Até que ponto é que a IA vai mudar o marketing de influência? A opinião dos especialistas
Apesar da atratividade que esta nova tecnologia atualmente exerce sobre marcas e empresas, o recurso a inteligência artificial (IA) para desenvolver campanhas publicitárias e ações de marketing de influência também […]
Luis Batista Gonçalves
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Apesar da atratividade que esta nova tecnologia atualmente exerce sobre marcas e empresas, o recurso a inteligência artificial (IA) para desenvolver campanhas publicitárias e ações de marketing de influência também divide opiniões. Segundo o estudo “State of influencer marketing 2023: Benchmark report“, realizado pela organização especializada Influencer Marketing Hub, 67% das insígnias estão preocupadas com as possíveis deturpações, enganos e fraudes que esta (r)evolução pode gerar mas, ainda assim, estão convencidas de que as vantagens potenciais serão superiores.
“Com a facilidade da integração de novas tecnologias e ferramentas, como a IA, a realidade aumentada, a realidade virtual e, principalmente, a expansão para mercados internacionais, aproveitando o alcance global dos influenciadores, o marketing de influência vai continuar a crescer. No próximo ano, as marcas irão aumentar ainda mais o investimento neste canal”, assegura Miguel Raposo, fundador da Talents Agency, uma nova agência que presta apoio e mentoria a criadores de conteúdo.
“Vamos ver uma maior diversificação deste tipo de marketing, com as marcas a explorarem novos formatos e plataformas”, acredita “Em relação à IA, existe potencial, principalmente nas ferramentas que passamos a ter. Mas a IA não consegue (ainda) substituir o lado genuíno e autêntico de um criador de conteúdo”, assegura o especialista.
“Pode ser usada na automatização de tarefas, como a escolha de influenciadores, a gestão de campanhas e a análise de resultados, mas, no resto, ainda é complicado. Um bom conteúdo de marketing de influência precisa de uma pessoa real e é muito difícil a IA substituir o criador de conteúdo. Em Portugal, esta utilização ainda está numa fase muito inicial. No entanto, é uma tendência que está a crescer e que as marcas estão a começar a explorar”, considera.
“De facto, o termo IA está muito na moda”, reconhece também Bruno Salomão, cofundador e CEO da Inphluent, empresa especializada em marketing de influência, criação e gestão de conteúdos, canais e plataformas próprias. “Talvez por ter um background robusto em tecnologia, sou bastante cuidadoso e minucioso na avaliação que realizo às diferentes plataformas e, principalmente, quando referem que usam IA”, desabafa.
“Utilizar a IA não é mesma coisa que ter um algoritmo a correr por trás da tecnologia e das ferramentas. Acredito que é preciso ter cuidado com isso para não existir a velha história do gato por lebre. De todas as formas, acredito que ainda estamos numa fase muitíssimo embrionária e, mesmo a nível internacional, são poucas as plataformas que já apresentem uma vantagem clara na utilização do IA em marketing de Influência”, garante o empresário.
“A IA irá revolucionar a forma como trabalhamos”
As dúvidas ainda são muitas. “Acredito profundamente que a IA irá revolucionar diversas áreas e a forma como trabalhamos e o marketing de influência não será diferente. O mais impactante será em termos de previsão de resultados e de match entre influenciadores e/ou conteúdos e audiência”, considera Bruno Salomão.
Inês Mendes da Silva, CEO da Notable, consultora responsável pela comunicação, agenciamento e gestão publicitária de figuras públicas como Cristina Ferreira, Rita Pereira, Pedro Teixeira, Mafalda Teixeira e Helena Coelho, também está expectante. “Estamos numa fase muito inicial da utilização massificada da IA. É algo que já todos sabemos que existe e que vai moldar os próximos anos em todas as áreas do nosso quotidiano. Em Portugal, ainda não é evidente a sua utilização no marketing de influência, mas acredito que é algo que naturalmente virá a acontecer e até já há um ou outro caso em que a IA foi utilizada”, sublinha a empresária.
“Estamos numa fase embrionária, mas que acredito de crescimento acelerado”, defende, todavia, Gonçalo Castilho Pernas, o novo head of talents da Global, cargo criado no âmbito do plano estratégico de expansão da área de marketing de influência que a agência de comunicação está a implementar.
“Em Portugal, estamos a observar um aumento no interesse das marcas em usar a IA, seja para definir estratégias, mapear perfis ou analisar resultados, assim como percebemos isso nos influenciadores que utilizam a IA para melhorar a qualidade dos seus conteúdos”, afirma Diogo Alpendre da Rocha, country manager português da SocialPubli, empresa especializada em marketing de influência.
“No nosso caso, usamo-la já em diversas etapas do desenvolvimento e gestão de campanhas. Estamos a usá-la para encontrar influenciadores relevantes para as marcas e para medir os resultados das campanhas de influence marketing. Além disso, utilizamos a dobragem de IA para uma primeira análise dos conteúdos criados por influenciadores de países em que a equipa não possua fluência no idioma, assim como para o uso de embaixadores de marcas globais para campanhas em países diferentes do idioma nativo do influenciador”, refere.
“Obviamente, fazemo-lo sempre com revisão humana e com o conhecimento da marca, para garantir que as diretrizes de criação de conteúdos estão a ser cumpridas de acordo com as expetativas das insígnias”, assegura Diogo Alpendre da Rocha.
“Na Brinfer, usamos algumas ferramentas para interpretar conteúdos e comportamentos. Recorremos à AI para tentar prever tendências de consumo e temos a possibilidade de interligar as nossas análises com o ChatGPT para conseguirmos uma análise de dados diferente”, revela também Roberto Carneiro Gomes, fundador do Brinfer, empresa especializada em marketing de influência.
“Terá um impacto significativo em todos os setores da indústria”
Além das novas formas de lidar com este tipo de ações que a IA começa a trazer com maior insistência para o dia a dia dos profissionais do marketing e para os que agenciam e/ou orientam influenciadores, também há fatores legais a ter em conta. “Gosto sempre de olhar para os avanços tecnológicos como algo positivo para a sociedade e espero que a regulamentação e a legislação portuguesa, tal como a europeia, consigam acompanhar o desenvolvimento desta tecnologia”, desabafa Inês Mendes da Silva.
A definição de novas regras é fundamental para clarificar a evolução que se vaticina. “A IA não é uma tendência, é já uma realidade. É um meio e não um fim, algo que já usamos naturalmente, sobretudo como ferramenta de agilização de tarefas, libertando as nossas equipas para criar, pensar estrategicamente”, refere Alexandra Navarro, client managing director da Samy Alliance, empresa especializada em marketing e comunicação.
“A AI faz parte da génese da nossa organização e está integrada na nossa plataforma proprietária de seleção e gestão de influenciadores, a Shinebuzz. Agora, quando falamos de AI na criação de influenciadores virtuais, aí a discussão é outra e entramos no campo da humanização necessária numa área que vinga precisamente pelo lado humano”, adverte, contudo, a especialista.
Independentemente das (muitas) discussões que ainda venha a gerir, há um facto que já ninguém questiona. A IA veio para ficar e são muitas as áreas do quotidiano que irá alterar. Segundo um estudo da consultora internacional McKinsey & Company, o impacto na produtividade que pode vir a gerar poderá vir fazer a economia global crescer entre 2,6 a 4,4 triliões de dólares, o que corresponde a entre 2,4 a 4,1 triliões de euros.
“Terá um impacto significativo em todos os setores da indústria”, garante o relatório que sintetiza os resultados da pesquisa. Uns serão, no entanto, (muito) mais beneficiados do que outros. “Cerca de 75% do valor que os casos de uso de IA generativa poderiam oferecer se enquadra em quatro áreas: operações do cliente, marketing e vendas, engenharia de software e pesquisa e desenvolvimento”, avança a investigação.
“Os exemplos [analisados] incluem a capacidade da IA generativa de apoiar interações com clientes, gerar conteúdo criativo para marketing e vendas e redigir código de computador com base em instruções em linguagem natural, entre muitas outras tarefas”, acrescenta ainda a consultora.