A era do brand experience
Os responsáveis da Interbrand e da Disney explicaram no Congresso Internacional de Marketing como conseguem captar a atenção do consumidor O mundo do marketing está em revolução. As novas tecnologias, […]
Ana Cavaco
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Os responsáveis da Interbrand e da Disney explicaram no Congresso Internacional de Marketing como conseguem captar a atenção do consumidor
O mundo do marketing está em revolução. As novas tecnologias, a pressão para obtenção de resultados e a mutação do consumidor que, agora, assume-se como agente pró-activo fazem com que os marketeers enfrentem novos desafios. As técnicas usadas para convencer a comprar começam a ser ineficazes. “Será que as regras que funcionavam ontem, funcionam hoje? Ou será que o marketing nunca foi tão poderoso?”, questionou Jean Baptiste Danet, CEO da Interbrand para a Europa Continental, que abriu o Congresso Internacional de Marketing, que decorreu esta terça e quarta-feira no Estoril. Com estas questões Danet abordou os desafios que os marketeers têm de enfrentar. Pressão para obter resultados a curto-prazo, pressão dos retalhistas, pressão no valor da marca, lacunas entre resultados e estimativas, alteração do modelo de negócios, competição no preço e a rápida mutação do comportamento do consumidor são algumas das problemáticas que os marketeers enfrentam. Uma enumeração que leva a outra questão: “Será que é o fim da publicidade como a conhecíamos?”, questionou Jean Baptiste Danet. Para o responsável da Interbrand, os problemas são solucionáveis se os marketeers começarem a olhar para as marcas acreditando no potencial que encerram. Nomeadamente, acreditando que as marcas criam valor e influência e que, caso bem geridas, são capazes de gerar crescimento.
As estratégias passam por oferecer mais por menos ou então definir que oferecem mais dando ao consumidor a diferenciação através do design do produto ou por edições limitadas do mesmo. O caminho também passa pelo reinventar da própria marca, pelo abraçar da sua identidade e das suas raízes, ou seja, é necessário conhecer a marca, o seu papel e a sua força de forma a gerar preferências. Tudo para evitar substituições e torná-la única para o consumidor. Só assim, segundo Jean Baptiste Danet, se pode atingir o consumidor e conseguir fornecer autênticas brand experiences.
Viver a marca
O conceito de brand experience surge como o principal factor para conseguir captar o consumidor. “Life is beatiful so enjoy it”, foi uma das frases escolhidas por Victor Mirabet, managing director da Brand Partners Iberia, para abrir a sua apresentação. A frase não surge desenquadrada, já que o responsável lembrou que a brand experience tem como objectivo primordial dar satisfação e emoção ao consumidor e que “90% do cérebro humano vive de experiências. Só utilizamos 10% da capacidade cognitiva. Por isso, é que é importante construir experiências e se não o fizermos, outros farão por nós”. Para fornecer essa vivência, os marketeers têm de ter em mente pilares como o facto do produto ter de apelar a todos os sentidos, ser consistente e transversal e oferecer memória, porque ao não nos lembrarmos dele, deixa de ser uma experiência. Resumindo, as marcas para garantirem a sua sustentabilidade têm de oferecer estilos de vida com os quais o consumidor se identifique, têm de representar um prazer para quem as compra, têm de existir para além do momento da compra e ultrapassar o simples valor material.
A Disney é um dos case study no segmento do brand experience. Federico Gonzalez, vice-presidente de marketing da Eurodisney, explicou no Congresso o que torna este parque temático uma experiência que vai além da marca. “A Disneyland em Paris é um produto porque é um número um dos locais turísticos da Europa. Tem dois parques temáticos, cadeias de hotéis, lojas, centros de convenções, golf e a Disney Village. É uma marca que representa o local onde os sonhos se realizam”. É sob o conceito Live the Dream que assenta toda a comunicação feita pela Disney, sobretudo porque se podem encontrar nestes espaços dimensões que remetem para o brand experience, mais concretamente, o storytelling – conceito que fica na memória e com o qual todas as faixas etárias se identificam. O responsável apontou também para a inovação (a Eurodisney renova-se com a construção de parques temáticos e com a introdução de novas personagens), a qualidade nos serviços prestados, um sentido de comunidade que fornece experiências pessoais e emotivas, e o respeito pelos valores do consumidor. Para o conseguir, Federico Gonzalez enumerou um conjunto de regras que, caso cumpridas, são a receita para conseguir implementar a vivência de emoções através da marca e não do produto e influir na escolha do consumidor através da emoção. “Definir a experiência de forma correcta, assegurar que o produto a entrega, construir uma framework que assegure consistência, enriquecer a experiência de forma contínua, focalização no target, assegurar a transmissão da mensagem no momento certo e na altura certa e executar de forma consistente a experiência através de todos os touch points do consumidor” são, para o responsável da Eurodisney os passos a dar para conseguir o sucesso de uma marca.