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“As marcas não podem continuar a baixar investimentos em comunicação se quiserem manter-se relevantes”

Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, analisa o impacto da pandemia no marketing e os desafios, para profissionais e empresas, neste contexto de incerteza.

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“As marcas não podem continuar a baixar investimentos em comunicação se quiserem manter-se relevantes”

Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, analisa o impacto da pandemia no marketing e os desafios, para profissionais e empresas, neste contexto de incerteza.

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Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, analisa o impacto da pandemia no marketing e os desafios, para profissionais e empresas, neste contexto de incerteza.


Meios & Publicidade (M&P): É inevitável começar pela situação que o país, e o mundo, atravessa. Janeiro de 2021, 10 meses de pandemia. Quais são hoje as três maiores preocupações e prioridades dos anunciantes? Foram, de alguma forma, alteradas pela pandemia?

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Manuela Botelho (MB): A maior preocupação dos anunciantes neste momento é idêntica à de todos os outros sectores: o que será que o futuro nos reserva. Entrámos em 2021 com algumas, diria até elevadas, expectativas e, em pouco mais de duas semanas, somos novamente confrontados com uma realidade que não esperávamos ter de enfrentar de forma tão veemente, dada a experiência que tivemos em 2020. O impacto desta crise pandémica é de tal ordem que é impossível não alterar preocupações e prioridades da indústria. Contudo, há coisas que não se alteram e continuar a construir as suas marcas, dando resposta às necessidades dos consumidores, mantém-se como a grande prioridade do marketing. A questão que se coloca no contexto actual e que, certamente, permanecerá por bastante tempo, é de que forma os profissionais de marketing conseguem manter-se competitivos e a gerar valor para os seus negócios? Como conseguem manter-se relevantes? Grande parte dos profissionais sofreram cortes nos seus orçamentos em virtude da covid-19 e estão sobre enorme pressão para continuar a provar o valor da sua actividade. Por outro lado, esta é uma oportunidade para optimizar os investimentos e provar a eficácia das campanhas e dos canais utilizados. Isto leva-me a outra preocupação, que é a agilidade. Durante tempos instáveis, como os que vivemos, é fundamental ser capaz de se adaptar rapidamente às circunstâncias, aceitando-as em vez de tentar contrariá-las. E este foi um desafio perante o qual as marcas estiveram à altura, prova disso foi a rapidez que demonstraram para alterar processos, sistemas e tecnologias. Só que perante um cenário de crise constante e sem previsão de término, esta adaptabilidade passa a ser uma preocupação contínua. Também já percebemos que, após quase um ano de pandemia, é expectável que os hábitos e os comportamentos das pessoas se alterem definitivamente no futuro. Por isso, é prioridade que as marcas oiçam as pessoas e saibam como o fazer. É fundamental a aposta em canais digitais e de relacionamentos online com os seus clientes, até como forma de se protegerem contra novos surtos no futuro. Abraçar a transformação digital é chave. Já assim foi em 2020 e não deixará de o ser em 2021. As interacções face a face continuarão a existir em número muito residual, portanto é importante que as marcas considerem as pessoas que não pretendem estar presencialmente. A componente virtual vai continuar a ser muito importante em qualquer evento ou acção de marketing e os anunciantes devem estar preparados para este nosso “novo normal”. Outra preocupação, que é simultaneamente uma prioridade, é a comunicação. Mesmo em tempos de pandemia, as marcas não podem perder de vista os seus valores. Serão lembradas pelas suas acções positivas durante esta crise, tornando obrigatória a existência de um alinhamento interno e externo.


M&P: A grande prioridade continua a ser construir marca. Mas, nestas circunstâncias, é possível?

MB: Continuo a acreditar que sim, mas não pode ser business as usual. Apesar de vivermos momentos de grande sensibilidade e orçamentos reduzidos, não podemos ficar sem comunicar. As pessoas continuam a acreditar nas organizações e precisam de saber que as marcas estão do seu lado e se preocupam com elas, ainda que sem paternalismos. As crises não duram para sempre e a forma como posicionarmos a marca hoje perdurará no tempo e ditará o seu futuro. Numa altura de incertezas e de falta de confiança em relação às instituições, as marcas devem continuar a falar para as pessoas, porque a relação entre uma marca e os seus consumidores não é apenas transaccional. Esta relação vai além da experiência de consumo, as pessoas também gostam de saber como a marca está a apoiar a comunidade onde está inserida ou como está a tratar os seus colaboradores ou clientes. É a autenticidade que está em causa neste momento.


M&P: Em 2020 assistimos a uma quebra do investimento publicitário na ordem dos 20 por cento. Para este ano previa-se crescimento, embora difícil de estimar. O que é que diria neste momento?

MB: Vivemos tempos de grande incerteza, talvez até mais do que em 2020, tornando-se muito difícil antecipar o que pode acontecer. Certo é que as marcas têm neste momento dois desafios para responder: uma potencial redução nas vendas e uma necessidade de sobrevivência no médio e longo prazo. E esse é um equilíbrio difícil, mas que tem de ser feito. E voltamos ao que disse antes: os alicerces da construção de uma marca passam pela confiança e não há como fugir dessa responsabilidade. Os consumidores responsabilizam as marcas, recompensando os ousados e penalizam os pusilânimes.


M&P: Em 2020 fomos todos apanhados de surpresa. Agora o “novo normal” significa também que o que era verdade há duas ou três semanas já não se aplica. Como é que se gere orçamentos de marketing neste contexto?

MB: Não adianta tentar aplicar as mesmas fórmulas quando o contexto mudou de forma dramática. A incerteza persiste, não só com o “abre e fecha” da economia, mas também em relação ao futuro. Não sabemos como será o mundo, as nossas vidas e a economia quando finalmente tudo começar a reabrir. Por isso, é preciso criar cenários, colocando sempre os interesses do consumidor no centro da equação. Gerir orçamentos neste contexto exige grande flexibilidade. É o momento para as empresas potenciarem a sua transformação digital através da gestão de dados, tendo como objectivo melhorar a sua eficácia. Alguns estudos indicam que as empresas orientadas por dados são mais resilientes e confiantes durante uma pandemia do que as que não o são. E esses dados, além de orientarem decisões ao nível da comunicação, também o fazem para o negócio. É por essa razão que os líderes empresariais de empresas orientadas por dados admitem que têm uma vantagem crítica durante a pandemia. Questões pertinentes que serão matéria de debate para um Fórum de Líderes que a APAN está a organizar para os seus associados.


M&P: A maior parte das empresas que representam já são orientadas por dados? Em que é que se reflecte? Pode ser feito com o mesmo perfil de profissionais?

MB: A utilização de dados já é uma prática comum nas empresas, há algum tempo, para melhorar a eficiência das suas operações. Mas a grande transformação na última década é o surgimento de novas ferramentas e técnicas, bem como novas fontes e formas de dados que estão a mudar o panorama do marketing, da inovação e do planeamento dos negócios. Existem algumas empresas associadas da APAN que fizeram uma importante transformação digital e estão em condições de utilizar internamente os insights dos dados, quer nas suas campanhas de comunicação, quer nas suas decisões de negócio. Outras empresas, não tendo internalizado essa actividade, trabalham com parceiros que os ajudam a tirar o máximo partido, não só dos seus dados, como dos dados dos seus parceiros em benefício do seu negócio.


M&P: E do lado das agências? Tanto das criativas como de meios? Têm conseguido, em sua opinião, adaptar-se ao actual contexto?

MB: As agências sabem que a maioria dos seus clientes está a ser afectada pela pandemia e têm tentado oferecer o serviço mais ajustado às dificuldades de cada cliente, ajudando-os a ultrapassar as dificuldades. E sei que o estão a fazer com grande dedicação e envolvimento. Por outro lado, as próprias agências também enfrentam dificuldades económicas relacionadas com a quebra de actividade dos seus clientes. Enfrentamos tempos que exigem grande compreensão e empatia de parte a parte e uma busca activa de soluções que ajudem a minimizar os impactos desta crise sanitária.

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M&P: O que mudou, se é que mudou alguma coisa, na relação cliente/agência?

MB: Estou certa de que muita coisa muda nesta relação, sobretudo porque os orçamentos são menores e o número de canais de comunicação também. Acresce ainda o facto de a incerteza relativamente ao futuro ser grande e não sabermos quando podemos esperar alguma normalidade. A nível pessoal, há interrupção nos hábitos do dia-a-dia porque as pessoas estão a trabalhar em casa com todas as complexidades que daí advém. Ao nível do trabalho, com as quedas nas vendas que muitas marcas e sectores completos de negócio estão a enfrentar, é fundamental manter sólidos os relacionamentos entre clientes e agências para que juntos possam resistir a este embate que os vai colocar à prova. A verdade é que assistimos à forma rápida com que muitas empresas e agências responderam de forma empática a esta pandemia, o que revelou uma enorme disponibilidade, agilidade e flexibilidade das agências e das marcas, condições elementares em ambientes de negócio imprevisíveis e em constante mudança.


M&P: Ainda sobre os dados… Neste momento já é possível ter dados fiáveis sobre o consumidor? No início do Verão, e apesar de já existirem alguns estudos, havia a ideia de que o conhecimento acumulado sobre o consumidor tinha perdido a validade. E agora?

MB: Desde o início da pandemia que têm vindo a público vários estudos que tentam entender e explicar as alterações dos comportamentos das pessoas e das suas expectativas face a uma experiência tão traumática quanto esta. Na verdade, aquilo que começou por ser uma primeira experiência, tem já a duração de um ano. E a grande dúvida é se os hábitos que adquirimos durante a pandemia se vão manter após esta terminar. Não é por acaso que já alguém a designou como a “Pandemia da Incerteza”. Há mudanças de comportamento que, acredito, possam ficar, como é o caso do trabalho remoto. De um modo geral, as pessoas acostumaram-se às vantagens de trabalhar em casa, não tendo de gastar tempo e recursos em deslocações, ou à flexibilidade que o teletrabalho oferece. E já há várias empresas a considerar essa opção para o futuro, de uma forma combinada com a presencial. Também é expectável que, com a desaceleração económica, as pessoas sejam mais selectivas nos seus comportamentos de consumo, preferindo determinados produtos em detrimento de outros. Ser economicamente “consciente” parece ser o novo normal em matéria de gastos, com prioridade para os serviços e produtos essenciais. Além disso, as compras online parecem ter vindo para ficar, mas não dispensam a interacção pessoal e humana, sempre que necessário. Não querendo parecer repetitiva, a verdade é que ninguém tem certezas de nada, pelo que o mais avisado é ouvir os consumidores, agir, testar, e ir ajustando sempre de forma rápida e ágil.

*A entrevista completa foi publicada na edição de 29 de Janeiro do M&P e pode ser lida aqui

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Albano Homem de Melo assina campanha da ERA que evoca portugalidade (com vídeo)

Em vez de contratar uma agência criativa, a ERA Portugal recorre aos serviços do histórico da publicidade portuguesa, com quem colabora há 16 anos, para criar anúncios que pretendem humanizar a marca. Em outubro, é lançada uma nova campanha

Albano Homem de Melo, ex-presidente da Young & Rubicam, é o diretor criativo da campanha multimeios da ERA, que presta tributo à portugalidade, dando seguimento a uma colaboração que dura há 16 anos. Com direção de arte de Ricardo Figueira e produção da Based On a True Story, integra um filme publicitário realizado por Paulo Aguiar e está a ser divulgada em rádio, digital e exterior, até 6 de agosto. “Esta campanha representará um investimento em meios, a preços de tabela, na ordem de €1,5 milhões”, refere ao M&P Mariana Coimbra, diretora de marketing da ERA Portugal.

Além da Rádio Comercial, da RFM, da M80 e da Renascença, os anúncios que a integram estão a ser veiculados nas redes da Google e da Meta e no Spotify, “mas também em alguns websites nacionais como o Expresso, o Observador, o Jornal de Notícias e o New in Town”, informa a responsável, que também apostou em suportes exteriores em todo o país, investindo em estruturas de alto impacto em Lisboa, no Porto e no Algarve, para promover a campanha, que alia a arte à música popular portuguesa.

A amplificação digital está a cargo da Fullsix, enquanto que o restante planeamento de meios é da Initiative. “Esta campanha é o ponto de partida para uma estratégia semestral que tem como grande objetivo voltar a aproximar-nos dos portugueses, humanizando a nossa marca e relembrando que fazemos parte da solução da habitação nacional”, esclarece Mariana Coimbra, que prefere trabalhar com uma equipa criativa de freelancers liderada por Albano Homem de Melo, em vez de contratar uma agência criativa.

“Não está prevista uma segunda vaga da campanha, mas ela continuará a ser comunicada em agosto e em setembro, com menor pressão e maior foco local, por intermédio das agências ERA e das redes sociais da ERA Portugal, nomeadamente com alguns passatempos e desafios. Para além de uma nova aposta em ‘branded content’, está prevista uma nova campanha multimeios ainda este ano, em outubro, com um novo tema”, refere a diretora de marketing.

Segundo a empresa, o número de portugueses que comprou casa aumentou nos primeiros meses do ano. As previsões da ERA Portugal também apontam para um crescimento do mercado interno. “Sentimos que era o timing perfeito para iniciar um período de maior investimento em publicidade e de conteúdos de marca, reforçando não só a nossa notoriedade como também a nossa reputação e posicionamento enquanto mediadora mais próxima, local e especialista em soluções de habitação e investimento”, afirma Mariana Coimbra.

Em parceria com a Arte Leite, a ERA está também a distribuir, através de passatempos nas redes sociais, uma coleção de ímanes de casas típicas portuguesas, feitas à mão pelo artesão vimaranense João Leite, fundador da Arte Leite, que pode ser vista nos novos materiais promocionais. “Prevemos que esta seja uma campanha rica em conteúdo, não só em termos de ‘user generated content’ como também a nível local”, refere a responsável, que já prepara o regresso pós-férias.

“A partir de setembro, lá mais para o final do mês, teremos mais novidades, com uma nova campanha nacional e uma parceria de ‘branded content’ que nos ajudará a simplificar algumas mensagens aparentemente complexas. O foco continuará a ser a proximidade ao nosso público e a humanização da nossa marca, relembrando que somos uma insígnia de e para portugueses, com casas portuguesas que os portugueses podem comprar”, assegura Mariana Coimbra.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Reveja os melhores momentos dos Prémios de Design M&P’24 (com fotos e vídeo)

Conheça os protagonistas da 14ª edição dos Prémios de Design M&P, evento que decorreu ao fim da tarde de 10 de julho, no Montes Claros – Lisbon Secret Spot, em Monsanto

A Dentsu Creative Iberia é a grande vencedora dos Prémios de Design M&P’24, ao ser eleita como Agência do Ano e distinguida com o Grande Prémio, com o projeto ‘Avant-gardening sounds’ para o festival de música Jardim Sonoro. No total, o júri atribuiu 41 prémios (sete ouros, 14 pratas e 20 bronzes), o que representa 72% dos trabalhos que chegaram a shortlist (57).

A entrega de prémios decorreu ao fim da tarde de 10 de julho, no Montes Claros – Lisbon Secret Spot, no Parque Florestal de Monsanto, num evento que reuniu 179 profissionais do setor, para a entrega dos troféus que distinguem os melhores trabalhos na área de design. Conheça os protagonistas e reveja os melhores momentos dos Prémios de Design M&P’24.

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Stream and Tough Guy desafia Atlantic New York e criam campanha internacional anti-armas (com vídeo)

Com direção criativa de Miguel Durão (Stream and Tough Guy) e de João Coutinho e Marco Pupo (Atlantic New York), a campanha tem a colaboração de parceiros locais nas cidades onde está presente, como Londres, Madrid, Paris e Lisboa, entre outras. Em Portugal, a MOP associa-se ao projeto enquanto suporte publicitário (na foto)

A agência nacional Stream and Tough Guy desafiou a norte-americana Atlantic New York para criarem uma campanha internacional que alerta para a violência com armas de fogo. A campanha ‘Salvem-nos dos EUA’, para a associação Change the Ref, tem como objetivo chamar a atenção dos legisladores norte-americanos, apelando a pessoas de outros países que adotem crianças norte-americanas, para as resgatar da violência das armas.

O projeto, que conta com a direção criativa de Miguel Durão da Stream and Tough Guy e de João Coutinho e Marco Pupo, ambos da Atlantic New York, foi desenvolvido por ambas as agências, em conjunto com parceiros internacionais que colaboraram na promoção da campanha nos diversos pontos de contacto. “Em cada país recorremos a recursos locais que nos ajudaram a partilhar a campanha. Em Portugal, a MOP foi a principal parceira nesse aspeto”, revela João Ribeiro, cofundador e sócio-gerente da Stream and Tough Guy, em declarações ao M&P.

Sobre a necessidade e objetivo da parceria entre a Stream and Tough Guy e a Atlantic New York, João Ribeiro evidencia que “sendo uma campanha que se dirige ao ‘target’ norte-americano, embora seja comunicada no exterior, fazia sentido ter um parceiro sediado nos Estados Unidos. Conhecemos e respeitamos muito o trabalho do João Coutinho e do Marco Pupo, que inclusive já trabalharam com a Change da Ref. Dada essa proximidade e conjunto de fatores, sentimos que a parceria nos dava uma maior robustez para produzirmos a campanha”.

Presente em ‘outdoor’, múpis e posters em Londres, Madrid, Paris e Lisboa, entre outros mercados, a campanha apresenta imagens de crianças que apelam à adoção de uma criança norte-americana’. “As crianças que se encontram nos anúncios e vídeos da campanha foram totalmente produzidas através de inteligência artificial”, revela ainda João Ribeiro. Um vídeo online, produzido pela Atlantic New York, que reforça a mensagem da campanha, está disponível no YouTube, redes sociais e na página web da campanha.

Nos anúncios da campanha lê-se a mensagem: “Os EUA não conseguem salvar as suas crianças da violência das armas, por isso dirigimos este apelo a pessoas de outros países. Por favor, salvem estas crianças dos EUA. Considere adotar uma criança americana”.

“Depois de seis anos a implorar, exigir e sugerir opções para minimizar a violência das armas no nosso país, esgotámos as entidades que poderiam ajudar. A nação tornou-se insensível à realidade absurda de pessoas inocentes a serem baleadas porque um grupo de políticos decidiram vender as suas almas à indústria das armas. Hoje, chamamos a atenção internacional com a principal intenção de revelar um sistema corrupto que glorifica as armas acima de tudo”, enfatizam Manuel e Patricia Oliver, cofundadores da Change the Ref, em comunicado de imprensa.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Honestidade e credibilidade são os atributos mais valorizados para protagonizar campanhas publicitárias

Cristiano Ronaldo mantém a liderança do ranking da Marktest de figuras públicas e influenciadores mais adequados a campanhas publicitárias, por se destacarem nos atributos que os portugueses mais valorizam. No top 3 encontram-se ainda Cristina Ferreira (2º) e Manuel Luís Goucha (3º)

A honestidade e a credibilidade são os atributos que os portugueses mais valorizam numa figura pública ou influenciador, que se associe a uma marca numa campanha publicitária, segundo o estudo Figuras Públicas e Digital Influencers da Marktest.

O estudo, referente a 2024, analisa a imagem que os portugueses têm das figuras públicas e influenciadores nacionais, bem como a opinião sobre as suas principais características em associação à publicidade. Revela ainda as figuras públicas ou influenciadores mais adequados para participar em campanhas de publicidade.

A apresentadora de televisão e empresária Cristina Ferreira, classificada pelos inquiridos como a segunda figura pública mais adequada para participar numa campanha publicitária, considera a verdade como o atributo mais importante para a sua imagem.

“A verdade. Só desta forma construí uma comunidade tão forte. Seja em que plataforma estiver a comunicar, o meu público sabe com o que conta”, revela ao M&P a administradora executiva da Media Capital Digital.

Outras figuras públicas que integram os rankings do estudo partilham perspetivas semelhantes à de Cristina Ferreira. Catarina Furtado, apresentadora de televisão e embaixadora da Boa-Vontade das Nações Unidas, que está na quinta posição do ranking de figuras públicas mais adequadas a participar numa campanha, valoriza a honestidade, a empatia e a simplicidade.

“Tento sempre que fique clara a minha honestidade, a forma como falo e como me relaciono com as pessoas. Bem como os valores da empatia e da simplicidade, mesmo que a marca em questão seja de luxo”, garante Catarina Furtado.

A alegria de João Baião

O apresentador de televisão e ator João Baião, que figura em oitavo lugar do ranking de figuras públicas da Marktest, por seu lado, destaca a honestidade, a transparência e a simplicidade.

“Ao longo do meu percurso sempre tentei transparecer aquilo que sou, uma pessoa alegre, com muita energia e próxima do meu público. Valorizo muito a simplicidade e tento que isso se reflita em tudo o que faço, desde o meu trabalho em televisão ao trabalho no digital”, refere João Baião ao M&P.

Já o apresentador de televisão Manuel Luís Goucha, que se encontra na terceira posição do ranking de figuras públicas mais adequadas a participar numa campanha publicitária, admite que “acima de tudo, a coerência e a credibilidade” são os aspetos que mais tenta transparecer na sua imagem.

Marcas procuram autenticidade

Quando questionados sobre o que sentem que as marcas procuram cada vez mais em figuras públicas, algumas das personalidades contactadas pelo M&P referem a autenticidade e a proximidade ao público como as caraterísticas que os anunciantes mais procuram nas figuras públicas.

É o caso de João Baião, que afirma que “as marcas procuram cada vez mais pessoas que consigam estabelecer uma ligação verdadeira e autêntica com o seu público. Quer sejam figuras públicas ou influenciadores digitais, não basta apenas ter visibilidade, tem de haver também uma real conexão com o público. Isso só é possível quando essa relação já existe e é genuína. O público sabe identificar o que é real”.

Catarina Furtado, por sua vez, também atesta essa realidade. “Pode parecer contraditório com os tempos que estamos a viver, com a IA a conquistar cada vez o nosso mundo real, mas parece-me que há uma necessidade de mostrar mais autenticidade, mais boa disposição e mais proximidade”.

De acordo com o estudo da Marktest, no top 5 de figuras públicas e influenciadores com as melhores características para participar em anúncios, em 27 setores de atividade, encontram-se Cristiano Ronaldo, que mantém a liderança no ranking, tendo sido referido por 53,4% dos inquiridos, Cristina Ferreira, que mantém o segundo lugar com 36,0% das respostas e Manuel Luís Goucha, na terceira posição, com 31,9% das referências. Ricardo Araújo Pereira e Catarina Furtado completam o top 5 de nomes com mais referências para o conjunto dos setores analisados, com 30,3% e 28,5%, respetivamente.

Goucha lidera mais

O estudo da Marktest revela ainda que Manuel Luís Goucha e Cristiano Ronaldo foram os que mais vezes ocuparam o lugar de topo nas associações ao conjunto de atributos analisados.

Manuel Luís Goucha foi o mais associado ao maior número de atributos na totalidade, a liderar em 5 dos 13 atributos analisados. O apresentador de televisão foi mais valorizado pela maturidade e credibilidade, mas também foi associado à competência, honestidade e à sobriedade.

Cristiano Ronaldo, por seu lado, foi o mais associado à competência, mas também foi valorizado pelo prestígio, reputação e talento, liderando em 4 dos 13 atributos analisados.

No que diz respeito aos atributos ou características pessoais que uma figura pública ou influenciador deve possuir para participar em campanhas publicitárias, a simpatia, o sentido de humor, a competência e o talento foram apontados por mais de metade dos inquiridos neste estudo.

No entanto, como foi referido anteriormente, a honestidade e a credibilidade foram considerados os atributos mais importantes, tendo sido identificados por 77,4% e 75,3% dos entrevistados, respetivamente.

Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 26 de fevereiro e 8 de março de 2024, em que foram entrevistados 1.202 portugueses entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, através de um questionário de autopreenchimento.

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IA generativa permite aumentar até 40% otimização do marketing de retalho

O relatório da Bain&Company revela que a IA generativa pode aumentar entre 5% e 10% das receitas de vendas dos retalhistas, com ferramentas de personalização de compra assentes nesta tecnologia

A inteligência artificial generativa permite um aumento de 30% a 40% da otimização do marketing de retalho, avança o relatório da Bain & Company sobre retalho e IA generativa, ‘Retail and Gen AI: Now Scale Those Terrific Early Returns’.

Segundo a consultora estratégica, os retalhistas podem reduzir custos e melhorar as margens de lucro, além de poderem atingir uma maior quota de mercado, através da automatização de tarefas, como a criação de conteúdos, realização de traduções, gestão de redes sociais e desenvolvimento de ‘landing pages’ personalizadas.

O relatório da Bain revela ainda que IA generativa permite um aumento entre 5% e 10% das receitas de vendas dos retalhistas, com ferramentas de personalização de compra assentes nesta tecnologia. De acordo com o relatório, isto é possível através das recomendações personalizadas em tempo real, adaptadas às preferências individuais e à localização dos clientes, bem como aos assistentes de compra. Este serviço não só melhora a satisfação do cliente, como também fortalece a fidelização, o que proporciona uma melhor experiência de compra e, por sua vez, um aumento nas receitas da marca.

Adotar uma estratégia de negócios assente no desenvolvimento de software também pode aumentar a produtividade, indica ainda o relatório. A Bain & Company destaca o caso de um retalhista que implementou um assistente para automatizar as tarefas de codificação, o que permitiu um aumento da produtividade de 25% a 40%, além de poupanças equivalentes a mais de 50 vezes do investimento inicial necessário para adotar esta tecnologia.

“Em geral, as empresas tendem a sobreestimar um pouco a velocidade de implementação de tecnologia disruptiva, mas também a subestimar o seu impacto a longo prazo. Há três décadas, muitas empresas subestimaram o impacto da internet. Se se tivessem apercebido do impacto que isso viria a ter no retalho, os executivos teriam integrado esta tecnologia nos seus negócios em 1995. É possível que, com a inteligência artificial generativa, nos encontremos perante um cenário idêntico”, refere Clara Albuquerque, sócia da Bain & Company, em comunicado de imprensa.

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Media Capital aguarda luz verde da ERC para anunciar novo canal. Impresa também reforça oferta no cabo

Hugo Andrade será o diretor de programas do novo projeto televisivo do grupo de media que detém a TVI e a CNN Portugal, um canal generalista que substituirá o TVI Ficção. A dona da SIC prepara o lançamento de um novo canal de raiz, dedicado à ficção

A Media Capital já requereu à Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) as autorizações necessárias para substituir o TVI Ficção por um novo projeto televisivo com um perfil adulto e mais masculino, estando a aguardar luz verde para formalizar o anúncio público do novo canal. “Só nessa altura se ficará a conhecer o nome e a data de estreia do novo projeto”, anuncia o grupo de media em comunicado de imprensa.

Disponível na mesma posição nas grelhas de canais dos distribuidores de televisão Nos, Meo, Vodafone e Novo, terá Hugo Andrade como diretor de programas. O ex-diretor de programas da RTP, atual diretor-geral adjunto da estação de Queluz de Baixo, está a trabalhar em estreita articulação com o diretor-geral da TVI, José Eduardo Moniz, para definir a programação.

“Enquanto serviço de programas generalista, o novo projeto televisivo não será um corpo estranho no grupo de canais TVI, pelo contrário. Estará em sintonia com o seu ADN, enquanto canal falado em português e que quer estar próximo dos portugueses”, refere o documento. Nuno Santos acumula a direção de informação do novo canal da Media Capital com a da TVI e da CNN Portugal.

“Considerando as tendências e o comportamento dos espetadores, que cada vez mais veem o que querem quando querem, a TVI decidiu fazer evoluir a oferta do TVI Ficção para algo mais completo. Além das novelas e séries que hoje dominam a emissão, o novo canal vai exibir outros produtos de ficção internacionais, bem como programas de entretenimento, desporto e apontamentos de informação”, informa a Media Capital.

A intenção é aumentar o público-alvo da TVI Ficção, introduzindo-lhe novos segmentos para diversificar a oferta e expandir o auditório, atraindo mais telespetadores. “A programação desportiva, incluindo a cobertura de eventos e de modalidade que hoje não têm grande expressão na televisão nacional, deverá atrair mais público para o novo canal”, justifica o grupo de media.

A confirmação pública do lançamento do novo canal da Media Capital surge numa altura em que a Impresa também está a ponderar reforçar a oferta televisiva no cabo com a criação de uma nova marca televisiva. “É uma situação que está a ser estudada, algo que está a ser avaliado”, confirmou ao M&P fonte do grupo de media liderado por Francisco Pedro Balsemão.

SIC Ficção é o nome provisório do novo canal da estação de Paço de Arcos, que já detém a SIC Notícias, a SIC Mulher, a SIC Radical, a SIC Caras e a SIC K, para além da plataforma digital de streaming Opto. A notícia surge dias depois de a SIC ter concluído uma nova emissão de obrigações, no valor total de €48 milhões, tendo a procura sido superior ao valor da oferta, ao atingir os €54,2 milhões.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Festival continua a preferir campanhas que sensibilizam para questões sociais

Mais de 550 agências publicitárias de 97 países, representando cerca de 350 marcas, estiveram a concurso no Cannes Lions, que este ano atribuiu 34 Grandes Prémios, em 32 categorias. Portugal volta com dois Bronzes (Bar Ogilvy e Jovens Criativos), aos quais se soma um Grande Prémio num trabalho produzido pela Bro Cinema

A Bar Ogilvy ganhou um Leão de Bronze na categoria Digital Craft pelo projeto The Endangered Typeface, desenvolvido em parceria com a Associação Natureza Portugal, em colaboração com o World Wide Fund for Nature.

O abecedário, que pretende sensibilizar para a atual sexta extinção em massa de espécies no planeta, rendeu a Portugal um dos três prémios que o país conquistou no 71º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que decorreu entre 17 e 21 de junho.

Tomás de Matos Almeida da Akt Creative e João Chicau da VML receberam um certificado de Bronze na categoria Young Lions Digital, onde Portugal teve ainda dois finalistas, um na categoria Design e outro na categoria em Film (ver caixa).

A Bro Cinema conquistou um Grande Prémio na categoria Pharma, anunciada logo no primeiro dia do evento. A produtora audiovisual produziu o filme publicitário da campanha da IPG Health Network Company, realizada por Mário Patrocínio, que divulga um projeto que transforma os sons dos exames de ressonância magnética em protagonistas de uma coleção de audiolivros infantis (ver nesta edição o Especial Produtoras de Publicidade).

Num ano fortemente marcado pela distinção de campanhas populares que sensibilizam para questões sociais, o anúncio que a Impact BBDO Dubai criou para a UN Women, para defender a elevação da idade mínima de casamento para os 18 anos no Paquistão, o sexto do mundo com mais noivas infantis, conquistou o Grande Prémio na categoria Health For Good.

As mulheres são, no entanto, as grandes protagonistas das campanhas mais galardoadas com Grandes Prémios que exploram temáticas sociais, como é o caso da campanha WoMen’s Football, encomendada pela empresa de telecomunicações francesa Orange à Marcel, que ganhou o Grande Prémio em duas categorias, Film Lions e Entertainment Lions for Sport.

O anúncio televisivo, que pretende combater estigmas e preconceitos em torno do futebol feminino, tornou-se viral à medida que os que o foram vendo foram percebendo que as jogadas em campo não pertenciam aos jogadores da seleção masculina de futebol francesa que surgiam no ecrã mas a duas jogadoras da seleção feminina, Delphine Cascarino e Sakina Karchaoui, como é revelado no final.

We Are Ayenda, campanha que a Creative X, a Palo Alto e a Modern Arts conceberam para o WhatsApp, venceu o Grande Prémio em Entertainment, com uma narrativa de superação feminina.

Realizado pela canadiana Amber Fares, o minidocumentário parte de uma história verdadeira, para mostrar a fuga da equipa feminina da seleção juvenil de futebol do Afeganistão. Após a chegada dos talibã ao poder em 2021, as jogadoras tiveram de abandonar o país para não serem presas.

O filme premiado recorda as dificuldades por que passaram até chegarem à Suécia, o país que as acolheu.

Entre as campanhas com temáticas que alertam para questões femininas, o júri do Cannes Lions 2024 distinguiu também o filme da Dentsu Creative para a KPN que sensibiliza para a partilha de fotos íntimas, um problema que afeta milhares de mulheres em todo o mundo, entregando-lhe o Grande Prémio na categoria Creative Strategy.

A campanha Transition Body Lotion, da Ogilvy Singapore para a Vaseline, para promover o primeiro dermocosmético desenvolvido especificamente para a pele de mulheres transgénero – que levou para casa o Grande Prémio da categoria de Glass: The Lion for Change -, também tem o mérito de trazer para a esfera pública um problema feminino que não costuma ser abordado.

Quatro trabalhos duplamente distinguidos

Além de WoMen’s Football, houve mais três campanhas a serem duplamente distinguidas com Grandes Prémios. Com exceção da The Everyday Tactician, da McCann London para a Xbox, que ganhou em Entertainment Lions for Gaming e Direct Lions, as restantes também abordam questões sociais.

The Misheard Version, da Golin London para a Specsavers, que venceu em Radio & Audio e PR Lions, pretende combater o estigma que ainda persiste em relação aos testes auditivos, recorrendo ao cantor e compositor britânico Rick Astley e a um dos seus êxitos, “Never gonna give you up”.

Cars To Work, trabalho da Publicis Conseil para a Renault, também foi duplamente distinguida. Além do Grande Prémio na categoria Creative Commerce, ganhou o da categoria Sustainable Development Goals Lions.

O projeto promove a iniciativa que a Renault desenvolveu, a pensar nos franceses que vivem e/ou trabalham em zonas com poucos transportes públicos.

A empresa disponibilizou gratuitamente automóveis àqueles que estavam em período experimental num novo trabalho, que só começaram a pagar os respetivos carros após assinarem contrato com as novas entidades empregadoras.

O reconhecimento do júri em Cannes de campanhas criativas com um alcance mais massificado, como sucedeu com as da Wieden+Kennedy Portland e da Superette para a DoorDash e da Ogilvy PR para a CeraVe, pode tornar esta tendência mais dominante na próxima edição do festival, em 2025.

 

Vencedores dos Grandes Prémios
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Health & Wellness
Campanha:The Last Barf Bag
Agência: FCB Chicago
Anunciante: Dramamine

Health For Good
Campanha: Child Wedding Cards
Agência: Impact BBDO Dubai
Anunciante: UN Women

Print & Publishing
Campanha: Recycle Me
Agências: WPP Open X + Ogilvy New York
Anunciante: Coca-Cola

Radio & Audio
Campanha: The Misheard Version
Agência: Golin London
Anunciante: Specsavers

Outdoor
Campanha: Find Your Summer
Agências: Lola MullenLowe + Colenso BBDO
Anunciante: Magnum

Campanha: Adoptable
Agência: Colenso BBDO
Anunciante: Pedigree

Pharma
Campanha: Magnetic Stories
Agência: Area 23
Anunciante: Siemens Healthineers

Design
Campanha: Sightwalks
Agência: Circus Grey
Anunciante: Cemento Sol

Digital Craft
Campanha: Spreadbeats
Agência: FCB New York
Anunciante: Spotify

Entertainment
Campanha: We Are Ayenda
Agências: Creative X + Palo Alto + Modern Arts
Anunciante: WhatsApp

Entertainment Lions for Gaming
Campanha: The Everyday Tactician
Agência: McCann London
Anunciante: Xbox

Entertainment Lions for Music
Campanha: Errata at 88
Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Diageo

Entertainment Lions for Sport
Campanha: WoMen’s Football
Agência: Marcel
Anunciante: Orange

Film Craft
Campanha: The Square Meter
Agência: Heimat TBWA
Anunciante: Hornbach

Industry Craft
Campanha: The 100th Edition
Agência: Scholz & Friends
Anunciante: Frankfurter Allgemeine Zeitung

Creative B2B Lions
Campanha: Meet Marina Prieto
Agência: David
Anunciante: JCDecaux

Creative Data Lions
Campanha: Room For Everyone
Agência: McCann Poland
Anunciante: Mastercard

Direct Lions
Campanha: The Everyday Tactician
Agência: McCann London
Anunciante: Xbox

Media Lions
Campanha: Tá Na Mão
Agência: Gut
Anunciante: Mercado Livre

PR Lions
Campanha: The Misheard Version
Agência: Golin London
Anunciante: Specsavers
Social & Influencer Lions
Campanha: Michael CeraVe
Agência: Ogilvy PR
Anunciante: CeraVe

Brand Experience & Activation
Campanha: The First Edible Mascot
Agência: Weber Shandwick
Anunciante: Pop-Tarts

Luxury & Lifestyle
Campanha: Loewe x Suna Fujita
Agência: Loewe
Anunciante: Loewe

Innovation
Campanha: Voice 2 Diabetes
Agência: Klick Health
Anunciante: KVI Brave Fund

Creative Effectiveness
Campanha: It Has To Be Heinz
Agência: Rethink
Anunciante: Heinz Ketchup

Creative Strategy
Campanha: A Piece Of Me
Agência: Dentsu Creative
Anunciante: KPN

Creative Business Transformation
Campanha: Refurb
Agência: LePub
Anunciante: Phillips

Creative Commerce
Campanha: Cars To Work
Agência: Publicis Conseil
Anunciante: Renault

Glass: The Lion for Change
Campanha: Transition Body Lotion
Agência: Ogilvy Singapore
Anunciante: Vaseline

Film Lions
Campanha: WoMen’s Football
Agência: Marcel
Anunciante: Orange

Film Lions
Campanha: Play It Safe
Agência: The Monkeys
Anunciante: Sydney Opera House

Titanium Lions
Campanha: DoorDash-All-The-Ads
Agências: Wieden+Kennedy Portland + Superette
Anunciante: DoorDash

Sustainable Development Goals Lions
Campanha: Cars To Work
Agência: Publicis Conseil
Anunciante: Renault

Grand Prix For Good
Campanha: The First Speech – Russia
Agência: Innocean Berlin
Anunciante: Repórteres Sem Fronteiras

 

Passar a culpa para as empresas dá Bronze em Cannes a Young Lions nacionais
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A dupla Tomás de Matos Almeida, da Akt Creative, e João Chicau, da VML, venceu o terceiro lugar na categoria de Digital, nos Young Lions em Cannes. Pass Your Guilt (Passa a Tua Culpa) é o título do trabalho que garantiu aos dois jovens criativos o Certificado de Honra de Bronze em Cannes Lions, ao responderem ao briefing do Project Dandelion. Lançado em 2020, o projeto é uma campanha internacional liderada por mulheres pela justiça climática. É um movimento que visa unir indivíduos de todo o mundo para agir por um planeta mais seguro do clima.

O desafio passava por explicar o propósito e atuação do Projeto Dandelion através da criação de uma campanha de recrutamento de novos “dandelions”. A dupla criativa nacional respondeu ao briefing com a criação de uma plataforma digital que comparava o impacto ambiental individual das pessoas com o das grandes empresas de petróleo, gás e betão. A plataforma permitia transferir a ‘culpa’ individual para essas empresas.

Ao escrever algo tão simples como “Eu uso garrafas de plástico descartáveis todos os dias”, um algoritmo de interpretação de inteligência artificial calculava a ‘percentagem de culpa’ do indivíduo face a uma empresa. Com um apelo à ação, a dupla desafiou o Projeto Dandelion a pedir às pessoas que “passem a sua culpa” – “pass your guilt” – para a empresa em causa, através de um email pré-escrito em que se comprometiam a ser um ‘dandelion’ e manifestavam a sua desaprovação.

Além da distinção de Bronze em Digital, duas das sete duplas nacionais concorrentes pem Cannes chegaram à ‘shortlist’ nas categorias de Film e de Design. Na categoria de Film, foi a dupla da Judas e da Trix – Francisco Machado e Daniel Gordon, respetivamente – enquanto em Design chegaram à final David Canaes (Fuel) e Francisco Roque do Vale (VML). C.N.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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“Há prémios para tudo e para todos, o que pode ser um risco e banalizar o reconhecimento, que está vulgarizado”

Vencedor de um Leão de Bronze no último festival de Cannes, José Carlos Bomtempo faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos. Revela ainda que encontra na corrida de trilhos o estímulo da criatividade e o desejo de continuar a trabalhar, sem pensar na reforma, enquanto o deixarem

Catarina Nunes

“Era expectável que, pela qualidade dos trabalhos, houvesse mais prémios para Portugal no Cannes Lions 2024”, argumenta José Carlos Bomtempo, que trouxe um Leão de Bronze da última edição do Festival Internacional de Criatividade, em Digital Craft (Data Visualisation), com o trabalho ‘The Endangered Typeface’, que sensibiliza para a perda de biodiversidade no planeta.

Em entrevista exclusiva ao M&P, o ‘chief creative officer’ (CCO) e sócio da Bar Ogilvy fala sobre a indústria do reconhecimento em que os prémios dos festivais se tornaram, o uso da inteligência artificial (IA) nos processos criativos e os desafios geracionais na publicidade.

Com 35 anos de carreira em publicidade, o que o torna um dos mais antigos no ativo, José Carlos Bomtempo revisita a Medalha de Ouro nos Young Creatives, em 1998, e a experiência de trabalho em Angola, onde criou algumas das marcas locais mais emblemáticas, e projeta o que uma futura reforma lhe pode destinar: a criação de conteúdos para marcas.

Qual é o balanço que faz da prestação das agências portuguesas este ano no festival de Cannes, tendo em conta que a Bar foi a única que ganhou um Leão, excetuando o Grande Prémio em Pharma com produção da Bro Cinema e o Bronze nos Young Lions?

Confesso que estou um pouco desiludido, triste. Era expectável que, pela qualidade dos trabalhos, houvesse mais prémios para Portugal. Infelizmente não aconteceu.

Não conheço a totalidade das peças em concurso, mas o gráfico apresenta-nos, de certeza absoluta, um decréscimo naquilo que depois terá impacto em termos do número de jurados, porque aquilo que os nossos prémios conquistam terá uma repercussão sobretudo em termos de jurados na próxima edição do festival, onde seremos impactados, provavelmente.

Felizmente temos os jovens criativos que ainda vão estando no topo da tabela, mas naquilo que é a restante prestação este ano, infelizmente, há muito pouco reconhecimento do festival em relação ao trabalho das nossas agências.

Alguns dos trabalhos que estavam em ‘shortlist’ já iam premiados de outros festivais. Há alguma explicação para não terem sido premiados em Cannes?

Cannes continua a ser o festival mais exigente do ponto de vista criativo, tem essa responsabilidade, e, depois, depende muito do critério do presidente ou dos presidentes de cada júri.

Com essa enorme exigência, Cannes não tem problema nenhum em não atribuir prémios em determinadas categorias, por concluir que o trabalho existente não cumpre aquilo que é considerado criativo.

Ou dá simplesmente um Bronze ou não premeia de todo. Os prémios não estão lá para serem dados, são para a criatividade que é reconhecida. Em muitas categorias chegam à conclusão que o trabalho existente não cumpre aquilo que é considerado criativo.

Em termos dos Grandes Prémios por categoria, a qualidade está acima do ano passado?

Há tanta coisa boa, mas ainda não fiz esse exercício, estive mais atento àquilo que são os prémios que podiam vir para Portugal. Fico sempre à espera de ver depois o todo final já organizado e pronto a consumir, sem ter de andar à procura nos sites e nas redes sociais.

Como sou ansioso, se andar muito em cima da necessidade de descobrir isso, ainda fico mais acelerado e prefiro deixar chegar ao final e ver, calmamente, as peças vencedoras.

Temos uma produtora nacional, a Bro Cinema, que ganhou o Grande Prémio em Pharma, com um projeto-piloto do Hospital da CUF, com a Siemens Healthineers, mas com criatividade de uma agência norte-americana. Que leitura faz disto?

Não me surpreende, porque o modelo de negócio das produtoras obriga-as a terem uma enorme disponibilidade para estar além-fronteiras, de forma muito presente. O mercado português é muito pequeno e as produtoras têm de estar abertas, como estão já com a prestação de serviços que fazem cada vez mais.

Essa disponibilidade faz com que tenham uma forma de estar completamente diferente das agências, que têm outro modelo de negócio. Se tivesse uma produtora faria exatamente a mesma coisa, com parcerias com o resto do mundo, sempre de mala na mão à procura de novos projetos. As produtoras portuguesas têm uma qualidade fantástica e os realizadores portugueses são ótimos, dos melhores do mundo.

Por que razão este ano não foi ao festival de Cannes?

Só vou quando ganho e tenho de subir ao palco, porque é extremamente caro ir a Cannes. Adoro ir, mas é um investimento gigante e tentamos distribuir a alínea de prémios e festivais de uma forma que seja melhor para a agência. Normalmente também me calham sempre imensas campanhas para fazer nessa altura e acabamos por ter muito trabalho.

Quando é que deixou de ir?

A última vez foi há dois anos, para ir ao palco buscar um Leão. Antigamente ia sempre, os tempos eram outros. Com Cannes extremamente caro não dá, infelizmente, para ir tantas vezes quantas gostaria.

Fizeram um concurso interno de criatividade em que o prémio foi uma viagem ao festival?

Sim. Na WPP [rede multinacional de agências em que se integra a Bar Ogilvy] faço a coordenação da direção criativa de todas as agências. Entre todas as empresas do grupo fizemos um concurso de criatividade, com o foco em Cannes, porque temos o objetivo de ganhar Cannes, idealmente todos os anos.

Quisemos estimular a criatividade interna, em que todas as pessoas que gostam de criatividade podiam participar, e houve uma enorme adesão. É muito mais importante para mim proporcionar a ida à Cannes aos outros que nunca foram, do que ir eu que já fui dezenas de vezes.

É muito interessante e enriquecedor, sem dúvida, pelas conferências, por tudo aquilo que se lê nas entrelinhas e se apanha – mas que também se consegue apanhar na internet -, mas é mais importante para mim que o sangue novo vá a Cannes e ‘beba’ isto.

O concurso foi aberto só a criativos ou abrangia pessoas de qualquer área?

Foi aberto a todas as empresas do grupo e a todas as pessoas. A criatividade vem de quem vive atento a ‘insights’ e de quem gosta. Participaram, inclusive, pessoas da área da contabilidade e da receção, mas infelizmente não ganharam, teria imensa graça.

Sobretudo aquilo que mais nos interessa é o ‘insight’ de quem trabalha em comunicação, das pessoas que observam o consumidor, que ensaiam ideias todos os dias.

Muitas vezes estão tímidas, porque não têm o estatuto de criativo e inibem-se de dar ideias, mas quantas vezes têm coisas maravilhosas que valem ouro.

A sua primeira vez em Cannes foi em 1998, quando ganhou os Jovens Criativos, com o Diogo Anahory. Como foi a experiência?

Sim, tinha 28 anos, estava no último ano em que podia concorrer. Na época tínhamos de apresentar a proposta em 24 horas. Agora já não sei bem como é que é, acho que é em 48 horas e há imensas categorias.

Nessa altura tínhamos que dormir lá, se levássemos saco-cama e almofada daria imenso jeito. Lembro-me que era uma sala fechada com 30 divisões, cada uma delas equipada com computadores e impressoras e identificadas com a bandeira de cada país.

Uns cubículos para as duplas criativas estarem a pensar durante 24 horas, sem saírem à rua. É importante lembrar que nesse tempo não havia internet nem Google, nada destas ferramentas estavam disponíveis, nem máquinas fotográficas.

Deram-nos um livro de banco de imagem – que as novas gerações nem sabem o que é – e tínhamos que nos safar com esse livro.

Que memórias tem como mais marcantes?

Não havia muita privacidade e as outras duplas circulavam no mesmo espaço. Sendo eu o diretor de arte, construí a peça toda em 500% de ampliação, para que se alguém passasse nas minhas costas não visse a nossa ideia.

A peça estava tão ampliada que o ‘layout’ só existia na minha cabeça, sabia exatamente em que parte do anúncio é que estava a trabalhar. Isto é um exercício mental que ninguém imagina. Só vi o anúncio por inteiro quando o imprimi.

Ainda se lembra do ‘briefing’?

Lembro-me perfeitamente do ‘briefing’ e da peça, que tenho guardada em casa. O ‘briefing’ era um pedido de donativos para crianças em África, que precisavam urgentemente de uma cirurgia ao coração.

Fizemos uma criança, lá está, em Photoshop, com a cabeça de uma e o corpo de outra. Inventei em Photoshop uma cicatriz no coração, em que os pontos da cirurgia eram as assinaturas de cada pessoa que tinha feito o donativo.

O ‘copy’ dizia ‘Your name is always in my heart’. Nesse ano, ganhámos um Leão em Cannes, com a peça com que ganhámos os jovens criativos em Portugal, que foi publicada no Diário de Notícias.

Era um anúncio que mostrava um homem faminto, africano, desidratado, cheio de moscas e com uma taça de champanhe no chão, em que lhe estavam a servir champanhe, para celebrar os 50 anos da Declaração Universal dos Direitos do Homem – hoje tínhamos de repensar também isto para abranger as mulheres.

Éramos dois miúdos em Cannes que não só ganhámos Ouro com os jovens criativos, como um Leão na competição principal, numa categoria muito difícil, porque conseguimos que alguém nos bancasse a inscrição, a EPG/TBWA.

 

Os prémios e a indústria do reconhecimento

Nessa época, Cannes tinha apenas duas grandes áreas, Film e Press & Poster, e abrangia ‘meia dúzia’ de setores de atividade. Como é que vê a posterior industrialização do festival, com dezenas de áreas e categorias?

Chamo-lhe a indústria do reconhecimento, que descobriu que o ego da indústria tinha de ser sustentado e, em cima disso, criaram milhares de categorias, com uma dispersão gigante.

A indústria do reconhecimento de Cannes ou de qualquer outro festival, não falo especificamente de Cannes, tem imensas categorias, o que é uma seca, as entregas de prémios nunca mais acabam.

Há prémios para tudo e para todos, com tantas categorias, o que pode ser um risco e banalizar o reconhecimento, que está vulgarizado. Sobretudo quando vivemos na era da calça rota e das Havaianas.

O que é que isso significa?

Perdeu-se a solenidade do prémio. Nos anos 1990 ou 1980, os prémios eram uma coisa solene, respeitada. Apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais.

Há mais festivais e categorias e atribui-se mais prémios, mas ganha-se menos, o que parece uma contradição. Ou a publicidade está com menos qualidade?

Não, de todo. Está é cada vez mais difícil, ao mesmo tempo – o que também pode parecer outra contradição – porque está tudo tão rápido e a exigência é outra, que não é dos anos 1980, 1990 ou até dos anos 2000. Hoje há uma exigência maior.

Na velocidade com que se produz ou na qualidade?

Em tudo, velocidade e qualidade, o tempo de hoje é muito mais rápido. Sistematizou-se o prémio.

Essa sistematização ou massificação dos prémios está a retirar-lhes importância?

O prémio perdeu solenidade, que é o que eu não gosto. Difícil é, porque é sempre difícil e exigente. Há muitos prémios e festivais e não há tempo para tudo.

É preciso despachar isto e aquilo e depois não há pauta, a banda não toca, as pessoas não saboreiam os prémios. Há umas décadas, o tempo era outro, as coisas tinham outro sabor, demoravam mais tempo. Hoje é tudo muito rápido, muitos prémios, muitas coisas.

O que é que os criativos encontram hoje no trabalho com criatividade, face ao seu início de carreira?

Desses criativos do antigamente já existem poucos porque não se adaptaram ou chegaram ao fim de carreira. O que vale é que existe uma nova geração que não tem a noção do antes, para eles continua a ser tudo fascinante.

Antigamente havia mais dinheiro, mais tempo e foco em grandes ideias e produções, que era uma coisa mais presente. Hoje as marcas são mais contidas, é tudo mais contido.

As marcas terão concluído que conseguem fazer o mesmo com a mesma qualidade, mas com menos dinheiro e tempo?

Sabe porquê? Porque, de certa forma, a estética da autenticidade institucionalizou-se nos últimos tempos e a autenticidade é desculpa para tudo. Todas as marcas falam de autenticidade e querem ser autênticas.

Qualquer ‘briefing’ fala de autenticidade, que arrasta uma estética que é ‘low-cost’. Pode ser com gente feia em casas feias, com tudo barato, porque é autêntico. A estilização, a sofisticação e o aspiracional não estão tão em voga nos dias de hoje.

Desapareceram da publicidade?

Bastante. Na indústria automóvel, por exemplo, filma-se um carro em estradas esburacadas, feias e com grafitis feios por trás. Temos as grandes marcas a fotografarem os automóveis nesses ‘backgrounds’, com um tipo de iluminação que parecem fotografias tiradas com o meu telemóvel. Vivemos uma estética de total desapego ao cuidado.

Tenho memória do tempo em que, para fotografar o mesmo automóvel, chamava-se os bombeiros para molharem a estrada, que ficava a brilhar, escolhia-se o sítio mais limpo e havia outro cuidado.

Havia mais tempo e uma lógica de sofisticação, de criar valor nos produtos e nas marcas. Parece que hoje o mais importante é esta palavra que já não aguento, que é a autenticidade.

Adoro autenticidade, quando não é fabricada. Vivemos na era da ardósia vinilada, não é ardósia, parece, mas é vinil. Não é autêntica, parece.

Tem saudades do que a publicidade já foi?

Tenho alguma saudade desse tempo, apesar de ser uma pessoa completamente adaptada à realidade de hoje. Este negócio vive de sangue novo, que não é só gente nova, recém-chegada. Sangue novo é a capacidade de nos reinventarmos e de nos adaptarmos, fazendo o melhor.

Gostando da profissão e da criatividade, como eu gosto, estas ‘queixinhas’ que estou a fazer são só hoje, porque nunca as faço.

Tem toda a propriedade para isso, sendo um histórico na publicidade nacional e dos criativos mais antigos no ativo.

Já levo três décadas disto.

Hoje há mais e melhores criativos e é mais fácil encontrá-los?

Temos excelentes criativos. Há é uma espécie de retardamento no momento em que aparecem, geracionalmente. Qualquer dia o concurso dos jovens criativos é até aos 35 anos, no meu tempo era até aos 28.

Esta geração entra mais tarde no mercado de trabalho e tem uma maturidade que só surge mais tarde, comparativamente com a minha geração, porque as coisas estão todas a acontecer mais tarde. É uma geração que tem muito valor, mundo e formação, tem um mundo a seus pés, tem aquilo que nós não tivemos.

Mas um criativo com 25 anos na minha fornada teria forçosamente de já ter prémios e reconhecimento, isto nos anos 1990. Hoje isto espera-se mais tarde, já depois dos 30 anos.

Está-se a amadurecer mais tarde e o processo criativo exige uma certa maturidade, para chegar à capacidade de criar conceitos e de usar o nosso dia a dia nesse processo.

A criatividade é para si um negócio, tendo até em conta o facto de ser um diretor de arte?

Antes de mais, sou um criativo. Nos meus primórdios, estive na dúvida se seria um redator ou um diretor de arte, mas mais rapidamente me agarrei à parte gráfica, sempre com o foco e o interesse na parte conceptual, obviamente.

Neste negócio, temos de gostar de negócios porque temos de observar ‘insights’ de negócios. Temos de gostar de criar retorno com o nosso trabalho. Há muitos criativos com imenso talento que vão para agências, mas se calhar não gostam de negócios.

Gostam do quê?

Gostam de outras coisas que eu também gosto, como arte, poesia e livros. Mas esta indústria, na sua essência, foi feita para nos confiarem e depositarem a sua marca e dinheiro. Se não há retorno nem uma compreensão disto, não há uma compreensão do negócio dos clientes.

Para que serve, então, esta criatividade? É bom sermos criativos sem visão de negócio em outras áreas e ‘hobbies’, ter outros mundos. Mas façam livros, arte ou cinema alternativo, em que ter a sala vazia não é um problema, porque o filme não é para dar dinheiro.

As marcas estão a investir menos em criatividade?

As marcas estão a dispersar muito. Comparativamente com os anos de 1980, 1990 e 2000, têm tantos canais que fracionam os orçamentos anuais por vários momentos de contacto com o consumidor, o que faz com que se perca o foco da grande obra, da grande ideia e do grande momento. Há muita dispersão de ‘budget’, porque as marcas querem ir a todas e estarem em todos os meios.

Dispersam por mais agências, como as de ativações e de marketing digital e de influência, que antigamente não existiam?

Todas as disciplinas deste negócio têm direito a integrar criatividade, quer seja media, relações públicas ou o que for. A criatividade tem de ter um modelo, tem de estar democratizada.

Há é quem faça bem e quem faça mal, mas não posso querer que as agências de ativações não façam criatividade nem que os clientes tenham departamentos criativos dentro das suas marcas.

Ter criatividade interna é uma questão de poupança ou de controle de processos?

É uma questão de agilidade, porque as agências, muitas vezes, têm dificuldade em dar uma resposta ao segundo. Basta ver os modelos de negócio, o peso que a área comercial tem dentro das marcas, em que as coisas nas empresas acontecem ao segundo.

Se as marcas operarem internamente em momentos táticos de oportunidade, é muito mais rápido para elas. Não chamo a isso criatividade, chamo-lhe ‘fazer uns bonecos’.

Isso está a esvaziar a importância que a criatividade já teve?

É um processo incontornável. Ao mesmo tempo, as marcas e os anunciantes sabem que precisam de boas ideias e de bons criativos, que estão nas agências, até ao dia. As agências é que têm de dar respostas e garantir aquilo que é a essência da criatividade, as grandes ideias que têm o impacto tão desejado.

Isto é o que as agências têm de defender e não tenho a menor dúvida de que não é isto o que os clientes querem tirar das agências. Só querem tirar uma parte prática e operacional da vida deles. Do nosso lado, acabámos por ficar mais focados na ideia, que é aquilo que é expectável de nós.

Há casos, na Bar Ogilvy ou no grupo WPP, de marcas que tenham vindo buscar criativos para trabalhar internamente do lado deles?

Sim, acontece com alguma frequência. É o mercado, vivo perfeitamente bem com isso porque tudo aquilo que atrapalha a relação entre a agência e o cliente, muitas vezes, não é a criatividade, é a arte final 27/42 que não chegou a horas, coisas menores que atrapalham a relação.

Quais são as novas variáveis a ter em conta na criatividade, com o digital a dominar enquanto suporte de comunicação?

Os ‘briefings’ são cada vez mais ‘digital first’. Temos de ter uma ideia, um conceito, e desgraçado do que ainda fica a pensar dentro do ‘quadradinho’ do ‘outdoor’ ou do filme. A ideia tem de se perceber, viajar e fazer muito bem o contexto que as marcas precisam.

Tem de ser um conteúdo com contexto, que conte bem uma história – nem quero referir a palavra ‘storytelling’, porque também já não posso com ela. Tem de nascer como uma ideia pura e dura, que se aplica a qualquer plataforma.

Quando temos a certeza de que a ideia trabalha em qualquer plataforma, isso dá-nos uma tranquilidade como criativos para rapidamente depois, em função dos planos de media, fazer logo encaixar as peças do puzzle, que normalmente, e cada vez mais, são digitais.

Mas, na verdade, o grande exercício de síntese, para perceber se temos uma boa ideia ou não, continua a ser o ‘quadradinho’. Quando se espreme uma ideia para perceber se está lá o conceito, a mensagem que importa, e se tira todos os recursos do digital e as execuções, e se fecha numa ‘orelha’ no jornal da Guarda, é aí que se vê se temos ou não um conceito.

Nessa lógica digital, a IA já é uma ferramenta que utiliza muito?

Utilizo muito, muito mesmo, mas nas ideias a inteligência artificial é para esquecer… coitada da IA. O ChatGP até tem ideias, mas tem mau gosto, não dá. Além disto, a IA demora horas, é preciso tempo para pôr os ‘prompts’, que hoje em dia são os nossos ativos.

Estamos na mesma a gastar imenso tempo, temos é muito mais possibilidades de escolha. É um diálogo e gosto de dialogar com a IA, mas depois eu é que decido, eu é que sou o diretor criativo, eu é que sei.

É muito bom para bater bolas, quer visualmente quer de forma escrita. Agora não acredito, ainda não existe, essa coisa de pedir à IA uma ideia porque tenho de sair às 18h e preciso de despachar uma campanha.

Não dá para passar o ‘briefing’ à IA para ela arranjar uma ideia?

Não. É um bom estimulador, quase como uma dupla, em que se tem aquilo que alguém chamou ‘o monólogo do vaqueiro’. Chuto uma coisa que é o princípio de uma ideia e do outro lado há um enorme silêncio, porque o outro lado, como minha dupla, fica a pensar se aquilo que eu disse faz sentido ou não, ou se consegue ou não acrescentar alguma coisa.

Com a IA como dupla é muito rápido porque responde rapidamente, a acrescentar ou a dar variações daquilo que eu disse. O diálogo é muito mais rápido e maior e, neste sentido, sinto uma maior agilização com a IA a estimular.

A IA estimula menos a criatividade humana por fazer parte do trabalho com ‘inputs’ ainda limitados?
Não, torna-me mais criativo. O perigo é que pode tornar as pessoas mais preguiçosas. Se o criativo não tiver ‘craft’, brio e noção daquilo que é impactante e que faz a diferença, vai ser levado pela primeira ideia que a inteligência artificial lhe der.

A luta e sofrimento pela boa ideia vão continuar a existir sempre. Para mim, a IA é uma ferramenta. Do ponto de vista da ilustração, por exemplo, hoje em dia com IA conta-se o filme muito mais rapidamente e até há algumas profissões que estão em causa por disto.

Quais são as profissões que estão em causa na criatividade e na publicidade?

Por exemplo, na área da ilustração, em que o Midjourney está a fazer uma enorme concorrência aos ilustradores, com um nível muito elevado de qualidade. Obviamente que tem de ter os ‘prompts’ certos, mas pode-se ir buscar os ‘prompts’ de outros autores, que já os fornecem.

Consegue-se criar imagens com base na estética desses autores, que vão deixar de ilustrar para ganhar dinheiro com os direitos dos ‘prompts’. Vai acontecer a mesma coisa com os atores, que vão dar a cara nas campanhas, mas estão em casa, nem precisam de aparecer nas filmagens. Vamos ver como é que isto evolui, gosto de fazer futurologia e estou sempre disponível para o futuro.

O presente já está feito e vivido. O nosso negócio vive de futurologia, por isso é que somos pessoas ansiosas, estamos sempre a pensar na campanha do próximo ano.

Quando foi a Cannes a primeira vez, em 1998, imaginava que ia existir uma coisa chamada IA que ia ajudar a fazer campanhas?

Não imaginava. Para mim isso era ficção científica. Nesse tempo nem havia internet ou não era acessível de forma massificada, não estava nas empresas. Quando estava, era muito rudimentar e chata, demorava horas e fazia barulho.

Estava longe da ideia de IA mas, hoje, já não consigo trabalhar sem ela. Trabalho basicamente com o ChatGPT e o Imagine, que é a ferramenta do grupo WPP, que é muito forte em tudo, imagem, texto, pesquisa e comparativo de marcas.

Trabalho também com o Midjourney, que faz coisas incríveis. Com o ChatGPT é um diálogo permanente, mesmo que ele invente coisas, porque já percebi quando é que ele está a mentir.

No trabalho do dia a dia, o que é que pergunta ao ChatGPT?

Tanta coisa. Por exemplo, pergunto quais são as 10 barreiras que o consumidor tem em relação a determinado produto. É uma coisa que muitas vezes vem no ‘briefing’, mas sinto necessidade desse diálogo estimulante com a máquina.

É uma forma de ‘aquecer’ a cabeça e a mente para começar a direcionar-me e isto a IA faz bem. Crio algumas coisas, confesso, como rimas, peço-lhe várias hipóteses de palavras que rimem.

Não sei se é bom, mas deixei de ser tão chato com as pessoas porque em vez de estar sempre a perguntar-lhes “olha, sobre isto e sobre aquilo? Como é que se faz?”, pergunto à inteligência artificial.

Fica satisfeito com a resposta?

Na maioria das vezes, sim.

O papel social da publicidade

A criatividade tem ou deve ter um papel social?

Sem dúvida. A criatividade tem de ser repensada porque estamos a chegar a uma era em que devíamos mudar o ponteiro, porque há muito talento e bons criativos em Portugal.

Tudo bem que as marcas é que nos pagam e garantem-nos o salário, mas se essa criatividade não é direcionada… Na verdade, há uma ausência de direção geral do país.

O país tem tantos problemas, e obviamente que a criatividade não é política, mas devia focar-se cada vez mais naquilo que são os nossos problemas como país.

Refletir os problemas do país nas ideias e campanhas que se fazem para marcas?

Sim. Temos um papel social, sem dúvida, porque somos seres humanos que andamos na rua e somos sensíveis às causas. Por esta razão é que há cada vez mais causas sociais nos festivais de criatividade.

É uma categoria cada vez maior e com as marcas em parceria com uma causa ou associação, porque são essas campanhas que nos ajudam a mudar mentalidades e isso é que é fundamental.

Este contributo das marcas, associadas a causas que ajudam a mudar mentalidades, constroem uma sociedade mais justa, com menos preconceito e mais equidade.

Isso continua a ser publicidade?

É publicidade, mas há quem lhe chame propaganda.

Publicidade é vender um produto ou serviço, em que o consumidor sabe, claramente, que é isso que está a ver?

Pois, só que as marcas têm essa responsabilidade hoje em dia, pagam impostos e salários, são pessoas. Como é que as marcas não podem ter essa responsabilidade?

Porque os consumidores exigem-lhes essa responsabilidade?

Cada vez mais. As marcas têm de ter esse papel, esse propósito. Nunca se falou tanto de propósito, que seja claro e mais definido. O consumidor tem de olhar e perceber o que é que a marca lhe diz, além de estar a vender sabonetes ou gelados.

Isto tem de ser claro. As novas gerações então são brutalmente exigentes nisto, estão sempre a querer descobrir o que é que determinada marca defende, de que lado está a marca. Cada vez mais, as marcas são ou têm de ser políticas.

A indústria criativa está mais atenta a questões como, por exemplo, a desigualdade de género e os estereótipos machistas na publicidade?

A nossa indústria é um reflexo do mercado, daquilo que é o consumidor na rua, o consumidor pensante. Não querendo cair num lugar comum, mas o perigo aqui são os radicalismos.

O que me preocupa e interessa é se há ou não talento. Se é homem, mulher ou transgénero, não é uma preocupação. A maior preocupação é que o talento apareça. Acho que se está a exagerar, para um lado e para o outro, e tem de haver algum bom senso.

Essas questões são parte do mercado como um todo, quando um anúncio candidato a um prémio no festival do Clube da Criatividade de Portugal (CCP) é retirado, acusado de ser machista?

Em relação à gestão do CCP, não quero entrar por aí. O que sei é que estou num grupo, o WPP, que dá muita importância a isso. Que haja equidade com mais espaço para as mulheres e que se combata o preconceito. Não conheço os outros grupos, mas aqui a orientação é muito forte nesse sentido.

No grupo em Portugal, qual é a percentagem de mulheres face aos homens?

É maior, mais de 50%. Na criatividade, deve andar ela por ela, 50/50. Na Bar Ogilvy, tenho 50/50.

E imigrantes, portugueses descendentes de estrangeiros ou negros das ex-colónias?

Ainda é muito o português clássico. Só agora é que essa população, a que chegou a Portugal no início dos anos 2000, começa a ter os filhos com idade para entrarem no mercado de trabalho.

Nunca recebi emails nem portefólios, por exemplo, de ucranianos e até estou numa rede que criou uma plataforma para essas pessoas serem integradas em agências. Aqui nunca ninguém nos veio bater à porta.

Pelo contrário, até fizemos uma campanha. Pelo o que percebi, essas pessoas, ou a maioria, ficaram em países mais próximos da Ucrânia. A Polónia ficou com muitos criativos e a Alemanha também.

E pessoas dos PALOP ou do Brasil, que representa a maior comunidade estrangeira em Portugal?

Brasileiros há imensos, sempre tivemos uma enorme tradição de criativos brasileiros, muitos que vêm e vão, dependendo do estado da economia. Não sei dizer os que cá ficam instalados de vez, até porque os filhos deles, se aparecerem, já nasceram em Portugal e não têm sotaque.

Estamos disponíveis e temos a porta aberta para receber essas pessoas todas e integrá-las no grupo. Mas é como o ovo e a galinha, sabemos que elas existem, mas aonde? É difícil. O perfil de um criativo é muito específico.

Quando queremos contratar alguém é em função de uma conta e de ‘n’ variáveis, em que também ajuda conhecer o nosso mercado e cultura. É sempre mais difícil para quem chega de fora, porque precisa de um tempo de adaptação.

Os inputs de criativos imigrantes podem ser importantes se as marcas comunicarem para essas demografias. Há ‘briefings’ de campanhas direcionadas para esses segmentos?

Isso acontece nos Estados Unidos, que é um país-continente com comunidades muito fortes e agências especializadas nos hispânicos e afro-americanos. Em Portugal não há escala, somos cada vez mais globais.

Fracionarmo-nos dentro de um país e de uma economia, que já é o que é, é muito difícil. A não ser que fosse através de segmentação de redes sociais. O que se vê nas marcas é uma preocupação em trazer essa diversidade para a materialização da comunicação.

Essa preocupação e materialização são autênticas?

É uma coisa quase de quotas. Quando não aparecem na comunicação tem a ver com a escalabilidade do mercado. Uma superfície de grande distribuição não quer vender água de coco aos brasileiros que estão cá, quer vender para toda a gente, porque o mercado é pequeno. É investir em comunicação para um hipernicho, tem tudo a ver com ‘economics’.

Nasceu e cresceu em Moçambique. Isto dá-lhe um olhar diferente em relação à criatividade?

Acho que sim. Moçambique e outros países africanos dão uma visão da vida em formato panorâmico, tudo é grande e amplo. Às vezes, sou acusado de ser megalómano.

O ser megalómano talvez seja fruto da paisagem africana da minha infância, em que as distâncias eram enormes e tudo tinha de ser pensado em grande.

Aqui sou muito feliz, mas também seria muito feliz em mercados de grande dimensão, onde há uma quantidade enorme de consumidores, um espírito festivo permanente e uma efervescência.

Teve essa experiência em Angola, com a Bar?

Tive. Angola foi um momento inesquecível na minha vida profissional. Portugal vivia a crise do pós-’subprime’, Angola estava a ressurgir.

Durante aqueles anos, que ainda foram alguns, o país não tinha marcas nenhumas e tive o privilégio de ser o ‘pai’ de muitas marcas angolanas, como a Blue e todas as outras da Refriango, por exemplo.

Sentia que estava a criar cultura. Em qualquer estudo de mercado, as pessoas sabiam de cor as músicas dos anúncios e cantavam-nas. Vivi uma coisa maravilhosa – que pouquíssimos publicitários e criativos terão vivido -, que foi o consumidor amar as campanhas, gostar de ligar a televisão para ver as campanhas.

Enquanto em Portugal se vivia o oposto, que era o início desta dispersão da publicidade, em África estava a ter a oportunidade de participar na nova cultura de uma nova geração, que estava a nascer no pós-guerra e que tinha imensa esperança. Era um mundo novo que começava a ter as suas próprias marcas.

Qual é a melhor memória que tem dessa época?

A rapidez com que tudo acontecia e a necessidade do mercado de ganhar tempo, por causa do tempo que perdeu. Faziam-se muitas coisas boas, de belíssima qualidade, com muita fartura e disponibilidade dos anunciantes. Havia dinheiro para gastar porque sem dinheiro este negócio não existe.

Qual foi a pior memória?

Foi ser preso pelo polícia da minha filmagem porque me pediu o passaporte e eu não o tinha. O polícia que estava a guardar a minha própria filmagem levou-me para a prisão, foi engraçado.

Ainda lhe perguntei “então não está a ver que eu sou o tipo das filmagens”. Não quis saber. Levou-me a mim e ao realizador, que também não tinha passaporte.

Estivemos presos umas duas horas, até o produtor descobrir que estávamos numa esquadra lá perto. É daquelas histórias de África que até têm graça. Não fui maltratado nem me pediram dinheiro.

É outra cultura e essa é a graça de África, convive-se com o melhor e com o pior. Tem tanta gente boa e tem o outro lado, por isso é que África é intensa e desequilibrada.

É praticante de corrida de trilhos, mestre em poda de árvores e faz ‘bushcraft’. Esta necessidade de natureza é por ter crescido em África ou é uma fonte de criatividade?

Já pensei nisso. Saber podar uma árvore é como gerir uma empresa, pôr a árvore a render e a dar frutos. Como criativo, preciso muito de oxigenar o cérebro e a criatividade não tem horário. Aprendemos a viver com a busca de soluções criativas mesmo nas férias e a socializar na vida pessoal.

Tentamos que os outros não percebam, mas, na verdade, temos sempre um ‘briefing’ na cabeça para ser respondido. Estou a rir com um copo na mão, mas estou a precisar de uma ideia, quer seja Natal ou verão, é non-stop.

Correr nos montes, e tudo o que tem a ver com ar livre e que faça disparar a dopamina, é uma inspiração. O meu escape é o trabalho, gosto muito do que faço.

Adoro as pessoas e estar neste ambiente, cada vez mais cheio de uma nova geração e de sangue novo de muitos velhos que fazem essa ‘transfusão de sangue criativo’, que são capazes de se reinventar e reciclar.

Defende o êxodo urbano, em que a criatividade tem um papel. Porquê?

Por uma questão de equilíbrio, que é outra das coisas que a criatividade deve pensar no futuro: como trabalhar o equilíbrio? Com estas sociedades em que se vive em desequilíbrio, há toda uma avenida nova para o futuro que é trazer equilíbrio.

E as marcas vão ter essa responsabilidade. Quando falo de êxodo urbano é o contrário do que aconteceu no pós-Segunda Guerra, com o êxodo rural em que as pessoas vieram do Alentejo para Lisboa e criaram-se os bairros de barracas.

Hoje, vivemos a era dos nómadas digitais, do apelo da natureza, temos autoestradas para pagar até 2340 e podemos ser criativos com mais mobilidade, combatendo a desertificação com a redistribuição da população.

Já há bastantes criativos a viver fora de Lisboa.

A pandemia trouxe isso. É preciso repensar o território e há imensas coisas em que a criatividade pode ajudar e terá um papel no futuro. Com as plataformas digitais, podemos viver de forma maravilhosa junto a um rio limpo e bonito e estar a duas horas de Lisboa.

Por que razão temos de estar todos em cima uns dos outros a pagar casas caríssimas em Lisboa?

Há a questão do estatuto de viver em Lisboa?

Também era um sinal de estatuto o criativo ir para Nova Iorque ou para Londres. Hoje, o maior sinal de estatuto é a liberdade e a mobilidade. É a independência de procurar aquilo que nos inspira, de forma mais livre.

É e mantém-se urbano. Por que razão?

Sou urbano, mas ‘fujo’ todos os fins de semana. Neste momento não é possível mudar-me, pelo trabalho de gestão e administrativo que tenho e pela minha família, que também não tem disponibilidade.

Se tivesse 20 e tal anos e sem os compromissos que tenho, viveria no interior. O que vai acontecer cada vez mais é usar a mobilidade e a liberdade para sermos mais criativos, a trabalhar para o mundo com as plataformas de IA.

Tem uma responsabilidade acrescida que é a supervisão criativa das agências do grupo WPP. No que é que consiste?

Criei um conselho criativo, com os outros diretores criativos, e o objetivo é estimular a criatividade para ter melhor criatividade e a capacidade de atrair talento para o grupo em Portugal. A atividade mais recente foi o concurso para ir a Cannes.

Hoje em dia é mais um gestor/acionista. Sente falta do trabalho criativo ou mantém um pé desse lado?

Faço a parte criativa e executiva de dois ou três clientes como Auchan, Associação de Promoção do Turismo da Madeira e grande parte da Santa Casa da Misericórdia, o que já é bastante trabalho. A última coisa que quero deixar de fazer é criar.

Tenho depois a responsabilidade do todo. Tenho uma dupla de diretores criativos, nascidos e criados aqui, muito talentosos, o Nuno Riça e o João Amaral, com quem faço a gestão da agência e que têm as restantes contas, como, por exemplo, Millennium, Nestlé e TAP.

Descobri que é interessante para mim trabalhar com estratégia, de que gosto cada vez mais, e juntei-me ao Eduardo Roquette, com quem vou batendo umas bolas. Quando ele não está, tenho a IA para dialogar. [risos]

A separação do Diogo Anahory foi há três anos. Sente falta de ter uma dupla, um parceiro direto?

Acabei por me juntar com o Duarte Roquette, diretor de estratégia, em vez de ter um redator. É uma dupla de estratégia/criativa.

Um criativo tem prazo de validade?

Tem, se não tiver a capacidade de se reinventar. Não pode ter medo das tecnologias, tem de estar recetivo e gostar do trabalho, independentemente do momento.

Nesta conversa, posso ter estado a fazer queixas do atual momento, mas adoro este momento. É uma contradição porque ao mesmo tempo gosto das dificuldades, da adversidade e da escassez, e de vir para aqui.

É sempre um desafio que me faz ir andando. É um dia de cada vez. O mercado é que vai dizer qual é a minha data de validade.

Qual é para si a sua data de validade?

É até não me quererem mais. É difícil pensar na reforma. O meu pai reformou-se e morreu, fiquei com trauma da reforma porque associei uma coisa à outra.

Vou ser de uma geração de novos seniores, que vamos trabalhar mais mas temos de ser inteligentes a trabalhar. Não me apetece ir para o jardim jogar às cartas, estou interessado em continuar a ser útil.

Vir trabalhar é uma forma que irei encontrar para me estimular e reinventar todos os dias. Gosto de entrar nesta porta impregnado do espírito de estagiário.

Se me sentir um estagiário continuo humilde, curioso e disposto a aprender com os outros. E, na maioria das vezes, até me esqueço que sou o chefe. Trato com muito carinho esse rapazinho que me acompanha, esse estagiário que vive dentro de mim e que não quero perder.

Tem um plano B?

O meu plano B para quando me reformar é continuar. Vou ter de ser inteligente, provavelmente não vou trabalhar tanto, mas tenho de vir aqui, tenho de acordar de manhã e ir a algum lado.

Tem necessidade de vir para a agência?

Tenho. Ou, mesmo que não seja a agência, o meu lado criativo vai-me pôr a trabalhar, seja como criador ou produtor de conteúdos. Gosto muito da área de conteúdos, vivemos na era dos conteúdos, que o consumidor devora.

Há um mercado numa área muito interessante de criação de conteúdos para marcas, que é uma coisa que poderei fazer mais tarde, se já não for tarde.

As marcas não estão já a pedir-lhe publicidade que seja um conteúdo, uma história?

Pedem-me ideias que, no seu ‘core’, sejam capazes de dar isso, mas eu vivo no ‘core’, na essência, isso já não passa por mim. Sei que tenho de vender uma ideia com esse potencial e, na minha apresentação, tenho de mostrar esse potencial numa perspetiva de 360º, que alguém irá fazer depois.

O que gostava era de ser eu a fazer isso. Pode ser que um dia mais tarde pegue numa câmara, vá correr mundo e vire influenciador, não faço ideia. Não tenho nada pensado.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

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‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas gera menos envolvimento emocional

Estudo de neuromarketing da Wyperformance testa anúncios associados ao Euro 2024 e à seleção nacional de futebol. Objetivo é identificar os que ressoam de forma mais eficaz nos consumidores portugueses. Anúncio da Generali Tranquilidade ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’ é o que mais se destaca

Catarina Nunes

O anúncio da Meo ‘Filhos do Euro’ é o segundo mais memorizado por um grupo de consumidores, mas é também o que gera um menor envolvimento emocional, face aos anúncios da Sport TV ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’ e da Generali Tranquilidade ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, que é o que mais se destaca. Estas são algumas das conclusões de um estudo de neuromarketing da Wyperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, que testou estas três campanhas associadas ao campeonato europeu de futebol e à seleção nacional.

“O anúncio da Meo é avaliado negativamente pelos participantes, o que se reflete nos dados neurocientíficos. Nenhum participante observa a referência ‘Portugal tem das taxas de natalidade mais baixas da Europa’, apresentada inicialmente, e o envolvimento emocional é baixo, exceto quando Gui, o bebé do Euro 2016, aparece no vídeo”, revela Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor na Wyperformance.

A responsável da agência de marketing digital baseado em dados, que integra o Wygroup, acrescenta que “este momento gera um pico de sentimento, mas não é suficiente para melhorar a avaliação geral do anúncio”. Os participantes referem ainda que o conteúdo do anúncio ‘Filhos do Euro’ não está relacionado com futebol, provavelmente por não o associarem com os anteriores anúncios da marca.

‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, da Generali Tranquilidade, é o anúncio mais mencionado no pós-teste

Ao avaliar este anúncio isoladamente, porém, não há um entendimento relativamente à associação entre ambos, o desporto e a marca, refere o estudo. Em termos de memorização, este anúncio é o segundo mais mencionado pelos participantes, por utilizar uma gravidez, que é um tema empático e forte, criando e reservando um espaço na memória dos inquiridos.

“Avaliando todos os outros dados, como o autorrelato, a resposta galvânica da pele e o batimento cardíaco, acreditamos que o objetivo deste anúncio em específico não foi bem conseguido, não apresentando nenhum resultado significativo nos parâmetros biométricos”, salienta Benedita Santos. O estudo, realizado a 4 e 5 de junho com base em alguns anúncios relacionados com o UEFA Euro 2024 publicados até à data, tem uma amostra heterogénea de 20 pessoas, 50% homens e 50% mulheres, com idades entre os 20 e os 51 anos.

Para obter uma comparação direta, os resultados da avaliação dos anúncios foram analisados numa escala de zero a cinco, a partir da recolha de dados neurocientíficos (GSR, autorrelato, ‘eye-tracker’), quantitativos e qualitativos. 90% dos participantes no estudo gostam de ver futebol, sendo que 71% gostam de assistir a jogos independentemente do campeonato ou clube e 18% preferem apenas os jogos da seleção nacional.

“40% dos inquiridos estão a par das notícias relacionadas com o campeonato europeu, mostrando que a amostra é conhecedora e interessada no tema, e conferindo relevância aos resultados obtidos”, garante a responsável da WYperformance.

95% reconhece clareza

A clareza dos anúncios foi avaliada positivamente em todos, por 95% dos participantes, com 75% a afirmarem que estão alinhados com a imagem das respetivas marcas. “Ao combinar análises qualitativas, quantitativas e neurocientíficas é possível compreender profundamente como diferentes elementos dos anúncios influenciam a perceção e o envolvimento emocional do público”, argumenta a especialista da Wyperformance.

No caso do anúncio da Generali Tranquilidade, ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, há um aumento gradual da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele (GSR), bem como um aumento da dilatação das pupilas, quando os participantes reconhecem o jogador João Neves, o que sugere um forte envolvimento emocional. Este envolvimento atinge um pico no momento do golo, o que, segundo a Wyperformance, demonstra a capacidade do anúncio em captar a atenção do público.

“Curiosamente, embora os logótipos da marca e da Federação Portuguesa de Futebol estivessem presentes durante todo o anúncio, 85% dos participantes só observam o logótipo da marca no final, indicando que a atenção estava predominantemente centrada na narrativa visual”, salienta a especialista. No questionário pós-teste, o anúncio da Generali Tranquilidade é o mais mencionado.

‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’ tem menor memorização

Em comparação com os outros dois anúncios, este destaca-se a nível da memorização, intimamente ligada ao envolvimento emocional dos participantes, revelado pelo aumento constante da resposta galvânica da pele e também dos batimentos cardíacos, atingindo um pico no momento do golo. O objetivo deste estudo neurocientífico é identificar os anúncios que geram maior impacto emocional e envolvimento, ressoando de forma mais eficaz junto dos consumidores portugueses.

Anúncio Sport TV impacta pessoas mais velhas

O anúncio ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’, por seu lado, tem um impacto significativo numa população mais velha, possivelmente devido aos momentos históricos que o anúncio recorda. Regista-se um pico de emoção no momento em que o guarda-redes Ricardo defende um golo, no Euro 2004, e festeja. Já o golo de Éder em 2016, e a imagem final de Cristiano Ronaldo emocionado, demonstra uma relevância afetiva junto do geral dos inquiridos.

“Todos estes momentos geram um envolvimento emocional profundo, demonstrando a eficácia do anúncio em evocar memórias positivas e fortalecer a ligação emocional com a marca”, refere Benedita Santos.

Neste anúncio da Sport TV, a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor salienta ainda o autorelato positivo, tal como se regista no ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, da Generali Tranquilidade, em que os momentos chave revelam um aumento da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele, indiciando o envolvimento emocional dos participantes no estudo.

Benedita Santos, especialista em neuromarketing da WYperformance

O nível de memorização do ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’, no entanto, é mais baixo, o que se pode dever à falta de uma narrativa empática com os visualizadores. “O anúncio retrata apenas momentos históricos, falhando na parte humana que se mostra eficaz nos outros anúncios”, remata Benedita Santos.

Para uma leitura mais afinada e sistematizada, a metodologia de neuromarketing da Wyperformance faz um mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ dos anúncios, que correspondem às reações emocionais e foco de atenção dos participantes, ao que aparece na ecrã.

“O momento que gera mais envolvimento emocional é determinado através do GSR e da frequência cardíaca. O mapa de calor representa os locais observados, em que as cores mais fortes, vermelho, amarelo, laranja, indicam onde fixaram mais o olhar, enquanto as cores mais claras, como os azuis, representam áreas observadas de forma mais rápida”, diz.

Todos os anúncios geram conexão

Por outro lado, a atribuição de estrelas (de uma a cinco) em quatro parâmetros (nível de interesse, atenção, memorização e envolvimento emocional) permite uma comparação direta entre todos os anúncios. “Na memorização, por exemplo, contabilizamos quantas vezes cada anúncio foi mencionado em primeiro lugar, segundo, etc”, refere Benedita Santos.

“No envolvimento emocional, fazemos uma comparação direta entre todos, através da resposta galvânica da pele e da frequência cardíaca. Um aumento consistente e crescente dos batimentos cardíacos e da GSR, ao longo do vídeo, indica envolvimento emocional e atenção”, afirma a responsável, que revela que o anúncio da Generali Tranquilidade é o que mais se destaca junto de todos os participantes e que nenhum dos anúncios testados é considerado incapaz de conectar com o espetador.

Sobre o autorCatarina Nunes

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Nervo e A Máquina voltam a dinamizar ativações no Sumol Summer Fest

O Sumol aposta novamente na criatividade da agência da WYgroup e na produtora das edições anteriores, para atrair mais festivaleiros ao stand da marca e dar a conhecer o ‘rebranding’ que tem em curso para assinalar o 70º aniversário da insígnia

O stand da Sumol na edição deste ano do Sumol Summer Fest foi novamente desenvolvido pela agência Nervo, em parceria com a produtora A Máquina. No ano em que comemora o 70º aniversário, a marca que dá nome ao evento aposta no rebranding que tem em curso, para dar a conhecer o novo posicionamento e campanha através de ativações. Uma das principais atrações é uma carrinha de distribuição grafitada, que esconde no porta-bagagens puzzles com as novas imagens promocionais e que, em equipas, os participantes vão ter de montar, ao som da canção de Marco Paulo que acompanha o anúncio televisivo.

“Entre sermos patrocinadores de festivais que não são nossos ou customizar-mos um festival em colaboração com os nossos parceiros, preferimos optar por este caminho, em parceria com a Música no Coração. Foi uma decisão que tomámos há anos. A música é uma plataforma muito importante na nossa interação com os jovens”, explica ao M&P Miguel Garcia, diretor de marketing da Sumol Compal em Portugal e Espanha.

Para além de um alinhamento musical mais urbano, o festival, que se realiza na praia de São João na Costa da Caparica, pelo segundo ano consecutivo, a 5 e 6 de julho, volta a apostar forte na arte urbana para potenciar as ativações promovidas pelas marcas que patrocinam o evento. No seguimento de um desafio feito aos alunos da World Academy, foi criado o mural que dá as boas vindas ao recinto, com a curadoria da artista e formadora Tamara Alves, reforçando o apoio da Sumol aos criadores emergentes.

“Fazemos um investimento forte para melhorar a vivência do espaço e as experiências de ativação que vamos ter e para mantermos a relevância na marca. Este ano traz um reforço substancial de investimento. Também por conta do rebranding, há muitos materiais para substituir, a que se somam as plataformas de ativação, que são maiores porque este espaço é maior. Estamos também a investir na plataforma Sumol Zero, que queremos dinamizar”, revela Miguel Garcia, sem todavia adiantar valores de investimento. A única informação que revela é que a insígnia cresceu 6% em faturação em 2023, face ao ano anterior.

À semelhança da marca, também o festival tem vindo a ganhar dimensão, atraindo ao novo recinto 40 mil visitantes em dois dias. “O Sumol Summer Fest cresceu, está mais maduro. E com ele cresceu também a sua comunicação, que apresenta agora uma linha visual mais minimalista, alinhada com as referências do target, urbana, com atitude e ‘straight to the point’. O conceito, ‘É o que és’, mantém-se, no entanto, intocável, pois é ele que legitima a evolução que se vive de ano. É este o nosso grande desafio a cada edição, estar em cima do que acontece e dar uma resposta à altura”, afirma Miguel Pires, cofundador, sócio e diretor criativo da Nervo.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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