ICOM: O embate entre os media
“Quem de vós acha que devemos ter uma mesma moeda para medir os três ecrãs?”, questionou Layla Pavone, managing director da Isobar e presidente do IAB Itália. Levantaram-se algumas mãos. “E quem acha que não?”, insistiu. Levantaram-se outras tantas mão”.
Ana Marcela
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“Quem de vós acha que devemos ter uma mesma moeda para medir os três ecrãs?”, questionou Layla Pavone, managing director da Isobar e presidente do IAB Itália. Levantaram-se algumas mãos. “E quem acha que não?”, insistiu. Levantaram-se outras tantas mãos, numa plateia de várias dezenas de profissionais presentes no encontro mundial do I-COM. “Bem, parece que há muitas pessoas que não têm uma opinião sobre o assunto”, concluiu a responsável. Contudo, as opiniões eram firmes e dividiram-se rapidamente em dois campos: homens vs mulheres, mas também entre os defensores acérrimos do GRP como moeda comum à medição do vídeo em televisão, internet e mobile e aqueles que nem por isso. A verdade é que, como se veio a revelar premonitório o comentário de arranque de James Smythe, operations manager da UKOM, Reino Unido, “dada a concorrência entre os três meios é difícil chegar a um acordo”, não só sobre a necessidade de uma métrica, como de uma moeda de medição comum, como até sobre que aspectos devem ser medidos, já que, como realçava Ivor Millman, consultor BARB JIC, da ITV, Reino Unido, se “vou medir tudo o que é conteúdo audiovisual, estou muito longe do negócio do audiovisual, o que é um risco”.
A ideia de uma “medida única de medição” e “baseada nos media tradicionais”, defendida por Bruce Hoang, head of international media research, da Orange (França), não seduziu naturalmente o bloco online, com Beth Uyenco, global research director da Microsoft Advertising (Estados Unidos) a preconizar aquilo que chama de “sistema de comparabilidade” (em vez de moeda) entre os diferentes ecrãs, mas que não passava necessariamente pelo GRP, que classifica de uma “simplificação” adequada para “planeamento de media institucionalizado”.
“Lidar com a medição através de plataformas só para o vídeo é um grande desafio e só agora é que nos estamos a dar verdadeiramente conta de quão difícil é”, alertava, por seu lado, Alan Wurtzel, presidente de research & media development , da NBC Universal (Estados Unidos), numa vídeo conferência. Uma constatação que surgiu no terreno após a experiência dos Jogos Olímpicos, evento coberto pela NBC que colocou conteúdos sobre o mesmo em diferentes plataformas. “Tecnicamente é muito difícil”, diz, para mais que, antes de tudo, “temos de pensar o que queremos medir”.
Os números do estudo da Nielsen Television, Internet and Mobile Usage in the US, A2/M2 Three Screen Report relativos ao mercado norte-americano dão conta, no entanto, de que este tema tem de, com alguma brevidade, ser endereçado de forma mais conclusiva pela indústria. Até ao fim do segundo trimestre do ano passado, o consumo de vídeos online e mobile cresceu em termos de tempo despendido e audiência: a audiência no vídeos no mobile aumentou 70% face ao ano anterior e o tempo despendido a ver vídeos online aumentou 46% no mesmo período.