Podcast music. Mobile smartphone screen with podcast application, sound headphones. Audio voice with radio microphone on black background. Broadcast media music banner with copy space.
O som volta a fazer-se ouvir e recupera terreno face à imagem
Nunca se investiu tanto em áudio branding em Portugal como nos últimos meses. Para combater o (muito) ruído que existe atualmente, marcas e empresas apostam na diferenciação. Para acompanhar os […]
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Nunca se investiu tanto em áudio branding em Portugal como nos últimos meses. Para combater o (muito) ruído que existe atualmente, marcas e empresas apostam na diferenciação. Para acompanhar os novos hábitos dos ouvintes, a rádio também se reposiciona. O futuro será mais imersivo, vaticinam os especialistas contactados pelo M&P.
Os autores de um estudo científico divulgado pela publicação especializada Biological Journal of the Linnean Society identificaram um local, no México, onde coabitam sete espécies de cigarras. Para que os membros dessas comunidades de insetos consigam identificar a comunicação que lhes é dirigida pelos restantes membros, cada uma usa uma frequência diferente para transmitir e receber informação. “É a única forma que têm de se fazerem ouvir para conseguirem sobreviver”, indica Manuel Faria, CEO da Índigo, empresa especializada em áudio branding, sound design, pós-produção audiovisual, field recording e sound experiences, fundada em 1996, que já ganhou 49 prémios, alguns deles internacionais.
Nos tempos que correm, fazerem-se ouvir é uma das principais pretensões de muitas insígnias e organizações. “A melhor forma de conseguir essa atenção é tendo um som percetível. Vivemos num mundo muito ruidoso, mas há uma tendência crescente para o tornar mais harmonioso, que já se estendeu aos anunciantes. Hoje, as lojas e os supermercados são espaços mais cuidados, mais iluminados e, nalguns casos, o som é quase trabalhado. Isto é outra forma de marketing ao serviço do cliente e nós temos tentado despertar as marcas e os anunciantes para esta importância”, garante Manuel Faria. “Porque é que ainda há companhias aéreas em que são os assistentes de bordo que apresentam as normas de segurança de uma forma tão amadora? Dá-se muita atenção à imagem, mas continua a haver pouca sensibilidade para o som. Isto é uma luta”, desabafa. “Nós lutamos contra o ruído e a maneira mais eficaz de o fazermos é criar um som que seja completamente percetível pela comunidade”.
Segundo o “Europe Digital Audio Advertising Report 2023”, produzido pelo GroupM Nexus, organização de marketing de performance integrada no GroupM, em parceria com o Interactive Advertising Bureau Europe, divulgado o mês passado, 66% dos anunciantes prevê investir mais em áudio branding nos próximos 12 meses. Desses, 24% conta reforçar os seus investimentos neste formato entre 11% e 30%. Cerca de metade das agências de publicidade e de meios aponta as campanhas áudio como uma das principais opções de investimento em meios de comunicação social.
Em Portugal, também se evolui nesse sentido. “Notamos algum crescimento em relação ao ano passado no que toca aos clientes da publicidade e, principalmente, um crescimento da produção publicitária para veicular online. Praticamente todas as campanhas em que trabalhamos como produtora de som têm uma vertente online e, muitas vezes, são mesmo só para o online”, sublinha José Raposo, sound engineer e supervisor partner da Sound Station, produtora de audiovisuais, especializada em som, fundada em 1998.
Investimento global em áudio em alta desde a pandemia
Em 2021, o primeiro ano integral de pandemia viral de covid-19, o investimento global em áudio cresceu 57,9%. Em 2022, estabilizou nos 20%, mas, este ano, essa percentagem será ultrapassada. Em Portugal, nunca se investiu tanto em projetos de áudio como hoje. Além de podcasts, investe-se mais em sound branding e sonic mnemonics. “Nunca tínhamos tido tantas encomendas como este ano. Fizemos mais trabalhos de áudio branding no primeiro semestre deste ano do que nos dois anos anteriores”, regozija-se Manuel Faria.
O crescimento acompanha a linha de evolução natural que o setor tem vindo a registar. “Ao longo dos anos, tem vindo a acontecer uma extrapolação por parte das marcas, que já não querem fazer só publicidade. Têm aparecido outras oportunidades de mercado e nós temos crescido com elas”, refere o CEO da Índigo. “Sempre achei que o áudio, um dia, iria voltar a ser rei, mas não tinha ideia do percurso que iria seguir para lá chegar”, reconhece José Raposo. Na opinião do engenheiro de som, tanto a indústria da produção e da pós-produção de som, como o próprio formato em si, beneficiaram de dois fatores. “O surgimento e a rápida expansão do streaming e o confinamento foram grandes dinamizadores”, garante. “A avalanche de conteúdos de entretenimento difundidos por todo o mundo com o boom dessas plataformas, incluindo uma significativa produção própria de originais, levou a um aumento do mercado da dobragem, mesmo em Portugal, com poucos hábitos de consumo de conteúdos dobrados”, refere. “Antes, apenas os desenhos animados eram dobrados, mas, com a nova realidade e numa espécie de alinhamento internacional, alguns filmes e séries passaram a ter dobragem em português europeu. Isto trouxe um acréscimo de trabalho a algumas produtoras de som”, sublinha. “No confinamento, muitas pessoas encontraram nos podcasts, nas listas de música e nos audiobooks uma forma de se entreterem, de se divertirem, de aprenderem e de se informarem de modo compatível com desenvolvimento das mais diversas atividades”, acrescenta ainda.
Em vários países, o crescimento do áudio foi de tal maneira grande nesse período que, nos tempos que correm, a (muita) oferta tem tido alguma dificuldade em adaptar-se à procura. Em fevereiro, um estudo da Chartr, empresa global de análises sectoriais, veio alertar para uma quebra na ordem dos 80% no surgimento de novos podcasts. Um relatório divulgado pela publicação especializada Insider Intelligence, no final de 2022, também apontou descidas nas audiências nos mercados norte-americano e britânico. Portugal, surpreendentemente, segue em contraciclo. Nunca houve tantos podcasts nacionais como agora, nem tantos portugueses a ouvi-los.
“Do ponto de vista da oferta, o setor evoluiu muito nos últimos tempos. Os estudos dizem que Portugal é um dos países com maior penetração de podcasts no mundo, com já 38% da população a ouvi-los nos últimos 30 dias, segundo um estudo do Reuters Institute e da University of Oxford. A oferta nacional está seguramente a estimular este indicador, não só por parte das rádios, mas também de outros media nacionais e produtores independentes, que têm estado a entrar cada vez mais nos podcasts e com conteúdos cada vez melhores”, defende Rudolf Gruner, diretor-geral do Observador.
Em março, o jornal, que também dá nome a uma rádio, lançou o Podcast Plus, um novo projeto áudio que contempla a produção de podcasts narrativos, formato que faz convergir jornalismo, investigação e entretenimento e que, nos últimos anos, tem vindo a ganhar expressão noutros mercados. Há mais títulos em desenvolvimento.
Podcasts e vodcasts criam novas oportunidades
Ampliando a sua oferta no áudio, à semelhança do que também têm feito empresas como a Impresa, a Bauer Media Radio Portugal ou o Grupo Renascença Multimédia, o Público também anunciou recentemente a chegada de novas propostas para os fãs do formato. Além de Soundbite, um podcast de comentário político diário, com Ana Sá Lopes e Helena Pereira, apresentado por Ruben Martins, que desmonta as frases dos políticos, estreia também Diplomatas, um espaço semanal onde, todas as sextas-feiras, o jornalista Ivo Neto conta com o comentário da jornalista Teresa de Sousa e do investigador Carlos Gaspar para explicar o que se passa no mundo, numa parceria com o Instituto Português de Relações Internacionais (IPRI). Como Lidar, Na Terra dos Cacos, Fogo e Fúria, #ComoAssim e Birras de Mãe, uma conversa entre a escritora Isabel Stilwell e a filha Ana Stilwell sobre filhos, netos e birras de crianças e adultos, são outras das novidades.
“É difícil prever que formatos terão mais sucesso no futuro. Analisando as tendências, apostaria no podcast num futuro próximo, mas a evolução é tão rápida que amanhã podemos estar perante um novo formato, ainda mais disruptivo e interessante, quer para os consumidores, quer para as marcas”, refere Vítor Dourado, chief investment officer da Havas Media Network Portugal. “Contudo, o caminho será feito assente nas possibilidades tecnológicas que forem sendo disponibilizadas, até porque, para as gerações mais novas, o áudio ganhou muito terreno face ao texto. Hoje, ouvem-se audiobooks, enviam-se mensagens de áudio em detrimento das de texto, questionam-se os assistentes virtuais através da fala e dão-se comandos de voz no metaverso, entre outros”, alerta.
O paradigma está efetivamente a mudar. “Durante décadas, foi-se privilegiando a imagem e a visão e, progressivamente, abandonando os outros sentidos e agora está-se a começar a fazer o caminho contrário. Os automóveis modernos já são comandados por voz, tal como a Siri e a Alexa [assistentes virtuais], com as vantagens e as desvantagens que isso tem. Já há quem diga que os teclados vão desaparecer e que vamos começar a falar com os ecrãs dos computadores. Há aqui uma oportunidade muito grande para o som, que volta a ter protagonismo, mas a maneira como as marcas o acolhem e o cuidado que têm são coisas que estão longe de estar bem trabalhadas. Muitas vezes, vamos a um restaurante e não conseguimos conversar porque a música está aos gritos”, refere Manuel Faria.
Com muitas insígnias, passa-se o mesmo. No meio do ruído, não se conseguem fazer ouvir. “Muitas marcas estão a sentir a necessidade crescente de ter uma identificação sonora muito clara. Há muitas a pedir-nos para terem um sound logo, uma assinatura musical, para combater a falta de concentração que as pessoas hoje têm. Para isso, precisam de um som perfeitamente identificável, até porque os spots também estão mais curtos. O que se veiculava num minuto transmite-se agora em 20 segundos. E hoje há marcas que têm uma reputação musical muito grande, como é o caso da Vodafone, Super Bock e EDP”, elogia. “Muitas insígnias, até a nível internacional, preferem investir em músicas que depois reutilizam noutros países. Nós, este ano, tivemos uma música que criámos a passar na Roménia”, orgulha-se o CEO da Índigo.
Áudio imersivo: a tendência que se segue
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Embora já tenham sido desenvolvidas várias experiências em Portugal ao longo da última década, o áudio imersivo é um território que continua por explorar. “Está a crescer no mundo inteiro, mas cá ainda está a dar os primeiros passos, apesar de já haver muitas marcas a procurar experiências imersivas”, refere Manuel Faria, CEO da Índigo, empresa que já desenvolveu projetos de áudio imersivo para marcas como Vodafone e Nike, bem como para espaços como o Vila do Conde Porto Fashion Outlet. “Os espetáculos ao vivo e os eventos vão começar a ser mais imersivos, mas a maior parte dos estúdios de pós-produção ainda não trabalha este áudio. Estamos a querer dar esse salto”, assume. “Com o aparecimento do Dolby Atmos [tecnologia de som surround], há muito investimento em coisas mais imersivas. Os anúncios do Spotify, por exemplo, já são em 3D, porque a maior parte das pessoas ouve-o com os auscultadores. E isto está a ser empurrado pelo gaming, o grande motor desta alteração. Está a mudar a indústria, incluindo o cinema e a televisão. Hoje, quase todos os jogos são imersivos”, sublinha. “Em Portugal, ainda estamos muito concentrados nos anúncios de TV e nos spots de rádio, mas é preciso pensar mais à frente. Nós já estamos a investir nisto”, confidencia.
Apesar das muitas potencialidades do áudio e do investimento crescente que se tem vindo a registar no setor, o panorama atual ainda está, todavia, longe de ser o ideal. A indústria dos podcasts é uma das que mais se queixa. “A adesão das agências e anunciantes a este novo formato está a levar muito tempo, pelo que se verifica ainda uma diferença muito grande entre o elevado share que este formato já tem no consumo de media e o baixo share que ainda tem no investimento publicitário”, critica Rudolf Gruner. “É necessário que as agências de meios e os anunciantes entrem nos podcasts. Por vezes, falo com diretores de marketing que são eles próprios heavy users, adoram o formato e têm total noção do consumo que já existe, mas, depois, não investem aqui. A oportunidade de crescimento é enorme e vai acontecer”, vaticina, contudo.
Os obstáculos que travam a (r)evolução
Em 1979, o duo britânico The Buggles, formado por Trevor Horn e Geoff Downes, vaticinava o fim da rádio em “Video killed the radio star”. Paradoxalmente e ironicamente, contra praticamente todas as expetativas, seria a imagem a dar-lhe uma nova vida, com os vodcasts e os podcasts. “Vieram dar à rádio uma coisa que esta não tinha”, sublinha o CEO da Índigo. “Dantes, ouvíamos na rádio o que estava a dar no momento. Hoje, procuramos conteúdos específicos que não conseguimos ouvir em direto. Estes formatos possibilitaram isso, libertando a rádio do fator temporal, como a televisão também já tinha conseguido”, defende Manuel Faria.
“Pela evolução da mobilidade nas grandes cidades e pela crescente oferta de conteúdo áudio, que é de consumo mais conveniente, está a assistir-se a um crescente consumo destas plataformas, sejam elas de programação linear ou on-demand. Penso que essa será a grande oportunidade para o mercado. Hoje, não só é impensável não consumir áudio, rádio ou outros produtos como não tentar fazer chegar as suas marcas aos consumidores através dele”, defende Salvador Bourbon Ribeiro, CEO da Bauer Media Audio Portugal, empresa que detém a Rádio Comercial, M80 Rádio, Cidade FM e Smooth FM.
“Estamos muito confiantes com a forma como o mercado vai terminar 2023 e esperamos que continue a acompanhar o crescimento forte de consumo de áudio que se está a verificar. Os anunciantes querem sempre estar onde estão as audiências e preferem, cada vez mais, estar em meios com capacidade de oferecer segmentação eficaz e de medir o impacto dos seus investimentos”, sublinha. “Na minha perspetiva, a rádio é o meio a que damos mais atenção. A maior parte das vezes ouvimo-la sozinhos, no carro, que não tem uma box que nos permita passar à frente. Temos de a ouvir até ao fim. A publicidade em rádio também é muitíssimo mais curta. É um meio mais direto e, na minha opinião, mais eficiente”, refere o CEO da Índigo.
Ainda assim, apesar das (muitas) vantagens deste meio, nem todos os agentes do setor o valorizam da mesma forma ou quantificam com os métodos mais realistas. “Há um obstáculo enorme que é o estudo de audiências atual, o Bareme Rádio. É um estudo obsoleto, que continua a dar resultados com base em entrevistas, parte delas para a rede fixa, com 20 minutos de duração, em que se pergunta qual foi a rádio ouvida na véspera. É um estudo que, pela sua metodologia, não consegue abranger segmentos importantes de consumidores e que não reflete de forma adequada o consumo digital, tanto live como diferido no caso dos podcasts”, critica Rudolf Gruner. “No caso do Observador, por exemplo, só a audiência real medida diretamente em digital é muito superior à audiência total que resulta do estudo”, sublinha. “Há um plano para fazer evoluir este estudo, mas está a levar demasiado tempo e com resistências que não fazem sentido e apenas provocam a perda de importância do meio rádio/áudio face a outros meios”, condena ainda o responsável.
Rádio tradicional com dificuldades em recuperar
Apesar do dinamismo que o áudio regista atualmente e da maior receita que tem gerado, as ondas hertzianas vivem dias desafiantes. “É um facto que o investimento em rádio tem vindo a crescer desde 2020. Porém, também é verdade que, este ano, com os números acumulados a agosto, o meio rádio em si não está a crescer, encontrando-se praticamente estagnado face ao mesmo período de 2022. Em comparação com 2019, o último ano antes do surto e das evoluções aceleradas que o mercado publicitário sofreu, o investimento no meio rádio ainda está aquém. É, a par da imprensa e do cinema, um dos meios que ainda não conseguiram recuperar para valores pré-pandemia”, alerta Vítor Dourado.
“Num mercado em crescimento contínuo há quatro anos, isto significa também que a fatia de investimento que as marcas reservam à rádio tem vindo a decrescer. Contudo, é importante destacar ainda que os grupos de rádio se têm reinventado, oferecendo outras soluções, principalmente no complexo e fragmentado panorama digital, captando investimento que compensará, se não na totalidade, uma boa parte das perdas de investimento canalizado para as emissões hertzianas”, refere ainda.
Mesmo tendo financiamento público, não sentindo por isso a pressão comercial dos concorrentes, as emissoras estatais têm acompanhado o dinamismo do setor, reinventando-se para conquistar mais ouvintes. “À criação de podcasts juntam-se os convites à escuta em diferido dos muitos conteúdos criados para a emissão em antena no renovado site da Antena 1, através do qual, com textos de enquadramento, podemos aceder a programas, entrevistas e reportagens sobre os mais variados temas, assim como ter acesso a propostas multimédia, incluindo gravações em vídeo, que fixam momentos das nossas emissões regulares”, esclarece Nuno Galopim, diretor da Antena 1. “No último ano, intensificou-se a produção de conteúdos em vídeo, estando em curso a transformação de alguns desses projetos em programas não apenas para visionamento em plataformas de streaming, mas também em televisão”, revela. Um deles pretende assinalar o centenário do nascimento da fadista Celeste Rodrigues, falecida em 2018.
“Nos últimos anos, temos vindo a fazer uma aposta crescente na produção de conteúdos para as plataformas online. As novas formas de consumo atuais desafiam o meio tradicional em FM, centrado no automóvel, e, cada vez mais, os nossos ouvintes procuram conteúdos diferentes, que ultrapassam a mera oferta linear que desenvolvemos no FM”, constata Nuno Reis, diretor da Antena 3. “Disputamos diariamente a atenção dos nossos ouvintes, num combate que não implica apenas o FM e as rádios privadas, mas um sem número de outros serviços e players, que têm vindo a apostar cada vez mais no áudio. Para isso, precisamos de ser cada vez mais eficazes e criativos na divulgação do muito que fazemos, nas várias plataformas em que atuamos, numa exigência contínua de adaptação das nossas equipas a novas formas de produção num contexto digital, que incluem, naturalmente, o áudio, mas também o vídeo e as redes sociais”, acrescenta ainda o responsável.
A concorrência é grande e não descansa de fones nos ouvidos. Depois da música e dos podcasts, a plataforma digital Spotify, com 551 milhões de utilizadores globais e 220 milhões de subscritores, aposta agora nos audiolivros para conquistar novos ouvintes. Em Portugal, o futuro também pode passar por explorar outros formatos. “É preciso ser criativo e investir. Uma vertente ainda muito pouco explorada em Portugal é a ficção. Humor, comentário, análise e entrevistas nas mais diversas áreas já temos. Produção de ficção? Há muito pouca. No áudio digital em Portugal, há um enorme campo vazio à espera de ser plantado com as mais empolgantes histórias, narradas, representadas e sonorizadas de modo magistral”, desafia José Raposo.