“O entusiasmo dos portugueses causa desconforto”
Na rubrica De Portugal Para o Mundo, João Santos explica a razão por que trocou Lisboa por Helsingborg, na Suécia, onde é consultor de comunicação corporativa do Ingka Group, desde 2021. Responsável pelas relações com os media, acompanha 31 países. Portugal é um deles
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Envolvido no maior encontro de pessoas vestidas com pijamas de duas peças, que reuniu cerca de 2000 pessoas em Älmhult e colocou a Ikea no Guinness World Records, João Santos emigrou para a Suécia para apoiar a promoção da mulher, Helena Gouveia. Hoje, é consultor de comunicação corporativa da equipa global de relações públicas e relações com os media do Ingka Group, maior franqueado do Ikea, sendo também responsável pelos relatórios de ‘earned media’ que as equipas globais do grupo recebem.
Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância que determinou a saída?
Foi uma história de amor. Era um dos dois codiretores de operações do YoungNetwork Group, onde trabalhei durante 15 anos. Um dia, a minha mulher, que era diretora de marketing da Ikea em Portugal, falou-me da possibilidade de poder liderar a marca no país de origem, como gestora de marketing da Ikea Retail Sweden. Apoiei-a e decidimos mudar de país, considerando que era benéfico para o nosso desenvolvimento profissional e para o dos nossos filhos.
Abandonou o cargo de codiretor de operações do YoungNetwork Group sem ter garantia de emprego na Suécia?
Sim, não tinha problemas em reinventar-me nem em fazer o que fosse necessário. Já na Suécia, candidatei-me a posições diferentes na Ikea, fiz várias entrevistas e, após seis meses, consegui um emprego temporário, como consultor de comunicação corporativa na equipa global de relações públicas e relações com os media do Ingka Group. O grupo é o maior franqueado da Ikea, representando cerca de 90% das vendas a retalho da Ikea, em 31 países, incluindo Portugal. Seis meses depois, recebi uma proposta para ficar na equipa como efetivo.
Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?
A principal diferença é haver, aqui, um equilíbrio maior em termos de vida pessoal e profissional. Não é mito que a sociedade e o trabalho na Suécia são mais organizados. Chega-se ao mesmo destino em ambos os países, a forma como se chega lá é que é diferente. Todos os portugueses que conheço adaptaram-se e começaram rapidamente a dar cartas, sobretudo como excelentes solucionadores de problemas complexos que somos enquanto povo.
Quais são as mais-valias que o ser português tem no seu trabalho?
Trazer a paixão, a mentalidade de que tudo é possível e aquele espírito audaz de trabalho de equipa e de resolução de problemas, que levou este pequeno povo do canto da Europa, em navios frágeis de madeira, a explorar os oceanos e a descobrir o mundo. Além disso, os portugueses tendem a ser muito calorosos e a criar proximidade rapidamente com todos.
Quais são os obstáculos à nacionalidade portuguesa?
Nunca encontrei qualquer obstáculo por parte da empresa ou da sociedade ao facto de ser português. Trabalho num ambiente global. Só a minha equipa tem dez pessoas de oito nacionalidades. Os obstáculos residem mais no nosso modo de ser. Não notamos isto em Portugal, mas, regra geral, quanto mais entusiasmados estamos, mais alto falamos e tendemos a ficar emocionais, tanto de forma positiva como negativa, o que pode fazer com que os outros se sintam desconfortáveis. O entusiasmo dos portugueses causa desconforto.
Como é que lida com isso?
Procurando o meio-termo. Os portugueses adoram ter discussões acesas sobre qualquer tema. Os suecos são mais equilibrados, materializando aquilo que aqui se chama ‘lagom’, uma palavra que define um conceito que faz a apologia do equilíbrio, defendendo as coisas na quantidade certa, nem muito nem pouco.
Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?
Gerir, com um colega, a sala de imprensa global do Ingka Group, que elabora relatórios de ‘earned media’ para equipas globais e para os nossos mercados. Trato também das relações com os media, com a Belén Frau, diretora de comunicações do grupo, e integro o piquete de media. Com regularidade, durante uma semana, sou responsável por responder a jornalistas de todo o mundo sobre temas relacionados com o Ingka Group.
As funções limitam-se à comunicação?
Tenho outros papéis em diferentes equipas para desenvolver a comunicação do Ingka Group, assim como projetos e trabalho de alinhamento com o franqueado. O último projeto em que estou envolvido, e que adoro, é o ano dedicado ao sono que a Ikea está a promover, que começou com o recorde mundial do Guinness, que atingimos na nossa cidade-mãe, Älmhult. Temos várias grandes ações a acontecer em todo o mundo, até ao final de agosto de 2025.
Dos projetos em que tem estado envolvido, qual é o que mais destaca?
Marcou-me particularmente a H22, uma exposição de grandes dimensões que aconteceu na cidade onde vivo, Helsingborg, em 2022. Na altura, fui desafiado a gerar notícias sobre a participação da Ikea na mostra, nos media internacionais. Conseguir trazer cá mais de duas dezenas de jornalistas de quase 20 países, incluindo Índia, Austrália, Coreia do Sul e Portugal.
Qual é o momento que o mercado sueco atravessa, em termos de consumo?
Não trabalho apenas para o mercado sueco, mas para os 31 países onde o Ingka Group está presente. Como trabalho para equipas e porta-vozes globais, é-me difícil ter uma opinião muito detalhada. No entanto, vejo que o mercado sueco está a enfrentar os mesmos desafios económicos que a maior parte do mundo enfrenta, em termos de consumo. Os preços aumentaram em vários bens primários, o mercado imobiliário ressentiu-se e as pessoas estão a refletir mais sobre os produtos que compram.
E em termos de comunicação?
Em termos de comunicação, ainda é um mercado mais tradicional no que toca ao uso dos media e aos pontos de venda. Uma coisa incrível é que o uso de cartões e de pagamentos através das aplicações móveis é pleno. Ainda não estive num único sítio que só aceitasse dinheiro.
Qual foi a experiência profissional que mais o marcou?
O recorde mundial do Guinness que acabámos de obter. Confesso que chorei apenas duas vezes em 23 anos a trabalhar em comunicação. A primeira foi com o ‘Avós n@ Net’, um programa que a Alcatel desenvolveu na antiga sede, em Cascais, para ensinar avós a usar a internet. É indescritível a felicidade de ver idosos com mais de 90 anos a falar pela primeira vez através de câmaras digitais, com os netos que estavam a viver do outro lado do mundo.
Bater o recorde mundial do maior encontro de pessoas vestidas em pijamas com duas peças é a experiência que mais marcou João Santos
Eles choraram, a equipa da Alcatel-Lucent chorou, os jornalistas choraram, eu chorei. A segunda vez foi quando vi os mais de dois mil colaboradores da Ikea na Suécia felizes nos seus locais de trabalho, vestidos com os pijamas que criámos, com um padrão de almôndegas vegetarianas. Três tipos audaciosos da equipa de relações públicas tinham iniciado o processo apenas três meses antes e batemos o recorde.
Do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?
Um pouco da nossa loucura para fazer projetos impossíveis. Adoro o equilíbrio que a Suécia oferece, mas às vezes sinto falta de estar naquele modo em que acreditamos que o impossível é possível ou, como diz o nosso CEO, Jesper Brodin, em modo ‘go bananas’. Felizmente, tenho um CEO e toda uma linha de gestão que considera que para a frente é que é o caminho.
Isso permite-me estar envolvido em vários projetos ousados, respeitando o tal equilíbrio, mas sem medo de falhar em grande. Como Ingvar Kamprad, fundador da Ikea, costumava dizer ‘cometer erros é o privilégio dos ativos’. São sempre as pessoas medíocres, que são negativas, que passam o tempo a provar que não estavam erradas.
Pensa regressar a Portugal?
Por agora, não penso em voltar. As condições aqui são muito favoráveis para a fase de vida em que estou. Tanto eu como a minha mulher vemos a progressão e o desenvolvimento dos nossos percursos profissionais. Os nossos filhos, de oito e 12 anos, estão a viver e a aprender uma cultura totalmente diferente, num contexto internacional.
Gostaria de regressar um dia para concretizar dois sonhos. Um deles é ajudar as cidades a comunicar melhor com os seus cidadãos. Fiz isso com os municípios de Odivelas, Abrantes e Coruche durante os últimos anos no YoungNetwork Group. Adoraria fazê-lo no meu local de nascimento, em Cascais, que já tem uma excelente plataforma de comunicação.
Qual é o segundo sonho?
Seria ensinar a nova geração de relações públicas que me vai substituir, passando-lhes os meus conhecimentos e ajudando-os a dar os primeiros passos no mundo profissional. Gostaria de o fazer voltando às minhas origens, a Escola Superior de Comunicação Social, onde estudei e conheci a minha mulher há 23 anos.
