Durante anos, as agências de PR foram vistas como as guardiãs da reputação. Trabalhávamos nos bastidores, a construir pontes com os media e a zelar pela credibilidade das marcas. Mas o palco mudou — e nós também. Hoje, nas agências de PR, somos pensadores estratégicos, criadores de histórias e planeadores de experiências que combinam criatividade e tecnologia. Porque num mundo onde todos gritam, ganha quem ouve, interpreta e propõe algo com valor.

O marketing vive uma mudança de paradigma. E a evolução das agências é o espelho dessa transformação. De um lado, as agências de publicidade e criatividade procuram relevância para além do impacto visual; do outro, as agências de PR expandem o seu território natural — a escuta, a estratégia e a influência — para ocupar um espaço novo: o da criatividade com propósito.

Durante muito tempo, PR e publicidade caminharam de forma paralela: enquanto umas afinavam o discurso das marcas com os media, outras desenhavam campanhas para chamar a atenção do consumidor. As primeiras eram associadas à credibilidade, as segundas à criatividade. Mas o mercado mudou — e os comportamentos também. O consumidor tornou-se mais exigente, mais informado e mais fragmentado. A confiança passou a depender tanto da coerência quanto do impacto criativo. A atenção, por sua vez, já não se conquista só com impacto visual, mas com histórias que façam sentido. Não há espaço para soluções isolada: há é a necessidade de um pensamento integrado, com equipas que saibam navegar entre canais, dados, comunidades e cultura, com propósito.

A criatividade já não está onde sempre esteve. Está em quem souber explorá-la. Está no ‘copy’ inteligente que se viraliza, no ‘pitch’ certeiro que cruza dados com intuição, na ideia que nasce da escuta ativa de comunidades. A criatividade, afinal, é a capacidade de conexão. De ligar pontos entre o que as marcas querem dizer e o que as pessoas precisam/querem ouvir.

É por isso que o ‘branded content’ — cada vez mais híbrido entre publicidade, influência e entretenimento — não pode ser só ruído. Marcas que falam para si próprias perdem espaço. Já as que escutam, cocriam e contam histórias relevantes para as suas audiências ganham influência real. O entretenimento não é um fim em si, mas antes um veículo de proximidade emocional. E essa proximidade nasce quando as marcas se comportam como narradoras atentas, criando conteúdos que informam, envolvem e acrescentam.
Documentários, podcasts e videocasts são hoje ferramentas poderosas para esse diálogo — não pela forma, mas pela intenção. Quando bem usados, não servem para ocupar espaço, mas para criar valor e construir relações reais, ao acompanharem os consumidores no seu dia-a-dia.

E a tecnologia? A inteligência artificial, os dados e os algoritmos são hoje aliados indispensáveis. Mas não resolvem tudo. A IA não substitui o talento humano — potencializa-o. A diferença está em saber usá-la como ferramenta estratégica, não como atalho criativo. É aí que o marketing encontra o seu ponto de revolução: quando a análise de dados, o conteúdo de marca e a empatia se cruzam para gerar impacto.

Vivemos num tempo em que marcas e comunidades estão em diálogo constante. Um tempo em que a reputação já não se gere só com comunicados de imprensa, nem a criatividade vive só no spot TV ou no OOH. O marketing eficaz é aquele que integra: ‘earned, owned, paid e shared’. É aquele que desenha ideias para múltiplos canais, formatos e públicos, com consistência e propósito.

O futuro das agências não é escolher um lado. É saber trabalhar entre eles. Ser ponte, radar, laboratório e palco. Mais de um século depois de nascer como disciplina, o marketing continua a evoluir. E hoje, mais do que nunca, é feito por quem entende que não basta escrever ou falar bem — é preciso pensar melhor. Ouvir mais. Propor mais. E, acima de tudo, criar com coragem.

Feliz Dia Internacional do Marketing!