A Autoridade da Concorrência (AdC) decidiu não se opor à exploração pela JCDecaux da concessão de publicidade exterior em Lisboa, depois de a empresa francesa ter proposto a transferência de 40 por cento dos suportes do Lote 1 para a MOP. Esta foi a forma de evitar o chumbo por parte de entidade da concorrência, que punha em causa a exploração da maioria da publicidade exterior em Lisboa por um único operador. A concessão encontra-se, atualmente, nas mãos da JCDecaux e de Cemark (ex-Cemusa). A dreamMedia, que disputou o concurso, promete avançar para tribunal.

“Generalidade” das agências de meios a favor da solução JCDecaux/MOP

O concurso de publicidade exterior de Lisboa, lançado pela autarquia em 2017, estava dividido em três lotes. O primeiro lote dizia respeito a cerca de mil mupis (dos quais 100 digitais) e o segundo a cerca de 130 grandes formatos digitais. O terceiro lote juntava os suportes dos dois primeiros lotes. O relatório final do concurso apontou como vencedora a JCDecaux pela proposta apresentada do lote 3.

“Ao concentrar a exploração publicitária em mobiliário urbano num único operador, ao contrário do que se verificava com as anteriores concessões, a atual concessão resultaria numa menor diversidade de operadores alternativos em Lisboa e, consequentemente, em possíveis entraves à concorrência no mercado nacional da publicidade exterior, o que se traduziria em aumentos potenciais de preços cobrados aos anunciantes e, em derradeira instância, aos consumidores finais”, refere a AdC em comunicado, que destaca que os compromissos agora assumidos pela JCDecaux, “ao incluírem um desinvestimento de uma parte muito considerável da referida concessão, contribuem para a manutenção de uma diversidade de operadores e de uma estrutura de oferta sensivelmente semelhante à atual, com dois operadores alternativos a explorar a publicidade exterior em Lisboa”.

A AdC também dá conta que a “generalidade” das agências de meios consideraram que o “compromisso de desinvestimento, apresentado pela JCDecaux, para um concorrente viável e independente, in casu, a MOP, permite eliminar os problemas concorrenciais que resultariam da operação de concentração, garantindo-se uma alternativa concorrencial à oferta da JCDecaux”.

A proposta de compromissos da JCDecaux foi apresentada à Autoridade da Concorrência a 28 de janeiro de 2022, tendo sido submetida a uma consulta de mercado. Em 14 de março de 2022, a mesma empresa submeteu a proposta final de compromissos, “numa versão revista e reforçada que beneficiou, não só dos comentários e observações recolhidos pela AdC na consulta ao mercado, como também de diligências adicionais realizadas junto das agências de meios”, descreve a AdC. Participaram ainda no processo, na qualidade de terceiros interessados, a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), a APEPE (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior), JCDecaux, dreamMedia, Cemark, MOP e APSmedia.

dreamMedia avança para tribunais da Concorrência e Administrativo

A dreamMedia anunciou já que vai recorrer desta decisão da AdC junto do Tribunal da Concorrência, Regulação e Supervisão. A empresa acusa a JCDecaux e a MOP de terem “mantido provavelmente durante cerca de um ano contactos e reuniões para dividirem entre si a publicidade na cidade de Lisboa”, “o que configura uma verdadeira cartelização do mercado e que é, para além de uma flagrante ilegalidade, absolutamente inaceitável”, nas palavras de Ricardo Bastos, CEO da dreamMedia. “A MOP é o ‘parceiro’ que mais convém, porque não tem qualquer experiência nem concessões na área do mobiliário urbano na via pública. É um operador de publicidade em transportes e, não sendo um verdadeiro concorrente, é sem dúvida o melhor parceiro, precisamente para não fazer concorrência à JCDecaux”, defende Ricardo Bastos, que destaca que a empresa francesa e a MOP são sócias na empresa JCDecaux Airport.

O CEO da dreamMedia acusa a solução apresentada pela JCDecaux à AdC de ser uma “construção ilegal no que à legislação dos contratos públicos diz respeito, não se concebendo uma hipótese em que a mesma passasse pelo crivo dos tribunais administrativos, sendo, também por esta razão, uma ‘solução’ destinada ao fracasso”. Foi com esta argumentação que, por iniciativa da dreamMedia, deu entrada no dia 5 de abril “nos tribunais administrativos competentes, uma ação de condenação do município de Lisboa à não emissão do ato administrativo de autorização da subconcessão à MOP de 40 por cento do Lote 1 do Contrato de Lisboa”.