A Miele anuncia a nomeação de Ana Ferreira como Diretora de Marca para a Península Ibérica. Com uma carreira de 17 anos na empresa, Ana Ferreira será responsável por todas as iniciativas de ‘branding’, incluindo campanhas, eventos, relações públicas e estratégias de marketing digital, com o objetivo de reforçar a notoriedade da marca e impulsionar as vendas diretas e indiretas na região.

Nos últimos anos, Ana Ferreira desempenhou um papel crucial no crescimento da Miele em Portugal, tendo contribuído para um aumento significativo na sua notoriedade. A sua visão estratégica e abordagem inovadora resultaram em campanhas publicitárias, aproximando a marca dos consumidores e consolidando a sua posição como referência no segmento premium.

“Nesta nova função pretendo consolidar a gestão da marca num formato ibérico, capitalizando a minha experiência 360º, mas sempre com a consciência de que cada mercado está em diferentes estágios de desenvolvimento. Ao adaptar a estratégia de ‘branding’ à realidade de cada país, tenho a certeza de que continuaremos a impulsionar resultados muito positivos para a Miele nos próximos anos. Paralelamente, quero fortalecer a cultura de marca dentro da organização, inspirando as equipas a trabalhar com um ‘mindset’ mais estratégico, colaborativo e orientado para a inovação”, explica Ana Ferreira citada em comunicado.

Entre as prioridades para esta nova etapa, a digitalização e a personalização da experiência premium do consumidor assumem um papel central. “Acredito que, ao combinar a tradição e a herança de mais de 125 anos de inovação com uma abordagem moderna e próxima dos consumidores, conseguimos criar um impacto ainda mais forte e relevante no mercado”, reforça a Diretora de Marca da Miele para a Península Ibérica.

A nove jornadas do final do campeonato português de futebol, a Betclic e a Liga Portugal Betclic dão início a um ‘roadshow’ do troféu à boleia do humorista e animador de rádio Pedro Fernandes (na foto), que terá a missão de levar a taça a locais menos habituais, mas onde a paixão pelo futebol é inegável.
Sob o mote “Liga Betclic e manda vir o Troféu”, a campanha da Dentsu Creative Portugal, com produção da Krypton e o planeamento de meios da OMD, convida os adeptos a ligarem para o 808 200 200 e sugerirem um destino especial para a taça.

“Gravar esta campanha foi uma aventura. Entrar no papel de estafeta do troféu e dar o pontapé de saída para esta viagem foi divertido e especial”, adianta Pedro Fernandes citado em comunicado de imprensa.

Com direção-geral de Patrick Stilwell, direção criativa executiva de Ivo Purvis, direção de arte de Madalena Montellano e João Miquelina e redação de Diogo Stilwell, o anúncio mostra Pedro Fernandes a enfrentar uma série de adversidades para conseguir cumprir a missão de levar o troféu a aniversários, despedidas de solteiro e até mesmo reuniões de condomínio.

“Esta campanha da Liga Portugal Betclic é mais uma demonstração de como procuramos ser inovadores, promovendo o nosso compromisso para com o desporto, os clubes e, em especial, os adeptos. Através do seu amor e paixão, são o 12º jogador em qualquer estádio durante toda a época, pelo que que também aqui quisemos que fossem uma peça fundamental”, refere Tiago Simões, gestor nacional da Betclic, citado em comunicado de imprensa.

O filme publicitário é realizado por Fred Oliveira. Sergi Gallardo assume a direção de fotografia, estando a produção executiva entregue a João Vilela e Ricardo Estevão e a gestão de produção a cargo de Alexandra Ribeiro e Ana Ribeiro. Com edição de José Barreiros e coordenação de pós-graduação de Neia Oliveira, o ‘spot’ tem efeitos especiais da Cine Set e efeitos visuais 3D do Musgo Studio.

A Yellow Color Studio assina a graduação de cor e a Som de Lisboa a sonoplastia do anúncio, que está a ser divulgado em televisão, rádio, exterior e digital. As fotografias promocionais da campanha foram tiradas pelo estúdio fotográfico On Shot. No final da época, a viagem de Pedro Fernandes culmina com a entrega do troféu ao campeão da Liga Portugal Betclic 2024/25.

Gigi Hadid é a escolha da Havaianas para embaixadora global, protagonizando a nova campanha da linha Slim Point (com a ponta bicuda), que pretende reforçar a presença da marca no segmento de moda urbana. Com a contratação da modelo e celebridade norte-americana, a marca brasileira pretende também reposicionar a marca, associando-a a um ícone de estilo para atrair consumidores com maior poder de compra.

“Os chinelos atravessam um grande momento atualmente. Este acessório de verão tem evoluído desde os inícios humildes, convertendo-se num ‘statement’ de moda muito celebrado. Com a contratação de Gigi Hadid, pretendemos elevar os nossos chinelos a novos patamares de estilo e de reconhecimento”, salienta Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de marketing da Alpargatas, empresa que detém Havaianas, citada em comunicado de imprensa.

As imagens e os vídeos com Gigi Hadid estão a ser divulgados na imprensa e nas redes sociais. A modelo, que cresceu em Malibu, nos Estados Unidos, surge com o modelo de chinelos Slim Point. “Tendo crescido na praia, não me recordo de uma altura em que não usasse esta peça essencial do verão. Estou muito entusiasmada por trabalhar com esta marca”, refere Gigi Hadid, citada em comunicado.

O ator José Condessa é o novo embaixador do Millenium bcp e protagoniza a campanha da marca com o mote ‘Liga-te ao Banco que tem o Chip da Evolução’, ao lado de um ator que representa o cientista Charles Darwin. Idealizado pela Bar Ogilvy e produzido pela Playground, o filme publicitário é realizado por Martim Condeixa.

“Ao juntar estas duas personagens inesperadas – Charles Darwin, uma referência basilar em termos de evolução, e José Condessa, protagonista da geração Z que vai servir de exemplo em toda a narrativa dos filmes – o banco pretende mostrar as vantagens de nos adaptarmos e evoluirmos para o mundo digital com a App Millennium, posicionando-se como um banco inovador”, explica o Millennium bcp em comunicado de imprensa.

Divulgada em televisão, rádio, exterior, digital e cinema, além das sucursais do banco, a campanha publicitária, integra um ‘teaser’ e um filme principal de lançamento. Ao longo dos próximos meses, será amplificada com dois filmes de produto, protagonizados pelo ator da série ‘Rabo de Peixe’.

“O José Condessa é um ator com grande visibilidade mediática, que traduz valores importantes como a jovialidade, empenho e profissionalismo, que fazem a ligação ao mote desta campanha de inovação e evolução. O objetivo é construir uma ligação sólida e posicionar o banco como uma referência para a vida financeira também desta geração”, explica o Millenium bcp, que acaba de se estrear no TikTok em colaboração com a VML.

Para além do ator José Condensa, a instituição bancária conta ainda com um grupo de embaixadores nacionais que inclui três desportistas, as surfistas Marta Paço e Teresa Bonvalot e o tenista Nuno Borges.

O Festival Internacional de Publicidade de Kiev conta este ano, no painel de jurados, com o português Rodrigo Viana de Freitas, co-fundador e CEO da Central de Informação, agência de comunicação, relações púbicas e estratégias digitais, e presidente executivo da Internacional Public Relations Network.

Rodrigo Viana de Freitas integra o Jury Team 4, para avaliação de projetos nas áreas de ‘Experience & Activation’, ‘PR’, ‘Direct Marketing’, ‘Brand Experience Craft’, ‘PR Craft’, ‘Direct Marketing Craft’. O prazo limite para entrega de candidaturas em competição termina a 25 de abril, sendo que a cerimónia de entrega de prémios decorre em Kiev no dia 30 de maio.

O festival regista anualmente 700 candidaturas de agências de todo mundo e é composto por seis equipas de jurados para análise das diferentes categorias em competição. Apesar do contexto de guerra no país, o festival mantém-se ativo, registando um número crescente de participações.

Fundado em 2000, o Festival Internacional de Publicidade de Kiev tem vido a tornar-se um importante palco para agências internacionais, empresas de produção e criadores independentes, bem como para profissionais de indústrias criativas de todo o mundo. É ainda uma plataforma de ideias criativas e soluções inovadores para o mundo da publicidade.

O grupo Impresa anuncia uma parceria estratégica com a Samsung Ads, divisão de publicidade da Samsung Electronics, de forma a gerar mais oportunidades em conteúdo premium de ‘connected TV’ (CTV) para marcas em Portugal. A Vodafone e a Unilever são os anunciantes que inauguram esta parceria.

Esta colaboração proporciona um acesso ao inventário premium de CTV na Samsung TV Plus, serviço de ‘streaming’ gratuito da Samsung, disponível exclusivamente nas ‘smart TV’ da marca. “Esta iniciativa reforça o compromisso da Impresa em oferecer soluções de publicidade diversificada de alta qualidade, que atingem eficazmente os públicos através de formatos em linear e ‘on-demand’, refere a Impresa em comunicado de imprensa.

Para João Paulo Luz, diretor comercial de TV e digital da Impresa, “a nossa parceria com Samsung Ads é mais um passo estratégico para diversificar e fortalecer a oferta de conteúdo e publicidade em CTV. Os primeiros parceiros comerciais, Vodafone e Unilever, marcaram o início desta nova fase da plataforma em Portugal. Com este investimento, a Impresa reforça a posição como referência no mercado de ‘connected TV’, garantindo acesso eficaz, inovador e relevante para as marcas e os seus públicos”.

A publicidade em CTV permite alcançar os espectadores durante momentos de alto envolvimento, mas o mercado nacional tem enfrentado alguns desafios, como a escassez de inventário e a oferta fragmentada.

“A publicidade em televisão atingiu novos patamares, os públicos estão agora mais recetivos do que nunca à publicidade em troca de conteúdo gratuito de alta qualidade. Estamos empenhados em colaborar com a Impresa para oferecer aos anunciantes em Portugal acesso ao nosso conteúdo premium e seguro para marcas”, refere Alex Hole, vice-presidente sénior e diretor geral da Samsung Europe.

Teresa Burnay, diretora da unidade de negócios da Unilever, considera, por seu lado, que “a Samsung TV Plus é mais uma plataforma disponível no mercado português, que nos coloca um passo à frente em termos de modernização e vem apoiar a Unilever no permanente acompanhamento das tendências de consumo, sempre em busca de formas inovadoras de visualizar conteúdos, nomeadamente no campo do entretenimento doméstico. Tendo os dispositivos da marca uma taxa de penetração já bastante significativa, são um complemento à nossa estratégia de media, ajudando a maximizar a cobertura da nossa comunicação em CTV.”

Do lado de outro dos anunciantes aderentes a esta iniciativa, Leonor Dias, diretora de marca da Vodafone, sustenta que “no atual contexto, em que assistimos a um consumo de media cada vez mais fragmentado, estarmos presentes no lançamento deste novo formato que nos permite inovar na forma como comunicamos, chegando a novas audiências e targets segmentados, de forma complementar à nossa comunicação em televisão”.

Esta parceria dá resposta às várias questões que impactam o setor, ao integrar o Samsung TV Plus nos seus serviços, ampliando o ‘reach’ em CTV em cerca de um milhão de lares em Portugal, complementado a oferta que já incluía 350 mil utilizadores na Opto, 640 mil lares na Rakuten e  1,4 milhões de lares na SIC Playce, de acordo com os dados da Impresa.

Cerca de 48,25% dos emails promocionais que os consumidores recebem ficam por ler. A taxa de abertura ronda os 51,75%, sendo as quintas-feiras o melhor dia e as 18h a melhor hora para os enviar, para maximizar o envolvimento, segundo o relatório ‘Email Marketing Benchmark 2025’ da Deployteq, plataforma neerlandesa de automação de marketing.

A taxa média de ‘click-through rate’ (CTR) é de cerca de 4,95%, enquanto que a de ‘click-to-open rate’ (CTOR) se situa nos 8,59%. Segundo o estudo, a análise das tendências sazonais mostra que o maior volume de emails tende a ser recebido nos meses de maio, outubro e novembro.

Tendo por base a análise de mais de quatro milhões de emails enviados nos Países Baixos e no Reino Unido, o estudo conclui que o email marketing continua a gerar um retorno sobre o investimento (ROI) de 3600%.

“À medida que expandimos a nossa presença, incluindo um crescimento significativo em Portugal, este relatório oferece ‘insights’ valiosos baseados em dados para ajudar as marcas a otimizar as suas estratégias de email, aumentar o envolvimento e potenciar as conversões”, refere a Deployteq em comunicado de imprensa.

O Publicis Groupe derrota o grupo WPP no processo de revisão das agências de meios da The Coca-Cola Company e fica com a conta de meios da empresa de bebidas na América do Norte, noticia a Ad Age. O Publicis Groupe passa a ser responsável pelo planeamento de meios e gestão de dados da The Coca-Cola Company nos Estados Unidos e no Canadá. O WPP mantém as restantes contas da empresa a nível mundial.

A The Coca-Cola Company confirma a decisão num comunicado de imprensa no qual se refere ao Publicis Groupe como um “parceiro complementar para o portefólio de meios nos Estados Unidos e no Canadá”. A empresa de bebidas acrescenta que “não estão previstas outras mudanças” e que está “numa fase avançada do processo de renovação da parceria mundial com o WPP”.

Ao contratar o Publicis Groupe, a The Coca-Cola Company separa a criatividade e os meios num dos principais mercados em que opera. A mudança de conta na América do Norte representa uma perda significativa para o WPP, que no final de fevereiro anuncia resultados abaixo do previsto para o quarto trimestre e para o ano de 2024.

Em 2021, o WPP conquista as contas de meios, dados e tecnologia de marketing, bem como a criatividade da empresa de bebidas, em cerca de 200 países, avaliadas num total de cerca de 4 mil milhões de dólares (€3,7 mil milhões). Para servir as contas da The Coca-Cola Company, que gere cerca de 200 marcas, o WPP cria uma unidade personalizada, a Open X.

Com a evolução das preferências dos consumidores e da relevância das plataformas digitais, a Fórmula 1 (F1) ajusta a estratégia de marketing para atrair gerações mais jovens, sobretudo mulheres, que constituem o público com o crescimento mais rápido, segundo a Nielsen Sports. O papel dos dados no marketing e patrocínios desportivos, por outro lado, também cresce.

Os millennials e a geração Z valorizam a autenticidade, a inclusão, a diversidade, e exigem mais do que o consumo passivo de conteúdos. Por conseguinte, a estratégia de marketing da F1 tem passado pela promoção de conteúdos, parcerias e iniciativas de inclusão e diversidade, seja cultural ou de género, para cativar estas audiências.

A organização lança iniciativas como a ‘We Race as One’, que defende causas de injustiça racial e de género, a F1 Academy, campeonato feminino fundado pela F1 para preparar corredoras para os níveis mais elevados do desporto automóvel, a decisão de remover as ‘grid girls’ no início da temporada de 2018 – para tornar a modalidade mais igualitária – e ainda a implementação oficial de uma carta de diversidade e inclusão no final da temporada de 2024.

Marcas alinhadas com inclusão e diversidade

Através da F1 Academy há novos patrocinadores, dos quais o mais recente é a Tag Heur, que se torna parceiro e primeiro cronometrista oficial da F1 Academy. Como parte da parceria, a Tag Heuer concebe uma pintura para o carro Tag Heuer, operado pela equipa Hitech Grand Prix já na temporada de 2025, com o mote ‘It’s not a man’s world anymore’ – assinatura que representa o empenho em promover as mulheres no desporto automóvel.

A Tag Heur é a primeira cronometrista oficial da F1 Academy e patrocina a piloto australiana Aiva Anagnostiadis

Por seu lado, a Puma, fornecedora oficial da F1, aposta na transculturalidade e inclusão com as coleções de moda criadas em parceria com o rapper norte-americano A$AP Rocky. Segundo Thomas Josnik, diretor da divisão de desportos motorizados da Puma, o objetivo é “apresentar uma perspetiva diferente” dos desportos motorizados para alcançar um público mais vasto. A maioria dos artigos da coleção de A$AP Rocky é unissexo.

No âmbito da colaboração, o rapper concentra a atenção criativa em várias etapas do campeonato, começando em Miami em 2024, sendo o curador das ativações em cada uma das corridas e diretor criativo do marketing em torno destas coleções.

O aumento do número de fãs femininas da F1 está a criar oportunidades comerciais para as marcas que tradicionalmente se dirigem às mulheres. A Rimmel, marca de maquilhagem britânica, estabelece uma parceria com a experiência de simulação de corridas F1 Arcade, em julho, para promover o mais recente rímel.

O acordo da Rimmel segue-se a uma parceria em fevereiro, entre a F1 Academy e a marca de beleza Charlotte Tilbury, que se torna na primeira empresa fundada por mulheres a patrocinar o campeonato feminino.

Dados medem o impacto

Uma das principais vantagens do marketing na F1 é a capacidade de medir com precisão o impacto dos patrocínios e das campanhas. Ferramentas de análise avançadas permitem acompanhar desde a visibilidade da marca durante as transmissões ao envolvimento dos fãs nas redes sociais. Esta abordagem baseada em dados permite às marcas afinarem as estratégias, para garantirem o máximo retorno do investimento.

“Além de medir métricas tradicionais, como a exposição televisiva, as visualizações, os cliques e o envolvimento nas redes sociais, também trabalhamos com a Nielsen para avaliar o valor intangível da parceria da Lenovo com a F1”, revela Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, em declarações ao M&P.

A análise de dados permite ainda às marcas na F1 proporcionarem experiências mais personalizadas e envolventes, aumentando o envolvimento dos fãs e a afinidade com a marca. Por exemplo, a utilização de dados de telemetria nas transmissões em direto da F1 possibilita novas oportunidades para o ‘branded content’. As marcas podem agora criar conteúdos baseados em dados que apelam aos fãs interessados nos pormenores do desempenho das corridas.

“Ao conseguirem um controlo mais granular sobre o espaço onde os anúncios são apresentados, e ao serem capazes de tomar decisões atempadas sobre a colocação dos mesmos, as marcas na F1 têm uma segmentação mais precisa das campanhas”, considera Megan Reichelt, gestora da Integral Ad Science para o Sudeste Asiático, Hong Kong e Taiwan, citada no Branding in Asia.

Os óculos Apple Vision Pro tornam a F1 numa experiência imersiva

2025 é um ano de novos recordes para o campeonato mundial de Fórmula 1 (F1). Numa fase de grande popularidade, a competição automobilística, que arranca a 16 de março com o Grande Prémio da Austrália, consegue alguns dos contratos de patrocínios mais elevados de sempre (ver caixa), apresenta inovações tecnológicas e pode bater recordes de audiências.

Com Lewis Hamilton a trocar a Mercedes-AMG Petronas pela Scuderia Ferrari, Max Verstappen vê a luta pela conquista do penta campeonato mais difícil, gerando mais interesse na prova, que é vista anualmente por cerca de 750 milhões de espectadores em canais de televisão em aberto, segundo a Nielsen Sports.

Os lucros gerados pelos patrocínios têm vindo a aumentar cerca de 10% ao ano, com a F1 a iniciar o campeonato de 2025 com uma faturação estimada de 14,4 mil milhões de dólares (€13,4 mil milhões), em contratos anuais e plurianuais. O valor representa um aumento de 56%, face a 2019, segundo a Nielsen Sports, com a F1 a obter 6,6% do investimento global em patrocínios desportivos, na temporada anterior.

“Existe uma forte procura para fazer parte do ecossistema da F1, através de patrocínios, das transmissões e de parcerias para ativações, porque temos uma marca e uma base de fãs muito forte”, salienta Stefano Domenicali, CEO da F1, na conferência de imprensa de balanço da última temporada.

As marcas patrocinadoras da Fórmula 1 aproveitam os Grandes Prémios para promover eventos exclusivos

O contrato de patrocínio mais mediático desta temporada é o do grupo LVMH com a Liberty Media, empresa norte-americana que adquire os direitos de exploração do campeonato internacional de F1 em 2016. Numa altura em que as mulheres, o segmento que mais cresce, já representam 41% da audiência da competição, o grupo, que detém um portefólio de marcas que inclui a Dior, Bulgari, Givenchy, Kenzo, Loewe e Hublot, entre outras, compromete-se a investir 150 milhões de dólares (€144 milhões), por temporada até 2034.

“A volumetria da audiência traz o interesse das marcas, que veem na F1 uma oportunidade de se posicionarem e, no limite, de incrementar as vendas”, justifica ao M&P Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal.

Em 2024, audiências televisivas cumulativas somam 1,6 mil milhões, incluindo o ‘streaming’, com o número de espectadores únicos a crescer acima de 9% ao ano. Este número inclui os 500 milhões de pessoas (230 milhões no YouTube) que, segundo a Seeing Alpha, acompanham as corridas nas plataformas de ‘streaming’.

“A F1, apesar de só ser viável com grandes investimentos das marcas e exigir um forte ‘know-how’ tecnológico na construção dos automóveis, atrai dezenas de milhares de espectadores nos autódromos e milhões a seguir pela televisão”, sublinha Pedro Dionísio, diretor da pós-graduação de gestão e marketing do desporto do Iscte Executive Education.

42% dos fãs têm menos de 35 anos

O grupo LVMH não é, no entanto, o único estreante na edição deste ano. A Nestlé aproveita o 90.º aniversário da KitKat e o 75.º aniversário da F1 para dar início a uma parceria que se estende até 2028.

Entre os patrocinadores habituais, a empresa de logística DHL e o fabricante de pneus Pirelli também prolongam o apoio à F1 até 2028. “Um grande prémio pode atingir audiências de 200 milhões de espectadores e gerar mais de mil milhões de euros de impacto económico”, diz Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e autor do livro ‘Marketing Desportivo – Mais Do Que Um Jogo’.

Segundo a Nielsen Sports, o interesse mundial na F1 atrai 50 milhões de novos fãs desde 2021, com 42% da audiência de 750 milhões a ter menos de 35 anos. A faixa etária que cresce mais é a dos consumidores entre os 16 e os 24 anos, que são os maiores utilizadores de redes sociais, onde a F1 soma cerca de 97 milhões de seguidores, crescendo cerca de 38% ao ano.

A par da entrada da LVMH na F1 e da estreia de Lewis Hamilton na Ferrari, uma das novidades de 2025 é o regresso da TAG Heuer como cronometrista oficial, 22 anos depois, substituindo a Rolex, que desempenhava a função desde 2013.

O piloto Lewis Hamilton protagoniza a mudança de equipa da temporada

O acordo assinado entre os organizadores da prova e a LVMH, que detém a marca de relojoaria desde 1999, é válido por dez anos. Além da visibilidade nas linhas de partida, o contrato garante uma presença fora dos circuitos, através de ativações na ‘fan zone’ e no ‘paddock club’. O desenvolvimento de novas linhas de produtos inspirados na F1 também está contemplado no acordo.

“Enquanto desporto de alta performance e glamour, a F1 oferece às marcas uma plataforma única para construir experiências que vão para além do tradicional. Ao associarem-se à F1, mais do que patrocinar uma competição, estão a criar uma narrativa de inovação, prestígio e emoção”, refere Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A série ‘Drive to Survive’ da Netflix atrai uma nova legião de seguidores para a F1. A quinta temporada é vista por 6,8 milhões de espectadores

Em Portugal, a DAZN, que tem os direitos de transmissão do campeonato em Portugal, reforça a aposta na prova (ver caixa). Com as transmissões televisivas e as partilhas nas redes sociais, a visibilidade que as marcas conseguem não se limita aos países onde as empresas investem. “A escala é global, tal como as marcas hoje associadas à competição, como a Qatar Airways, a Heineken, a MSC Cruises, a DHL e a Amazon”, salienta Frederico Correia.

Empresas tecnológicas são as que mais investem

O interesse que a F1 desperta nos consumidores de tecnologia, também contribui para o crescimento da modalidade (ver caixa). Para além da aerodinâmica avançada, os novos sistemas de recuperação e de utilização de energia estão a atrair as novas gerações de espectadores e amantes do desporto, com as empresas tecnológicas, como a Amazon Web Services (AWS), a Leonovo e a Salesforce, a figurarem entre os principais patrocinadores da modalidade.

De acordo com a consultora Ampere, as empresas tecnológicas são as que mais investem na F1, representando 18% dos patrocinadores da prova em 2024. “A F1 é o desporto mais inovador e tecnologicamente avançado do mundo, tendo fãs com um perfil altamente tecnológico. A parceria permite-nos mostrar as nossas soluções de ponta num palco global”, argumenta Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, que aposta em ativações nacionais e internacionais para rentabilizar a parceria.

Com o estatuto de ‘global partner’ a partir desta temporada, a empresa vai ter ativações de marca em lojas e centros comerciais em todos os mercados, incluindo Portugal.

Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal

Embora as marcas tecnológicas figurarem entre os principais investidores da prova, a visibilidade que a F1 recupera está a atrair novos tipos de patrocinadores, como o grupo LVMH, a MSC Cruzeiros e a KitKat, marca da Nestlé. “Continua a ser um desporto de e para elites, havendo uma componente aspiracional muito grande associada ao este desporto. A Liberty Media é muito criteriosa nas marcas que acolhe. A Louis Vuitton é uma marca elitista”, sublinha Frederico Correia.

O fundador e gestor da Modal Brands & Digital recorda, contudo, que o interesse pela F1 “foi sempre muito transversal do ponto de vista das classes sociais”, o que justifica o patrocínio de marcas mais massificadas. “Ainda que a competição tenha passado por duas décadas com alguma decadência, com uma perda acentuada de seguidores, a base de fãs foi sempre muito fiel”, relembra.

Marcas exploram oportunidades de negócio

A Lego e a F1 anunciam uma colaboração estratégica que, com início em 2025, prevê o lançamento de jogos de construção com alguns dos carros e dos circuitos de F1. A parceria é complementada com ativações de marca nas ‘fan zones’ e a divulgação de conteúdos exclusivos nas plataformas digitais das duas marcas. O forte crescimento de adeptos de F1 na faixa etária entre os oito e os 12 anos é uma das razões apontadas.

O propósito é sempre posicionar as marcas como inovadoras, dinâmicas e atrativas para gerar negócio. “A parceria com a F1 permite à KitKat uma exposição privilegiada junto de uma audiência diversificada, reforçando a perceção da marca como moderna e dinâmica”, revela Bruno Martiniano, diretor da unidade de negócio de confeitaria da Nestlé.

Na temporada de 2025, além de passatempos e de ofertas promocionais exclusivas, a KitKat vai ter ativações de marca, que serão complementadas com uma campanha publicitária omnicanal, em fase de preparação.

A visibilidade mediática que a F1 ganha nas redes sociais converte os pilotos em estreias globais que os fãs da modalidade seguem atentamente

A MSC Cruzeiros também está a preparar ativações de marcas nos navios. “A visibilidade é conseguida maioritariamente através da televisão, uma vez que a F1 é transmitida em centenas de países, aumentando o reconhecimento da marca em diferentes regiões e atraindo novos clientes”, refere Eduardo Cabrita, diretor-geral da MSC Cruzeiros.

A ligação à F1 permite à MSC Cruises promover eventos e experiências exclusivas nos navios nos dias das corridas, que geram conteúdos para as redes sociais, “incentivando a partilha de experiências, o que acaba por aumentar a visibilidade online”.

Mesmo nos países que não acolhem provas da competição, como é o caso de Portugal desde 2021, há fãs a acompanhar a F1. “Não termos grandes prémios limita as oportunidades de ativação no terreno, porque a nossa abordagem de marketing está globalmente ligada. Por enquanto, não temos campanhas exclusivas para Portugal, mas procuramos amplificar as iniciativas internacionais através de conteúdos localizados”, esclarece Mathias Wendholt, diretor de marketing global de desportos motorizados da Puma, outro dos patrocinadores da prova.

Na F1 há 40 anos, a marca desportiva tem uma das parcerias mais longas no ‘paddock’, com a Ferrari. À semelhança da Puma, há marcas que, em vez de investir no campeonato de F1, preferem patrocinar equipas, como é o caso da Xerox, que em 2025 patrocina a Aston Martin Aramco. O acordo prevê a gestão da impressão de dados de telemetria para os pilotos, o desenvolvimento de tecnologias de realidade aumentada – para permitir a assistência remota em pista – e a recolha de dados para o departamento de marketing da equipa.

A Adidas também anuncia em janeiro o apoio à Mercedes-AMG Petronas. O contrato plurianual, que marca a estreia da marca desportiva na F1, dá origem a uma nova coleção de calçado, roupa e acessórios. Em média, as equipas de F1 obtêm, esta época, 250 milhões de dólares (€233,8 milhões) em receitas anuais com patrocínios, mais 20% do que em 2024.

F1 com estatuto de espetáculo global

A perder 200 milhões de espectadores entre 2008 e 2016, a F1 volta a despertar o interesse das audiências a partir do momento em que a Liberty Media adquire o Formula One Group por 4,4 mil milhões de dólares (€4,2 mil milhões), em 2017.

As negociações com a Netflix levam a plataforma de ‘streaming’ a desenvolver ‘Drive to Survive’, em 2019, documentário que reposiciona a modalidade. Para atrair as novas gerações, sem paciência para assistir às duas horas de corrida, a Netflix converte-as em dez episódios de 40 minutos, que são vistos por cerca de 6,8 milhões, segundo o relatório ‘YouGov Sports Whitepaper 2023’.

Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, especialista em marketing desportivo

“Fizeram estudos a nível global para entender a perceção dos diferentes tipos de consumidores, introduziram alterações na competição, deram espaço a novos circuitos e modificaram o consumo de F1, com a Netflix a trazer uma dimensão ‘hollywoodesca’ que alterou completamente o interesse mundial pela competição”, salienta Daniel Sá.

Segundo o site Thesportsrush.com, cerca de 16,9 milhões de pessoas viram a quinta temporada do documentário, emitida entre fevereiro de 2023 e junho de 2024, levando os organizadores e anunciantes a confirmar a dimensão que o fenómeno ganha.

A Lego lança uma coleção de jogos de construção com os carros da F1

“Este conteúdo aproximou o desporto das pessoas, através de uma quase ‘novelização’ do dia a dia dos pilotos e das equipas. Ao estilo dos ‘reality shows’, capturou uma nova geração de fãs que, ao longo da época, quer seguir aquelas personagens da vida real, por causa das rivalidades, da competição e da tecnologia”, considera Frederico Correia.

A ascensão de Stefano Domenicali, ex-diretor executivo da Lamborghini, a CEO da F1 e a existência de três grandes prémios nos Estados Unidos, um dos países onde as audiências da prova mais cresceram, também contribui para a atratividade que a F1 recupera.

“O apelo resulta da transformação para um espetáculo global. Este desporto automobilista tornou-se numa plataforma de entretenimento que alia a adrenalina da competição a um estilo de vida cheio de glamour e histórias humanas fascinantes. A F1 está a oferecer um produto que vai para além das pistas”, salienta Bruno Moreira.

Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’, em parceria com a consultora de marketing Ana Canavarro

Portugal acompanha a tendência. A partir de 2003, com as corridas a deixarem de ser transmitidas em sinal aberto e sem provas em Portugal nem pilotos portugueses em competição, a F1 foi caindo no esquecimento. Mas, após 2019, o interesse gerado pelo documentário da Netflix estende-se às redes sociais, com os portugueses a recuperarem as emoções de seguir a prova.

“Há um incremento do número de perfis dedicados à modalidade e, se pensarmos no áudio, o podcast ‘F1 na Sport TV’ chegou a estar no top de podcasts mais ouvidos em Portugal durante a última época”, salienta Frederico Correia. Para as agências de meios dos países onde não se realizam corridas, como Portugal, as marcas podem desenvolver iniciativas de comunicação e ativações paralelas.

“Numa perspetiva local, passa por associar a marca às corridas, bem como à restante programação ligada ao desporto em si, através de patrocínio na plataforma que detém os direitos de transmissão”, refere o diretor executivo da Wavemaker Portugal.