Na edição 981, o M&P foi ouvir agências de meios, grupos de media e a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) sobre a suspensão do Playce, que representa uma perda de €12 milhões em investimento publicitário.

Num artigo de opinião, Luís Mergulhão, presidente e CEO do Omnicom Media Group, defende que “sem uma solução como o Playce, o investimento continuará a migrar para plataformas globais como Google, Meta ou Netflix, que já captam mais de 60% do investimento digital em Portugal”.

Em vésperas de eleições legislativas, o ranking da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P, indica que
André Ventura é o candidato que vence no Instagram, com uma média de 8130 interações (gostos e comentários) por publicação, seguido a longa distância por Mariana Mortágua, com 2602 interações.

Susana Albuquerque, presidente do Festival CCP, revela o melhor do que se pode esperar da edição deste ano do festival do Clube da Criatividade de Portugal, que arranca a 16 de maio, e os ajustamentos feitos no júri e na programação de conferências.

A rubrica De Portugal Para O Mundo, dedicada a profissionais expatriados, é protagonizada por Xavier Nunes, diretor global de expansão e ativação de marca da Marathon Des Sables, que trabalha a partir de Madrid para os vários países onde a maratona tem provas.

O dossier especial é dedicado ao branding, que continua a ser o diferenciador entre as marcas esquecidas e as
com futuro. Entre a herança e a inovação, seis especialistas revelam ao M&P o que realmente importa.

Na opinião, Pedro Simões Dias, fundador da Comporta Perfumes e advogado de proteção de direitos de marcas, argumenta que Hélder Pombinho, diretor criativo de design de marca da VML Branding, é um ‘conceituador’, ao
criar uma nova categoria de marcas.

Na crónica Costela de Adão? Não, Paula Cosme Pinto, comunicadora pela igualdade de género e temas sociais,
questiona as marcas e as agências sobre a invisibilidade das pessoas deficientes – que também são consumidoras de produtos e serviços – em campanhas publicitárias.

Steve Colmar, diretor criativo executivo do Publicis Groupe Portugal, partilha a experiência enquanto jurado nos prémios One Show e as cinco reflexões sobre criatividade que traz na bagagem.

O Lado B, última página do jornal, revela as agências e as produtoras com mais trabalhos na ‘shortlist’ do Festival CCP (Dentsu, Uzina, Leo Lisboa; 78 Films, Casper Films, Garage, entre outras). A rubrica Fatal, Banal, Genial destaca uma ativação da Bottega Veneta na China, da agência LePub, com redação de Ruben Barros e direção de arte de João Araújo.

Em abril, o futebol, à semelhança dos meses anteriores, lidera o top de programas, com o jogo a contar para a Taça de Portugal que opõe o Tirsense ao Benfica a ser o programa mais visto. Transmitido na RTP1 a 9 de abril, com uma audiência média de 1,125,400 espectadores, segundo a análise da Marktest com base nos dados da Mediamonitor.

Na segunda posição encontra-se o encontro entre o Rio Ave e o Sporting, igualmente a contar para a Taça de Portugal, exibido a 22 de abril na RTP1, com uma audiência média de 1,096,000 espectadores. A fechar as três primeiras posições está o ‘Jornal da Noite’, transmitido a 24 de abril, na SIC.

Nos programas gravados e visionados no próprio dia, a liderança cabe a um episódio do programa ‘Casados à Primeira Vista’, transmitido na SIC a 10 de abril, que regista 226,600 espectadores em termos de audiência média. Nas gravações de sete dias, é a emissão especial do mesmo programa, ‘Casados à Primeira Vista – A Decisão’, na SIC a 27 de abril, que ocupa o primeiro lugar.

Nas redes sociais, o ‘reality show’ da  TVI ‘Big Brother’ e o programa da manhã ‘Dois às 10’, encontram-se em destaque nas primeiras e segundas posições da tabela, respetivamente.

Na terceira posição surge o ‘reality show’ da SIC ‘Casados à Primeira Vista’, à frente do programa da tarde da TVI ‘Goucha’, que ocupa a quarta posição. Os lugares seguintes são ocupados pelas novelas da TVI e da SIC. Em quinto lugar, ‘A Fazenda’, em sexto, ‘A Protegida’, em sétimo, a ‘A Herança’ e, na oitava posição, ‘Senhora do Mar’.

O top 10 dos programas com mais menções nas redes sociais é completado pela a série juvenil da TVI ‘Morangos Com Açúcar’, na nona posição, seguida do programa ‘Funtástico’, em décimo.

No âmbito do contrato assinado com o Strada Outlet por dez anos, a JC Decaux é responsável pela instalação de uma rede 100% digital, composta por 20 ecrãs digitais com dois metros quadrados de área, nas zonas de maior circulação desta superfície comercial, detida pela Mundicenter,

A nova infraestrutura visa oferecer “uma plataforma de comunicação premium, impactante, dinâmica e adaptada aos hábitos de consumo modernos”, conforme refere a empresa em comunicado.

Philippe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal, considera que “o novo contrato vem reafirmar a confiança que a Mundicenter deposita, há mais de dez anos, na qualidade e eficácia das soluções de comunicação da JC Decaux. Sendo o Strada um ativo com uma audiência e posicionamento únicos, estamos certos de que iremos aliar a tecnologia à criatividade e proporcionar às marcas uma presença robusta e relevante”.

As novas soluções digitais incluem também a oferta Programmatic Digital Out-Of-Home (pDOOH), permitindo uma comunicação mais segmentada, integrada na transformação digital do setor.

O Strada intitula-se como o principal outlet da capital, tendo registado cerca de 7,5 milhões de visitantes, em 2024. Enquanto parceira da Mundicenter, a JC Decaux explora também soluções de comunicação nos centros comerciais Amoreiras Shopping Center, Braga Parque, Oeiras Parque, Spacio Shopping e Forum Aveiro.

Em abril, a SIC assume a liderança do ranking netAudience de Entidades da Marktest, com um alcance de 38%. O segundo lugar é ocupado pela TVI, com um ‘reach’ de 37,2%. Os dois canais estão separados por 60.258 utilizadores.

As plataformas digitais do canal da estação da Impresa registam um alcance de 3.260.400 indivíduos e as do canal da Media Capital chegam a 3.2oo.142 consumidores.

O JN surge na terceira posição, com um alcance de 30,1% e 2.584.758 leitores, revela a análise de audiências auditadas, agora divulgada. Em quarto lugar está o Correio da Manhã, com uma quota de 29,5%, à frente do Expresso, que figura na quinta posição, com 27,2%.

O Observador detém o sexto lugar do ranking, com 27,1%, seguido do Postal do Algarve, que tem 27%, na sétima posição. A RTP surge no oitavo lugar da tabela, com um ‘reach’ de 25,9%.

O nono lugar do ranking, que a Marktest apresenta mensalmente com os números relativos ao alcance agregado dos títulos das entidades subscritoras com tráfego auditado, é ocupado pelo OLX, que atinge um alcance de 23,5%. A NiT fecha o top 10 do ranking  com um ‘reach’ de 20,7%.

O ranking netAudience de Redes da Marktest é dominado, em abril de 2025, pela Impresa, com um alcance multiplataforma de 50,4%. Em termos totais, é acompanhada por 4.332.042 indivíduos. Está à frente da Media Capital, em segundo lugar, com uma quota de 45,2% e um total de 3.879.216 pessoas alcançadas.

Em terceiro lugar, surge a Medialivre, com 41,8%, à frente da Notícias Ilimitadas, que figura em quarto lugar com 35,6%. Os dois grupos de media estão separados por 535.788 indivíduos, dado que a empresa que detém o Correio da Manhã termina o mês com 3.593.040 utilizadores e a dona do Jornal de Notícias com 3.057.252.

O OLX Group permanece em quinto lugar. A empresa, que detém títulos como JN, TSF, Notícias Magazine, O Jogo, Volta ao Mundo e Evasões, termina janeiro com um ‘share’ de 37%, face aos 34,4% do mês anterior.

O Global Media Group continua a descer, agora da oitava para a nona posição, com uma quota de audiência de 16,8%, um valor abaixo dos 40,5% de novembro e dos 18,2% de dezembro.

A Rádio Comercial continua a ser a estação de rádio mais ouvida em Portugal, com um alcance semanal de 39,2%, uma audiência acumulada de véspera de 21,1% e um ‘share’ de audiência de 26,3%, de acordo com a segunda vaga de 2025 do estudo Bareme Rádio da Marktest, relativo ao período entre 6 de Janeiro e 27 de Abril.

Em segundo lugar, encontra-se a RFM, desta vez com um ‘reach’ semanal de 36,8%, uma audiência acumulada de véspera de 17,3% e um ‘share’ de audiência de 21,4%. A terceira posição é ocupada pela M80, que regista um alcance semanal de 20%, uma audiência acumulada de véspera de 8% e uma quota de audiência de 9,6%.

Na quarta posição surge a Rádio Renascença, com um ‘reach’ semanal de 16,9%, uma audiência acumulada de véspera de 6,2% e um ‘share’ de audiência de 5,8%. A Cidade FM é a novidade no top 5, ao substituir a Antena 1 como a quinta rádio mais ouvida, com um alcance semanal de 11,7%, uma audiência acumulada de véspera de 4,8% e um ‘share’ de audiência de 4,2%.

No que diz respeito aos grupos, a Bauer Media Audio Portugal, que detém a Rádio Comercial, a M80, a Cidade FM, a Smooth FM e a Batida FM, lidera novamente, com um alcance semanal de 54,4%, uma audiência acumulada de véspera de 31% e um ‘share’ de audiência de 41,5%.

O Grupo Renascença Multimédia, proprietário da RFM, da Rádio Renascença e da Mega Hits, mantém a segunda posição, com um ‘reach’ semanal de 50,1%, uma audiência acumulada de véspera de 24% e um ‘share’ de audiência de 29,2%.

A RTP figura outra vez no terceiro lugar de grupos, com um alcance semanal de 15,4%, uma audiência acumulada de véspera de 8,1% e um ‘share’ de audiência de 9,5%, obtidos pelos programas da Antena 1, Antena 2 e Antena 3, num universo de 8,59 milhões de ouvintes.

Rita Ferro, presidente de publicidade global da Disney, anuncia no Javits Center, em Nova Iorque, novos formatos publicitários e novas ferramentas para ajudar os anunciantes a maximizar os investimentos em media. A Disney estreia ainda uma nova plataforma de streaming da ESPN, com o mesmo nome, prevista para ser lançada no outono, e que inclui anúncios dinâmicos.

Para aumentar o impacto das campanhas de marketing, a empresa lança a ferramenta Disney Experience Composer, que permite aos anunciantes ajustarem a criatividade com recurso a dados em tempo real. Já para os anunciantes que precisam de adaptar estratégias com base em dados atualizados, a Disney lança várias ferramentas: Disney Compass, que permite acompanhar o desempenho das campanhas publicitárias em tempo real, a Disney Select AI Engine, que prevê segmentos de audiência para otimizar as campanhas, e os anúncios interativos Pause Plus, em que utilizadores interagem com conteúdos dinâmicos.

A Disney também está a expandir a parceria com a Kerv.ai, empresa de tecnologia publicitária que alimenta os formatos de anúncios compráveis, como códigos QR digitalizáveis e carrosséis de produtos, para melhor servir os anunciantes. Esta expansão permitirá que as marcas que compram através da plataforma de compra de anúncios “self-service” da Disney, o Disney Campaign Manager, ativem os formatos interativos.

“A Disney continua a aumentar as capacidades de anúncios em streaming, concentrando-se no desempenho, bem como na expansão de acordos programáticos flexíveis, que registam um crescimento exponencial entre os marketers no último ano”, declara Jamie Power, vice-presidente de vendas da Disney Advertising, à Ad Age.

Streaming da ESPN com anúncios dinâmicos

A nova plataforma de streaming da ESPN vai contar com anúncios dinâmicos baseados em IA, adaptados a diferentes públicos, juntamente com a compra programática em tempo real. “O serviço incluirá uma combinação de anúncios lineares e inventário exclusivo da ‘connected TV'”, revela Rita Ferro, acrescentando que “isso dará à Disney mais flexibilidade à medida que os direitos das ligas desportivas e a tecnologia evoluem, possibilitando uma melhor segmentação dos anúncios em todas as plataformas”.

A Disney lança o serviço com o objetivo de reunir todos os conteúdos da ESPN, que atinge cerca de 200 milhões de espectadores mensais,  num único local, para que os consumidores não necessitem de recorrer a diferentes canais e subscrições para assistir a partidas em direto e aos conteúdos da ESPN. A plataforma vai estar disponível nos Estados Unidos por 29,99 dólares por mês – ou 35,99 dólares como parte de um pacote que inclui a Disney+ e a Hulu – e vai disponibilizar acesso em direto a todos os canais e programas da ESPN, bem como aos conteúdos da ESPN+.

O ‘retail media’ é o canal que vai registar o maior aumento em termos de investimento publicitário nos Estados Unidos, até 2027, segundo o estudo Fastest-Growing Digital Segments 2025-2027 da eMarketer. A ‘connected TV’ e as redes sociais seguem a tendência, prevendo-se que os gastos nestes canais aumentem a taxas de dois dígitos, à medida que as marcas se despedem dos formatos tradicionais e investem em canais mais dinâmicos e mensuráveis.

O ‘retail media’ será o principal motor de crescimento, com um aumento de 15,8% do investimento publicitário, para 81,5 milhões de dólares (€72,9 milhões), até 2027, seguido da ‘connected TV’, com um incremento de 13%, para 42,7 milhões de dólares (€38,2 milhões), e das redes sociais, com um crescimento de 12,3%, para 129,8 milhões de dólares (€116,1 milhões).

De acordo com a análise, as plataformas de vídeo e áudio devem crescer de forma constante, enquanto as redes sociais e os videojogos se mantêm estáveis, com o estudo a salientar a tendência de transição para canais digitais mais dinâmicos.

As pessoas vão passar mais tempo em plataformas de ‘connected TV’ e prevê-se que o tempo médio diário neste canal aumente de duas horas e 29 minutos para duas horas e 37 minutos até 2026, o que corresponde a um crescimento anual projetado de 5,6%. A utilização de telemóveis, no entanto, vai crescer a um ritmo mais lento de 1,1%, atingindo as quatro horas e seis minutos de consumo diário.

Principais intervenientes e plataformas de nicho

A Google, a Meta e a Amazon vão continuar a dominar o mercado, mas as plataformas de nicho e de média dimensão são as que vão registar o maior crescimento em termos de utilizadores e de quota de mercado, segundo a eMarketer. Espera-se que o Reddit, a Peacock e o iHeartRadio liderem este crescimento. O Reddit, por exemplo, prevê um crescimento de 6,5% na sua base de utilizadores, passando de 65,5 milhões para 74,3 milhões em 2027.

Redes sociais como TikTok, Instagram, LinkedIn e Snapchat também devem registar um crescimento do número de utilizadores, embora a um ritmo mais lento. As previsões apontam para que o TikTok atinja 127,4 milhões de utilizadores, enquanto o Instagram chegará aos 159,8 milhões.

O Walmart, o TikTok e o Reddit destacam-se como as empresas que lideram o crescimento do investimento publicitário. O Walmart vai aumentar os gastos em 21,9%, para 7,4 milhões de dólares (€6,6 milhões), enquanto o TikTok vai crescer 21,3%, para 21,7 milhões de dólares (€19,4 milhões). No caso do Reddit, o investimento em publicidade aumenta 20,5%, para 1,7 milhões de dólares (€1,5 milhões).

A Amazon quer atrair os profissionais de marketing para um dos formatos de publicidade mais populares no streaming: os anúncios em pausa. No evento de apresentação do inventário publicitário de 2025, que decorre no Beacon Theatre, em Nova Iorque, a empresa anuncia que vai recorrer à inteligência artificial (IA) para criar anúncios em pausa que correspondem à programação que o espectador está a ver na plataforma de streaming Prime Video.

Por exemplo, durante uma cena triste, o novo formato de anúncios pode mostrar lenços de papel. Da mesma forma, durante uma perseguição automóvel, o anúncio em pausa pode promover os carros que participam na ação. Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de anúncios da Amazon, afirma que a ideia é que os espectadores vejam estes novos anúncios como uma extensão da experiência de entretenimento e não como uma interrupção.

A Amazon tenciona criar os novos anúncios com recurso a IA que consegue compreender, instantaneamente, o tipo de programa ou filme que está a ser visto e os atributos relevantes para cada cena no ecrã. “É uma experiência de publicidade contextual que combina dinamicamente a mensagem publicitária com o conteúdo que os espectadores estão a ver, criando uma ligação natural e relevante”, sustenta Alan Moss, citado na Variety.

Os anúncios representam uma nova forma de fazer chegar a publicidade aos cerca de 130 milhões de espectadores mensais que subscrevem ao plano com anúncios da Prime Video, uma base de consumidores que está cansada dos intervalos comerciais tradicionais, sobretudo porque os serviços de streaming não passam tantos anúncios como a televisão linear.

A Amazon também está a introduzir formatos de anúncios que levam os consumidores a comprar produtos disponíveis no site, bem como anúncios que utilizam vários mecanismos para levar à aquisição de produtos não disponíveis na Amazon. O formato de anúncio comprável na Amazon extrai, em tempo real, informações de retalho como detalhes do produto, preços, ofertas, avaliações, disponibilidade de inventário e informações de envio Prime, diretamente da loja online.

Fox aposta em IA e programação de alto desempenho

A Fox, por seu lado, está a eliminar os conteúdos com fraco desempenho, para que os anunciantes não sejam obrigados a celebrar acordos no ‘upfront’ deste ano, onde as principais empresas de media e televisão apresentam inovações e novos formatos publicitários para planeadores de meios e responsáveis de marketing.

“Enquanto outras empresas, como a NBC Universal, estão a perder ativos lineares com uma audiência decrescente, a Fox transmite aos anunciantes a mensagem de que não precisa de forçar os anunciantes a comprar conteúdo que não desejam, visto já se ter livrado dos programas menos interessantes”, revela Jeff Collins, presidente de vendas de publicidade, marketing e parcerias da Fox, durante a apresentação no Manhattan Center, em Nova Iorque.

A Fox apresenta um novo conjunto de ferramentas de IA, o OneFox, que permite aos anunciantes utilizar a IA para gerir o planeamento entre os canais lineares e de streaming da Fox, bem como dos conteúdos do Fox Sports, Fox News e Fox Entertainment, possibilitando ainda a ativação automatizada de campanhas. O OneFox também fornecerá informações de medição em tempo real, com base em resultados comerciais, incluindo aumento de vendas, envolvimento e ressonância da marca.

Jeff Collins revela ainda que a audiência total da Fox em todos os setores verticais aumenta 26% em 2024, o que considera ser um crescimento mais rápido do que o de plataformas como a Netflix e a Prime Video.

O consumo global de televisão volta à tendência de crescimento e recupera esta semana, aumentando cerca de 11 minutos por
dia, chegando então às cinco horas e 18 minutos diários por indivíduo.

Nas variações do ‘share’ semanal, SIC, TVI e os canais por cabo reforçam esta semana a sua quota de audiência, com a SIC a manter a liderança; com comportamento oposto estão RTP1 e os ‘outros’, que descem.

Desta forma, a RTP1 desce mais uma vez até aos 9,8% de ‘share’ semanal, com a SIC a apresentar o comportamento oposto e a reforçar, tem agora 14,7% de quota semanal, o que também se verifica com a TVI, que reforça até aos 14,2% de quota.

A oferta por cabo também apresenta aumento, chega aos 41,8% de ‘share’, enquanto o ‘outros’ (que inclui o visionamento em ‘time shift’, streaming e vídeo/jogos) decresce, tem esta semana 18,5% de quota de audiência.

Na tabela dos canais mais vistos da cabo da semana, o pódio continua sem registar qualquer alteração, ocupado ainda por CMTV, CNN Portugal e SIC Notícias. Nas posições restantes encontramos Globo, STAR Channel, Hollywood, News Now, SIC Mulher, STAR Life e ainda o STAR Movies, que fecha o Top 10.

Mais uma vez, é o programa de humor de Ricardo Araújo Pereira, ‘Isto é Gozar Com Quem Trabalha: Especial Outra Vez Eleições’, da SIC, que lidera o ranking da programação global, que esta semana tem a presença de alguns programas desportivos da CMTV dedicados ao derby de sábado, como é o caso de ‘Duelo Final/Benfica X Sporting’, que ocupa a segunda posição.

Seguem-se o ‘Jornal da Noite’ da SIC e ainda “Isto é Gozar Com Quem Trabalha: Especial Outra Vez Eleições – A Entrevista/Luís Montenegro’, também da SIC. A fechar, mais um conteúdo desportivo da CMTV do dia do derby, desta vez ‘Liga d’Ouro”.

Como seria de esperar, foram os programas desportivos da CMTV que acompanharam o derby de Lisboa, que ocuparam os primeiros lugares no top de programas dos canais por cabo, com ‘Duelo Final/Benfica X Sporting’ na liderança, programa que atingiu uma audiência média superior a 1 milhão de indivíduos.

Seguem-se ‘Liga d’Ouro, ‘Golos: Segunda Parte/Benfica X Sporting’ e ‘Golos: Primeira Parte/Benfica X Sporting’. A fechar o Top 5 está o ‘Grande Jornal – Noite’, também da CMTV.

by Data Insights, Havas Media Network

A empresa francesa de publicidade exterior GirodMédias comprou a APS Media, empresa de meios portuguesa especializada em serviços publicitários, gestão de múpis em centros comerciais e consultoria estratégica. A intenção é reforçar presença no setor do ‘retail media’, acrescentando três mil novas faces publicitárias ao portefólio.

“A aquisição reforça a tendência de concentração no mercado de ‘out-of-home (OOH) advertising’, resultando em empresas mais fortes e estruturadas, sendo que esta consolidação permite às marcas obterem uma cobertura nacional de forma mais simples e eficiente, uma vez que passam a lidar com uma única empresa para campanhas de grande escala, dentro e fora do ponto de venda. Isso não só facilita o processo de compra, como também garante uma maior consistência nas campanhas publicitárias em todo o país”, explica ao M&P Jérémy Teixeira, gestor nacional da GirodMédias.

Além de permitir à empresa assegurar um serviço mais integrado, com presença em 150 centros comerciais espalhados pelo país, a GirodMédias passa também a disponibilizar uma rede de 13 mil faces ativas, abrangendo uma diversidade de formatos OOH, de soluções de comunicação exterior, de media de retalho, de ativação de marca e de experiências ao consumidor, no exterior e no interior das superfícies comerciais.

“Pretendemos fundir as redes das duas empresas para oferecer uma cobertura nacional completa. A estratégia passa por disponibilizar um portefólio integrado que abrange desde a comunicação em autoestradas (monopostes) até campanhas em outdoors, múpis, sinaléticas direcionais e espaços comerciais e ativações, sublinha Jérémy Teixeira.

Antigos sócios da APS Media ficam como consultores

Concluído o processo de aquisição, a APS Media é integrada na estrutura nacional da GirodMédias, operando, nesta fase inicial, sob a insígnia da empresa francesa. Com uma abordagem centrada na inovação e na proximidade com o consumidor, a GirodMédias prepara-se ainda para anunciar em breve a criação de novas redes, na sequência desta operação.

“Os antigos sócios da APS Media entraram no capital social da GirodMédias e vão passar a colaborar como consultores estratégicos, contribuindo com a sua experiência para impulsionar o crescimento da empresa. Mantêm-se ligados ao projeto, mas com um foco mais direcionado para o aconselhamento e desenvolvimento estratégico. A direção executiva da GirodMédias permanece inalterada, continuando sob a minha liderança”, esclarece Jérémy Teixeira.

Em Portugal desde 2013, a GirodMédias tem vindo a adotar uma abordagem omnicanal, apostando em soluções de publicidade contextualizada e em aquisições estratégicas, como a da Shine Media em 2021, as da Espaço Exterior e da Publimpacto em 2022 e a da Mosaico Publicidade em 2024.

“Todos os colaboradores operacionais da APS Media permanecem na estrutura. A continuidade da equipa operacional da empresa garante a manutenção da experiência e do ‘know-how’ no terreno, assegurando que a transição ocorra de forma suave e eficiente”, refere o gestor nacional da empresa, que está a reforçar a aposta na sustentabilidade, através da adoção de painéis fotovoltaicos para iluminação dos suportes publicitários e da utilização de veículos 100% elétricos nas campanhas de ativação de marca.