A Oeste… Tudo de novo
A nova campanha de promoção de Portugal no exterior quer posicionar o país a oeste para colá-lo à modernidade e à inovação.Pedro Bidarra, criador do conceito Europe's West Coast, acredita […]
Filipe Pacheco
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A nova campanha de promoção de Portugal no exterior quer posicionar o país a oeste para colá-lo à modernidade e à inovação.Pedro Bidarra, criador do conceito Europe's West Coast, acredita que esta é uma ideia diferenciadora e que vai ajudar a mudar a percepção internacional do país. Profissionais da comunicação ouvidos pelo M&P têm dúvidas quando aos resultados
Ocenário não podia ser mais simbólico para a apresentação da nova campanha de promoção do país no estrangeiro. Foi no pavilhão de Portugal do Parque das Nações, em Lisboa, que o ministro da Economia, Manuel Pinho, apresentou esta segunda-feira uma campanha que pretende diminuir o défice de imagem que país tem no exterior
Logo a abrir a apresentação, o ministro da Economia, Manuel Pinho, não quis deixar de lamentar esta realidade. "O nosso país tem muito mais valor do que muitos pensam, mas passa relativamente desapercebido". Posto isto, e uma vez identificado o problema, o ministro colocou a ênfase no conceito que a campanha tem por base, Europe's West Coast, referindo que "o oeste está associado à descoberta e à inovação", sendo que "pertencer à Europa é sempre uma mais-valia para Portugal". A ideia é fazer descolar o país da imagem do sul da Europa, para reposicioná-lo como uma marca virada para o Atlântico, com os valores de inovação e criatividade que lhe são inerentes.
Os oitos nomes que se juntaram à iniciativa para serem fotografados por Nick Knight, entre os quais se contam José Mourinho, Mariza ou Cristiano Ronaldo, foram dados como exemplos de portugueses de excepção, símbolos de um Portugal vencedor e inovador, e referidos pelo ministro como "uma nova geração de talentos a nível mundial, com garra para se afirmar num mundo global". Inovação que, de resto, vem nesta promoção associada ao tema das energias renováveis, escolha que o ministro justificou com o facto desta ser uma área em que "somos dos países com maiores índices de crescimento a nível mundial".
Mas a estes aspectos, Pinho veio ainda acrescentar a importância da data do arranque da campanha que pretende promover de forma transversal a imagem do país no exterior. "Sou adepto da ideia de contágio através da qual vão acontecendo pequenas mudanças, até ocorrer o tipping point", que, no caso, disse ser o da assinatura do Tratado Reformador.
As explicações
Em declarações ao M&P, Pedro Bidarra, o autor do conceito e da campanha, realça a importância do diagnóstico realizado pela BBDO e pelo ICEP. "O diagnóstico vem dizer muito claramente que a realidade portuguesa de hoje e a percepção que os estrangeiros têm de Portugal não são equivalentes. Nós somos melhores, nós somos mais desenvolvidos, somos mais competitivos, somos mais criativos do que aquilo que o estrangeiro acha que nós somos", diz. As consequências tornam-se, portanto, óbvias: "Quando há esse défice de percepção e quando nos vêem como menos desenvolvidos do que aquilo que realmente somos, o que acontece é que tudo isso tira valor a Portugal, aos portugueses, aos nossos produtos, às nossas exportações e ao nosso turismo".
Porém, já em 2004 a promoção da imagem de Portugal, celebrizada pela expressão Go Deeper, teve na sua génese a conclusão de um inquérito realizado pela Wolff Olins que situava Portugal como o país do sul da Europa com a imagem mais desgastada. Deste diagnóstico resultou uma campanha de publicidade que, como vem agora ser provado, não alterou em muito a percepção dos estrangeiros em relação a Portugal. Ao ser confrontado com as recentes experiências promocionais da imagem do país, Bidarra destaca dois aspectos para sair em defesa da actual campanha: "É baseada num diagnóstico melhor e estou convencido de que se apoia numa ideia diferenciadora". Além disso, refere que, ao contrário de outras que ocorreram no passado, "não vem reforçar muitos dos preconceitos que havia, de que somos um país sabujo que está aqui para receber de braços abertos, ou seja, um país de criados".
O elemento diferenciador passa pela mudança de percepção e, nesse sentido, diz ter criado um conceito que "nos torna diferentes", o qual está assente no facto de sermos diferentes das outras nações do sul da Europa. "A nossa história não é mediterrânica, o nosso mar não é o Mediterrâneo, é o Atlântico", sendo que uma "das coisas essenciais básicas e primordiais do marketing é encontrar um lugar onde estejamos sós para nos diferenciarmos", explica.
Além do mais, a novidade resulta do facto da campanha "ter uma ideia global, que ajuda a marca e o país a reposicionarem-se". Parecem estar, à partida, reunidas as condições para serem abertas outras portas da percepção em relação à realidade do país. "A nossa costa e as novas praias vão ser vistas com um filtro novo. É um recolocar da nossa identidade no sítio certo. Este país não é um país do sul com todas as associações que isso traz, mas é um país atlântico, do oeste da Europa, que é nosso e não é de mais ninguém. Mais ninguém tem este posicionamento e está aberto ao Atlântico como nós", explica.
Mas não são apenas as características históricas e geográficas que reúnem neste conceito o posicionamento mais correcto para a imagem de Portugal. Aqui, as conotações contam e, para o criativo da BBDO, só trazem aspectos favoráveis. "O Oeste associa-se com o desenvolvimento e a liberdade. Como tal é uma boa associação. É um sítio bom para se viver e, além disso, é criativo. Todas as palavras e locais têm associações, e nós temos esta. E é isso que temos de aproveitar para nos promovermos", elucida.
Portugal não é a Califórnia
O posicionamento ocidental e atlântico pode, à partida, criar um novo rosto para Portugal, mas há quem, pelo menos nesta primeira fase da campanha não o vislumbre. Ricardo Monteiro, presidente da Euro RSCG Portugal, não encontra o novo conceito na comunicação. "O que visualizo é uma frase e uma fotografia, nada mais", concretiza. E quando instado a comentar a designação de Europe's West Coast para a promoção do país, não podia ser mais claro: "Só os ignorantes é que não sabem que Portugal está situado na costa ocidental da Europa". Mesmo assim, reconhece que as execuções posteriores possam "vir a materializar o conceito", porque em relação a estas não vê onde está "a ligação entre o conceito e a fotografia". E se é para promover esse posicionamento no exterior não sente que um "estrangeiro o vá perceber como tal", e, nesse caso, prossegue, seria necessário "ter alguém ao lado que lhe explicasse, o que de facto não é possível".
Já Salvador da Cunha, director-geral da Lift, enaltece a execução técnica da campanha, embora com sérias dúvidas em relação ao acerto do conceito que a sustenta. "Está bem executada e é moderna", mas quanto ao posicionamento, diz, "é uma analogia com a Califórnia, coisa que o país está longe de ser". Ou seja, é um equívoco "pensarmos que somos uma Califórnia só com uma campanha publicitária". Além disso, aponta os perigos do país querer transmitir essa imagem: "Somos, de facto, a costa oeste mas não temos nada que se assemelhe à Califórnia. Não temos o glamour, o sol, as estradas, a riqueza e, assim sendo, corremos o risco de defraudar as expectativas das pessoas que nos visitam. Estamos a criar expectativas que são falsas e isso pode ser prejudicial".
Sem meias palavras Henrique Agostinho, director de marcas da Sonae Sierra e autor do livro Vende-se Portugal comenta esta nova etapa da comunicação do país. "Noto apenas com insatisfação que o Ministério da Economia continua a perseguir um caminho de inovação, que é pouco credível e indefinido. Pouco credível porque Portugal não chega a ser um bom imitador – um requisito que precede a inovação -, para se poder arrogar a ser inovador. Indefinido porque não se percebe em que circunstâncias é que esta desejada inovação portuguesa se materializa e é útil". E em relação ao futuro, é peremptório: "Provavelmente voltaremos a ouvir falar das botas à prova de bala, uma inovação querida de todos quantos dão tiros nos pés". E quando aborda o conceito que já vem a ser defendido por Pedro Bidarra há anos, e só agora é concretizado com a aprovação deste governo, o autor do livro Vende-se Portugal não se inibe em desmontar a estratégia desta campanha. "É verdade, o que Portugal tem de bom é o seu clima, a simpatia e gentileza das suas gentes e as suas paisagens intocadas, as que estão. O resto, a inovação e a Califórnia, não existem em Portugal e, portanto, não as poderemos vender. É sabido que uma das regras para vender alguma coisa é ter o respectivo produto para entregar".
Rui Trigo, presidente da Brandia Central, não deixa de manifestar o desejo de sucesso para esta campanha, até porque, e indo ao encontro das palavras do ministro, considera que o "nosso país tem muito mais valor do que muitos dizem e é necessário transmitir isso não só para os mercados internacionais mas também para o mercado nacional". Contudo, revela-se expectante em relação à construção da marca, considerando ser importante nesse âmbito existir uma reflexão em torno da marca Portugal. Isso porque vê como fundamental o contributo das instituições e do tecido empresarial português em torno desse edifício. "Uma marca geográfica é uma realidade complexa, composta por vários agentes, entre os quais governos central, regiões, cidades, empresas e o mais importante por pessoas. Quando se fala em marcas geográficas vem-me à cabeça uma organização complexa, que acima de tudo necessita de coordenação para ter sucesso e atingir o posicionamento desejado", assevera. E explica: "É sempre necessário a coordenação de todos os agentes e variáveis de forma a desenvolver a identidade ambicionada, segmentado, definindo o alvo e posicionando. Uma marca parte de dentro para fora. Como tal, é necessário que se envolvam no processo todos os representantes da sociedade".
A utilização de personalidades
No que toca à temática emprestada à campanha, que passou por recorrer a portugueses com prestígio a nível internacional, Pedro Bidarra elucida que usar "personalidades é uma técnica que serve uma ideia", sendo que neste caso "está a servir a ideia de que Portugal é uma costa com uma natureza extraordinária e com uma gente extraordinária". Ideia, aliás, corroborada por Ricardo Monteiro. "Não me parece errado que o país se orgulhe das suas gentes, pois são pessoas que são uma fonte de sucesso para Portugal". No entanto, salvaguarda, são "mais como pessoas do que aquilo que Portugal é como país"
Nesta matéria, Salvador da Cunha mostra-se mais reservado e diz que o caminho necessário seria outro: "Devia ser uma campanha que promovesse a economia e as empresas. Mais do que um Mourinho, precisamos de mostrar a noção de empreendedorismo, até porque Portugal não é um país de Ronaldos e de Mourinhos. Estes são excepções. E a fórmula não passa por promover excepções". E, pegando no exemplo espanhol, refere: "Esta campanha não foi buscar identidades características de Portugal, e é isso que convida as pessoas a visitar um país, até porque todos os países têm personalidades que marcam a diferença".
Neste aspecto, Henrique Agostinho não se mostra mais uma vez contido na crítica, em relação ao uso que o poder faz destas campanhas para fins de propaganda política. "A utilização das figuras públicas poderia ser um bom meio se estivesse definido um fim que fosse razoável, o que não parece ser o caso. Infelizmente, esta parece ser mais uma campanha de auto-ilusão que perpetua o mau estar da marca portuguesa por continuar a preferir impressionar os portugueses, mobilizá-los em torno do governo, e a mobilizar os capitais estrangeiros, impressionando-os com as coisas que Portugal faz bem feito", concretiza.
Já ao nível da comunicação das energias renováveis, matéria que tem feito parte da agenda do governo, é o único ponto que lhe parece reunir o consenso ao nível da estratégia de comunicação. "É muito importante que Portugal seja percepcionado como um país ambientalmente correcto", diz Henrique Agostinho, mas sublinha que "existem outras ferramentas para fazê-lo". O mesmo refere Ricardo Monteiro, que assegura ser estrategicamente "importante para o país colocar-se no pelotão da frente em relação a esta matéria" E, nesse âmbito, aplaude o facto de Portugal "estar tão empenhado no investimento feito na área das energias renováveis".
Consensual ou não, Pedro Bidarra mantém no seu discurso uma fé inabalável no sucesso da ideia e da campanha. Mas o importante, esclarece, é que a sua implementação estratégica continue. Até porque, esta é "uma plataforma para todas as áreas promocionais. É boa e dá para várias áreas, desde a promoção do comércio ao turismo e à indústria", explica. Se for o caso, vaticina que daqui a um tempo seremos conhecidos não como um pequeno país do sul, que é um karma nacional, mas como uma nação do oeste da Europa, atlântica e com toda uma rede de associações que nos ajudará a ter mais valor", remata Pedro Bidarra.
As três fases
A promoção que arrancou ontem significa um investimento de três milhões de euros, sendo 300 mil para pagar a Nick Knight. Com a assinatura do Tratado Reformador, o governo aproveitou a data para assinalar o arranque da campanha. As imagens da cientista Carmo Fonseca, do arquitecto Miguel Câncio Martins, da artista Joana Vasconcelos, do atleta Nelson Évora, de Mariza, José Mourinho, Vanessa Fernandes e Cristiano Ronaldo estarão presentes em outdoors em Lisboa e no Porto. Já a nível internacional as cidades de Berlim, Paris, Madrid e Londres foram consideradas prioritárias. The Economist, Time, Le Monde ou El País foram alguns dos títulos considerados fulcrais para fazer as inserções. A segunda fase está agendada para o primeiro trimestre de 2008 e pretende promover o sector do turismo nacional. A terceira, prevista para o segundo semestre, pretende atrair investimento estrangeiro.
