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Quando não vender é bom

Quando a oferta programática nos trouxe um ‘exchange market’ voltou-se a ambicionar preencher o espaço não vendido

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Quando não vender é bom

Quando a oferta programática nos trouxe um ‘exchange market’ voltou-se a ambicionar preencher o espaço não vendido

João Paulo Luz
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João Paulo Luz

A lei da oferta e da procura é anterior a Adam Smith, mas é na muito popular A Riqueza das Nações, em 1776, que é descrita como uma ‘mão invisível’ que naturalmente guia a economia. Smith acreditava que num mercado em livre concorrência, o interesse de cada agente económico iria conduzir ao equilíbrio do preço, fomentando a prosperidade económica.

Ainda hoje orientamos as nossas decisões na presunção que o preço será ditado dessa forma, em que a escassez face à procura leva à subida do preço e, ao contrário, a abundância leva à sua descida.

A maior parte das atividades económicas permite que se controle a cadeia de produção, ajustando com relativa facilidade a oferta a disponibilizar por forma a proteger o preço. Muitas das vezes, esse ajuste também pode ser feito acumulando stock, mantendo a produção estável e otimizando os seus custos.

Há no entanto algumas atividades que não permitem acumular stock. A hotelaria e a aviação são dois exemplos clássicos. Um hotel que não alugou ontem um quarto não tem mais um para alugar amanhã, tal como um avião que partiu com 10 lugares vazios não os pode voltar a vender.

Por causa disto, quando a internet surgiu, criando a possibilidade de se comunicar rapidamente com muita gente, tornaram-se populares os ‘last minute’. Tínhamos o melhor dos dois mundos. Vendíamos o máximo que conseguíamos, protegendo o preço, e depois, à última hora, disponibilizavam-se os lugares ou quartos vazios, a um preço pouco acima do custo variável, gerando receita e margem incremental.

Mas o que não se previu foi que o comprador tem memória. Adam Smith tinha teorizado que os agentes económicos seriam racionais e isso implica que usam a informação acumulada para tomar as decisões futuras.

Esta reação racional da procura significa que há elasticidade à procura quando se baixa o preço, mas que também há quando se regressa ao preço anterior, subindo-o. Dito de outra forma, a procura passou a concentrar-se na espera das promoções, preferindo esperar do que voltar a pagar o preço anterior.

Mas há outra indústria que tem exatamente a mesma incapacidade de acumular stock, que é a indústria de media. Espaço publicitário que não vendemos hoje, é valor perdido, pelo que quando a oferta programática nos trouxe um ‘exchange market’ voltou-se a ambicionar preencher o espaço não vendido.

O ‘open auction’ programático prometia isso e tudo mais. Podíamos definir preços mínimo por cliente e podíamos até restringir alguns clientes a essa oferta. Prometia-se mesmo a dispensa de forças de vendas substituídos por pouquíssimos analistas muito eficientes. Mas o que todos voltámos a esquecer foram os ensinamentos de Adam Smith, de que os gentes económicos, neste caso os clientes, são racionais no longo prazo.

Se quem nos compra ao preço atual são os clientes mais fiéis e os que mais nos compram, como podemos esperar que estejam disponíveis para pagarem mais do que os compradores pontuais? Eles fazem o que nós fizemos com as viagens de avião. Esperam. E o que fazem os ‘publishers’? O que fazem sempre os vendedores quando a procura arrefece. Baixam os preços.

A realidade tem mais complexidade, porque há vários modelos de compra possível no ‘exchange’ programático, mas o movimento final é este e deveria ter sido antecipado. Hoje, já todos nos queixamos de que os preços estão mais baixos e que há cada vez mais compras por ‘open auction’. E isto quando o volume investido ainda está a crescer bastante.

Podemos argumentar que isso é bom para os anunciantes e que o preço é hoje mais justo, mas a verdade é que o que está a acontecer é que há mais investimento a ficar nos intermediários tecnológicos e que o preço baixo que os ‘publishers’ recebem é muito devido à não diferenciação do contexto que os ‘exchange’ promovem.

O mercado, baseado em análises de desempenho, não distingue onde é veiculada a publicidade e coloca em competição direta os ‘premium publishers’ com a ‘long tail’, alisando o preço em baixo. Não é bom para os ‘publishers’, mas também não é bom para os anunciantes, que têm cada vez mais a sua comunicação em contextos que, se analisados individualmente, provavelmente prefeririam não usar.

A atração do preço baixo é imparável, como foi com os ‘last minute’ da aviação e da hotelaria, mas aqui o problema é pior porque os ‘publishers’ perderam já muito do contacto direto com alguns dos compradores. Para os ‘publishers’ que ainda têm força de marca para se imporem, há sempre recuo e a possibilidade de não abrir o inventário a ‘open auction’, mas para a maioria esta realidade não augura nada de bom.

Como em quase todos os negócios, desejar ter um segmento que nos compra a preço mais baixo o que não vendemos, garantindo que isso não impacta os que nos compram ao preço normal, é uma promessa que não perdura. Também em media, ambicionar ter tudo vendido, pode ser uma enorme armadilha.

Sobre o autorJoão Paulo Luz

João Paulo Luz

Diretor de negócios digitais e publishing da Impresa
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