Organização de Eventos – O show tem de continuar
Quando as marcas sobem ao palco já não esperam apenas palmas. Ou melhor, é o consumidor que não espera que bater palmas seja a única coisa que lhe é solicitada. […]
Pedro Durães
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Quando as marcas sobem ao palco já não esperam apenas palmas. Ou melhor, é o consumidor que não espera que bater palmas seja a única coisa que lhe é solicitada. Há muito tempo que fazer um evento deixou de ser uma comunicação com apenas um sentido. O consumidor quer subir ao palco também, fazer parte do enredo, contracenar com a marca. É nesse sentido que as marcas, com todo o interesse em tirar partido desta interacção, têm feito apostas. Envolver o consumidor é hoje um imperativo quando se fala de organização de eventos. Não faltam exemplos disso, seja uma iniciativa como a que a marca Moche da TMN teve este fim-de-semana junto à Torre de Belém, onde não faltam insufláveis e outros divertimentos, corridas de sofás ou concertos no metro como os da Vodafone, piqueniques como o do Modelo ou um autêntico concerto paralelo onde todos podem ser uma estrela Rock in Rio como o que o Millennium está a preparar enquanto patrocinador principal do festival de música. O sector da organização de eventos e de activação de marca vê-se, assim, obrigado a inovar em cada acção que sai para a rua, situação que se torna um desafio num momento em que também este mercado não escapa à crise e os investimentos das marcas tendem a diminuir, com eventos a terem de responder em termos de impacto com budgets cada vez mais curtos. Mas as quebras ficar-se-ão pelos cortes orçamentais ou o número de eventos realizados tem sofrido também um decréscimo? “Existem, de facto, empresas que apostam menos na organização de eventos ou que optam por organizar com os seus recursos internos mas continuam a existir empresas que reconhecem valor na organização de eventos e incluem-nos na sua estratégia de marketing”, afirma Janete Vitorino, directora da YoungAd Events, divisão orientada para este sector na agência de comunicação YoungNetwork. Na opinião de Ricardo Costa, director do Touchgroup, o final de 2008 e início de 2009 assumiram o papel de pior momento no sector. “Quando a crise estalou globalmente, as empresas retraíram os investimentos e isso repercutiu-se no sector”, refere, sem deixar de dizer que, apesar disso, “não sentimos um grande decréscimo no número de eventos organizados mas sim uma redução dos budgets disponíveis”. Um ponto de vista partilhado por Jorge Souto, director de comunicação e marketing da Realizar, para quem “há uma diminuição relativa dos budgets afectos a este tipo de acções por parte dos clientes, em virtude de uma maior racionalização dos custos”. Ainda assim, Souto diz ter a “sensação de que as marcas continuam a apostar na realização de eventos mesmo em circunstâncias económicas como as actuais. Houve uma quebra relativa no valor dos budgets, o que nos obrigou a redimensionar os eventos, mas sem pôr em causa a qualidade dos mesmos”. “As marcas continuam a apostar nos eventos, acredito mesmo que exista alguma deslocação de investimento para esta área”, traça Pedro Rodrigues, responsável da Desafio Global Ativism. Para Mónica Balsemão, directora-geral da Acting Out, agência de eventos do grupo Impresa, colocar os eventos de lado em tempo de crise não deveria ser equacionável por parte das marcas. “A Coca-Cola é a marca de bebidas que mais vende a nível mundial e é também a marca que mais dinheiro gasta em publicidade e eventos. Isto não é coincidência. É impensável uma empresa não apostar na organização de eventos se quiser manter o nome no mercado”, considera.
Quem tudo quer…
As marcas apertaram o cinto com a crise. Mas a demanda por eventos capazes de envolver os consumidores e de marcar a diferença continuou a ser uma constante. Os orçamentos encolhem e o ónus fica do lado das agências que os organizam, que ficam com a responsabilidade de manter a fasquia com menos recursos. “Milagres não se fazem. Não conseguimos fazer com 50 mil euros o mesmo que fazíamos com 100 mil”, atira Ricardo Costa, que deixa uma crítica à atitude de alguns clientes: “Às vezes, do ponto de vista do cliente, existe a ideia de que contratar directamente o espaço ou o catering irá reduzir o custo global do evento. Os clientes esquecem-se frequentemente que o capital das agências de organização de eventos não se esgota na componente criativa e estratégica.” E refere que “a implementação de um evento decorre da articulação de um conjunto de equipas que trabalham para o mesmo fim e ter mais de uma voz de comando dificulta a operação e aumenta os riscos de o evento se tornar uma má experiência.” O contexto de crise “obrigou-nos a ser mais criativos e a pensar de forma diferente, deixar o mesmo impacto junto dos convidados com um orçamento mais reduzido tende a ser uma tarefa difícil”, admite Mónica Balsemão, sublinhando que, apesar disso, “seja com orçamentos grandes ou pequenos, sempre nos destacámos pela originalidade dos nossos eventos”. Mas a responsável da Acting Out reconhece a necessidade de adaptação por parte do sector à nova realidade já que diz ter “sentido que as expectativas estavam mais altas, o que é um desafio. Algumas empresas decidiram cortar no número de eventos e por isso esperam mais e melhor. Quando somos confrontados com um orçamento reduzido sugerimos alternativas que mantenham a qualidade e sucesso do evento. Temos de nos adaptar, mas sem nunca descer os parâmetros de qualidade que nos distinguem”, alerta, frisando que “a criatividade é muito importante, preferimos fazer um evento mais pequeno ou alterar o conceito do que abdicar da proposta criativa.” Também Janete Vitorino aponta no mesmo sentido: “Existe uma tendência generalizada de diminuir os budgets mas há, ao mesmo tempo, uma grande aposta na originalidade de forma a superar as expectativas e assim aumentar o impacto dos eventos”, considera. Para além da redução de custos, Joana Grácio, directora da Tox’Inn, explica que a tendência passa por “budgets mais direccionados para acções de promoção ao invés do investimento em grandes eventos, ou equilibrados entre os dois”. “Trabalhando a publicidade below the line, acreditamos que muitos dos clientes atribuíram uma fatia considerável dos seus budgets em acções mais directas e com resultados mais rápidos. As acções de rua, mais próximas dos clientes, aumentaram efectivamente, sentiu-se uma pressão superior neste sentido”, revela a responsável. Pedro Rodrigues considera que o actual momento é “desafiante no sentido de fazer mais com menos em ‘comunhão’ com os clientes. Os eventos são tecnicamente cada vez mais complexos e, subsequentemente, mais dispendiosos, por outro lado, cada vez mais o cliente quer ter a certeza de que o seu investimento no evento é bem aplicado.”
No entanto, não é ponto assente que a crise seja a única responsável pela crescente exigência dos clientes. Questionado sobre se as marcas estão a ficar mais exigentes no tipo de eventos que realizam, Jorge Souto é peremptório: “Sim, e cada vez mais. Mas é natural que assim seja, principalmente em sectores altamente competitivos. A necessidade de afirmar e manter as marcas no top of mind dos consumidores obriga à implementação de soluções criativas e inovadoras que reforcem o posicionamento das mesmas, deixando bem visível aquilo que as distingue”. “Neste momento sentimos que a fasquia se eleva cada vez mais, já não chega levar os nossos clientes a serem os primeiros do mercado a fazer algo”, refere também Ricardo Costa, director do Touchgroup, afirmando que “os clientes esperam que sejamos trendsetters nas abordagens que propomos, que sejamos capazes de lançar novas tendências para o mercado”.
Espaços: o braço-de-ferro
A negociação entre as agências de organização de eventos e as entidades responsáveis pela gestão dos espaços continua a ser um ponto de discórdia. Num artigo recentemente publicado pelo M&P sobre o mercado dos espaços para organização de eventos, alguns dos operadores ouvidos reconheciam a necessidade de fazer preços especiais e descontos. “O ano de 2009 foi, usando um termo da Protecção Civil, de nível laranja, com danos significativos na actividade e nas margens das empresas do sector”, lamentava na altura João Sacchetti, presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Congressos, Animação Turística e Eventos (APECATE), alertando para o facto de haver “a impossibilidade de, com a actividade reduzida a preços descontados, se extrair margens que paguem a operação corrente, os encargos de estrutura e ainda o passivo acumulado”. Do lado das agências de organização de eventos, a questão da negociação dos preços dos espaços é olhada com outros olhos. “Existem muitos espaços que cobram preços absurdos”, atira Mónica Balsemão. “É uma realidade que muitas vezes condiciona o evento. Alguns locais cobram demasiado, mas isso só acontece porque a oferta não é tão grande como a procura”, acrescenta. Para Susana Monteiro, directora da Parceiros de Comunicação, agência de comunicação que actua também na área de organização de eventos não há dúvidas quanto a esta questão: “Sem dúvida que a negociação de valores é hoje ponto assente”, afirma. Ricardo Costa vai até um pouco mais longe quando questionado sobre a necessidade de negociar com os espaços de eventos no sentido de cumprir os budgets sem prejudicar a qualidade do evento. “Sentimos a imperiosa necessidade de negociar tudo sem abdicar da qualidade dos serviços, esse é efectivamente o grande desafio logístico que a crise trouxe ao nosso sector. Neste ponto é absolutamente essencial rodearmo-nos dos melhores parceiros e sabermos onde e quando é possível fazer cortes sem comprometer o sucesso do evento”, sublinha. Posição que é partilhada por Janete Vitorino, que reconhece ser “importante termos um grande poder negocial de forma a conseguir apresentar os melhores valores, respeitando os budgets existentes”. Joana Grácio aponta, no entanto, as dificuldades encontradas do lado de lá da mesa: “sentimos que, apesar da conjuntura, nem sempre houve abertura a ajustes, o que dificultou a nossa acção. O esforço tem de ser conjunto, por vezes é efectivamente necessário negociar o espaço com especial atenção.”
Livro de reclamações
Mesmo assim, os profissionais continuam a deparar-se com várias lacunas e dificuldades no decurso da organização de um evento em Portugal. As reclamações não podiam ser mais variadas, desde os espaços aos processos burocráticos. As principais dificuldades prendem-se com “os espaços e as devidas autorizações, continua a ser complicado e burocrático. Tudo é razão para mais uma semana de espera”, queixa-se Susana Monteiro. “Infelizmente não posso deixar de mencionar o facto de, em alguns meios, prevalecer o favoritismo em detrimento da eficácia ou qualidade do trabalho”, acusa Joana Grácio. A directora da Tox’Inn lamenta ainda “a falta de investimento em conhecimento da camada mais jovem em alguns aspectos, a captação rigorosa de recursos torna-se cada vez mais importante”. Para Mónica Balsemão, “Portugal continua a ser um país pequeno e com poucas opções, o que é um problema quando queremos fazer coisas novas e diferentes e simplesmente não há essa hipótese”. A responsável pela empresa detida pelo grupo Impresa acrescenta que “muitas das soluções que encontramos para os nossos eventos são inteiramente inventadas por nós. Qualquer dia a Acting Out começa a patentear”, ironiza. Mesmo sendo um país pequeno, a distribuição de oferta no sector a nível geográfico continua a ser uma das queixas. “Em Portugal a oferta está muito centralizada em Lisboa e no Porto”, considera Janete Vitorino. A directora da YoungAd Events frisa que isto “faz com que a organização de eventos fora destas zonas envolva uma maior logística. De qualquer forma e de um modo geral, a nível nacional não nos deparamos com grandes dificuldades, existem mercados muito mais complicados em que temos maiores dificuldades de execução”, lembra a responsável desta divisão da YoungNetwork, grupo que se encontra presente noutros mercados: Angola, Croácia e Macedónia. Ricardo Costa, por seu turno, aponta o dedo à burocracia e falhas de legislação. “Para eventos acima das mil pessoas encontramos algumas dificuldades e limitações na conjugação de serviços. Na organização de eventos esbarramos muitas vezes na burocracia quando queremos fazer algo pela primeira vez. É urgente agilizar processos, a regulamentação cabal do sector parece-me um assunto realmente urgente”, alerta. De volta à questão dos espaços, Pedro Rodrigues, da Desafio Global Ativism, lamenta o facto de que “a grande dificuldade é a inexistência de espaços para eventos. Se pensarmos em eventos de 500, 1000 ou mais pessoas, que, no mesmo evento, têm que ter zonas distintas de acolhimento, cafés de boas-vindas, reunião e refeições, as soluções disponíveis em Lisboa são mais do que escassas”. “Temos alertado a tutela para a necessidade de Portugal se tornar mais competitivo, mesmo na captação de congressos e eventos internacionais, apostando em novos locais de eventos adaptados às realidades do nosso mercado”, aponta.
O regresso dos grandes eventos?
O ambiente geral do sector nesta primeira metade de 2010 é de optimismo. Começa a acreditar-se que a crise está a ficar para trás, apesar de o optimismo das perspectivas andar de mãos dadas com uma dose de cautela q.b.. “O ano de 2009 foi de contracção, o de 2010 vai ser complicado mas, como temos o Mundial de futebol, estamos a começar a sentir uma animação”, afirma Susana Monteiro. Do outro lado, sem timidez no optimismo está Mónica Balsemão, para quem “as perspectivas para 2010 não podiam ser melhores. Ainda nem chegámos a meio do ano e já temos mais de 60 eventos marcados”, adianta. “Este ano até começou bem”, conta o responsável de comunicação e marketing da Realizar, Jorge Souto, referindo a presença em “Angola com a produção do sorteio, abertura e encerramento do CAN” e adiantando que “temos vários projectos em curso, entre os quais o Pic Nic Modelo e o Festival dos Oceanos, produzidos pelas nossas participadas Team2work e Impact Production”. Na opinião de Ricardo Costa, “no primeiro trimestre deste ano temos claramente uma retoma do sector, as empresas voltaram a investir na organização de eventos”. De qualquer forma, o director do Touchgroup consegue ver o lado positivo da crise que o sector acaba de atravessar: “As alturas de crise revelam sempre oportunidades e servem também para fazer uma triagem do mercado, nesse sentido acho que a crise está a ser benéfica e vantajosa para todas as empresas que estão com seriedade e empenho neste sector de actividade”, considera. Posição partilhada por Pedro Rodrigues: “O mercado de organização de eventos sempre foi muito permeável a ‘pára-quedistas’. Criou-se, durante anos, a ilusão de que era fácil ter uma empresa de eventos, fruto da inexistência de uma clareza relativamente à legislação aplicável ao sector”, critica. Assim sendo, “mal ou bem a crise tem a vantagem de ‘limpar’ o sector. As empresas pouco qualificadas e que não são imprescindíveis aos seus clientes tornam-se dispensáveis”, refere.
“Este ano tivemos um primeiro trimestre verdadeiramente auspicioso, o que nos dá boas perspectivas para o balança de 2010”, avança Ricardo Costa, que diz ter tido em 2009 um dos melhores anos de sempre ao nível da facturação, com um crescimento na ordem dos 21 por cento em relação a 2008. Janete Vitorino mostra-se também optimista, sobretudo com o facto de o grupo YoungNetwork marcar presença noutros mercados para além do português. “Isso dá-nos a possibilidade de alargar o nosso mercado de actuação. O mercado angolano para nós está a ser uma óptima oportunidade de crescimento”, afirma a responsável da YoungAd Events, área do grupo em que diz esperar um crescimento na ordem dos 50 por cento para este ano.
– Um evento Modelo
O mega piquenique organizado pela marca Modelo, cuja implementação envolve as agências Parceiros de Comunicação, Arena, Brand Fiction, Fuel, Havas Sports & Entertainment e Niu, é hoje um exemplo dos ingredientes que compõem um evento de sucesso. Prova disso é o facto de se estar a avançar para a segunda edição do evento, que decorre no Parque Eduardo VII no próximo dia 5 de Junho, tendo a primeira edição registado a presença de 23 mil pessoas no piquenique, número suficiente para bater o record de maior piquenique do mundo e que escalou para as 50 mil pessoas no momento em que Tony Carreira subiu ao palco. A edição deste ano, que tem como mote o apoio à selecção nacional antes da partida para o Mundial de Futebol da África do Sul, conta com o símbolo Bola Vermelha, que representa a paixão dos portugueses pela selecção. Na filmagem do filme publicitário, com criatividade assinada pela Fuel e produção da Show Off, foram utilizados 150 figurantes e cinco mil bolas. O primeiro piquenique Modelo esteve nomeado para os World Retail Awards.
