Medir a eficácia dos investimentos publicitários sempre foi motivo de preocupação para os profissionais de media e publicidade, sejam anunciantes, players tecnológicos ou meios. Historicamente, esta área privilegiou estimativas em detrimento da ciência e da matemática. No entanto, com o avanço da publicidade digital, houve uma transição para uma abordagem mais científica.

As ferramentas de medição tornaram-se omnipresentes na web e permitiram desenvolver uma visão holística da navegação do utilizador, medir o retorno sobre o investimento publicitário e verificar se cada fragmento de código inserido nos navegadores (cookies) obteve um resultado tangível, e isto em tempo real.

Com o consentimento obrigatório (RGPD) e o fim das cookies de terceiros nos navegadores, a precisão da medição está a ser impactada e uma parte significativa da navegação do utilizador está a desaparecer. Esta passa agora a estar limitada aos domínios fechados, como os chamados Walled Gardens da Google, Amazon, Meta, entre outros, e à navegação dos internautas registados e seguidos por cookies de primeira parte.

A medição holística torna-se impraticável, incapaz de abarcar a jornada do utilizador de um ponto a outro durante a sua navegação. Daqui em diante, será necessário compreender sinais de universos heterogéneos. Devemos resistir à tentação de concentrar investimentos apenas no que pode ser medido e, ao mesmo tempo, procurar audiências não apenas onde são medidas, mas onde realmente estão.

O mercado desenvolveu uma cultura de medição ao ponto de ser tentador pensar que só existe o que pode ser medido, o que é evidentemente falso. A qualidade e a riqueza do conteúdo, que permanecem como pilares da internet, possibilitam um relacionamento rico e eficaz com o utilizador. A medição da atenção como métrica de eficácia pode ser uma forma de valorizar estes conteúdos de qualidade, onde a performance da mensagem publicitária também é dependente do conteúdo do meio.

Estamos a aproximar-nos de territórios desconhecidos em termos de medição. Para navegar com os pontos de referência necessários, será fundamental criar abordagens, provavelmente assentes em painéis, testes A/B, medição da atenção, modelos econométricos ou Media Mix Modeling, capazes de unir as peças dos três modos de contacto com os internautas: Walled Gardens, tráfego registado e Open Web anónima.