João Ribeiro, da SATG, sobre campanha de outdoors do Intermarché: “Achamos curioso que ainda existam pessoas que se chocam quando se constata o óbvio”
Criativa, disruptiva ou audaz. A nova campanha de outdoors direcionais do Intermarché tem dado que falar pela abordagem desenvolvida pela Stream and Tough Guy, que resolveu servir-se da localização da […]
![Sónia Ramalho](https://backoffice.meiosepublicidade.pt/app/uploads/2024/04/silhueta-120x120.jpg)
Sónia Ramalho
Impresa com prejuízo de €4 milhões. SIC aumenta lucros para €1,3 milhões
Fora do Escritório com António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Nos
El Ojo de Iberoamérica anuncia calendário de inscrições
Receitas da Alphabet aumentam 14% no segundo trimestre
Segunda campanha da Havas Portugal para a APSI põe 26 crianças à prova (com vídeo)
Patrícia Ramos regressa à Repsol como gestora de marketing
Media Capital aumenta receitas publicitárias e reduz prejuízo
Havas trabalha embalagens, publicidade e redes sociais de nova gama da Milaneza
Venda de títulos da Global Media por €16,5 milhões será concluída esta semana
Carclasse associa-se à Camisola Montanha na Volta a Portugal em Bicicleta
Criativa, disruptiva ou audaz. A nova campanha de outdoors direcionais do Intermarché tem dado que falar pela abordagem desenvolvida pela Stream and Tough Guy, que resolveu servir-se da localização da concorrência para apontar o caminho para o Intermarché mais perto.
João Ribeiro, managing partnet da SATG, revela como surgiu o conceito: “O Intermarché diferencia-se pela relação de proximidade com os produtores locais e com os habitantes da comunidade que cada loja serve. É com essa legitimidade que a insígnia assume o posicionamento de ‘super da região’, sintetizado na nova assinatura de marca ‘o super de cá’”, começa por explicar.
“Cabe à comunicação traduzir essa promessa de forma memorável e relevante para as pessoas. E foi isso que se pretendeu fazer também com esta campanha de outdoors direcionais, através de uma mensagem que deixa implícito que, entre as várias opções de supermercados na envolvente, o Intermarché é o destino de eleição quando se procura uma loja especial. Mas para lá chegar, é preciso saber onde fica”.
Marketing de guerrilha: um risco calculado?
Na opinião de João Ribeiro, “para dizer apenas que ‘o Intermarché fica a 200 metros à direita’, não é necessário recorrer a uma agência de publicidade. Para se captar a atenção das pessoas, no meio de tanto ruído visual, e encontrar um conceito de comunicação que rompa com o panorama habitual da comunicação direcional foi preciso recorrer a uma fórmula disruptiva que despertasse a curiosidade – falar da localização das lojas do Intermarché tendo por referência as lojas da concorrência provou ser algo surpreendente que serviu dois propósitos: o direcional e o institucional”.
Quanto à expectativa sobre o impacto da campanha, João Ribeiro confessa que o instinto lhe dizia que os ingredientes escolhidos tinham potencial para resultar. “Esta é uma campanha de outdoor que é, simultaneamente, uma ideia de social media e de relações públicas, uma vez que o conteúdo dos cartazes gerou conversa – (muitos) prós e (alguns) contras, o que ajuda sempre a fomentar o debate – e bastante earned media”.
Já sobre os comentários relacionados com a lei da concorrência e a inclusão dos nomes dos principais concorrentes, João Ribeiro acha curioso que “ainda existam pessoas que se chocam quando se constata o óbvio, neste caso que o sector do retalho alimentar vive da dinâmica dos vários players, quer seja através de mecânicas promocionais ‘inauditas’, de preços ‘imbatíveis’, etc. Por que razão não pode ser essa dinâmica centrada na comunicação? Gostamos de levar as abordagens criativas ao extremo, mas como é óbvio nem a Stream and Tough Guy, nem o Intermarché são inconscientes, por isso, antes da campanha ser lançada, foram consultados advogados e a autorregulação publicitária, que deu um parecer positivo à ideia. Objetivamente, em cada outdoor estamos simplesmente a dar uma informação verdadeira e incontestável. E com um tom bem-humorado”.
O Intermarché “teve consciência do impacto da ideia que tinha em mãos de forma imediata, acreditou na sua eficácia e tratou de tudo o que permitisse viabilizar a sua implementação”.
Sobre eventuais respostas da concorrência, João Ribeiro não tem dúvidas: “Se responderem é bom para o Intermarché porque a história prolonga-se; se não responderem, tanto melhor, porque já estamos focados nas próximas campanhas que o Intermarché tem planeadas”.