Depois de termos passado anos a ouvir os gurus do marketing a repetirem que as pessoas compram de outras pessoas, que é preciso focarmo-nos nas pessoas para vendermos um produto ou um serviço, e que a autenticidade e a originalidade são a nova moeda da influência, eis que chega a inteligência artificial (IA) e vira isto tudo do avesso.

Agora, para competir com influenciadores e criadores humanos cheios de carisma, imperfeições e ângulos duvidosos, temos avatares digitais com uma pele impecável, vozes programadas e uma capacidade sobre-humana de nunca se enganarem nem ‘meterem o pé na poça’ em direto. A questão que se impõe é a seguinte: será que as marcas devem substituir os criadores de carne e osso por estas novas celebridades sintéticas?

Vamos por partes. Para começar, a ideia de influenciadores virtuais não é nova. A Lu, a personagem digital criada pela rede de lojas de retalho Magazine Luiza (conhecida como Magalu) que se tornou sensação no Instagram, já existe desde 2009. E, espantem-se, continua a ‘envelhecer’ embora de uma maneira bastante diferente de um ser humano e mais ligada à adaptação da sua aparência e comportamentos para acompanhar as mudanças culturais, tecnológicas e as necessidades do público.

Mas a tecnologia avançou tanto que, hoje em dia, já qualquer marca pode criar o seu próprio embaixador de IA. Imaginem um Cristiano Ronaldo que nunca envelhecia, que não gerava polémicas e que nunca pedia aumentos? É o sonho de qualquer departamento de marketing. Mas será que o público alinha?

Para algumas marcas, claro que sim. A Hugo Boss, por exemplo, já contratou um exército de influenciadores virtuais para promover as suas coleções nas plataformas de ecommerce, tanto em fotos como em vídeo. A Renault já tem uma embaixadora virtual – a Liv – para interagir com os condutores do modelo Kadjar.

A KFC usou uma versão de IA do Colonel Sanders, com a capacidade de interagir com os consumidores de maneira divertida e muito interativa. A Lil Miquela, uma influenciadora virtual com 2,4 milhões de seguidores no Instagram, já fez parcerias com marcas como Balmain, BMW, Calvin Klein, Chanel e Apple.

A Nike criou campanhas onde usou influenciadores digitais com características muito realistas de IA. A Coca-Cola tem explorado o uso de avatares virtuais e influenciadores digitais, especialmente em campanhas voltadas para um público mais jovem. A própria Lu, da Magalu, é um grande exemplo de personalização, controlo total e inovação.

Embora em Portugal ainda estejamos a decidir se colocamos o Quim Roscas a fazer lives no TikTok e se deixamos o Tony Carreira cantar em holograma, no geral, o que importa é que as marcas percebam que esta não é apenas mais uma tendência sem expressão de Silicon Valley.

Mas depois de tanta inovação, também confesso que não tenho uma convicção formada. Será que as pessoas querem mesmo seguir um influenciador virtual que nunca suou numa aula de ‘spinning’ nem chorou a ver um filme da Pixar? Se for, talvez, para ver um ‘outfit’ perfeito ou um tutorial de maquilhagem onde a base nunca estala. É a versão aspiracional da publicidade sem margem para erro, mas também sem alma.

Porque quando o objetivo é gerar empatia, identificação e aquela ligação genuína que faz um seguidor confiar numa recomendação, os humanos ainda levam vantagem. Porque, sejamos sinceros, nunca ninguém seguiu um avatar digital porque se revia nas suas escolhas do dia a dia, nas suas ‘lutas’.

Para as marcas, a solução pode estar no meio-termo. Por que não fazer da IA uma aliada para potenciar a criatividade dos criadores humanos, em vez de os substituir por avatares? Uma campanha híbrida, onde um influenciador real interage com um avatar digital da marca, pode ser uma forma de equilibrar o melhor dos dois mundos.

A influência continua a ser sobre conexão e emoção. Se a IA conseguir replicar isso, nós humanos temos de nos pôr a pau. Mas até lá, os criadores de carne e osso ainda têm um trunfo na manga: a genuinidade do erro, do improviso, da ligeira falha que nos faz rir.

As marcas só precisam decidir se querem apostar na perfeição artificial ou na imperfeição autêntica. Boa sorte com isso.