Quando estudados os atributos mais associados a marcas de café, a Delta surge como a marca mais frequentemente associada aos atributos em estudo. Em termos de perfil de atributos das várias marcas de café:

• A Sical, marca com maior notoriedade no segmento, é a mais frequentemente associada aos atributos em análise, o que sugere um posicionamento estável. É particularmente associada aos atributos disponibilidade e menos associada ao atributo actual/jovem.

• A Sical também evidencia resultados consistentes entre si, contudo, de forma menos consistente. Tem como principais pontos fracos não ser considerada uma marca actual/jovem e a inovação (no caso, a falta dela).

• A Nicola evidencia os mesmos pontos fracos da Sical, tendo como principal ponto forte ser uma marca tradicional/madura.

• A Buondi e a Segafredo são marcas mais associadas ao atributo actual/jovem e, consequentemente, menos associadas ao atributo tradicional/madura.

• A Nescafé/Mix destaca-se nos atributos actual/jovem e inovação.

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que os vários atributos em análise são igualmente discriminativos. A análise das componentes principais indicia que as marcas de café são percepcionadas segundo dois “eixos” ou parâmetros:

• Um parâmetro que denominaríamos “maturidade/imagem”, para o qual pesa sobretudo o atributo tradicional/madura, e também com algum peso, mas menos significativo, o atributo imagem da marca.

• Um segundo parâmetro que denominaríamos “funções nucleares/definidoras”, para o qual pesam sobretudo os atributos qualidade, inovação, disponibilidade, actual/ /jovem, sabor, aroma, textura.

Interessante é destacar que a percepção dos cafés é pouco, ou mesmo muito pouco diferenciada, assentando apenas em dois parâmetros, assumindo o segundo parâmetro maior peso, uma vez que engloba mais atributos.

(Incluindo aqueles atributos que poderíamos supor diferenciadores desta categoria de produto — sabor, aroma, textura).

O trabalho de campo decorreu entre 29 de Outubro e 5 de Novembro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assu-miu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Quando pensa em cafés, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça? E quando pensa em café expresso/café de saco/café solúvel/outras misturas solúveis?)

— E quando se fala em (boa imagem de marca, qualidade, inovação, disponibilidade, actual/jovem, tradicional/madura, sabor, aroma e textura)?