Quando observamos as iniciativas da nova administração Trump ficamos com a ideia de que há uma crença muito forte de que todas as grandes mudanças têm de ser precedidas pelo caos.

Isso não seria muito inovador e é uma boa resposta para a maioria dos que acreditam que tudo tem um racional, faz parte de uma estratégia e é impossível que o homem mais influente do mundo seja de facto tão errático como o próprio apregoa.

Mas se essa é uma dúvida que talvez iremos alimentar por bastante tempo, a guerra das tarifas já iniciada mostra uma direção que, quase de certeza com muitos desvios, parece estar definida. A ideia dos Estados Unidos como o embaixador do bem e da sociedade livre e democrática, para o resto do mundo, parece ter sido abandonada a favor da construção de uma América forte entre portas, mesmo que à custa do fim das alianças de sempre.

A guerra das tarifas, com os avanços e recuos que essas guerras sempre tiveram e com a nova velocidade que a administração Trump introduz em todas as frentes, já marcou um novo conceito de equilíbrio e de potenciais parcerias.

Há um provérbio chinês que diz que “quando os ventos da mudança sopram há quem levante muros e quem construa moinhos”, e essas parecem ser de facto as opções que se colocam nesta nova e surpreendente realidade.
Se pensarmos nos efeitos que a guerra das tarifas vai provocar nos investimentos publicitários, teremos a certeza de que a primeira reação será a de todos levantarmos muros. Isso já se nota na redução das perspetivas do crescimento do investimento publicitário no mercado norte-americano.

Segundo o Wall Street Journal, citando diversas fontes, o crescimento do investimento publicitário já terá sido revisto em baixa no último mês, face às projeções de janeiro, indicando um crescimento de 6,7% face aos primeiros 7,3%.

Este movimento é o esperado. Guerras comerciais provocam inflação artificial, não aquela que a pressão da procura origina, e são por isso habitualmente recessivas. As marcas esperam vender menos e imediatamente reduzem os investimentos publicitários ou pelo menos adiam-nos.

Mas talvez, como poucas vezes assistimos, esta mudança abre oportunidades para aqueles que quererão aproveitar para construir moinhos. A relação dos consumidores com as marcas está num momento muito pouco claro. Marcas norte-americanas, há meses avaliadas como as mais valiosas ‘love brands’ em quase todos os mercados, lideram agora a rejeição e até o ódio de milhões de consumidores. O protecionismo leva a sentimentos de resposta e isso abre novas oportunidades para todos.

Assim, como quase sempre acontece nas nossas vidas, esta profunda mudança carrega enormes oportunidade para algumas marcas e cria a necessidade de preservar a proximidade com os consumidores das marcas norte-americanas nos seus mercados, agora, externos. Se a globalização como a conhecíamos mudou, as marcas terão de se adaptar e construir os moinhos que vão impulsionar o preenchimento dos espaços que se abrem, e proteger as relações com os consumidores ‘estrangeiros’.

Se as estratégias de curto prazo focadas na conversão imediata de vendas podem estar temporariamente reduzidas, já nas estratégias de longo prazo, que constroem relações de lealdade, estaremos num momento de investimento de grande oportunidade e quase obrigatório.

Sendo a incerteza o nosso novo normal, também a solução que vier a ser encontrada para o Tik Tok nos Estados Unidos irá dar-nos pistas sobre a intensidade destes ventos de mudança. Se a solução que o Tik Tok vai ter de encontrar para continuar a operar nos Estados Unidos – que obriga a uma forte posição acionista norte-americana, em parceria com a ByteDance chinesa – for alcançada, saberemos que há mais interesse em negociar do que em dividir o mundo global que conhecíamos até há poucos meses.

Se, ao contrário, ambas as partes não cederem e o Tik Tok sair dos Estados Unidos, teremos uma pista sobre a intensidade e a direção destes ventos de mudança.