Não há transparência sem comunicação, pelo que cabe às empresas tomar a iniciativa de comunicarem as suas estratégias, planos e projetos de sustentabilidade. É mandatório tornar público os impactos positivos que causam.

De forma a responder eficazmente às alterações climáticas e à degradação do ambiente, a União Europeia lançou, em 2019, o Pacto Ecológico Europeu (European Green Deal), que pretende garantir que “as emissões líquidas de gases com efeito de estufa sejam nulas em 2050, que o crescimento económico esteja dissociado da utilização de recursos e que ninguém, nem nenhuma região, seja deixado para trás”. Tudo isto num contexto de uma economia moderna, competitiva e eficiente no que se refere à utilização dos recursos.

No seguimento dos desafios lançados pelo Pacto Ecológico Europeu, a Comissão Europeia apresentou um conjunto de propostas legislativas em matérias como o clima, a energia, os transportes ou a fiscalidade, que tornassem possível alcançar os objetivos deste Green Deal europeu.

Por outro lado, este ano, a mesma Comissão Europeia prevê apresentar um amplo pacote legislativo, que regulamentará a avaliação dos critérios de sustentabilidade ESG (Environmental, Social and Governance – inspirado nos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável da ONU) e que ampliará a análise do negócio das empresas para além dos resultados financeiros, ou seja, as empresas terão não só que mostrar a sua capacidade para obter resultados financeiros, como para gerar impactos positivos, quer do ponto de vista social como ambiental. Este será o futuro das empresas: associar o propósito ao lucro e mostrarem-se como agentes sociais e ambientais responsáveis.

A evolução da sociedade exigia a introdução na economia de medidas como a da necessidade de existência do propósito corporativo. Faz todo o sentido. Não há dúvida de que os agentes económicos devem, do ponto de vista ético, social e ambiental, impactar positivamente o seu ecossistema de relacionamento, no entanto, quando olho para a economia portuguesa fico sem saber muito bem como conseguirão as empresas nacionais mudar este registo.

É que convém não esquecer que a quase totalidade do tecido empresarial português é composto por micro, pequenas e médias empresas. Segundo dados da Pordata relativos a 2019, 99,9% do total de empresas, em Portugal, são desta dimensão e não me parece que grande parte destas venha a ter acesso fácil a informação sobre o que será necessário para cumprir com esta nova bateria legislativa.

Este facto leva-nos, inevitavelmente, à importância que a comunicação deverá ter em todo este processo. Que é muita.

Numa primeira fase, antes da aprovação dos diplomas pela Comissão Europeia, é fundamental desenvolver um trabalho eficiente de comunicação pedagógica junto do universo empresarial, com foco especial nas PME, não só sobre o conceito ESG, como sobre a importância das empresas integrarem estes critérios na sua estratégia de gestão. Os gestores têm de entender que o alinhamento com o ESG será a causa direta da atração e retenção de clientes e consumidores, de talento e de investidores e que mesmo as empresas mais resistentes à mudança não conseguirão resistir à pressão dos grandes clientes, dos grandes compradores ou dos grandes investidores. Este processo de sensibilização deveria ser promovido pelo Ministério da Economia e pelas autarquias, as entidades estatais que melhor conhecem o tecido empresarial do seu território.

Após a aprovação dos diplomas em Bruxelas, e ainda antes da transposição das diretivas para o ordenamento jurídico nacional, será fundamental que as empresas entendam o que está em causa. O que vai mudar para si. E aí deverá ser desenvolvido um trabalho de comunicação profundo entre as entidades públicas e as associações empresariais e entre estas últimas e os seus associados.

Transpostas as diretivas vão começar a surgir novas obrigações ESG para as empresas. E todas estas vão indicar caminhos que só muito dificilmente serão percorridos sem transparência. E não há transparência sem comunicação, pelo que cabe às empresas tomar a iniciativa de comunicarem as suas estratégias, planos e projetos de sustentabilidade. É mandatório tornar público os impactos positivos que causam.

Um bom plano de comunicação permite reforçar a reputação das empresas e incorporar os valores corporativos em toda a organização, permitindo ainda potenciar o contacto e o engagement com os seus stakeholders. As empresas que comunicam sustentabilidade invariavelmente dão a conhecer, de forma clara, a sua abordagem, as suas motivações, a evolução da estratégia e dos projetos bem como os seus compromissos. E envolvem mais facilmente os públicos internos.

Comunicar sustentabilidade permite criar um efeito de contágio já que a publicitação de boas práticas por parte de uma organização leva a que outras, pelos mais diversos motivos, lhe sigam o exemplo.

A ESG irá ter um impacto muito significativo no sucesso futuro das nossas empresas, e das empresas em geral, nomeadamente no que se refere à sua reputação, à redução de risco e à gestão de oportunidades. Nesse sentido, o setor da consultoria de comunicação está a preparar esta mudança de paradigma de forma a que, chegado o momento, as nossas empresas estejam preparadas. Não tenho dúvidas de que com esta mudança se avizinham tempos difíceis para as PME, mas seguramente valerá muito a pena. Até porque trabalhar com um Propósito será, talvez, o desafio mais compensador para qualquer profissional da área da comunicação.

Artigo assinado por Maria Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM e CEO da Wisdom, no âmbito da publicação do livro “101 Vozes pela Sustentabilidade”, editado pela Leya