No luxo, a dimensão do preço tem dois vetores essenciais. É o único critério definidor de luxo, como sustentei num artigo anterior no Meios&Publicidade, e a fixação inicial do preço de um bem ou serviço no luxo é quase imparável para o futuro desse bem, serviço e, no limite, da respetiva marca.

Muitos clientes contactam-me numa fase inicial do lançamento de uma marca, de um bem ou serviço, por temas ligados à propriedade industrial, designadamente o registo das marcas e/ou patentes. Nessas primeiras conversas, quase sempre, esses clientes acabam por me falar sobre o que está em causa sobre o projeto.

Por dois motivos. Porque sou muito curioso e porque esse contexto é um aspeto essencial para o meu trabalho: um advogado não consegue saber que registos, que tipo de proteções devem ser propostas ao cliente ou acauteladas, sem que entenda verdadeiramente qual é o âmbito do projeto que está em causa.

É assim que, nessas reuniões iniciais, acabo por saber o que um padre sabe no confessionário: que tipo de oferta, margens de negócio e posicionamento da marca, onde vai ser produzido, por quem, que preços vão ser propostos ao mercado, qual é o projeto de distribuição, se haverá pontos de venda físicos ou não, em lojas próprias ou não, etc.

Quando está em causa o lançamento de algo que os clientes querem posicionar na área do luxo, há um aspeto, que excedendo as minhas competências na área de direito, sobre o qual os aviso sempre: o preço que inicialmente fixarem para um produto ou serviço, muito provavelmente vai influenciar toda a carreira desse mesmo produto e até da própria marca.

É que o preço é quase inelástico para ser revisto em alta. Esta é uma regra que aprendi com suores e lágrimas. Imaginem que uma empresa portuguesa quer lançar-se no mercado com uma carteira ‘estilo Chanel 2.55’, com um preço que seja dois terços do preço da carteira original, digamos, por exemplo, €7000.

Fixado esse preço, dificilmente aquela empresa conseguirá em três, quatro ou cinco anos levar a que o preço dessa carteira seja o mesmo da carteira Chanel.

Mas a perversidade da inelasticidade do preço é que ele é só inelástico para cima, mas já é elástico para baixo. Isto é, se fixar para essa mesma carteira aquele preço dois terços do da Chanel, pode acontecer que, por menor sucesso do produto, incapacidade de comunicação, insucesso da distribuição, etc – ou todos estes fatores juntos -, a empresa tenha de baixar o preço da carteira, em dois ou três anos, para, por exemplo, metade ou um décimo do valor da carteira Chanel.

Não é um bom presságio, mas pode fazer escoar stocks e, no limite, salvar a empresa ou não liquidar todo o capital que foi investido.

Aos clientes que me consultam nos primeiros momentos dos projetos, muitas vezes antes de serem lançados (quando até são só ideias) e sem uma folhas de custos – quanto mais com um plano de negócio -, pergunto sempre: a que preço vão vender?

A promoção é importante (P4), o ponto de venda é importante (P3), o produto é importante (P2). Mas se quiserem posicionar-se no mercado do luxo, com um preço errado (P1) vai ser dificílimo reposicionarem a perceção da marca.
Os especialistas de marketing que aqui escrevem todas as semanas e os que leem este jornal devem ficar horrorizados por eu ter colocado preço (P1). Vocês é que são os especialistas.