O M&P ouviu os responsáveis de seis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre alguns dos temas que prometem marcar o mercado publicitário em 2023. O impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, a fragmentação da oferta e a perda de expressão dos canais free-to-air, a turbulência na medição de audiências televisivas, a transformação no out-of-home das duas principais cidades e o fim dos cookies analisados, hoje, por Filipe Teotónio Pereira, diretor geral da Nova Expressão.

Meios & Publicidade (M&P): A publicidade já é uma realidade no Netflix, sendo esperado que o novo modelo de subscrição com anúncios chegue ao mercado português no próximo ano. Desde 8 de dezembro, também o Disney+ abriu a porta aos anúncios, num movimento que começará nos EUA mas não tardará a chegar aos restantes mercados onde a plataforma está presente. Qual poderá ser o impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming no investimento publicitário em televisão no mercado português?

Filipe Teotónio Pereira (FTP): As plataformas de streaming são um touch point relevante com o consumidor e, nessa medida, a possibilidade de introduzir publicidade é uma boa noticia para os anunciantes. E isto ainda é mais significativo se estivermos a falar de alvos mais jovens. Por outro lado, as plataformas de streaming dispõem de informações relevantes sobre os seus utilizadores, que poderão se integradas de forma a segmentar e contextualizar a comunicação. Sendo um movimento recente, será necessário monitorizar se o investimento que irão captar será por transferência de televisão ou digital. Estamos também atentos ao impacto que os pacotes de menor preço poderão ter na atração de novos utilizadores para estas plataformas.

M&P: A perda de quota dos canais free-to-air, que tem sido uma constante à medida que a oferta de televisão se vem tornando cada vez mais fragmentada, intensificou-se em 2022. Isto numa altura em que a multiplicação da oferta OTT não dá tréguas já que o número de plataformas ao dispor do consumidor português, apesar de ser já significativo, continua a crescer, sendo disso exemplo a chegada recente da plataforma SkyShowtime a Portugal. Como vê este alargamento continuado da oferta de conteúdos televisivos e como antecipa que irá evoluir o consumo de televisão free-to-air neste contexto? Os canais generalistas estão condenados a perder expressão em 2023?

FTP: A multiplicação da oferta OTT foi um dos fatores catalizadores da alteração do modelo de negócio, com abertura à publicidade. Enquanto aguardam por uma nova vaga de concorrentes, as plataformas têm necessidade de se diferenciar para atrair utilizadores e ganhar músculo para produzir conteúdos que requerem investimentos cada vez mais avultados. Os canais generalistas terão de conviver com esta realidade e exponenciar os seus argumentos, assumindo a diferenciação da sua oferta e investindo na qualidade e agilidade dos seus conteúdos. O nível de perda de quota dos canais free-to-air não é transversal em todos os alvos. É necessário ter capacidade de analisar analiticamente esta variável de forma a obter os melhores resultados da comunicação.

M&P: Um dos acontecimentos que marca o ano de 2022 ao nível do mercado publicitário prende-se com as buscas realizadas na GfK devido a uma denúncia de adulteração das audiências. Independentemente das conclusões a que a investigação em curso possa chegar, as suspeitas levantadas podem ser um espinho na credibilidade do sistema de medição de audiências? O que será necessário para apaziguar agências de meios e anunciantes e quais poderão ser as consequências de uma potencial quebra de confiança ao nível da distribuição do investimento publicitário em televisão?

FTP: Não me parece que esta situação em concreto possa trazer perturbação. Acontece no âmbito do normal funcionamento das instituições. Por outro lado, o mercado publicitário é um mercado maduro que tem sabido responder de forma rápida e consistente às situações com que se tem deparado.

M&P: No setor out-of-home (OOH), 2023 promete ser um ano de grande transformação na oferta de publicidade exterior nos dois principais centros urbanos. A resolução dos concursos para as concessões de Lisboa e Porto, além de trazer novos players à publicidade exterior das maiores cidades do país, está a impulsionar a renovação dos suportes, acentuando a progressiva digitalização das redes. Como espera que a oferta de publicidade exterior venha a evoluir no próximo ano em consequência deste processo de renovação e que impacto antecipa que esta transformação poderá representar ao nível do investimento publicitário no setor?

FTP: O ritmo de transformação na oferta de publicidade exterior é dos principais vetores de crescimento neste meio. Mas não é o único. Importa também considerar a consolidação do estudo de audiência e a perspetiva de voltarmos a ter um ano sem restrições de circulação. O mercado tem enorme expectativa sobre a capacidade de as autarquias e operadores cumprirem os prazos anunciados para a instalação dos novos equipamentos. Uma empreitada exigente em termos operacionais e de investimento. A renovação e digitalização dos equipamentos, combinada com dados de audiência e a tecnologia adequada, prometem elevar a eficácia do meio outdoor a um nível inédito.

M&P: No digital, 2023 traz o anunciado fim dos cookies, tornando a first party data cada vez mais determinante para a estratégia das marcas e para as próprias agências de meios. De que forma antevê que o fim dos cookies irá refletir-se ao nível do investimento publicitário das marcas no digital, por um lado, e, por outro lado, naquilo que será o investimento das próprias agências de meios no sentido de criar ferramentas e fazer evoluir a sua oferta de negócio para dar resposta às novas necessidades dos anunciantes?

FTP: Todo o ecossistema digital, incluindo anunciantes, publishers e agências, tem vindo a trabalhar há vários anos para dar resposta ao contexto “cookieless”. E o foco tem sido o de encontrar soluções que permitam manter a assertividade da comunicação em contexto digital. É o caso de iniciativas de publishers nacionais com desenvolvimento e utilização de first party data ou segmentação contextual através de inteligência artificial, construindo de forma cada vez mais sólida segmentos qualificados, compatíveis com RGPD e acionáveis para campanhas específicas. Os dados que as marcas recolhem nos seus próprios canais também podem, e devem, ser considerados para iniciativas de comunicação segmentadas, de forma cruzada com um adequado planeamento de campanhas nos restantes canais de media digital. Embora considerados “walled gardens“, as redes sociais continuam a ser uma opção e alternativa para comunicar de forma segmentada dado que são ambientes que controlam o acesso dos utilizadores a conteúdos e serviços.

Caso se concretize em 2023, e tendo em conta as medidas de antecipação do ecossistema, o contexto “cookieless” parece não ter potencial para quebrar a dinâmica cas se associarem e estarem presentes em momentos de audiência pro-ativa e disponível. Todo o mérito para as rádios que têm conseguido captar audiência com um consistente investimento em conteúdos e programação. Mas, para além do reforço de conteúdos, o meio rádio tem revelado a sua dinâmica na proliferação de utilização de plataformas digitais.

As seis entrevistas, que pode ler na íntegra aqui, serão publicadas ao longo dos próximos dias no nosso site