Há duas agências nacionais com campanhas na ‘shortlist’ dos Clios Awards 2025: a ‘Drawn To Equality’, da Dentsu Creative Iberia para a Visa, e a ‘Look For Freedom’, da Havas Worldwide Portugal para a Amnistia Internacional. Na final estão 1.410 trabalhos, de agências de todo o mundo e os vencedores serão anunciados numa cerimónia em Nova Iorque, a 13 de maio.

‘Drawn To Equality’, da Dentsu Creative Iberia para a Visa FOTO DR

O projeto da Dentsu para a Visa é finalista em Branded Entertainment&Content na categoria de Imprensa e diz respeito a uma iniciativa com o A Bola, em que é incluída uma personagem feminina na tira de banda desenhada Barba e Cabelo, que o jornal desportivo apresenta diariamente.

‘Look For Freedom’, da Havas Worldwide Portugal para a Amnistia Internacional FOTO DR

O ‘Look For Freedom’ da Havas Worldwide Portugal está na ‘shortlist’ de Moda&Beleza na categoria Uso da Moda & Beleza. Este projeto para a Amnistia Internacional é feito em parceria com a designer de moda Katy Xiomara e transforma em vestidos as burcas que mulheres afegãs deixaram nos aeroportos, quando abandonaram o Afeganistão na sequência da invasão dos talibãs, em 2021.

Na ‘shortlist’ dos Clios Awards 2025 está também o projeto piloto da CUF, em que os sons das ressonâncias magnéticas são transformados em histórias para crianças em audiolivros, com as histórias criadas pelos escritores Mariana Jones e João Pedro Mésseder, além dos testemunhos de crianças e pais portugueses. O ‘Magnetic Stories’ para a Siemens Healthineers não é concebido por uma agência nacional (a criatividade é da norte-americana Area 23/IPG Health Company), mas conta com a produção da Bro Cinema.

A entrega dos Prémios Marketing M&P’24 decorreu ao final da tarde de 16 de abril, no Montes Claros – Lisbon Secret Spot, em Monsanto, numa iniciativa promovida pelo jornal Meios & Publicidade. ‘Tu Mereces Mac’, da BBDO para a McDonald’s, é a campanha vencedora do Grande Prémio, em que a BBDO é distinguida como Agência Criativa do Ano, a OMD como Agência de Meios do Ano e Sérgio Leal (McDonald’s) como Marketeer do Ano.

Além destes quatro Grandes Prémios houve um total de 38 troféus (12 Ouros, 14 Pratas e 12 Bronzes) numa cerimónia que também premeia a Adagietto, Arena Media, Bar Ogilvy, Dentsu Creative Iberia, Fuel, Fullsix, GR8 Events, Havas, Hearts&Science, OMD, Samy Alliance, SIC, Stream and Tough Guy, The Hotel, Tux&Gill e Uzina, entre outros. A lista completa dos vencedores está disponível aqui.

Das 82 inscrições apresentadas, 53 chegam à ‘shortlist’, o que corresponde a 64% das candidaturas. A seleção dos vencedores é da responsabilidade de um júri presidido por Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group.

A nova estratégia de redes sociais da Terra Nostra, desenvolvida pela VML em parceria com a Public’, reforça o tom autêntico que a marca tem vindo a construir, aproximando ainda mais o público do dia a dia das vacas felizes que crescem nas pastagens verdejantes da ilha de São Miguel, nos Açores.

“Ao entregar as nossas redes sociais às vacas felizes, estamos a reforçar de forma criativa e envolvente o nosso propósito de fazer ‘o bem, bem feito’. No ano em que comemoramos 10 anos do programa Leite de Vacas Felizes, faz todo o sentido que sejam elas as grandes protagonistas das nossas redes sociais”, sublinha Yvan Mendes, diretor de marketing da Terra Nostra, citado em comunicado de imprensa.

A intenção da Terra Nostra é transformar as vacas em ‘cowfluencers’, reforçando a aposta numa comunicação de proximidade que privilegia a informalidade e o humor. “Queremos, sobretudo, que os nossos consumidores se divirtam, se aproximem da marca e conheçam melhor a vida no pasto”, refere Yvan Mendes.

Com esta nova abordagem, Terra Nostra reforça a sua ligação à comunidade digital, promovendo conversas sobre sustentabilidade, bem-estar animal e o programa Leite de Vacas Felizes. Segundo a marca, o TikTok, conta com “uma criadora de conteúdos ‘trendy’, com um perfil jovem e criativo”. O Instagram é gerido “por uma ‘influencer’ ‘foodie’, preocupada com a sustentabilidade, que adora partilhar a beleza dos Açores e o seu ‘lifestyle’ no pasto” e o Facebook, conta com “uma vaca sábia e experiente, que valoriza a tradição, a família e a comunidade”.

A estrela de Bollywood, Ananya Panday, é a primeira embaixadora da marca de luxo na Índia. Uma decisão estratégica da ‘maison’ francesa, numa altura em que a Índia se consolida como o terceiro maior consumidor da indústria de luxo na região Ásia-Pacífico.

Apesar de representar apenas 2% das vendas globais do setor do luxo, a Índia é um dos mercados emergentes com maior potencial de crescimento. Atualmente, a Chanel conta apenas com duas lojas no país — em Mumbai e Nova Deli — e a parceria com a atriz, de 26 anos, que tem 26 milhões de seguidores nas redes sociais, pode ser o impulso necessário para a expansão da marca no digital.

Com uma carreira de apenas seis anos, Ananya Panday é atualmente um dos ícones de estilo mais proeminentes da geração Z. Filha do ator Chunky Panday e da estrela de televisão Bhavana Pandey, a atriz tem vindo a conquistar o público com o seu estilo ‘cool-girl’, que combina peças de ‘designers’ com ‘streetwear’.

Além da Chanel, Ananya Panday também representa a Swarovski e protagoniza campanhas da Jimmy Choo na Índia, mantendo ainda colaborações com marcas como Lakmé, Beats e Timex.

A Levi’s apresenta ‘Refrigerator’, o terceiro capítulo da campanha ‘Reiimagine’, protagonizada por Beyoncé. O anúncio recupera o espírito original do spot publicitário, que a marca norte-americana lança em 1988,  transformando-o numa declaração moderna sobre confiança, originalidade e poder.

“Através de ‘Reiimagine’ e da nossa parceria com a Beyoncé, uma das artistas mais influentes do nosso tempo, estamos a construir décadas da nossa iconografia clássica e a celebrar o que significa liderar com intenção e confiança”, refere Kenny Mitchell, diretor global de marketing da Levi’s, marca da Levi Strauss & Co, citado em comunicado de imprensa.

A campanha, desenvolvida pela Levi’s em parceria criativa com a TBWA\Chiat\Day LA, é produzida pela De La Revolución e pela Prettybird. Passado num restaurante à beira da estrada, o anúncio, que conta com a participação do cantor Willie Jones e é realizado por Melina Matsoukas, mostra a cantora e atriz com a camisa Iconic Western, os calções 501 Original, uma camisola de alças branca e uma bandana vermelha.

À semelhança de ‘Launderette’ e ‘Pool Hall’, ‘Refrigerator’ está a ser lançado globalmente, em televisão, meios digitais, redes sociais e suportes exteriores, numa altura em que a Levi’s prepara ativações da marca para amplificar a campanha.

Marcell Rév, cineasta vencedor de um prémio Emmy, também colaborou com a marca no desenvolvimento dos anúncios, tal como o fotógrafo Mason Poole, que assina as fotografias promocionais.

O investimento dos anunciantes internacionais em media caiu 29,1% em cinco anos. De acordo com o estudo ‘Global Ad Trends report: Advertising’s Breaking News Problem’, realizado pelo World Advertising Research Center (WARC), passou dos 72% em 2019 para os 51% em 2024. Em 2025, não deve ultrapassar os 32,3 mil milhões de dólares (€28,4 mil milhões).

Segundo a análise, a divulgação de informação noticiosa, marcada por guerras comerciais e conflitos armados ao longo do período estudado, continua a gerar audiências, mas não atrai investimento publicitário para as empresas de comunicação social, com as marcas a privilegiarem os formatos gerados pelos utilizadores e pelos produtores de conteúdo.

Para 2026, prevê-se uma nova redução do investimento em media, alerta o WARC. “Para as editoras de revistas, o gasto previsto é de 3,7 mil milhões de dólares (€3,2 mil milhões) em 2025, o que corresponde a uma queda de 38,6% em comparação com 2019”, refere o estudo. O relatório avança ainda que os anunciantes estão a favorecer as plataformas digitais globais, como o Google e a Meta, para investir em anúncios direcionados e escaláveis.

“O crescimento futuro depende de dados próprios, de ambientes fiáveis ​​e da diversificação de receitas para além dos anúncios, através de subscrições e relações diretas com o consumidor”, defende o estudo do WARC, que revela que há cada vez mais anunciantes a evitar colocar anúncios ao lado de conteúdos considerados controversos, preferindo divulgá-los junto de temas mais leves.

Marcas evitam assuntos polémicos

Os anunciantes procuram aparecer associados a informação desportiva e a notícias sobre inovação tecnológica, consumo e o estilo de vida, desvalorizando o valor anteriormente atribuído às notícias publicadas em secções de política, economia e sociedade. A intenção é evitar serem associados a polémicas que os afetem.

“As marcas estão cada vez mais receosas no que se refere ao jornalismo dos temas mais sérios. O bloqueio de palavras-chave prejudica a capacidade dos órgãos de informação de monetizarem momentos noticiosos, enquanto que o investimento publicitário está a migrar cada vez mais do jornalismo profissional para os produtores de conteúdo”, sublinha Alex Brownsell, diretor de conteúdos da WARC Media.

No Reino Unido, só 3,7% do investimento publicitário em televisão é que foi canalizado para os períodos de transmissão de programas noticiosos, em 2024. Nos Estados unidos, os maiores anunciantes da indústria automóvel, do retalho, das finanças e das telecomunicações também seguem o mesmo caminho, transferindo uma grande parte dos investimentos para as publicações digitais, para as redes sociais e para o marketing de influência.

“Os smartphones, as redes sociais e a produção de conteúdos personalizados tornaram as notícias digitais mais convenientes e atrativas, especialmente para os públicos mais jovens”, salienta o relatório. A análise do WARC menciona ainda um estudo da consultora de marketing e comunicação Stagwell, que tem por base um inquérito a 50 mil executivos da Europa, Médio Oriente e África, que refere que 85% dos inquiridos acredita que investir em media continua a compensar financeiramente.

Na edição 979 do M&P, o destaque vai para um artigo que questiona se a publicidade minimalista veio para ficar, tendo em conta as várias campanhas lançadas recentemente que seguem esta linha, como a ‘Iconic Needs No Explanation’, da McDonald’s.

Com a atenção do consumidor a durar menos do que um scroll, a publicidade minimalista fala para os consumidores que procuram transparência, autenticidade e humildade. A tendência é um movimento de regresso à simplicidade.

A McDonald’s está também em destaque nos Prémios Marketing M&P’24, ao vencer o prémio Marketeer do Ano (Sérgio Leal, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s) e o Grande Prémio, com a campanha ‘Tu Mereces Mac’, criada pela BBDO, que é eleita Agência Criativa do Ano.

Na cerimónia de entrega de prémios, a 16 de abril no Montes Claros – Lisbon Secret Spot, no Monsanto, em Lisboa, a OMD sobe ao palco como Agência de Meios do Ano. Além destes prémios foram atribuídos outros 38 troféus (12 Ouros, 14 Pratas e 12 Bronzes).

No ranking mensal da Snack Content Portugal, elaborado em exclusivo para o M&P, Dio Rods é o ‘gamer’ nacional com mais interações no Instagram. Pedro Timóteo ocupa a segunda posição, com cerca de um quarto do ‘engagement’ do líder da tabela.

Apesar de a imprensa estar em queda, está na calha o relançamento de algumas publicações extintas no passado, como o jornal 24 Horas e a versão em papel da revista Fora de Série, por exemplo), enquanto alguns grupos de media fazem parcerias entre eles, como o Público com a TSF.

Na rubrica De Portugal Para o Mundo, dedicada a profissionais expatriados, Francisco Faria, criador de conteúdos digitais e fundador das marcas portuguesas Hurricane e Blue Avenue, conta as razões que o levam a mudar-se de Lisboa para Madrid.

Miguel Valente, diretor criativo da Winicio, explica na rubrica Como É Que Não Me Lembrei Disto?’ as razões da escolha da ‘Whatever’s Confortable”, da Wieden + Kennedy para a marca de bebidas Southern Confort, como a campanha que gostaria de ter feito. A ‘4 Anos de Isolamento’, para a Associação Salvador, é a que mais gostou de fazer.

Na opinião, João Paulo Luz, diretor comercial de TV e digital da Impresa, escreve que se pensarmos nos efeitos que a guerra das tarifas vai provocar nos investimentos publicitários, teremos a certeza de que a primeira reação será a de levantarmos muros.

Hélder Pombinho, diretor criativo de design de marca da VML Branding, desmonta os mitos sobre os quais fomos alicerçando as convicções sobre o insucesso nacional, para questionar as razões de não haver marcas portuguesas globais.

Questionando se os videojogos com o intuito de violar mulheres são aceitáveis, Paula Cosme Pinto, comunicadora para a igualdade de género e temas sociais, escreve sobre o No Mercy, que apesar das críticas e denúncias permanece à venda em Portugal, com uma avaliação “muito positiva” dos utilizadores.

No Lado B, última página do jornal, a rubrica Fatal, Banal, Genial destaca a campanha da Droga5 de São Paulo, em conjunto com a Initiative, para o Cif no Brasil, que ‘lava a boca’ de apresentadores de podcasts que recorrem a palavrões, durante a condução dos programas.

Cada vez que dizem uma asneira, o tradicional ‘bip’ do som de censura é substituído pelo som ‘Ciiiffff’, enquanto a boca do apresentador é coberta por um logotipo digital do Cif.

A Temu e a Shein, dois dos maiores anunciantes nas redes sociais dos Estados Unidos, estão a reduzir o investimento publicitário devido às tarifas impostas por Donald Trump e planeiam aumentar os preços dos produtos já na próxima semana, noticia o Financial Times.

O envio de produtos fabricados na China a preços baixos para os consumidores norte-americanos tem os dias contados. Uma ordem executiva da Administração Trump ameaça este modelo de negócio. A partir de 2 de maio, as mercadorias com valor inferior a 800 dólares (€700) enviadas da China e de Hong Kong para os Estados Unidos deixam de estar isentas de tarifas.

O fim da isenção de tarifas tem efeitos diretos nos custos de produção e ambas as empresas já começaram a cortar nos anúncios digitais.

A despesa publicitária média diária da Temu em plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, X e YouTube caiu, em média, 31% nas duas semanas entre 31 de Março e 13 de Abril, em comparação com os 30 dias anteriores, de acordo com estimativas da empresa de estudos de mercado Sensor Tower.

Já a despesa publicitária média diária da Shein no Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e Pinterest caiu, em média, 19% no mesmo período, acrescenta a empresa.

As medidas têm impacto nos consumidores norte-americanos e são um golpe duro para empresas tecnológicas como o Facebook da Meta e o YouTube, que vendem espaços publicitários aos vendedores chineses para que possam chegar ao público ocidental.

As receitas da Meta provenientes da China, por exemplo, ascendem a 18,4 mil milhões de dólares (€16,2 mil milhões) em 2024, o que representa cerca de 10% das receitas totais da empresa, no valor de 165 mil milhões de dólares (€145,3 mil milhões), de acordo com os resultados financeiros da tecnológica.

A atriz Zendaya é a protagoniza da campanha ‘Zone Dreamers’ para a marca de roupa desportiva suíça On. Realizado pela artista visual Nadia Lee Cohen, o filme publicitário, que promove a coleção ‘Movement Lifestyle’, mostra a atriz e cantora norte-americana no papel de uma extraterrestre a viver uma aventura intergaláctica, enquanto dá a conhecer Cloudzone, o novo modelo de ténis unissexo.

“Adorei colaborar com a On no desenvolvimento de uma campanha tão criativa e inesperada, que promove a coragem, a amizade e a confiança que nos permite sair da nossa zona de conforto para experimentar algo novo”, explica Zendaya, citada em comunicado de imprensa.

O anúncio, cocriado pela artista, recupera o estilo retro da ficção científica da década de 70, adaptando-o aos conceitos estéticos atuais. O figurino futurista usado por Zendaya, criado pelo ‘designer’ Law Roach, tem despertado interesse mas não está à venda.

Num mercado cada vez mais competitivo, a marca aposta em narrativas criativas e visuais impactantes para se destacar. “Trabalhar com a Zendaya, em parceria com Nadia Lee Cohen e Law Roach, permitiu-nos ir além dos limites do ‘storytelling’ criativo. Em ‘Zone Dreamers’, construímos um mundo surreal, ainda que profundamente humano, onde cada movimento se torna numa metáfora para a confiança, a conexão e as possibilidades criativas”, refere Alex Griffin, diretor de marketing da On, citado no documento.

A HoneyGuide é a agência responsável pela comunicação, assessoria de imprensa e marketing de influência do hotel Forte de Gaia – Autograph Collection, em Vila Nova de Gaia, anteriormente designado The Lodge, marcando a nova etapa sob propriedade da Azora Capital e integrado na Autograph Collection, do grupo Marriott International.

Com design de interiores de Nini Andrade e Silva e inspirado na tradição vinícola, o hotel é o primeiro Autograph Collection no Porto e o terceiro no pais, onde o grupo hoteleiro já tem o The Ivens, em Lisboa, e o Domes Lake, no Algarve.

“Acreditamos numa estratégia de relações públicas 360°, ou seja, além da assessoria tradicional trabalhamos também o marketing de influência, seja de forma mais orgânica ou com criação de conteúdos pagos, que ajudam a reforçar a mensagem que queremos passar em cada momento. Acreditamos muito em parcerias e por isso também fazemos a ponte com outras marcas, para criar projetos com mais impacto real”, explica Mónica Pimentel, cofundadora da agência de comunicação HoneyGuide, em declarações ao M&P.

Localizado em Gaia, entre as caves de vinho do Porto e o rio Douro, o Forte de Gaia está a investir numa estratégia de refinamento operacional e de formação com os padrões do Marriott, para captar clientes de mercados de alto valor, como os Estados Unidos, Reino Unido, França e Espanha. O crescimento passará por uma aposta no segmento MICE (turismo de negócios e conferências) e em experiências vínicas e culturais imersivas, em conjunto com parceiros da região. A intenção é diferenciar a proposta também para os clientes que viajam em lazer e procuram experiências de luxo.

“Os objetivos do Forte de Gaia com esta parceira são a amplificação da sua mensagem e proposta de valor. O Forte de Gaia é um projeto muito especial que, mais do que apenas um local bonito para dormir e com uma localização privilegiada, posiciona-se como um local de experiência da cultura do Porto, da tradição vinícola e da história da região. O objetivo é que os hóspedes possam desfrutar de experiências como provas vínicas, visitas às caves do vinho do Porto, experiências gastronómicas e culturais, entre outras. Vamos ajudar a construir parceiras, pensar em momentos especiais com lideres de opinião e ações, que depois possam ser estendidas também ao cliente final”, refere Mónica Pimentel.