Nichos de oportunidade na imprensa
O mercado português de imprensa tem uma oferta “abrangente” e encontra-se numa fase de “maturidade avançada”. No entanto, as oportunidades de negócio existem, ainda que centradas em sectores específicos Numa […]
Hugo Real
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O mercado português de imprensa tem uma oferta “abrangente” e encontra-se numa fase de “maturidade avançada”. No entanto, as oportunidades de negócio existem, ainda que centradas em sectores específicos
Numa altura em que as vendas dos principais títulos estão em queda e em que alguns dos maiores players deixam transparecer que o mercado de imprensa “é muito exíguo” o M&P ouviu alguns ‘observadores’ para tentar perceber quais são as perspectivas para a imprensa nacional.
A entrada de um novo semanário, que veio agitar as águas, deu azo a discussões sobre o espaço existente nesse segmento para dois jornais fortes, mas olhando de uma forma global para a oferta de títulos na nossa praça, que conclusões podemos tirar? É, de facto, um mercado saturado ou, pelo contrário, as oportunidades de negócio ainda existem? Na opinião de Francisco Pereira, director de research da agência de meios Carat, o mercado nacional de imprensa é “suficientemente abrangente” em todos os segmentos, apesar de alguns terem “títulos em excesso”, o que conduz “a uma saturação de circulação e a uma maior dificuldade na escolha por parte do leitor”. “Em estado de maturidade avançada”, assim define Edite Botas, managing director da PHD, agência de meios do Omnicom Media Group, a fase em que se encontra o mercado de imprensa nacional. Para esta responsável “as necessidades de procura” dos leitores “estão já satisfeitas”, uma vez que “estamos inseridos num mercado estagnado, onde constantemente se buscam novas necessidades, novos segmentos e áreas de negócio, e se inventam e reinventam abordagens, mas onde o poder de compra não aumenta”.
Já Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), pensa que o mercado “evoluiu bastante nos últimos cinco anos, assente na segmentação e, dentro do mesmo segmento, surgiram vários títulos dirigidos a diferentes grupos-alvo”. Para esta responsável o resultado desta evolução é confirmado “pelo crescimento de 55% nos valores dos investimentos publicitários (a preços de tabela) nos últimos cinco anos”. Por seu turno João Palmeiro, presidente da Associação Portuguesa de Imprensa (API), considera que ainda existem oportunidades na área da imprensa, até porque falamos de “um mercado que é muito dinâmico e, sobretudo, em grande valorização”, apontando campos como o “das publicações digitais e da internet”, como áreas com boas possibilidades de negócio. Apesar de recordar a existência de “bastantes publicações para os segmentos actuais”, Francisco Pereira também partilha da opinião de que “haverá sempre oportunidade para a imprensa escrita”, desde que esta seja de “qualidade” e que apresente “projectos sólidos”. “Qualquer projecto devidamente apoiado do ponto de vista editorial e comercial é um projecto válido no mercado”, afirma.
Um tom mais pessimista é dado por Manuela Botelho que, apesar de recordar que quando comparado “com outros mercados europeus” verifica-se “que existem oportunidades a explorar no nosso”, pensa que “esta indústria tem um problema a montante, á qual é alheia, mas que impacta o modelo de negócio e que é o nível de literacia no nosso país”. Ainda assim, “no contexto da fragmentação dos media, associado ao desenvolvimento das novas tecnologias e da dispersão das pessoas por diversos pontos de contacto onde podem ter acesso a toda a informação, torna-se cada vez mais difícil encontrar novos espaços. No entanto, parece-me que o lazer e o entretenimento são áreas onde poderá haver ainda algum espaço”, refere.
Neste contexto, “as publicações de nicho e especificamente as que ajudem a construir opinião, mais do que apenas informação”, são, na opinião de Manuela Botelho, as que encontram o maior campo de evolução.
A mesma opinião é subscrita pelos responsáveis da PHD e da Carat, com a primeira a revelar que a oportunidade de negócio poderá estar “nas publicações de nicho”, mais concretamente se dirigidas ás “crianças na fase escolar de primeiro e inicio de segundo ciclos”. “Penso que aqui pode haver algum interesse, pois as novas gerações de pais, activos, com algum poder de compra e com uma postura educacional mais rica e alargada, incutem já nos filhos a vontade da leitura e da informação. As próprias crianças, que por excelência absorvem facilmente tudo o que lhes chega através dos mais diversos veículos e, devido ao actual movimento constante de recepção de informação, agradeceriam que houvesse um título alargado e actualizado ás diversas áreas dos seus interesses”, explica Edita Botas.
Edite Botas acrescenta que “o segmento infantil representa o futuro do consumo e, nesta perspectiva, quase todos os segmentos terão interesse na abordagem deste alvo, para a criação e sustentação de relações, em momentos chave, de curto, médio ou longo prazo, tendo em conta as características e estratégias de cada produto”.
Também Francisco Pereira refere que “sem dúvida” as oportunidades estão nas “publicações de nicho”, já que o generalista, apesar de ocupar “um espaço importante”, não pode oferecer o mesmo tipo de conteúdos. “Para falar de temas como viagens, informática, automóveis, música, hotelaria, entre outros, necessitamos de publicações especializadas. Contudo, este responsável refere que “a exploração nem passa tanto pelos segmentos, mas pelas próprias publicações”. O que significa que hoje em dia um jornal ou uma revista “não se pode restringir a sua área de actuação ao papel, mas explorando outros meios e suportes”. Desta forma, Francisco Pereira considera que campos como “internet, telemóveis, dispositivos portáteis (PDA), podcasts, conteúdos pagos, televisão digital, teletexto…”, são fundamentais para o desenvolvimento dos produtos. “O contacto com a informação por parte dos diferentes grupos-alvo efectua-se de uma maneira diferente, grupos mais jovens procuram na internet as suas áreas de interesse, um alvo mais velho poderá ter mais dificuldade em fazê-lo, recorrendo ao tradicional jornal ou revista. Cabe ás publicações adaptarem-se e divulgarem os seus conteúdos nas diversas plataformas”, adianta.
Saturação ou oportunidades
Referindo que “é indispensável que os editores conheçam as tendências do mercado para poderem antecipar as oportunidades”, o que implica a existência de “uma área de research & monitoring” dentro das empresas de media, João Palmeiro ressalva que “uma coisa é o conteúdo, outra coisa é saber se esse conteúdo deve ser difundido em publicações mais generalistas ou em edições próprias, naturalmente mais limitadas em espaço, periodicidade e mercado publicitário”. Desta forma, considera que a aposta entre uma publicação de nicho e uma generalista é uma decisão que resulta das “políticas de desenvolvimento das relações com os leitores de cada empresa e dos próprios estatutos editoriais de cada publicação”. Neste sentido, o responsável da API considera que não “existem mercados saturados”, avançando com o exemplo do das “‘modas e bordados’, a quem já foram passadas várias certidões de óbito, mas que continua a desenvolver-se, substituindo suportes mais antiquados, por suportes mais modernos e que permitem uma informação mais completa e ampla”.
Também Edite Botas refere que “não se pode falar em segmentos saturados, porque os títulos que existem em cada um dos segmentos têm audiência”. Na opinião da managing director da PHD, o que “existe é uma dispersão de consumidores pelos vários títulos, que os compram tendo em conta as mais diversas variáveis, tais como, artigos de capa, merchandising, entre outros, que não correspondem propriamente a uma fidelização de leitores”, avança. Assim, e com esta diversidade de oferta, o leitor tem acesso a um “maior leque de opções, nomeadamente no preço, que nos últimos tempos, quer queiramos quer não, tem ‘ditado tendências'”. No entanto, este facto conduz a que seja “pouco provável que haja duplicação de compras”.
Já Manuela Botelho é peremptória ao afirmar que, por exemplo, o segmento de publicações sobre o “social” se encontra saturado, referindo também que o “investimento na diferenciação, através da análise e da investigação” deve ser o caminho a seguir pelas editoras de forma a entrarem noutros segmentos onde se encontram oportunidades de negócio.
“Parcerias fortes, quer com grupos editoriais ou publicações estrangeiras conceituadas, ou explorando temas e áreas onde teremos uma palavra a dizer”, é a solução encontrada por Francisco Pereira para se rentabilizar novas áreas editoriais. “A hotelaria e o turismo são um caso”, refere. “Quando se fala em turismo em Portugal, fala-se normalmente no Algarve. Dar a conhecer áreas e regiões promovendo interna e externamente é uma vantagem. O recorrer a revistas da especialidade é uma das formas. Isso já acontece presentemente, mas é um dos exemplos a seguir”, avança o director de research da Carat.
Mas a existência destas oportunidades não impede que na actualidade existam áreas saturadas, como “as revistas femininas, de culinária, de decoração e de veículos motorizados”. “Nestes segmentos poderá haver um excesso de oferta de publicações. Poderá até nem ser pelo número, mas pela forma, pois em alguns encontramos ‘mais do mesmo'”, afirma.
E esta oferta “excessiva”, tal “como aconteceu no passado” pode conduzir a que “no futuro” mais títulos sejam descontinuados. No entanto, Francisco Pereira encara este facto como um “processo normal de reconversão, de actualização do mercado”. “Surgem títulos novos e desaparecem outros. Contudo, o aparecimento de títulos gratuitos levará a uma maior erosão nos segmentos para onde estes apontam, ou seja diários generalistas, de economia, de sociedade e talvez desportivos”, vaticina. “Qualquer título pode ser descontinuado se perder de vista os interesses dos seus leitores, se se afastar dos princípios éticos estabelecidos no seu estatuto editorial ou se fizer investimentos que estejam para além das suas capacidades financeiras ou totalmente desajustados das oportunidades e da estrutura do mercado”, menciona João Palmeiro, acrescentando que “nesta matéria a saúde das publicações depende da capacidade dos seus gestores e do interesse dos seus leitores. Sem uns e sem outros, qualquer publicação pode desaparecer”.
Apesar de “recentemente se ter verificado o descontinuamento de alguns títulos”, Edite Botas refere que “isso poderá não se aplicar em escala no futuro, pois de uma forma geral a imprensa está suportada por grandes grupos económicos a quem interessa manter essa área, nem que seja pela manutenção do seu posicionamento”.
Em suma, os responsáveis ouvidos pelo M&P estão de acordo quanto ás perspectivas de oportunidades de negócio no mercado de imprensa. Ou seja, apesar de este ter títulos em excesso em determinados segmentos ainda existem várias áreas com possibilidades de exploração. Infanto-juvenil, turismo, lazer e entretenimento e novas tecnologias são alguns dos segmentos nos quais parece valer a pena investir.
Espaço para internacionais
No sentido de saber que títulos internacionais poderiam ser importados para Portugal constituindo-se como uma mais-valia para o nosso mercado, o M&P questionou estes responsáveis sobre que publicações desejariam ver no nosso país. Enquanto Manuela Botelho avançou com o Times e Edite Botas com Brand Republic, Francisco Pereira explicou que “os grandes títulos internacionais já se encontram á venda em Portugal em determinados pontos de venda”. Neste sentido, o responsável da Carat “gostaria era de ver esses projectos adaptados á realidade portuguesa, ou pelo menos com conteúdos portugueses”. Como exemplo, e influenciado por ser “um fã do Ipod” e de recentemente ter descoberto “a revista Brasileira ipodmania”, questiona-se com o “porquê” de “não se avançar com um projecto português sobre este maravilhoso aparelho…”. Já João Palmeiro considera que “os títulos que se publicam noutras sociedades dizem respeito a essas sociedades e, portanto, não são só por si transitáveis para Portugal”. No entanto, confessa que “o conceito da revista Llife” lhe “deixa muitas saudades”.
