Poderia fazer uma longa lista do que torna a campanha invejável: o enredo, os diálogos, o acting, a edição. Mas o que me atrai mesmo é o facto de não escorregar na tentativa de fazer “publicidade sem cara de publicidade”, daquelas em que a marca aparece quase que envergonhada. Ao contrário: é publicidade pura. Uma espécie de tutorialzão de produtos Apple. Só que inteligente, divertido, envolvente. Tão boa que ganhou novos episódios. O último, aliás, Swiped Mac, alcançou 75 milhões de views em três meses, com arrogantes oito minutos e dez segundos de duração. Se estivesse na Netflix, eu maratonaria.

Esta campanha deu-lhe ideias para outros trabalhos?

Para todos os trabalhos, diria. Não de forma específica, mas tornou-se uma referência constante de craft, estratégia e abordagem criativa. Dá sempre para ser engraçado, emocional, inteligente a partir (e não apesar) dos atributos de um produto ou de uma marca. E todo e cada pormenor da execução importa.

Qual a campanha que mais se orgulha de ter feito?

Orgulho é uma palavra forte para definir algo que fiz. Mas, autoelogios à parte, lembro-me da última campanha que fizemos para a APAV, intitulada Crianças Intocáveis. Um projeto feito inteiramente com inteligência artificial para gerar um alerta real: as únicas crianças imunes ao abuso infantil são as que não existem.

O que mais o inspira no dia a dia e o que faz quando está sem ideias?

A resposta publicitariamente correta seria: “filmes, séries, livros, exposições artísticas”. Claro que consumo todos esses conteúdos, mas o que me inspira mesmo são boas campanhas de marcas corajosas. Quando estou sem ideias (depois dos habituais 15 minutos de choro, em posição fetal, debaixo da secretária), gosto de pesquisar. Revisito o briefing, procuro inquéritos de mercado, estudos de hábitos de consumo e tendências de comportamento. Quase sempre resulta. Quase.