pessoas em Portugal e uma de 10 no Brasil, pelo que podemos garantir aos clientes uma melhor entrega criativa.

Nos últimos três meses, a LLYC também tem tido uma atividade muito grande nos Estados Unidos. Comprou a Lambert Global, outra agência que começou na comunicação e nas relações públicas para se converter numa agência de publicidade. Hoje, o trabalho do Rafa Antón, o nosso diretor criativo global, é justamente o de integrar todos esses criativos para dar resposta às exigências dos clientes.

A explosão do digital é que tem levado empresas como a LLYC a evoluir neste sentido?

Todo o mercado publicitário está a evoluir nesse sentido, não é só a LLYC. Antes, haviam as grandes agências, eu trabalhei em várias no Brasil, e, depois, paralelamente, existiam as agências digitais. Com o crescimento das redes sociais e o aumento da importância dos influenciadores, as agências digitais foram crescendo e assumindo um papel que era das agências publicitárias internacionais.

Temos o exemplo da Thompson e da Wunderman. A Thompson era a agência mais antiga do mundo, a mais conceituada. Fundiu-se depois, em 2018, com a Wunderman, que, na sua essência, era digital. Houve também a fusão da VMLY&R com Wunderman Thompson [para dar origem à VML] o ano passado e da Grey com a AKQA, já este ano. A evolução do mercado criou esta necessidade. A operação da LLYC também é reflexo disso.

A sua contratação tem como missão aumentar a criatividade nas novas áreas que a LLYC está a trabalhar ou também está a ser aplicada nas atividades de relações públicas e assessoria de imprensa mais tradicionais?

O objetivo da LLYC é aplicá-la em todas as áreas. Dentro da de relações públicas, temos, entre outras, áreas de especialização em ‘health care’, infraestruturas e ‘public affairs’. O objetivo é entregar soluções de maior valor aos clientes.

Havendo uma equipa criativa, que está habituada a pensar de forma criativa, trabalhando em sinergia com as equipas de assessoria dessas áreas, conseguimos o melhor dos dois mundos, seja através de um filme publicitário, do desenvolvimento de um novo produto ou de uma ação com influenciadores. A ideia é que vai acabar por decidir em que meio e de que forma é que vai ser divulgada. A ideia e o orçamento disponível.

Anteriormente não havia essa necessidade de criatividade nas relações públicas e na assessoria de imprensa?

As empresas procuram, cada vez mais, otimizar os investimentos que fazem através de novas soluções. Os próprios clientes estão a deixar de trabalhar dentro de caixinhas, o que também aumenta essa necessidade de sermos criativos em qualquer uma dessas áreas. Vemos isso a acontecer na LLYC e em todo o mercado.

É diretor criativo da LLYC em Portugal e no Brasil, dois mercados muito diferentes. Em termos de desafios, diferenças e semelhanças, o que é que os distingue?

Têm, desde logo, tamanhos totalmente diferentes. O Brasil é um país continental. Portugal é um país histórico, que tem uma grande influência na cultura brasileira. Sem os portugueses, o Brasil não existiria nos moldes em que existe hoje. Há muitas coisas que os brasileiros acabaram por absorver da cultura portuguesa.

O contrário também sucede. Mesmo tendo um oceano pelo meio, há uma ligação forte. Apesar de usarmos palavras diferentes em determinadas situações, a língua aproxima-nos e isso acaba por refletir-se nos trabalhos que desenvolvemos. Hoje, há brasileiros a fazer um excelente trabalho no mercado português, assim como o inverso.

A ideia é potenciar essas complementaridades?

O convite da LLYC para liderar os dois mercados veio da necessidade de integrar essas culturas, por causa dessa similaridade, que acaba por ser facilitadora. O pós-pandemia veio provar que não precisamos de estar fisicamente num determinado lugar para executar um trabalho relevante.

Hoje, a comunicação, como um todo, é inspirada globalmente, pelo que um criativo brasileiro e um criativo português acabam por ser influenciados pelas mesmas coisas, seja uma campanha que foi premiada na Austrália ou uma iniciativa diferente levada a cabo na Colômbia.

Entre as dificuldades e os desafios, o que é que é mais complicado de gerir?

Na maioria das vezes, acho que a maior dificuldade não se prende com a cultura, prende-se com o fuso horário e com a diferença de quatro horas que existe entre os dois países. Por vezes, temos que antecipar ou atrasar reuniões.

Pelo facto de serem mercados de dimensões diferentes, em estágios de evolução distintos, têm de ter abordagens diferencias. Como é que faz essa gestão no quotidiano?

A primeira coisa é perceber o público que temos à frente. Pela forma como crio, procuro colocar-me sempre no lugar das pessoas. Para isso, é necessário entender o comportamento e a cultura do público para chegar à melhor solução. Nesse aspeto, é indiferente se as pessoas estão no Brasil ou em Portugal.

A sua contratação potencia sinergias entre os dois países?

O modelo de negócio da LLYC implica sempre a existência de equipas multidisciplinares e multinacionais. Se o projeto que tem em mãos é uma campanha local em Portugal, ela vai ser feita por portugueses em colaboração com equipas de outros países. É assim que trabalhamos.

Fazemo-lo para conseguirmos ter um olhar mais global para uma necessidade, mesmo que seja local, conseguindo assim entregar mais valor aos clientes. Ter pessoas de outros contextos, com outras culturas, potencia uma visão que melhora a qualidade dos serviços prestados.

Numa entrevista, Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC em Portugal, afirmou que, apesar da sua contratação, a intenção era privilegiar, em 90% dos casos, os criativos locais. Isso está a acontecer?

Sim. Mas, apesar de contarmos com criativos locais, não vamos necessariamente excluir pessoas de equipas de outros países. A ideia é integrar forças, experiências e olhares diferentes na mesma solução. Desta forma, conseguimos apresentar trabalhos mais fortes.

O aporte criativo que veio trazer à empresa abrange todas as áreas da LLYC, que trabalha marketing, ‘up-tech’, ‘deep learning’ e até assuntos corporativos?

Sim, acaba por abranger todas as especialidades da LLYC. Para dar um exemplo, tenho em mãos um projeto de ‘health care’, que é uma das nossas áreas de atividade. Não vamos desenvolver uma campanha 100% para media ou para televisão, mas a equipa criativa está a fazer a diferença nesse projeto. Haverá momentos, e até clientes e/ou projetos, em que o meu trabalho não vai fazer a mínima diferença, mas, na grande maioria dos casos, vai ajudar.

A LLYC adquiriu, nos últimos tempos, uma série de empresas, como a China, a Apache, a Beso e até a Lambert Global. Estas aquisições acabam por gerar sinergias e intercâmbios entre as diferentes organizações?

Sim, geram. Há uma reunião semanal com os líderes criativos de cada país. Recentemente, o diretor criativo da Fairly Painless, agência de publicidade da Lambert Global, juntou-se a mim e a outros responsáveis nestes encontros, onde trocamos ideias e partilhamos dificuldades, acabando muitas vezes por encontrar soluções através dessa soma de forças.

Estes intercâmbios têm ainda a vantagem de nos permitirem perceber como é que os outros criativos pensam e chegam a determinada ideia, o que é construtivo. É também o que sucede em festivais como o da criatividade de Cannes, onde interagimos com criativos de outros países.

Ao conversarmos com diretores criativos de agências do Dubai, por exemplo, conseguimos extrair experiências e referências para o dia a dia. É o que acaba por suceder semanalmente naquelas reuniões.

Acaba também por ser uma forma de pôr em prática o pensar global e agir local, um conceito que tem vindo a assumir mais importância, até pela maior personalização que as marcas procuram?

Sim. E não deixa de ser curioso porque todos contribuímos com as nossas diferenças culturais, com vivências que estamos a ter naquele momento ou até com dificuldades que os clientes estejam a ter. Este tipo de experiência é muito enriquecedor.

A inteligência artificial (IA), uma das áreas onde a LLYC tem vindo a fazer um forte investimento, é uma coisa boa ou é uma coisa má?

Acho que é as duas coisas, depende do uso que se faz dela. A IA tem ajudado muito a LLYC no desenvolvimento de dados. Temos uma ferramenta de IA que consegue analisar sentimentos de publicações, que abrange a internet, os blogues, os noticiários e as redes sociais como o X, que ajuda a prever crises. O Instagram e Facebook não são abrangidos porque são plataformas fechadas.

Como é que isso é feito?

Se estivermos a fazer uma escuta digital para um cliente, conseguimos, através da IA, perceber se existe um grupo de pessoas que está a dizer algo que pode gerar uma crise que afete a sua atividade. Isso é enriquecedor e fundamental para uma empresa que também trabalha a reputação das marcas.

Neste caso, a IA é uma coisa boa. Mas, ao mesmo tempo, é assustadora por causa das ‘fake news’ e da manipulação que permite. Não é mau desenhar em cima de uma foto nossa nem usar filtros de uma forma bem-humorada. O problema é quando isso é feito de forma maléfica, sem que existam mecanismos de controlo nem avisos.

O Instagram está a começar a avisar-nos das publicações que usaram recursos de IA. Esses avisos terão de se intensificar. Terão de ser tomadas atitudes, à semelhança do que foi feito com a promoção de bebidas alcoólicas. Além de horários reduzidos, foi restringida a idade dos que podem protagonizar as campanhas. O caminho terá de ser esse.

É utilizador regular de IA?

Sim. No meu dia a dia, a IA tem-me ajudado a desenvolver algumas ideias, a procurar ‘insights’, a buscar referências e, de alguma forma, a poder tangibilizar melhor para um cliente. Os criativos, de modo geral, sofrem quando um cliente não consegue ter a mesma visão criativa da ideia que lhes estão a propor. A IA ajuda-nos, muitas vezes, a simplificar esse processo.

É consensual que é preciso regular a IA. É a favor de uma regulação global, de uma regulação nacional ou da autorregulação?

Acho que conseguirmos uma regulação global é muito difícil, pelo que cada país deve ter a sua própria regulamentação. A autorregulação, de certa forma, já vai sendo feita.

Mas é preciso sinalizar o que foi produzido com recurso à IA. Na minha opinião, isso não desvaloriza um determinado trabalho, mas alerta as pessoas para o facto de parte dele ter sido feito por uma máquina. Tem que existir uma regulamentação que defina o que podemos e o que não podemos fazer com a recurso à IA.

Até para evitar que se manipule facilmente a opinião pública. Nos dias de hoje, esse risco é grande?

A IA, nas mãos de políticos, é um perigo, porque permite colocar na boca de um presidente um discurso que não foi ele que fez. A questão das ‘fake news’ é uma pólvora, porque essas notícias falsas espalham-se rapidamente.

A manipulação de imagens com recurso a IA é outro perigo?

Sim, daí a importância da clarificação que a LLYC defende. Um anúncio a uma cerveja é acompanhado da recomendação para beber com moderação ou da proibição de ingestão por menores. Estas recomendações não desvalorizam a bebida.

Nos últimos meses, falou-se muito no fim dos ‘cookies’ de terceiros. Entretanto, a Google fez marcha-atrás e suspendeu o processo. Em que medida é que esta eliminação afetava a criatividade, se é que a afetava?

Essa medida vinha aumentar a exigência criativa. Se deixássemos de ter ferramentas que nos permitissem rastrear e entender os comportamentos dos consumidores, teríamos de encontrar formas diferentes para chegarmos ao público e impactá-lo. Também considero que a IA acaba por aumentar a exigência criativa, pelos comandos que exige para conseguirmos chegar aos resultados que pretendemos.

No caso dos ‘cookies’, isso aconteceria pela exigência de termos de pensar de forma diferente para contornar a diminuição ou a falta de dados para obter mais informações para atingir a performance que pretendemos ou para perceber se a comunicação está potenciando resultados ou não. Acaba por aumentar a necessidade criativa, além de representar uma tarefa adicional para os criativos.

Não existe um botão em que um criativo possa carregar para ter ideias. O que é que faz para se inspirar quando elas não surgem naturalmente?

Para me inspirar, procuro o cinema, a arte e as vivências quotidianas. Estou muito atento aos festivais de criatividade, como o de Cannes, porque preciso de perceber os mercados que trabalho. Preciso de perceber tendências e comportamentos, de saber quais são as agências criativas que estão a obter melhores resultados porque, direta ou indiretamente, são elas que acabam por influenciar o mercado como um todo.

Para nos inspirarmos, temos de estar onde estão as pessoas, seja no metro, num local turístico ou até em sofrimento numa fila enquanto esperamos por qualquer coisa. É nessas circunstâncias que conseguimos observar os comportamentos dos outros. Nessas observações, conseguimos ver a forma como reagem perante as situações e apreender as diferentes perceções e linguagens.

Se estiver numa carruagem de metro cheia, há quem se irrite, quem se revolte, quem brinque com a situação e todos esses comportamentos acabam por ser inspiradores.

Mas, se lhe passarem um ‘briefing’ com um prazo muito curto e não lhe surgir nenhuma ideia, não tendo a possibilidade de ir para a rua observar, como é que reage? Entra em stresse? Vai apanhar ar? Tem algum ritual?

Revisito as minhas vivências profissionais. Procuro recuperar soluções que já me ajudaram a resolver outros projetos. Nas alturas em que já não consigo render mais, paro, vou beber uma água, comer um gelado, ver um vídeo no YouTube ou falar com alguém para esvaziar a cabeça.

Se não o fizermos, ficamos mais frustrados e, com os nervos, não conseguiremos produzir nada. Temos de saber em que momento é que devemos parar e respirar para afastar a ansiedade, para podermos continuar.

Das campanhas publicitárias que fez, qual é aquela de que mais se orgulha?

São três. Participei numa, desenvolvida pela BETC e pela Havas, que apela à adoção de crianças com mais de seis anos, no Brasil, chamada ‘O álbum nunca fotografado’. Fizemos um álbum de fotografias para pais que adotam filhos mais velhos. Durante o processo de produção, chorei em todas as fases, vendo o casting das famílias, lendo as histórias, gravando as cenas, editando-as e apresentando a campanha aos clientes.

Outra é um filme de fim de ano que fiz, na Publicis. Uma animação de três minutos, lançada em 17 canais em simultâneo, sobre inclusão e igualdade. Foi o primeiro anúncio que apresentou uma criança com síndrome de Down em ilustração animada. Um dos personagens era um pirilampo que não acendia. É um filme que procura combater preconceitos.

E a terceira?

Essa já a fiz na LLYC, no Brasil. É uma ativação direcionada para pessoas que têm uma doença muito rara e que só podem ingerir entre 15 a 20 gramas de gordura por dia. Só para termos uma ideia, um ovo cozido tem cinco.

Fizemo-la num restaurante com estrela Michelin, todo decorado com o nome da doença [síndrome de quilomicronema familiar], proporcionando a um grupo de doentes uma experiência única, em segurança, uma vez que têm uma dieta tão restritiva, a comida tem de ser toda pesada, que não podem comer fora de casa.

Podem não ter sido as campanhas que venderam mais ou as que ganharam mais prémios, mas mudaram, nem que fosse um pouco, a vida de algumas pessoas.

Procura essa gratificação em todos os trabalhos que faz?

O papel da comunicação não é só potenciar vendas. A comunicação tem que criar empatia, porque, a partir do momento em que o conseguimos, conquistamos a pessoa que impactamos para sempre. Esse é o maior orgulho da minha carreira.

Numa perspetiva oposta, também existirão seguramente campanhas de outros que gostaria de ter feito. Lembra-se de alguma?

Sim, muitas. Gostava de ter feito todas as que, este ano, conquistaram Grandes Prémios em Cannes. Mas a primeira que me vem à cabeça é um SMS, uma ideia da Gut. Na final do campeonato mundial de futebol, o Brasil parou.

Durante o jogo, muitas pessoas começaram a receber uma mensagem que as avisava que o pedido que tinham feito estava a caminho. Como não tinham encomendado nada, estranharam. A ideia era, num gesto moralizador, avisá-los que o troféu vinha a caminho do país. É ridiculamente simples e profundamente impactante. Gosto de ideias de execução simples que causem um grande impacto.

Enquanto explicava como é que se começou a interessar pela publicidade, no início da entrevista, recordou que, nesses tempos, havia muito dinheiro para fazer anúncios. Em que medida é que a redução de orçamentos das últimas décadas condiciona a criatividade?

Condiciona muito, uma vez que a criatividade é muito relevante. É muito fácil ter uma ideia para um anúncio para o intervalo do Super Bowl se se tiver 10 milhões de dólares para gastar. No exemplo que dei antes, do SMS, o custo não foi dos maiores. É um desafio constante. Com reduções de orçamento, não podemos ter o Cristiano Ronaldo mas, em função dos valores de que dispomos, procuramos entregar a melhor proposta possível.

Isso obriga-nos a fazer adaptações e concessões para conseguir concretizar a criatividade sem que esta perca força. Temos de fazer ajustes e tirar partido do que temos à mão. Hoje, filmam-se campanhas com o telemóvel, com uma qualidade impressionante, com um custo que é um décimo ou um centésimo do orçamento de uma longa-metragem de Hollywood, mas a história que está a ser contada não é pior do que a do filme.

Vários profissionais do setor têm reconhecido publicamente que, como se está a investir menos em criatividade, é preciso repetir muito os anúncios para que os consumidores consigam reter. Também é essa a perspetiva que tem?

Sim. Há muitos clientes no mercado que preferem investir na segurança, na repetição, na informação e na performance, para garantir os resultados mínimos de que necessitam para atingir o seu objetivo.

Mas isso acaba por limitar o desempenho da marca e até do próprio cliente. As marcas que só pensam em atingir os objetivos mínimos nunca se irão destacar nem surpreender o consumidor.

Sente muito a pressão dos clientes para conseguirem essa diferenciação?

Como vem originalmente das relações públicas, a LLYC tem muitos clientes que sabem que as soluções básicas garantem resultados, apesar de não serem suficientes para garantir essa diferenciação. Mas, quando conseguimos apresentar uma ideia, uma ação ou uma campanha que faz aumentar a notoriedade das marcas, começam a confiar mais e a arriscar mais.

Em vez de investir 100% em segurança, começam a alocar 10% em criatividade e inovação e, com o tempo, essa percentagem sobe para os 20% e até passa a abranger outros canais, com os clientes a experimentar outras coisas, para aumentar a reputação, sem descurarem a tal segurança.

Também há, hoje, uma grande necessidade de métricas, de relatórios e de análises de dados. Isso também condiciona a criatividade?

Acaba por condicionar. Se apresentarmos uma ideia que não atinge os KPI [indicadores de desempenho] esperados, para o cliente a campanha não foi eficaz. Por mais que se ache que foi genial e até tenha ganho 50 prémios, não é considerada eficiente. Então, é preciso oferecer-lhe soluções e outros KPI, que podem ser tão importantes ou até melhores do que os que está a considerar.

No Brasil, um cliente recorria a um grande influenciador para promover a marca. No plano de meios que lhe elaborámos, colocámo-lo lá e o cliente ficou muito surpreendido. Mas a realidade é que, numa publicação ou num anúncio no Facebook, conseguimos obter métricas. Esta foi uma forma que encontrámos de aumentar os KPI do cliente, que só estava a contar com os gerados por ‘media display’.

Sente que se valorizam demasiado as métricas?

Varia muito de cliente para cliente. No Brasil, trabalhei com anunciantes que sabiam que uma determinada campanha não teria grande impacto em termos de vendas, mas investiam nela por uma questão de reputação e de notoriedade, com os sentimentos a sobreporem-se aos números.

Como é que vê o futuro mais imediato?

A LLYC está a estruturar-se cada vez mais, oferecendo na prática um serviço de ‘full communication store’, com a ambição de sermos vistos como um player que consegue entregar aos clientes a mesma qualidade que temos nos nossos serviços de relações públicas, assessoria de imprensa e digital na publicidade.

Não é fácil efetuar uma mudança de imagem, assim como mudar a imagem de um cliente também não é um processo simples nem rápido. Mas estamos com vários projetos em mãos e, ao longo dos próximos meses, esperamos que nos proporcionem grandes resultados.

A 33ª edição dos prémios do ADCE, que distinguem o melhor design e publicidade da Europa, conta com três criativos nacionais como jurados, que se juntam a Susana Albuquerque, presidente do júri geral dos prémios ADCE 2024. A diretora criativa executiva e sócia da agência Uzina, e presidente do Clube da Criatividade de Portugal, irá liderar os presidentes de júri das seis categorias a concurso, que têm como jurados 60 criativos de 22 países.

Ana Roma Torres, gestora e parceira criativa da Havas Play, é jurada na categoria Experiência de Marca, Marcelo Lourenço, cofundador e diretor criativo executivo da Coming Soon, em Filme & Áudio, e Nuno Riça, diretor criativo da Bar Ogilvy, irá avaliar os trabalhos a concurso na categoria Integrated & Innovation.

Os prémios ADCE 2024, que acontecem de 29 a 30 de outubro, em Barcelona, são promovidos pelo Art Directors Club of Europe (ADCE). A inscrição de trabalhos está aberta até 27 de setembro e os troféus serão entregues aos vencedores a 22 de novembro, durante a ADCE 2024 Awards Gala Ceremony.

A Sport Zone está a lançar a nova campanha de ‘Regresso ao Desporto’, uma iniciativa anual de incentivo à retoma da prática de exercício físico, no período pós-verão. Sob o mote “Nunca é tarde para as tuas metas”, a campanha 360º, que será veiculada até 23 de outubro, pretende reforçar o posicionamento da marca e motivar a comunidade a recuperar e/ou a introduzir hábitos saudáveis, com uma rotina de prática desportiva.

Com criatividade da Rosebud, produção da Somos Montaña e planeamento de meios da Zenith, a campanha parte do princípio de que setembro é o verdadeiro janeiro, um mês de novos começos. ‘Nunca é tarde para as tuas metas’ é o lema central da comunicação, que procura estabelecer uma ligação emocional com o público, reforçando o posicionamento da Sport Zone como opção para quem deseja iniciar ou retomar a prática desportiva.

O anúncio conta com a participação das influenciadoras Raquel Antunes e Carolina Brazona e estará presente em televisão, digital e ponto de venda. A realização é de Julio Pérez Pascual e a direção de fotografia de Nacho Toledo, com Álvaro Lagos como diretor de produção e Marta Monfort como assistente de produção. A direção criativa da campanha é da responsabilidade de Mar Arrieta, Pablo Lucas e Santi Sanchez.

“Estamos entusiasmados por lançar a campanha de ‘Regresso ao Desporto’, que reflete o nosso compromisso em inspirar e apoiar a nossa comunidade na concretização dos seus objetivos desportivos. Com uma vasta gama de marcas internacionais e opções para várias modalidades, oferecemos aos nossos clientes a qualidade de que precisam a preços acessíveis. Acima de tudo, queremos que a nossa comunidade sinta que nunca é tarde para transformar sonhos em conquistas, e que a Sport Zone está aqui para a acompanhar em cada passo desse percurso”, refere em comunicado de imprensa Sara Ribeiro, gestora de marca global Sprinter & Sport Zone.

Em televisão, a campanha será transmitida em canais de grande audiência e é composta por um spot de 20 segundos com o conceito geral, bem como três spots de 10 segundos, com foco em cada um dos principais desportos em que a Sport Zone atua como marca: corrida, futebol e fitness.

No digital, terá uma forte presença que se traduzirá não só na difusão da campanha, como a implementação da ativação digital ‘Transforma o teu ‘eu nunca’ num ‘eu já’, que contará com a participação de vários influenciadores. A ação tem como principal objetivo inspirar a comunidade a identificar novas metas desportivas, mostrando que com disciplina e motivação, nunca é tarde para transformar corpo e mente.

‘Encha a despensa, sem esvaziar a carteira’ é a campanha publicitária pós-férias que o Lidl está a comunicar. Com um conceito criativo desenvolvido pela Brandworkers, mostra uma família a ir às compras para reabastecer a casa antes de regressar ao trabalho.

Com direção criativa de Silvia Pereira, direção de arte de Mónica Rodrigues e redação de Pedro Lago de Freitas, foi produzida pela Hand, com Pilar Montes como chefe de produção. O filme, realizado por Gonçalo Morais Leitão, tem produção executiva de Sofia Rivas, direção de fotografia de Cristóvão Peças e direção de arte de Margarida Dias, apurou o M&P.

“Com o compromisso de oferecer soluções práticas e económicas para os seus clientes, esta campanha demonstra que no Lidl é possível encontrar todos os produtos necessários para um novo período que se inicia, economizando tempo e dinheiro”, afirma o retalhista alemão, em comunicado de imprensa.

Jonatas Barros assina a edição e a animação e a Som de Lisboa a sonoplastia do anúncio. O ‘spot’ retoma os elementos mais marcantes da campanha de verão, convidando os consumidores a reviverem as boas memórias das férias e a prepararem-se para esta nova etapa.

Susana Albuquerque é a presidente do júri geral dos prémios ADCE 2024, que acontecem de 29 a 30 de outubro, em Barcelona, promovidos pelo Art Directors Club of Europe (ADCE). A diretora criativa executiva e sócia da agência Uzina, e presidente do Clube da Criatividade de Portugal, irá liderar os presidentes de júri das seis categorias a concurso, que têm como jurados 60 criativos de 22 países.

“Com a associação recente [do ADCE] ao One Club, de Nova Iorque, vamos poder dar mais visibilidade global a estes trabalhos locais e regionais, já que eles passam a contar para os rankings globais do One Club. É um privilégio presidir a este grupo e poder aprender com ele”, refere em declarações ao M&P Susana Albuquerque.

Os presidentes de júri são Ricardo Wolff, diretor criativo executivo da Innocean Berlin (Filme & Áudio), Hermeti Balarin, CCO da Wieden+Kennedy Londonn (Imprensa & Outdoor), Nele Erikson, diretor criativo e designer da NOPE Tartu (Interactive & Mobile), Almut Becvar, diretor criativo e sócio do Studio Riebenbauer Vienna (Design), Nerea Cierco, consultor e diretor criativo independente (Experiência de Marca) e Jouke Vuurmans, sócio e CCO da Monks Amsterdam (Integrated & Innovation).

“Tenho acompanhado de perto o trabalho do ADCE, no sentido de promover a criatividade europeia como algo único, mantendo ao mesmo tempo a riqueza criativa local de cada país. Vai ser uma boa oportunidade de conhecer e valorizar o melhor trabalho premiado por cada um dos clubes locais na Europa”, sustenta a presidente do júri geral dos prémios ADCE 2024.

A inscrição de trabalhos na 33ª edição dos prémios do ADCE, que distinguem o melhor design e publicidade da Europa, está aberta até 27 de setembro. Os troféus serão entregues aos vencedores a 22 de novembro, durante a ADCE 2024 Awards Gala Ceremony.

A Universidade de Leicester, no Reino Unido, descobriu que músicas com menos de 100 batidas por minuto têm um efeito tranquilizante, resultando em comportamentos mais calmos e um maior tempo de ruminação e descanso. Este é o ponto de partida para ‘Concerto no Pasto’, campanha da Terra Nostra, protagonizada novamente pelo Sr. Eduardo (na foto), que a VML criou para a insígnia do Grupo Bel, com gestão de media e planeamento de meios da Spark.

Divulgada em televisão, rádio, imprensa, digital e plataformas de ‘streaming’, a campanha é amplificada por marketing de influência, com estratégia da Luvin’. Além de múpis, está também presente em pontos de venda e ‘floor media’, com implementação da Brandkey.

Em paralelo decorre também um concurso, gerido pela Sogec, empresa especializada em estratégias promocionais e programas de fidelização. De 1 a 30 de setembro, o passatempo, comunicado pela Lift Consulting, está a sortear quatro bilhetes duplos para o concerto que a Terra Nostra promove, na ilha de São Miguel.

“Esta iniciativa, além de celebrar o nosso Programa Leite de Vacas Felizes, oferece aos consumidores a oportunidade de vivenciar a beleza dos Açores e a dedicação com que cuidamos dos animais, do planeta, dos produtores e das pessoas. Queremos que todos sintam que, para nós, o bem-estar das nossas vacas é levado muito a sério”, afirma Yvan Mendes, gestor de marketing da Terra Nostra, citado em comunicado de imprensa.

Mark Green, cofundador e CEO da agência criativa australiana The Monkeys, foi nomeado CEO global da Droga5 e a Accenture Song, empresa-mãe de ambas as agências, vai fundir a Droga5 e a The Monkeys. A nova estrutura assume a denominação Droga5. Atualmente baseado em Sydney, na Austrália, Mark Green, que até agora também era responsável pela liderança da Accenture Song na Austrália e Nova Zelândia, vai mudar-se para Nova Iorque como parte da sua nomeação, que entra em vigor em outubro.

Para além da mudança de liderança, a Droga5 também revelou planos para se expandir internacionalmente, já que a decisão vai colocar a The Monkeys sob a alçada da Droga5, com os escritórios da The Monkeys em Auckland, Melbourne e Sydney a tornarem-se parte da Droga5 a partir de 1 de dezembro. A integração da The Monkeys na Droga5 pretende possibilitar aos clientes locais um maior acesso ao poder criativo da Droga5, juntamente com as capacidades tecnológicas, de design e de dados da Accenture Song.

“Acredito firmemente que a criatividade pode ter um impacto significativo nos negócios e nas pessoas. Provámos que a nossa combinação de criatividade e transformação tecnológica é uma fórmula vencedora no mercado atual. É um privilégio assumir este papel na Droga5 para a guiar até ao seu próximo capítulo, e estou particularmente entusiasmado por ter a equipa incrivelmente talentosa da The Monkeys a bordo comigo nesta viagem”, enfatiza Mark Green.

Mark Green sucede a Sarah Thompson, que saiu da Accenture Song em 2022 e ocupava o cargo de CEO global da Droga5, antes de ser nomeada líder global da unidade de comunicações da Accenture Song. O profissional vai trabalhar juntamente com o recém nomeado diretor criativo global, Pelle Sjoenell, antigo executivo da Activision Blizzard, para supervisionar os escritórios da Droga5 a nível mundial, incluindo Dublin, Londres, Nova Iorque, São Paulo e Tóquio.

“A missão da Droga5 foi sempre de proporcionar criatividade enraizada em estratégia e propósito, que é obcecada pela humanidade. Criamos experiências que se conectam profundamente com as pessoas e agregam valor às suas vidas. Mark é um líder comprovado, que incorpora essas ambições e que conduzirá a Droga5 ao patamar seguinte de excelência e influência”, declara David Droga, CEO da Accenture Song e fundador da Droga5, em comunicado.