Em dezembro de 1990 um título do Los Angeles Times dizia: “Agora que a novidade se esgotou e que o número de gravadores de vídeo cresceu, o mercado de Pay TV estagnou.” Este mercado que se tinha iniciado nos Estados Unidos nos finais dos anos 70 e que cresceu fulgurantemente durante os anos 80, sofreu um repentino arrefecimento no virar da década. Para os analistas as razões prendiam-se com mais de 70 por cento dos lares com gravadores de vídeo, e com a saturação de um mercado que tinha a HBO com mais de 17 milhões de subscritores e a Showtime com mais de 10 milhões, como principais protagonistas mas a concorrerem com mais 67 ofertas de Pay TV.

A atração de oferecer filmes sem interrupção para a publicidade e muito tempo antes de estarem disponíveis nos canais generalistas parecia ter atingido o seu fim. Era a hora da retenção através de apostas em conteúdo exclusivo com os principais estúdios de Hollywood. Com churn mensais a rondar os 4,5 por cento, quer Time Warner (HBO), quer Viacom (Showtime) assumiam que o negócio estava na maturidade e teriam que saber enfrentar a retenção da mesma forma que os publishers faziam com os assinantes das suas revistas, que igualmente rodavam metade deles por ano.

O artigo ainda fazia referência à dependência na cadeia de distribuição, pois estas ofertas só estavam disponíveis sobrepostas às ofertas básicas dos operadores que tinham levado o cabo fisicamente até aos lares, e à concorrência do pay per view que oferecia filmes por três ou cinco dólares. A solução seria assumir que este seria um negócio que igualmente exigiria investimentos publicitários na ordem dos 15 por cento das receitas para apenas proteger market share, aproximando-o dos rácios dos FMCG.

Trinta anos depois são imensas as semelhanças com a subscrição de conteúdos digitais, e talvez possamos retirar algumas aprendizagens.

A primeira será que a pulverização de ofertas é uma inevitabilidade em qualquer negócio. Ou há imensas barreiras à entrada ou ninguém deve assentar a sua estratégia na ideia de que vai sozinho explorar um mercado maduro. Ligada à inevitável concorrência mantém-se a conclusão da imperiosa necessidade de promoção e de fortes campanhas publicitárias. Com churn próximos dos cinco por cento ao mês, fará parte do negócio captar novos e ex-subscritores todos os dias.

Da aposta que estes players fizeram em conteúdos exclusivos, fica a lição de que os mercados mudam rapidamente e é desaconselhável contratos de muito longo prazo. A vantagem de hoje dificilmente não se tornará um problema amanhã, como aconteceu com os acordos que firmaram com Hollywood.

Fica-nos ainda a reflexão sobre a dependência da distribuição. Em qualquer indústria quem controla a distribuição controla a cadeia de valor e irá apropriar-se progressivamente da maior parte dela. Não é tão claro o que hoje se deve fazer mas é óbvio que quem consiga ter uma relação direta tem enormes vantagens. Netflix e Spotify são claramente vencedores, quem se alavanca através de bundles de terceiros vai estar sempre mais frágil. Olhando o passado percebe-se que os players que beneficiaram de uma rápida penetração por serem distribuídos por vários operadores que instalavam cabo, vieram a sofrer dessa dependência. O paralelismo com a distribuição via Apple ou Google é evidente, nos benefícios e na ameaça.

Por último, a eterna vantagem de não oferecer publicidade junto ao conteúdo. Já nos anos 80, há quase 40 anos, a ausência de publicidade era anunciada como uma enorme mais valia. Contudo, as ofertas que surgiram com a banda larga na internet depois de 2004 vieram a captar horas de entretenimento embora desde cedo contassem com publicidade. A diferença estava, é claro, no preço, que nestas novas ofertas era totalmente grátis. Arriscando aqui uma conclusão poderemos dizer que é claro que os subscritores preferem não ter que ver anúncios, mas é igualmente claro que preferem ainda mais não pagar ou pagar muito menos.

Temos a correr o maior teste A/B sobre este tema com resultados evidentes. O YouTube é gratuito mas está muito saturado por publicidade. Lançou uma oferta premium que não tem publicidade e ainda permite o download de filmes e músicas. Tem 2,6 mil milhões de users ativos a 30 dias, e ao fim de mais de sete anos tem somente 23,6 milhões de subscritores. Ou seja 99 por cento dos users prefere não pagar e ser importunado por imensa publicidade. As notícias recentes da Netflix vão no mesmo sentido e por isso talvez neste capítulo também se possam retirar aprendizagens.

Resta-nos concluir que os novos desafios que hoje enfrentamos já nos acompanham de diferentes formas há várias décadas, e saber olhar o passado ajudará a perceber melhor o que devemos esperar.

Artigo assinado por João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa