Como foi criado o fenómeno Banana da Madeira (com vídeos)
Na edição de 2016 dos Prémios Comunicação M&P o grande prémio foi entregue ao case Banana da Madeira desenvolvido pela BAR para a GESBA, empresa pública que assume a recolha […]
Rui Oliveira Marques
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Na edição de 2016 dos Prémios Comunicação M&P o grande prémio foi entregue ao case Banana da Madeira desenvolvido pela BAR para a GESBA, empresa pública que assume a recolha do fruto junto de três mil produtores do arquipélago e depois a sua distribuição. Miguel Ralha, CEO da BAR, apresentou o case study que tem como protagonista Dolores Aveiro, durante a conferência Comunicação em Debate, promovida pelo M&P. “A primeira pessoa em que pensámos para a campanha, por ser madeirense, foi o Cristiano Ronaldo, mas era para esquecer por questões de preço. Tínhamos um budget muito pequeno, mesmo muito pequeno. Decidimos ter uma campanha com o Ronaldo sem ter o Ronaldo”, contou.
Até ao ano passado não havia comunicação da Banana da Madeira, apesar de ser produto-símbolo da região e uma das suas principais exportações. “É um produto premium, mais caro do que o da concorrência, escasso, em que por norma toda a produção é vendida”, contextualiza Miguel Ralha. No entanto, o produto vive de duas realidades. No Inverno há maior apetência para o consumo e a procura excede a oferta. Daí que a Banana da Madeira chegue aos três euros, enquanto a banana importada fica nos 0,99 euros. No Verão o preço da banana nacional cai para um euro já que o seu consumo também cai. “Tínhamos de evitar a redução drástica no preço”, prossegue. “Precisávamos de uma ideia criativa potente. Recorremos a uma técnica conhecida da publicidade – a de um embaixador que gera credibilidade”.
Dolores Aveiro aceitou logo o desafio. “Uma mãe que quer o melhor para os seus filhos faz fit com o produto”, considera. A equipa esteve dois dias em casa da família a recolher um testemunho que, nas palavras de CEO da BAR, se pretendia “genuíno e credível, que não passasse por um copy feito por alguém da agência”. O resultado foi um filme, em tom de testemunho e emocional, onde a mãe de Ronaldo recorda episódios sobre a importância do fruto na vida familiar.
O pontapé de saída da campanha foi dado no Instagram de Dolores Aveiro. Com o apoio da Lift, foi criada uma estratégia de amplificação mediática. A Caras acompanhou as gravações e na semana anterior ao arranque da campanha, a protagonista foi capa da revista com uma entrevista que ocupou sete páginas onde falava sobre a vida familiar e o fruto. A estreia de Dolores Aveiro na publicidade chegou aos telejornais de vários canais. A repercussão foi tal que houve centenas de notícias tanto na imprensa nacional como na internacional, tendo como ângulo a figura da mãe de Cristiano Ronaldo. Com pouco dinheiro para media e envolvendo a PHD, foram criados spots de TV de 10 segundos que remetiam para o site da campanha. O programa de humor Donos Disto Tudo aproveitou o fenómeno e criou um sketch.
Terminada a campanha, que arrancou antes do período de Verão, o vídeo digital completo obteve meio milhão de visualizações, o preço conseguiu manter-se no período de mais calor nos dois euros (sinal de que a procura tinha aumentado) e popularizou-se a ideia de que a banana, como dizia a mãe de Ronaldo, era a “segunda melhor exportação da Madeira”.
