Mafalda Sttau Monteiro está de regresso a Portugal para assumir a direção de marketing da Nespresso, após a saída de Andreia Vaz para a Worten. Depois de cinco anos na sede da marca de café em cápsulas, na Suíça, a ‘marketer’ é escolhida para fortalecer a relação da Nespresso com os consumidores nacionais.

“Trabalhar com uma marca tão focada nas pessoas, tanto nos consumidores como nos colaboradores, e em proporcionar momentos tão inspiradores e de magia, tem sido fantástico. Poder fazer parte de uma marca tão criativa e que me permite pensar fora da caixa é verdadeiramente gratificante e poder continuar a trabalhar para o sucesso da Nespresso, agora em Portugal, é a cereja no topo do bolo”, salienta Mafalda Sttau Monteiro, citada em comunicado de imprensa.

Na Nespresso, onde entra em 2019 como gestora global de campanhas da marca, Mafalda Sttau Monteiro é promovida a diretora global de campanhas da empresa, em 2022. Além de liderar o processo de criação de plataformas de marca globais, colabora em campanhas publicitárias como ‘Até Onde Iria Por Um Nespresso?’, ‘A Aposta’ e ‘Detetive George’, o novo ‘spot’ internacional, protagonizado por George Clooney, Eva Longoria, Camille Cottin e Kim Go Eun.

“Ao longo da sua jornada na empresa, desenvolveu campanhas de marketing e comunicação que geraram ótimos resultados e que foram reconhecidas mundialmente. A sua determinação e ambição leva-a cultivar relacionamentos sólidos que criaram uma cultura de trabalho positiva, de partilha e de confiança. Acreditamos que irá, juntamente com a sua nova equipa de marketing, liderar projetos surpreendentes”, elogia Jaime de la Rica, BEO (‘business executive officer’) da Nespresso Portugal, citado em comunicado de imprensa.

Os consumidores portugueses estão a comprar mais, online e nas lojas físicas, embora 97% prefiram as superfícies comerciais, que continuam a ser o principal canal de compras, avança o estudo ‘Hábitos de compra do ‘shopper’ português’, desenvolvido pela in-Store Media, em parceria com a Nielsen.

Segundo as 800 respostas ao inquérito que sustenta a análise, a maioria valoriza a oferta em detrimento do preço, uma opção que beneficia os hipermercados em 1,6% e os supermercados em 1,1%. “Já nos ‘hard discounts’, a queda é de 0,8% na penetração e de 0,5% no valor, o que revela que o consumidor está disposto a comprar mais por oferta e menos por preço”, refere o estudo, a que o M&P teve acesso.

As principais razões prendem-se com a relação qualidade-preço e com a proximidade. “Nas lojas físicas, a qualidade continua a ser o principal ‘driver’ de decisão, mas com maior atenção ao preço (22%), seguido da proximidade de casa ou local de trabalho, fator mencionado por 15% dos inquiridos”, salienta o estudo.

Além de estarem a gastar mais, os portugueses também estão a ir mais vezes às compras. “A frequência aumenta em ambos os canais, online e offline, com o ‘ticket’ médio de compra a permanecer estável. No online, a frequência de compra é de aproximadamente uma vez por mês, enquanto offline é mais de três vezes por semana. O valor médio por compra online, que ronda os €51, é duas vezes superior ao valor offline, na ordem dos €24”, avança a análise.

“Este movimento reflete a evolução do consumidor português para um perfil mais exigente e sofisticado, com a fidelização às marcas cada vez mais centrada na perceção de qualidade, variedade de produtos e menos na preocupação exclusiva com o preço”, sublinha Jordi Cassany, diretor-geral da in-Store Media Portugal, citado no comunicado de imprensa que divulga a investigação.

As categorias com maior índice de lealdade

O estudo revela ainda, à semelhança de outras investigações, que os mais novos, mais abertos à inovação, tendem a ser menos fiéis às marcas. Entre os mais velhos, tendencialmente mais leais, a alimentação animal, o café e a cervejas são categorias com maior índice de lealdade dos ‘shoppers’. Higiene e limpeza e petiscos são as categorias mais sensíveis aos descontos e à inovação.

Entre os produtos que os consumidores nacionais gostam de encontrar em promoções encontram-se os snacks e as batatas fritas (71%), seguidos dos chocolates, gomas e rebuçados (70%) e das refeições preparadas (69%).

“Nas categorias de higiene e limpeza da casa (92%), refeições preparadas (91%) e snacks e batatas fritas (90%), os ‘shoppers’ consideram a marca própria como a marca preferida ou uma das marcas a ter em conta na hora em que realizam uma compra”, refere a análise.

Os perfis de consumidores mais preponderantes

O estudo identifica ainda quatro perfis de consumidores. O maior, que representa 29%, é o dos ‘constrained shoppers’, constituído por pessoas entre os 55 e os 65 anos, maioritariamente homens, que mostram pouco interesse nas redes sociais e baixa fidelidade às lojas e às marcas. Priorizando marcas próprias, raramente utilizam aplicações móveis, sendo, por isso, pouco sensíveis à inovação e às promoções.

O segundo maior é composto pelos ‘deal seekers’, que correspondem a 28% dos consumidores. Principalmente mulheres, têm entre 35 e 55 anos, valorizam o uso da tecnologia no quotidiano, são muito sensíveis a promoções, gostam de explorar novas lojas na sua área e têm uma elevada lealdade às marcas.

Representando 25%, os ‘attentive shoppers’ têm idades entre os 55 e os 65 anos, são maioritariamente mulheres, focam-se em detalhes como os ingredientes e a origem dos produtos, fazendo pesquisas online antes de realizarem compras, sendo sensíveis a promoções, mas indiferentes à inovação.

Os menos representativos são os ‘engaged shoppers’, que representam 18% dos consumidores. Na faixa etária entre os 18 e os 35 anos, são fortemente influenciados pelas redes sociais ao decidir o que comprar, apreciam lojas ‘premium’ e utilizam frequentemente ‘apps’ ou sites de poupança para planeamento de compras. “Estes consumidores demonstram igualmente uma elevada tendência para experimentar novos produtos e marcas”, sublinha o estudo, um instrumento de análise para retalhistas e marcas.

“É importante identificar os comportamentos de compra de cada categoria para desenhar uma estratégia de ‘retail media’ adaptada, utilizando a melhor combinação de meios publicitários que impactem o ‘shopper’ ao longo da jornada de consumo”, afirma Jordi Cassany.

A Legendary Iberia assina a campanha da Kia que promove o Kia EV3 (na foto), o novo SUV elétrico compacto que a marca sul-coreana está a apresentar em Portugal. Finalista do concurso ‘Car of The Year 2025’ e vencedor do ‘Volante de Ouro 2024’, o modelo começa a ser promovido antes do lançamento, numa estratégia definida pela agência criativa em colaboração com a equipa de marketing do fabricante automóvel.

O filme publicitário, que pode ser visto em televisão e digital, é antecedido por um ‘teaser’, com a divulgação a ser amplificada durante as diferentes fases de introdução do Kia EV3 no mercado, incluindo as fases de pré-reservas, apresentação e reservas.

“Com o mote ‘Guiado pela razão, movido pela emoção’, a criatividade ganhou tração nas redes sociais da Meta, com destaque para o canal de YouTube da marca, complementando ações de email marketing e divulgação no website da Kia, tendo também percorrido o país, num ‘roadshow’ de apresentação do novo modelo, com o tema ‘Um poder em movimento’, implementado em parceria com os concessionários da marca”, explica a Legendary Iberia, que colabora com a marca desde 2016, em comunicado de imprensa.

“É um permanente desafio, porque, se por um lado, se cria uma relação de confiança e cumplicidade, que nos permite antecipar as necessidades do cliente, por outro, gera uma permanente exigência de pensar e ousar diferente, o que é, na verdade, o nosso combustível criativo”, sustenta Hugo Pinto, fundador da agência criativa ibérica, citado no documento.

Mais de três terços dos investidores internacionais (67%) estão a aprovar estratégias que valorizam a governança ambiental, social e corporativa (ESG) das marcas e das empresas, reconhecendo-lhe uma maior importância ao longo dos últimos cinco anos, revela um estudo global da consultora financeira norte-americana Morningstar, a que o M&P teve acesso.

Segundo o documento, o investimento canalizado para estratégias sustentáveis regista um aumento líquido global adicional de 10,4 mil milhões de dólares (cerca €10,2 mil milhões), no terceiro trimestre de 2024, não tendo ainda sido revelado o valor investido no último trimestre do ano.

Ao contrário dos Estados Unidos e da Ásia, onde as verbas alocadas a projetos de ESG se têm mantido reduzidas, a Europa é o continente que mais tem investido em estratégias para minimizar os impactos da atividade empresarial no meio ambiente e na construção de um mundo mais equitativo, através de processos de administração mais sustentáveis.

De acordo com a Morningstar, 84% dos fundos sustentáveis alocados globalmente a políticas de ESG são provenientes da Europa. Os Estados Unidos não vão além dos 11%. Os restantes 5% são distribuídos pelo resto do mundo.

“Embora as entradas líquidas em fundos sustentáveis ​​sediados em território norte-americano se tenham tornado negativas no final de 2022, a sua quota de mercado relativamente pequena não levou a saídas líquidas a nível global, que continuam a ser suportadas pelas entradas contínuas da Europa”, refere o estudo.

Em termos médios, as verbas alocadas a estratégias de ESG aumenta de 29% em 2022 para 34% em 2023, atingindo os 35% em 2024, segundo a Morningstar. Nos investimentos, a transição climática continua a ser o fator ambiental mais relevante nas estratégias das empresas e das marcas, com as práticas laborais e a ética empresarial a secundarem as preocupações dos investidores em termos de questões sociais e de governação.

“Os resultados do inquérito feito a 500 investidores internacionais que serve de base a este estudo indicam claramente que, embora existam diferenças regionais em termos de prioridades e desafios, a tendência global aponta para uma aposta crescente em investimentos mais sustentáveis”, refere a análise.

O estudo da Morningstar revela ainda que 82% dos inquiridos acreditam que a inteligência artificial (IA) vai ser utilizada para promover a ESG nos próximos cinco anos, com 77% a defenderem um maior uso até 2030. Entre os inquiridos, 76% contam utilizar a IA para melhorar a criação de índices de governança, enquanto que 74% consideram usá-la para a construção de portefólios e 71% admitem canalizá-la para a análise de resultados de ESG.

A Entrajuda, associação que apoia instituições de solidariedade social, está a promover o portal Energético com uma campanha (na foto) concebida pela agência criativa Nossa, com o objetivo de contribuir para a redução de 35% do consumo de energia primária até 2030.

A plataforma que promove a eficiência energética está a ser divulgada através de quatro filmes anúncios, que explicam a importância de apagar as luzes quando não estão a ser utilizadas, retirar os carregadores das tomadas e desligar aparelhos em ‘stand by’.

Desenvolvida com o apoio da Entidade Reguladora dos Serviços Energéticos (ERSE), da Agência para a Energia (ADENE), da EDP, da Floene, da Fundação Galp e da REN, parceiros do projeto, a campanha propõe um pacto para combater a pobreza energética, que afeta cerca de dois milhões de pessoas em Portugal.

Os atores Inês Herédia, Isabel Abreu, João Reis e António Machado dão voz ao apelo, numa altura em que a Entrajuda estima que entre 1,1 e 2,3 milhões de portugueses vivam em situação de pobreza energética moderada e entre 660 e 680 mil em pobreza energética extrema, tendo em conta os números avançados na Estratégia Nacional de Longo Prazo para o Combate à Pobreza Energética 2023-2050, aprovada pelo Conselho de Ministros, a 8 de janeiro de 2024.

“As situações de pobreza energética agravam as condições de vida das pessoas que, em situação de vulnerabilidade económica e social, ficam ainda mais fragilizadas devido ao aumento do endividamento por dificuldade de pagamento das faturas de energia. Ao mesmo tempo, o futuro do nosso planeta exige ações concretas e ousadas e depende da participação ativa de todos”, argumenta Isabel Jonet, presidente da Entrajuda, citada em comunicado de imprensa.

Para auxiliar os consumidores a fazerem escolhas mais informadas sobre preços de energia e potência contratada, o portal Energético disponibiliza simuladores de consumo e oferece orientações sobre as boas práticas, para reduzir gastos energéticos com eletrodomésticos, em iluminação e por via do isolamento adequado de portas e janelas. O portal disponibiliza ainda condições de acesso à Tarifa Social.

Segundo a Entrajuda, os portugueses desperdiçam em média, anualmente, cerca de €120 em consumos de energia que podem ser evitáveis. Para além da divulgação do portal, estão a ser desenvolvidas campanhas de comunicação e de sensibilização, que serão complementadas com eventos e ativações, a realizar em colaboração com os parceiros do projeto.

Frank Marotte é o novo vice-presidente de marketing, vendas e operações da Dacia, passando também a integrar o comité de gestão da marca automóvel de origem romena. O novo responsável, que entra em funções a 1 de fevereiro, depende hierarquicamente de Denis Le Vot, CEO da Dacia.

“A sua vasta experiência na indústria automóvel e a sua liderança comprovada fazem dele um trunfo valioso para a marca. Juntamente com toda a equipa Dacia, continuamos a nossa missão de sermos líderes na mobilidade a preços acessíveis”, garante Denis Le Vot, citado em comunicado de imprensa.

Ao longo dos 30 anos de carreira, Frank Marotte, que é mestre em ciência, tecnologia e gestão pela École Centrale Paris, passa pela Peugeot, pela PSA Peugeot Citroën, pela Toyota e pela Lexus, trabalhando em França e no estrangeiro.

Em 2008, é nomeado diretor de planeamento de produto da PSA Peugeot Citroën, supervisionando os desenvolvimentos das marcas em vários segmentos. Em 2013, junta-se à Toyota Motor como diretor de planeamento de produtos para a Europa, a Rússia e o Médio Oriente.

Em julho de 2019, Frank Marotte é nomeado presidente e diretor-geral da Toyota França, onde é responsável pela estratégia e desenvolvimento dos negócios da Toyota e da Lexus em França, deixando agora as duas marcas para potenciar as vendas da Dacia.

A JC Decaux está a colaborar com a Mercedes-Benz para promover o lançamento do novo modelo Classe G totalmente elétrico, através de uma ativação de marca com o apoio da agência de meios OMD e do parceiro Brand Energy, na rotunda do Aeroporto de Lisboa.

Para assinalar este lançamento, que coincide com o 45º aniversário do modelo Classe G, a JC Decaux desenvolveu uma estrutura expositiva com iluminação dinâmica e elementos visuais que refletem a “robustez e elegância” do novo Classe G elétrico. A ativação destaca-se também pela localização estratégica, que “impacta diariamente milhares de pessoas”, refere a JC Decaux em comunicado de imprensa.

“A colaboração com a Mercedes-Benz nesta iniciativa, mais do que uma ativação de marca, reflete também o alinhamento do nosso compromisso com o futuro. Celebramos em conjunto um marco na transição para a mobilidade sustentável, proporcionando ao público uma experiência visual que reflete inovação, ambição e responsabilidade”, declara Philippe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal.

“Localizada estrategicamente na rotunda de entrada do Aeroporto Humberto Delgado, esta ativação transforma um espaço de grande visibilidade num palco que combina inovação, impacto visual e criatividade. Uma experiência memorável que reflete a capacidade da publicidade exterior em ampliar o reconhecimento da marca junto a uma audiência valiosa”, explica a empresa de publicidade exterior em comunicado.

O consumo de televisão volta a registar uma quebra face à semana anterior, caindo cerca de cinco minutos por dia, descendo para as cinco horas e 34 minutos diários, na semana de 13 a 19 de janeiro. A TVI recupera a liderança da semana nas variações da quota de audiência semanal, com a RTP1, cabo e a tipologia ‘outros’ (que inclui o visionamento em ‘time shift’, streaming e vídeo/jogos) a reforçarem a quota de audiência, ao contrário da SIC e da TVI, que registam uma quebra no ‘share’ de audiência semanal.

Ao reforçar a quota de mercado, a RTP1 chega aos 12% de quota semanal, enquanto a SIC decresce e fica com 14,3% de ‘share’. A TVI segue a mesma tendência, tendo agora 15,1% de quota. Cabo e ‘outros’ reforçam ambos, com o cabo a atingir 39,2% de quota de audiência e o ‘outros’ a alcançar 18% de ‘share’.

A CMTV permanece na liderança dos canais mais vistos do cabo, mas há uma troca de posições nos lugares seguintes do pódio, com o Star Channel a subir ao segundo lugar, por troca com a CNN Portugal, que passa para a terceira posição. Nas restantes posições, há mais mudanças de lugares, mas não há novos canais a surgir no top 10.

Os canais que se seguem no ranking são o Canal Hollywood, a Globo, a SIC Notícias, o Star Movies, a SIC Mulher, o Star Life e o TVI Reality, que encerra a tabela semanal.

Mais uma vez, esta semana, é a transmissão de um jogo de futebol, o ‘Futebol – Taça de Portugal Generali Tranquilidade/Farense x Benfica’, feita pela RTP1, que ocupa o primeiro lugar do ranking da programação.

Seguem-se o concurso da RTP1 ‘O Preço Certo’, o ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story-Desafio Final – Especial’ e ainda o ‘Jornal da Noite’ da SIC. O último lugar da tabela é ocupado por mais um conteúdo de ‘Secret Story-Desafio Final’, da TVI.

‘Duelo Final/Gil Vicente X FC Porto’, programa desportivo da CMTV, lidera a tabela da programação da oferta do cabo esta semana, com as três primeiras posições a serem ocupadas por conteúdos desportivos da CMTV, às quais se seguem ‘Golos: Primeira Parte/Gil Vicente X FC Porto’ e ‘Golos: Segunda Parte/Benfica X Famalicão’.

Nas posições seguintes, encontram-se os programas ‘Investigação CM/Ruas sem Lei’ e ‘Jornal 7/Ângelo Rodrigues Hospitalizado em Coma’, exibidos pela CMTV.

Data Insights, Havas Media Network

A cadeia de restauração A Padaria Portuguesa está a recorrer ao recrutamento sénior para rejuvenescer os quadros e melhorar o atendimento. A intenção é atrair candidatos com mais de 55 anos, como os que protagonizam a campanha ‘N’A Padaria Portuguesa, o Talento Não Escolhe Idades’.

“Acreditamos que o talento sénior é uma peça fundamental para o sucesso das organizações e esta campanha reflete o nosso compromisso em valorizar a experiência e a diversidade nas nossas equipas. Num momento em que o mercado de trabalho em Portugal enfrenta desafios de inclusão e transformação, queremos ser um exemplo positivo, mostrando que todos têm um papel a desempenhar, independentemente da idade”, justifica Susana Rosa, diretora de recursos humanos da empresa, citada em comunicado de imprensa.

A campanha avança cerca de três semanas após a divulgação de notícias que revelam que o número de queixas contra A Padaria Portuguesa aumenta 20% em 2024, face a 2023, com o atendimento a representar 47,2% do total. Segundo o Portal da Queixa, os principais aspetos criticados são a simpatia, a eficiência e o profissionalismo dos funcionários, um paradigma que a empresa pretende mudar.

“O setor da restauração, em particular, beneficia de equipas equilibradas, em que a energia dos mais jovens combina com a maturidade e estabilidade dos mais experientes. Os nossos colaboradores com mais de 55 anos já demonstraram o impacto que a sua dedicação e sabedoria têm no dia a dia”, salienta Susana Rosa.

A intenção também é melhorar a imagem da marca numa altura em que A Padaria Portuguesa, que fatura anualmente cerca de €44 milhões, está à venda. O processo, tornado público no início de dezembro de 2024, está a ser assessorado pelo banco de investimento internacional Haitong Bank.

As marcas estão a utilizar uma combinação ineficaz de canais de comunicação para divulgar as campanhas publicitárias, de acordo com um novo estudo da Saïd Business School da Universidade de Oxford. A análise revela que vários anunciantes otimizam o alcance das campanhas em vez de se concentrarem nas métricas que produzem um maior impacto.

O estudo conclui que as atuais práticas de marketing estão “longe de ser ótimas” e que as marcas poderiam aumentar a notoriedade em 50% ou mais, ao combinarem diferentes canais de comunicação com objetivos de impacto em vez de alcance. A análise baseia-se num conjunto de dados da Kantar relativo a 1083 campanhas multicanais, realizadas por 557 marcas em 23 setores e 51 países, entre 2008 e 2019. O gasto médio apenas com o planeamento de meios das campanhas nos Estados Unidos, que integram o conjunto de dados usados no estudo, é de 12 milhões de dólares (€11,7 milhões).

Segundo os investigadores, a indústria publicitária otimiza frequentemente as campanhas em função do alcance, porque é mais fácil de medir e porque existe a impressão de que todos os resultados provêm da obtenção de níveis elevados de alcance. No entanto, esta abordagem ignora as métricas de marca em detrimento da tentativa de impulsionar as vendas – as campanhas mais eficazes têm em consideração ambas.

O estudo centra-se em métricas de marca, como : associação (a facilidade com que uma marca é identificada por um ‘slogan’ ou um ‘jingle’, por exemplo), notoriedade assistida (recordação de uma marca com um estímulo), notoriedade não assistida e motivação (intenção de compra).

80% das campanhas estudadas situam-se perto das duas pontuações mais elevadas de eficácia de alcance, mas apenas 8% o fazem relativamente às duas faixas de eficácia mais elevadas para as métricas da marca. A televisão combinada com vídeo online e ‘display’ (presente em 23% das campanhas) “nunca oferece o melhor desempenho”, independentemente dos objetivos da campanha, de acordo com os investigadores.

A melhor combinação para as marcas de produtos de grande consumo é a televisão, o Facebook e a publicidade exterior, que aparece em apenas 8% das campanhas. No entanto, esta combinação não é tão eficaz noutras categorias.

“Os gestores de marketing devem considerar a funcionalidade única de cada canal em relação aos outros canais disponíveis, bem como o seu potencial de complementaridade no plano de meios. Assim, o valor de um canal não é apenas o número de visualizações que se podem comprar, mas sim o que se pode fazer com uma visualização”, acrescentam ainda os investigadores.