A Google está a adicionar encriptação às suas principais plataformas publicitárias, com o objetivo de dar aos anunciantes mais segurança com as informações dos seus clientes, noticia a Ad Age.

O novo produto Confidential Matching permite aos anunciantes operarem num ambiente digital, que garante a ocultação dos dados primários e confidenciais dos seus clientes, de concorrentes ou de outras plataformas tecnológicas. Esta funcionalidade é implementada numa momento em que o tratamento de dados está sob escrutínio das entidades reguladoras, em particular na Europa e nos Estados Unidos.

O Confidential Matching traz para as plataformas de anúncios da Google a versão adaptada da tecnologia de encriptação, que já é utilizada em outras áreas do negócio da empresa liderada por Sundar Pichai. O Confidential Matching será aplicado aos dados do programa de correspondência de clientes da Google, em que as marcas partilham listas de clientes para encontrar públicos-alvo para as suas campanhas publicitárias.

A Google garante que este sistema de encriptação permite que as marcas auditem se os seus dados foram utilizados de forma adequada, denominando esta verificação de Recibos.

As marcas partilham frequentemente listas de endereços de e-mail e outros dados de consumidores com determinadas plataformas, como as da Google, para otimizar as suas campanhas publicitárias e medir a precisão com que atingiram os respetivos públicos-alvo. No entanto, os profissionais de marketing tornaram-se mais exigentes quanto à partilha desses dados e o mundo da publicidade na internet está a evoluir para cumprir novas normas regulamentares.

“A ideia é que, quando introduzimos os nossos dados, possamos processá-los e correspondê-los sem que ninguém tenha mais acesso à informação”, explica Kamal Janardhan, diretor sénior de produto da Google, citado pela Ad Age. “Pensemos nisto como se eu trouxesse um conjunto de dados para um sistema e quisesse combiná-lo confidencialmente com outro conjunto de dados, que efetivamente a Google tem, e pudesse fazê-lo num ambiente de operação fiável, de tal forma que ninguém, nem mesmo a Google, tivesse acesso a essa informação”, acrescenta.

A Docapesca recorreu à agência criativa BBZ para desenvolver a segunda fase da campanha ‘Peixe Fresco Português, Nada Melhor’, promovida em parceria com o Ministério da Agricultura e Pescas. Com criatividade de Paulo Faria e Gonçalo Gomes, redação de Paulo Faria e Nuno Gonçalo e produção da Lightbox, o filme publicitário foi realizado por Luís Ismael e tem direção de fotografia de Francisco Vidinha, apurou o M&P.

Teresa Figueiredo e Rita Laranjeira assinam a produção do ‘spot’, que elogia a qualidade do pescado nacional. A sonoplastia ficou a cargo de João Bastos. O anúncio televisivo, que conta com a participação da apresentadora de televisão, oradora e escritora Fátima Lopes e do ex-jogador de futebol Fábio Coentrão, é um desfile de iguarias confecionadas com pescado nacional, servidas em ambiente familiar.

O chef António Alexandre e vários trabalhadores do setor piscatório, incluindo o mestre José Alberto Dinis, também aparecem no filme. Ao longo das próximas semanas, a campanha é divulgada nos canais de televisão generalistas, na rádio, na imprensa, na rede nacional de caixas Multibanco, em publicidade exterior e nas redes sociais da Docapesca.

O planeamento de meios foi desenvolvido em parceria com a DCE Loving Brands. “Com esta campanha, pretendemos salientar a importância do pescado para a economia nacional, valorizar o trabalho dos nossos pescadores e promover um consumo ainda mais diversificado, dando a conhecer espécies menos comuns, contribuindo assim para a sustentabilidade dos recursos”, explica a Docapesca em comunicado de imprensa.

A apresentação da iniciativa teve lugar a 10 de setembro, no Mercado do Livramento, em Setúbal. “Devemos estar na linha da frente na promoção do pescado nacional, essencial para uma dieta saudável, sublinhando as valências do setor das pescas, o papel que representa numa sociedade desenvolvida e a importância crucial que ocupa em termos de alimentação”, referiu Cláudia Monteiro de Aguiar, secretária de Estado das Pescas, durante a apresentação.

Os grupos WPP e Havas, duas das maiores ‘holdings’ de comunicação e publicidade do mundo, estão de regresso às aquisições ao concluírem no mesmo dia a compra de duas empresas. A 10 de setembro, o WPP anuncia a aquisição de uma das principais agências criativas independentes do Reino Unido, a New Commercial Arts (NCA), que se funde com a Ogilvy UK, enquanto a Havas revela a compra da DMPG, agência global de dados digitais com sede no Reino Unido.

Na nova estrutura, quer a Ogilvy UK como a NCA ficam sob a direção de James Murphy, que passa a ser CEO do Ogilvy Group UK. Fiona Gordon, que liderou o ressurgimento da Ogilvy no Reino Unido como CEO, desde 2021, é promovida a CEO Global de publicidade da Ogilvy. O WPP integrará a NCA na Ogilvy UK, acrescentando cerca de 100 colaboradores em Londres e na Escócia. A NCA manterá o nome e a equipa atual.

“Mesmo num contexto mundial marcado pelo uso da inteligência artificial, continuamos a precisar de ideias criativas de classe mundial”, explica Mark Read, CEO do WPP, citado no Financial Times. “Estamos a investir na nossa proposta criativa. Temos estado bastante calmos na frente das aquisições”, acrescenta.

A NCA foi fundada em 2020 por James Murphy e David Golding, que venderam a agência criativa que detinham anteriormente, a Adam&Eve, à DDB em 2012 por 50 milhões de libras (€59 milhões). A NCA trabalha com clientes locais e globais, incluindo a Sainsbury’s, MoneySuperMarket, Vodafone, Nando’s, Paramount+, Alzheimer’s Society e Cityfibre.

“Para a nossa equipa e para os nossos clientes, esta aquisição representa uma mudança decisiva no que podemos oferecer às suas carreiras e às marcas. A ligação à rede da Ogilvy e da WPP permite-nos aceder a dados e ferramentas de IA em escala, graças ao WPP Open, bem como a um vasto conjunto de capacidades que estavam simplesmente fora do nosso alcance enquanto agência independente”, sustenta James Murphy.

O Havas Group, por seu lado, conclui a aquisição da DMPG, fundada em 2013 por Steve Carrod e Tom Marianczak, para poder proporcionar aos clientes do grupo acesso a mais capacidade de dados, fornecendo um impacto comercial em todas as atividades de marketing do Havas Group.

A DMPG, que se junta à organização sob a alçada da CSA, consultora de dados, tecnologia e análise da Havas Media Network, tem com objetivo reforçar as capacidades de dados, tecnologia e análise nas três áreas de atuação global da Havas (media, criatividade e saúde), acelerando ao mesmo tempo a estratégia Converged do grupo.

“A aquisição da DMPG fortalece a nossa capacidade de apoiar as transformações essenciais de dados e tecnologia dos clientes e acelera ainda mais a nossa estratégia global Converged”, declara Yannick Bolloré, CEO e presidente do Havas Group, em comunicado de imprensa. “Esta aquisição vai permitir oferecer soluções de marketing omnicanal ainda mais eficazes, combinando media, conteúdos, CRM e muito mais”, acrescenta.

A Vanguard Properties é o primeiro mecenas do MAAT – Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia no âmbito de uma parceria com a Fundação EDP, durante um ano e por um montante que não foi revelado. A parceria arranca com o patrocínio da exposição do artista brasileiro Ernesto Neto, patente até 7 de outubro no MAAT Gallery, e abrange o programa de residências artísticas e um pavilhão no MAAT Garden, como extensão do espaço expositivo do museu.

“Patrocinar um museu com o prestígio do MAAT reforça o compromisso do grupo em contribuir para a promoção da cultura e da criatividade em Portugal. O apoio a exposições de grandes artistas internacionais, como a do Ernesto Neto, são uma forma de enriquecer a experiência do público em geral, que pode assim ver em Lisboa artistas de renome internacional, enquanto o projeto das residências artísticas visa apoiar novos criadores e conferir-lhes uma maior visibilidade. Estas residências artísticas consubstanciam essa visão que aponta para o futuro e em que a ArtWorks tem vindo a desempenhar um papel de relevo. Acreditamos que a arte é fundamental para fortalecer comunidades e esta colaboração marca um importante passo nesse sentido”, refere José Cardoso Botelho, CEO da Vanguard Properties, citado em comunicado de imprensa.

Colaboradora habitual do MAAT em vários projetos, a ArtWorks – que passou recentemente a integrar o universo do Grupo Vanguard Signature – estabelece também uma importante parceria com o museu. Ambas as entidades juntam-se agora para criar um novo programa de residências artísticas, que durante três anos irão possibilitar a jovens criadores uma experiência de produção, culminando com uma apresentação do trabalho desenvolvido num pavilhão recentemente instalado no MAAT Garden, da autoria do atelier Clanet&Brito.

Vera Pinto Pereira, presidente da Fundação EDP, por seu lado, diz que “acreditamos no valor das parcerias como verdadeiro motor de inovação e desenvolvimento, de forma a reforçar o nosso empenho contínuo em fazer do MAAT um espaço vibrante e dinâmico, capaz de mobilizar e envolver os seus diversos públicos. Nesse sentido, a Vanguard Properties vem fortalecer a missão de promover o acesso à cultura e à arte, áreas nas quais acreditamos ter um impacto transformador na sociedade e que têm o poder de inspirar um futuro mais inclusivo e consciente.”

Os artistas participantes neste programa de residências serão selecionados pelas duas entidades parceiras. O desenvolvimento das obras decorrerá nas instalações da ArtWorks, na Póvoa do Varzim, culminando com uma exposição no MAAT.A primeira residência foi da artista multidisciplinar brasileira Jota Mombaça que integra a exposição Black Ancient Futures, que inaugura a 18 de setembro no MAAT.

O filme publicitário da nova campanha global da 7UP foi coproduzido internamente pela PepsiCo, em parceria com a agência criativa Wenneker Amsterdam. Reino Unido, Egito, Índia, México, Portugal, Tailândia e Vietname são os sete países que exibem o filme. No mercado português, o anúncio foi adaptado pela VaynerMedia e o planeamento de meios é da OMD Portugal, apurou o M&P.

A idealização da comunicação promocional é, no entanto, da responsabilidade da VaynerMedia EMEA. Intitulada ‘Level up with 7UP’ e rebatizada ‘Dá um UP com 7UP’ em Portugal, a campanha pretende mostrar a diversidade da bebida gaseificada, que pode ser ingerida isoladamente ou integrada em coquetéis, preparados em casa ou por mixologistas.

Além da televisão, dos media digitais, de cartazes exteriores e do site da 7UP, a mensagem está a ser amplificada através de marketing de influência nas redes sociais, com a marca a privilegiar o Instagram e o TikTok. No mercado português, a insígnia elegeu o ator Lourenço Ortigão, as influenciadoras digitais Sofia Barbosa e Sara Santos e as criadoras de conteúdos digitais Rita Azeredo e Mariana Ribeiro.

Até 29 de setembro, decorre também um passatempo, desenvolvido em parceria com a Nos. A PepsiCo oferece dois bilhetes duplos por hora, para os cinemas da operadora, ao primeiro participante que envie um talão de compra de embalagens de 7UP válido. O patrocínio do Rock in Rio Lisboa 2024, em junho, foi outra das estratégias promocionais dinamizadas para aproximar a marca das gerações mais novas.

Oito em cada 10 profissionais de marketing afirmam esperar que os investimentos em inteligência artificial (IA) tenham um impacto positivo no setor este ano, de acordo com o mais recente relatório da consultora Gartner, noticia a Ad Age. No entanto, uma análise separada da Gartner, publicada no verão de 2024, conclui que a IA generativa requer tempo e investimento contínuo para trazer retornos significativos. Uma realidade que fará com que pelo menos 30% dos projetos que dependem da IA generativa sejam abandonados pelos ‘marketers’, até ao final de 2025.

Estas perspetivas contraditórias indicam que os ‘marketers’ podem ter de ajustar as suas perceções sobre a IA, se quiserem concretizar os seus investimentos. “Esta mudança implica aumentar a tolerância, a curto prazo, para resultados indiretos, como sucessos na gestão de mudanças, em vez de retornos financeiros sobre os investimentos”, afirma Nicole Greene, vice-presidente e analista da Gartner e autora do relatório, citada pela Ad Age. “A IA generativa tem muito potencial, mas vai exigir mais recursos e mais orçamento para ter sucesso”, acrescenta. A gestão de mudanças diz respeito às alterações das organizações, para se prepararem para novas tecnologias ou outras transições.

Os elevados custos associados à IA estão a tornar as coisas mais difíceis, sobretudo porque muitos anunciantes parecem assumir incorretamente que os retornos vão compensar rapidamente os investimentos. No entanto, até uma utilização de IA comum entre os ‘marketers’, como o recurso à IA generativa para criar conteúdo personalizado, pode custar de 750 mil dólares (€678 mil) a um milhão de dólares (€905 mil), de acordo com a Gartner. Sendo que a manutenção deste serviço varia entre 790 dólares (€715) e 1200 dólares (€1086) por utilizador, por ano, segundo a mesma fonte.

Estes custos aumentam ainda mais no caso da criação de um assistente virtual, que pode exigir entre 5 milhões de dólares (€4,5 milhões) e 6,5 milhões de dólares (€5,8 milhões) em custos iniciais e entre 8 mil dólares (€7,2 mil) e 11 mil dólares (€9,9 mil) por utilizador por ano, com o desenvolvimento de um modelo de IA personalizado a custar entre 8 milhões de dólares (€7,2 milhões) e 20 milhões de dólares (€18,1 milhões) e entre 11 mil dólares (€9,9 mil) e 21 mil dólares (€19 mil) por utilizador, anualmente, de acordo com a consultora. Por outro lado, 41% dos profissionais de marketing veem resistência dos funcionários à IA, uma consequência do medo de serem substituídos, dificultando ainda mais a vida dos anunciantes.

Embora os retornos financeiros levem tempo, Nicole Greene vê três oportunidades na gestão de mudanças, através das quais as organizações podem encontrar retornos a curto prazo: a higiene dos dados, a tecnologia e talento, e a confiança. A higiene dos dados refere-se à qualidade, à governação e à gestão dos dados proprietários. Os dados proprietários são dados exclusivos da organização e dos seus clientes e são a base das plataformas de IA generativa. São as informações que são utilizadas para treinar os modelos de IA. Contudo, apenas 4% dos ‘marketers’ afirmam que os seus dados estão preparados para a IA, de acordo com a Gartner.

Trinta e três por cento dos ‘marketers’ de marcas globais admitem um défice de criatividade nas estratégias que implementam. A percentagem é avançada num estudo do World Advertising Research Center (WARC), em parceria com a Association of National Advertisers (ANA), a partir de um inquérito a cerca de 300 profissionais de marketing internacionais.

Intitulado ‘Building Belief: What It Takes To Instill A Culture Of Creative Effectiveness’, o estudo avança que 71% dos ‘marketers’ têm a ambição de surpreender os consumidores e consideram que atingiram o objetivo com as últimas campanhas que promoveram.

O estudo, desenvolvido no seguimento de uma análise levada a cabo pela WARC, pela ANA e pelo Lions, em 2023, volta a apontar a cultura organizacional das agências e dos anunciantes como o principal fator bloqueador da excelência criativa das marcas.

“Ao longo do último ano, temos trabalhado para desenvolver a segunda fase desta iniciativa, explorando a cultura de eficácia criativa nas insígnias, apurando que muitos profissionais de marketing não acreditam na sua capacidade de oferecer excelência criativa, apesar de terem um forte desejo de fazê-lo”, afirma Aditya Kishore, diretor de análise da WARC.

Na opinião do especialista, as marcas precisam de desenvolver uma cultura de eficácia criativa, uma tese que Bob Liodice, CEO da ANA, também subscreve. “Para que a indústria liberte o poder da criatividade publicitária, é fundamental ter as estruturas certas e as métricas relevantes para provarem o seu valor”, defende o responsável.

O Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) recusou aceitar um recurso da Google contra a decisão da Comissão Europeia (CE) que condena a empresa norte-americana de tecnologia a pagar uma coima de €2,4 mil milhões por abusar da posição dominante no mercado dos serviços de pesquisa online e ter favorecido o próprio serviço em detrimento de outros. 

De acordo com um acórdão, divulgado a 10 de setembro, o TJUE negou o recurso interposto pela Google e também pela empresa-mãe Alphabet. O executivo comunitário concluiu, na altura, que em 13 países do Espaço Económico Europeu, a Google favoreceu os seus próprios serviços nas páginas de resultados que apresentava aos utilizadores, “face a serviços de comparação de preços concorrentes”.

A Google e a Alphabet pediram a anulação do acórdão ao TJUE, que veio dar razão à CE e validar a negação do recurso interposto em primeira instância. Para o tribunal ficou comprovado que, apesar de não proibida a existência de uma posição dominante na União Europeia, a Google levou a cabo práticas anticoncorrenciais, ao destacar os seus produtos, enquanto apresentava outros, semelhantes e da concorrência, como simples resultados de pesquisa.

A decisão acontece após a Google lançar o mais recente anúncio da campanha ‘New Ways to Search’, criada pela agência 72andSunny, que promove as capacidades de pesquisa visual da Google. O novo spot é uma colaboração com o recente filme de Tim Burton Beetlejuice Beetlejuice e apresenta Bob, um personagem do filme, que navega no mundo moderno com a ajuda das funcionalidades inovadoras da Google.

No anúncio, Bob, agora um popular ‘influenciador da vida após a morte’, mostra como as ferramentas de IA da Google, incluindo o Lens, o Circle to Search e as AI Overviews, ajudam o consumidor no dia a dia. A campanha, veiculada nas plataformas digitais e redes sociais até meados de outubro, tem como objetivo realçar a conveniência e a diversão de integrar as funcionalidades da Google nas rotinas diárias, ao mesmo tempo que celebra o charme peculiar do universo de Beetlejuice.

Um dia após o evento de lançamento do novo iPhone 16, para o qual a Apple lançou uma campanha com The Weeknd, o Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) deu razão à Comissão Europeia (CE) determinando que a Apple tem de reembolsar os benefícios fiscais ilegais, dados pela Irlanda à Apple entre 1991 e 2014, no valor estimado de €13 mil milhões.

Num acórdão divulgado a 10 de setembro, o TJUE anulou uma decisão anterior do Tribunal Geral Europeu que dava razão à empresa liderada por Tim Cook, num contencioso sobre ajudas de Estado. Trata-se do fim de uma disputa que remonta a 2016, e que agora conhece o seu fim. De acordo com o tribunal, a deliberação “confirma a decisão da Comissão Europeia em 2016: a Irlanda garantiu à Apple ajuda ilegal que agora deve recuperar”, e que diz respeito à tributação entre 1991 e 2014.

A decisão é revelada um dia depois do evento de apresentação dos novos lançamentos da Apple, que tomou lugar pela primeira vez na história numa segunda-feira (9 de setembro) para evitar coincidir com a decisão judicial. No evento ‘It’s Glowtime’, a empresa de tecnologia norte-americana apresentou vários novos produtos, mas o destaque vai para o iPhone 16.

O novo telefone foi lançado juntamente com um novo spot publicitário integrado na campanha ‘Shot on iPhone’, de um ‘teaser’ e de um vídeo dos bastidores do próximo videoclipe de The Weeknd, “Dancing in the Flames”, filmado inteiramente com o iPhone 16 Pro.

No vídeo dos bastidores da campanha, o realizador Anton Tammi e o cinematógrafo Erik Henriksson abrandam a velocidade das filmagens de The Weeknd, enquanto este interpreta o seu single, diretamente no iPhone. Luzes de néon, sequências oníricas e uma mistura de estética retro e moderna resultam no visual atmosférico característico do artista.

O fotógrafo Eddy Chen também tira fotografias durante a rodagem do vídeo, incluindo a capa do single da canção, utilizando o iPhone 16 Pro. O vídeo completo será lançado a 13 de setembro.

A campanha segue-se a uma série de anúncios semelhantes para o iPhone, incluindo ‘Shot on iPhone 15 Pro’, que oferece uma visão dos bastidores da realização do videoclip “Get Him Back” de Olivia Rodrigo, e uma campanha ‘Shot on iPhone’ de julho em que a Apple prestou homenagem à música mexicana criando um videoclipe para o single “Intercambio Injusto” de Ivan Cornejo.

A campanha vai incluir uma série de ações digitais nas redes sociais com demonstrações do iPhone 16 Pro e conteúdo dos bastidores do videoclipe. A campanha está presente em televisão, no YouTube e nas redes sociais da Apple, e será veiculada nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, México, Índia, China, Canadá, Austrália, França, Itália, Alemanha, Espanha, Indonésia, Chile, Turquia, Tailândia, Malásia e Singapura.

As políticas de minimização de dados que as grandes empresas tecnológicas têm vindo a implementar desde 2020 reduzem a variedade e a eficácia e retorno financeiro dos anúncios. A garantia é dada por um estudo levado a cabo por investigadores da University of Notre Dame, da University of Southern California e da San Diego State University, divulgado pelo Journal of Marketing.

A decisão de apagar dados dos consumidores, incluindo a localização e o histórico de atividade após 18 meses, acaba por ser nociva para os anunciantes, concluíram os cientistas, após analisarem dezenas anúncios de vários produtos exibidos em suportes publicitários digitais. 

“Embora essas medidas de garantia de privacidade protejam os dados dos utilizadores, podem inadvertidamente fazer diminuir o grau de envolvimento e de satisfação do consumidor com os anúncios, resultando num menor número de cliques e na redução no desempenho dos anúncios”, explica Shijie Lu, coordenador do estudo.

De acordo com o especialista, na origem das reduções identificadas estão políticas protetivas que acabam por fazer com que anúncios de marcas de moda masculina, equipamentos desportivos, t-shirts de basquetebol e calçado masculino apareçam menos vezes nos diferentes suportes digitais.

“Estes ‘insights’ são essenciais para as plataformas, que se esforçam para equilibrar as preocupações com a privacidade do consumidor com a necessidade de sustentar estratégias publicitárias eficazes”, afirma Shijie Lu, defendendo a adoção de políticas de reajustamento que não afastem as marcas dos potenciais compradores.

“Se o fizerem, poderão satisfazer melhor as necessidades dos consumidores e, assim, alcançar fluxos de receitas mais vantajosos. Os anunciantes também devem estar cientes de que as mudanças na utilização de dados e as consequentes implicações na variedade de anúncios podem afetar as suas estratégias e o desempenho geral das suas campanhas”, adverte ainda o investigador.