Os resultados obtidos pelas campanhas não resultam linearmente dos investimentos realizados.

Exemplo deste fenómeno é a Coca-Cola, cuja fórmula assenta na utilização de uma figura de grande notoriedade, aliada a uma marca de maior notoriedade, cujos investimentos terão de ser avaliados numa perspectiva global de investimento na notoriedade da marca. Em termos de recordação da mensagem, os filmes com melhores resultados são os da Super Bock e do Sapo. Quanto ao primeiro, a explicação poderá residir na simplicidade da mensagem, mas também na consistência da mesma numa perspectiva temporal.

Os resultados do filme Sapo poderão explicar-se quer pelo tom utilizado, quer pela relevância para o público-alvo. Face aos resultados obtidos pelas campanhas Super Bock e Sapo, o filme da Seat Leon evidencia uma performance pior numa perspectiva relativa, tendo em conta o investimento realizado, superior áqueles dois.

O estilo utilizado, a par dos demais elementos de comunicação, parecem redundar numa comunicação pouco eficaz. O filme Essilor/Varilux evidencia fraca recordação, o que se antecipava a partir do estilo de comunicação utilizado. O índice de percepção correcta da mensagem sugere contudo o sucesso quer no tom utilizado, quer no estilo, para o produto em questão. No filme Matinal, a ausência de recordação da mensagem é preocupante: trata-se do lançamento de um novo produto, sendo expectável que esta tivesse sido descodificada por parte do público-alvo.

A recordação (apenas) sugere a “colagem” do estilo de comunicação á marca, o que é bom. No caso, parece faltar um elemento de “destaque” que permita veicular a mensagem.

O trabalho de campo decorreu entre 2 e 8 de Abril. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa. Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%.

Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obti-dos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes: — De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?; — Lembra-se de alguma campanha no sector… (automóveis, queijos, refrigerantes, cervejas, internet, óculos/lentes)?;

— Lembra-se da campanha Seat Leon (e.g.)?; — De que é que se lembra?; — Qual era a mensagem da campanha?; — Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?