‘Já não é possível construir marcas através da televisão’
“As lojas vão passar a ser uma espécie de showroom das marcas, um local onde o consumidor vai ver, sentir, cheirar, provar a marca.
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“As lojas vão passar a ser uma espécie de showroom das marcas, um local onde o consumidor vai ver, sentir, cheirar, provar a marca. Quem decide se quer comprar vai fazê-lo online.” Esta é uma das previsões sobre a evolução do retalho de Martin Lindstrom, neuromarketeer e especialista em branding, que fundou a sua própria agência de publicidade com apenas 12 anos e que esteve na última semana em Portugal para participar na conferência Tardes de Comércio, uma iniciativa dos Prémios Mercúrio. O autor de Buyology – A ciência do neuromarketing, eleito em 2009 como uma das 100 pessoas mais influentes do mundo pela Time, veio falar sobre os desafios que se colocam actualmente aos retalhistas. Em entrevista ao M&P analisa as novas tendências do neuro-marketing e da psicologia do consumidor, a importância dos media sociais e os pontos chave da construção de marca em tempos de crise.
Meios & Publicidade (M&P): Veio a Portugal para falar sobre os desafios que se colocam hoje aos retalhistas. Que desafios são esses?
Martin Lindstrom (ML): Há três grandes desafios. Um deles tem a ver com o desconto. Hoje em dia, os consumidores querem mesmo obter esse desconto mas, por outro lado, quanto mais desconto se dá mais as pessoas ficam viciadas neles e isso conduz a uma espiral negativa. É preciso evitar dar tantos descontos. O segundo desafio diz respeito à interessante luta entre os retalhistas e as lojas de marca própria, que começam a ter uma maior fatia dos gastos dos consumidores. Isto significa que, no futuro, as marcas vão tornar-se mais proeminentes e eficazes em cativar consumo e, além disso, vão voltar a lutar entre si na disputa pela maior fatia de mercado. O terceiro aspecto tem a ver com o tempo de produção e distribuição dos produtos aos retalhistas, que é demasiado longo para os dias que correm. Isto é um problema para aquilo a que chamo gratificação instantânea. As pessoas querem respostas imediatas, basta olhar para as redes sociais. Quando vemos que um produto foi lançado em determinada parte do mundo e só podemos comprá-lo nos nossos retalhistas meio ano depois, não temos essa resposta imediata e actualmente isso já não funciona.
M&P: Esses são desafios globais. Há algum desafio particular que tenha identificado no retalho português?
ML: Aqui em Portugal há um problema com o segmento de luxo, as pessoas não dispõem de recursos para comprar marcas caras. Fui até a vossa rua de luxo [Avenida da Liberdade], estive nas lojas da Louis Vuitton, Prada, etc., e não estava lá ninguém. Isto não é um bom sinal. O grande boom do segmento de luxo está a cair e acabámos num mundo de descontos. E quanto mais dependemos do desconto, menos os consumidores estarão dispostos a voltar se não lhes oferecermos ainda mais descontos. Este é o ciclo a que estamos a assistir.
M&P: Como é que os retalhistas podem contrariar esse ciclo?
ML: Em primeiro lugar, quando colocam à venda as suas marcas, precisam de saber que não devem avançar com descontos, devem fazer algo diferente que deixe a mesma sensação. Ao vender uma mala Louis Vuitton, em vez de fazer um desconto, o retalhista pode dizer que na compra da mala oferece um porta-chaves da marca dizendo que é uma edição limitada. O consumidor continua a sentir que o custo foi justificado e não se está a colocar em risco o nível de preço da marca, que depois de terminada a crise precisa de continuar a vender as suas malas a um preço elevado. Outro aspecto tem a ver com o facto de que, no futuro, as marcas precisam de passar a trabalhar a dois níveis: o nível emocional mas também o nível racional. O lado emocional, aquele que é mais trabalhado hoje, diz respeito àquilo que sentimos pela marca, que nos leva a gostar da marca e estar disposto a pagar um pouco mais para a ter. O outro lado, mais racional, tem a ver com a justificação para esse impulso emocional. No caso de um casaco caro em que não conseguimos um desconto, a marca pode criar um casaco com dois lados e dizer: “Não fazemos desconto mas o casaco que lhe estamos a vender são na verdade dois casacos pelo preço de um e não precisa de comprar mais casacos nos próximos quatro anos.” O que as marcas devem fazer passa por oferecer de antemão a justificação racional ao consumidor. A terceira coisa é a capacidade para estar constantemente a renovar a loja e torná-la uma experiência para o consumidor, estimulando todos os sentidos.
M&P: Pode exemplificar?
ML: Hoje sabemos que se passarmos determinado tipo de música numa loja, os consumidores vão passar lá mais tempo e se colocarmos determinado cheiro as pessoas vão comprar mais. Estudos demonstram, por exemplo, que a duplicação do tamanho do cesto de compras faz aumentar em 40 por cento a tendência para comprar. Se as marcas não apelarem aos cinco sentidos por que motivo devemos escolhê-las? A força das lojas de retalho tem a ver com a possibilidade de cheirar as coisas, senti-las nas nossas mãos e prová-las. Não é possível fazer isso online. Só apelando aos cinco sentidos é que os retalhistas poderão continuar a ter pessoas nas lojas e evitar que elas se limitem a comprar online. Se uma pessoa quer comprar um livro e eu lhe der o livro para a mão, o simples facto de a pessoa o estar a segurar torna 60 por cento mais provável que o compre. É nisto que os retalhistas têm de trabalhar.
M&P: Será isso suficiente para que os consumidores continuem a comprar nas lojas ou a tendência passa pela compra online?
ML: O que vai acontecer durante os próximos quatro a cinco anos é que as lojas de retalho vão mudar. Vão passar a ser uma espécie de showroom das marcas, um local onde o consumidor vai ver, sentir, cheirar, provar a marca. Quando decide se quer comprar vai fazê-lo online. Ou seja, as lojas vão passar a ser uma montra e não um local onde se fazem as trocas comerciais.
M&P: Escreveu Buyology – A Ciência do Neuromarketing. Quais são as últimas tendências na área do neuromarketing?
ML: O neuromarketing tem vindo a estudar o que se passa no cérebro dos consumidores quando compram algo porque isso pode ajudar a perceber melhor os motivos que levam as pessoas a comprar. O que sabemos hoje é que a decisão sobre cerca de 85 por cento de tudo aquilo que compramos diariamente tem lugar numa parte não consciente do nosso cérebro, pelo que não temos sequer consciência do que nos levou a fazer esta ou aquela compra. Pode ter a ver com o som que estamos a ouvir, com um odor que detectámos… Ao nível de tendências, os estudos mostram que hoje questões sanitárias, por exemplo, são incrivelmente determinantes no momento em que os consumidores decidem a compra, o que faz com que não queiram comprar uma t-shirt que já foi muito mexida ou que não comprem algo porque não está embrulhado ou acondicionado da forma mais correcta. Uma outra tendência ao nível do neuromarketing tem a ver com o medo. O medo vai conduzir muitas das compras e determinar o comportamento do consumidor, seja o medo de não ser uma boa mãe, de não ser uma boa esposa, de não conseguir dar uma boa alimentação aos filhos… Sabendo disto, as marcas vão forçar ainda mais o medo, vão tirar partido dele. Vão apostar em anúncios onde dizem que se não usar aquela marca vai deixar de ser popular ou vai ter determinada doença, isto é, vão focar na consequência de não comprar aquela marca e não na vantagem de a comprar. Não é muito agradável mas é o que está a começar a acontecer. Vamos ver medo, culpa e questões sanitárias.
M&P: O potencial do neuromarketing e da psicologia dos consumidores está a ser explorado pelas marcas?
ML: Começa a estar. Escrevi o livro na altura em que as pessoas começavam a despertar para este assunto, mas hoje posso dizer que cerca de 40 por cento das marcas mundiais de topo estão a explorar o potencial da neurociência. E calculo que esse número chegará aos 100 por cento num prazo de dez anos. A neurociência vai estar em todo o lado, desde a forma como as marcas comunicam até à forma como desenham os seus produtos.
M&P: Nesta conjuntura de crise, o que se passa no cérebro dos consumidores?
ML: Não estão a comprar produtos mas não porque não tenham dinheiro. Os consumidores não estão a comprar porque têm medo das consequências dessa compra. Um bom exemplo disso é a marca de automóveis Hyundai. No ano passado lançaram um novo modelo com uma garantia que basicamente dizia: “Se comprar o nosso carro poderá devolvê-lo e receber o dinheiro de volta durante o primeiro ano caso perca o emprego.” O resultado foi uma subida de mais de 20 por cento nas vendas do último ano e apenas cinco carros foram devolvidos. As pessoas não estavam a comprar por não terem dinheiro mas por terem medo de vir a perder o emprego. É um facto que a recessão está ter este tipo de impacto no consumo, não acredito que alguma vez voltemos a ter níveis de consumo semelhantes àqueles que tínhamos há alguns anos.
M&P: Do ponto de vista das marcas, o que é preciso para se construir uma marca forte nos dias que correm?
ML: O mais importante hoje são os valores com que a marca se identifica. Têm de ser fortes, relevantes e absolutamente sólidos para que o consumidor se consiga relacionar e identificar com eles. Em segundo lugar, a marca tem de se destacar. É preciso fazer algo diferente de forma dramática para vincar a sua diferenciação relativamente à concorrência na mente dos consumidores. Por fim, é incrivelmente importante que a marca esteja constantemente a quebrar regras. Actualmente, continua a haver muitas marcas que se concentram em conceber um bom logótipo e em ter bons produtos. Isso não é suficiente. É preciso que as marcas tenham uma atitude tão inteligente que nem seja necessário ver o logo para identificar a marca. Isto acontece se a marca for dona de uma série de simbolismos não conscientes, como acontece com a forma da garrafa de Coca-Cola, por exemplo. O simbolismo é hoje o aspecto mais determinante no processo de branding.
M&P: O que é que as marcas devem fazer para enfrentar a actual crise?
ML: É preciso apostar mais naquele marketing que é menos evidente. As marcas não devem gastar todo o seu dinheiro em anúncios de televisão e imprensa. É bom e importante mas não é a resposta para tudo. A resposta passa por questionar como é que a marca pode ser activa e provocadora na internet, como é que pode fazer algo que não será esquecido. Isto só será possível se forem utilizadas todas as novas formas de comunicação disponíveis. Os retalhistas e as marcas precisam de compreender que hoje já não é possível construir marcas através da televisão. É bom trabalhar em televisão, usá-la como suporte, mas o condutor principal tem de ser o word-of-mouth. As pessoas ouvem mais o que dizem os amigos do que aquilo que se diz na televisão. Estão cépticos, acreditam que a televisão só lhes quer vender as coisas.
M&P: Qual a importância que assumem hoje os media sociais na construção das marcas?
ML: Estamos a começar a perceber que se houver uma forte presença nesses meios, se passarmos tempo no Facebook, no Twitter e em todas essas plataformas, esta é uma boa forma de arrancar e de começar a ser ouvido. Os consumidores passam mais tempo na internet do que a ver televisão, o que faz com que este seja um meio importantíssimo que não pode ser colocado de lado. As marcas devem saber se, quando um consumidor procura no Google por um determinado produto, são um dos três primeiros resultados a surgir. Se não forem têm de optimizar imediatamente a sua configuração de search engine para assegurar que aparecem no topo. Os consumidores não vão à segunda página de resultados.
M&P: Tendo em conta a interactividade que os consumidores pretendem das marcas e a capacidade que têm para determinar a sua notoriedade na internet, o poder está do lado das marcas ou dos consumidores?
ML: Do lado dos consumidores, sem dúvida e isso vai ser ainda mais evidente dentro de dois ou três anos. Esse poder está a afastar-se cada vez mais das marcas. Cada consumidor, graças à internet, tem como que uma estação de televisão e tem mais acesso a ela do que as marcas que têm de investir muito dinheiro para terem tempo de antena. E hoje os consumidores são instantâneos, reagem muito rapidamente e se não gostam de uma marca simplesmente afastam-se. As marcas, por seu turno, são muito mais lentas nas suas respostas, pelo que não conseguem reagir e mudar de direcção com a mesma rapidez que os consumidores. As marcas terão de estar dispostas a abdicar de todo o poder e dá-lo aos consumidores dizendo “aqui está a nossa marca, está na hora de serem responsáveis pelo nosso marketing”. É isso que vai acontecer. Se uma marca não tiver consciência disto vai ser vista como um dinossauro antiquado.
M&P: As marcas estão preparadas para abdicar desse poder?
ML: Não, não estão. Muito poucas estão preparadas para o fazer porque têm medo de perder o controlo. A próxima geração de marcas vai ter de fazê-lo para sobreviver. Mas as marcas actuais têm três ou quatro anos para perceber que não têm alternativa.
