A poucas semanas do 3º Congresso das Marcas, a 28 de maio no Centro de Congressos do Estoril, que assinala também o 30º aniversário da Centromarca, Pedro Pimentel antecipa o que esperar do encontro subordinado ao tema ‘Cocriar o Futuro’. Partilha ainda os desafios das marcas de fabricantes e as razões para a necessidade de harmonização do IVA alimentar, uma reivindicação antiga da associação que dirige e que representa as empresas de produtos de marca, com cerca de 50 associados que detêm mais de 800 insígnias, totalizando no mercado nacional vendas anuais de cerca de €6 mil milhões.
A lista de preocupações da Centromarca divide-se entre consumidor, mercado, marca, regulação, fiscalidade e sustentabilidade. Qual destas é preponderante?
O ponto final é o consumidor final, que não pode ser prejudicado e, de preferência, deve ser beneficiado pelas novas regras, sejam quais forem e em qualquer matéria. Beneficiado não só financeiramente como em termos de escolhas mais transparentes e com mais opções, porque o mercado é bastante condicionado a nível da oferta disponível.
Condicionada em que sentido?
A prateleira é ocupada por poucas referências. A escolha é muito curta em bastantes lojas, por causa das marcas próprias dos retalhistas, que muitas vezes são os únicos produtos na prateleira, ou não são os únicos mas têm muito pouca concorrência de outras marcas. Isto pode trazer uma vantagem aparente para o consumidor, do ponto de vista financeiro – podem ser mais baratos ou não, mas isto é uma outra questão -, mas do ponto de vista de escolha está a ser-lhes retirado espaço.
Qual é a consequência dessa retirada de espaço?
Há uma segunda derivada que é a retirada de espaço para a inovação. Não é dado incentivo para colocar produtos novos no mercado porque não há espaço para os vender.
Isso está a acontecer?
Está. A inflação ajuda a justificar as necessidades das pessoas de adaptarem os orçamentos disponíveis àquilo que podem comprar, além do encarecimento real gerado por situações que não têm a ver com as empresas, como os custos associados às matérias-primas, à energia e por aí fora. Do ponto de vista dos retalhistas, a inflação levou a uma aposta cada vez maior em produtos das suas marcas, que no último ano e meio cresceram quase 10 pontos percentuais, que representa mais de €1.000 milhões transferidos das marcas de fabricantes para as marcas de distribuição.
É um número preocupante?
É preocupante para quem vende os produtos que deixaram de ser vendidos, mas há a diminuição da escolha para o consumidor, que é por onde esta transferência tem custos. A partir do momento em que os produtos que queremos não se encontram nos sítios onde vamos ou vamos a outro sítio ou compramos o que está lá. A partir do momento em que compramos o que lá está, porque muitos não têm liberdade de mobilidade e de tempo para andar à procura em outros sítios, estamos muito condicionados à oferta.
Essa situação acontece nos maiores grupos de grande distribuição?
Em Portugal, oito operadores representam quase 90% do mercado, o que faz com que os grandes retalhistas tenham quase 90% do mercado. É muito complicado uma empresa sobreviver sem estar presente nestes grandes grupos, porque não tem massa crítica para criar valor nem para ter uma operação minimamente sustentável do ponto de vista económico.
Além de a própria indústria retrair os investimentos em inovação?
Porque não consegue fazer o payback. Se a indústria investiga e lança um produto novo no mercado, que depois não consegue chegar à mão do consumidor, a capacidade de ter sucesso é muito baixa. As marcas próprias, normalmente, refletem os produtos das marcas dos fabricantes, porque a distribuição não tem fábricas. Há três tipos de fabricantes de marca própria: os que só fazem marca própria, as empresas que fabricam marcas líder e que também fabricam marcas próprias e as empresas que, com a ausência de espaço para os seus produtos, são conduzidas para o fabrico de marcas próprias, mesmo não sendo essa a sua estratégia.
É por isso que se vê nos supermercados as marcas de distribuição a apresentarem mais inovação do que as marcas de fabricantes?
Chama-lhe inovação porque não vê os produtos das outras marcas. Se um produto lançado por uma empresa tiver sucesso, daqui a meia dúzia de dias terá uma marca própria igual. As cadeias de distribuição, com muito raras e honrosas exceções, não têm fábricas. Podem ter departamentos de procura de inovação, mas não têm departamentos de desenvolvimento de inovação.
O que é que isso significa?
Quando não encontramos as marcas de indústria nos supermercados, essa marca pode surgir sob as vestes de uma marca própria. Mas, se deixarmos de apostar na diferenciação, amanhã não há roupa que sirva a marca própria, porque não há nada de novo para copiar. A questão prática é que quem faz inovação tem de ter capacidade de a pôr ao serviço do consumidor, sob pena de todo aquele esforço e investimento serem deitados ao lixo. Um produto que não seja patenteado é lançado no mercado e tem uma vantagem competitiva curtíssima. Porque, se o produto funcionar bem para o consumidor, vai aparecer uma marca própria no dia a seguir. Se não funcionar bem, vai deixar de ser vendido e isso não interessa nada à marca própria, o que faz com que o sucesso de um produto seja sempre trabalhado do lado de quem o lança no mercado.
A distribuição não lança produtos novos no mercado?
Lança, por uma razão simples: vai buscá-los algures, à Suécia, à Grécia ou a outro sítio qualquer. Mas esses produtos tiveram de ser criados, desenvolvidos e testados em algum sítio, e o risco associado a isto passa sempre pelas empresas fabricantes, o que é absolutamente relevante para as segundas e terceiras marcas porque, quando há concorrência na prateleira, a marca líder não desaparece.
Há categorias em que já nem existe uma marca líder?
Essa é a questão. Onde não está o líder, o que é que acaba por acontecer? Vamos ter alguma inovação durante algum tempo, mas a prateleira vai-se tornar amorfa, porque não há desenvolvimento de produtos novos. O nosso mercado já é relativamente pequeno, somos 10, 11 milhões de pessoas e com pouco poder económico. Se não há espaço na prateleira, há empresas que começam a fazer contas se vale ou não a pena continuar a apostar em Portugal. Mas, se não tiverem capacidade de pôr os seus produtos à venda, como é que conseguem ser uma empresa forte no mercado internacional, se no mercado local não têm espaço para vender? O investimento tem de começar em casa, porque uma empresa não consegue ser forte no mercado externo se não for uma empresa relativamente forte no mercado interno, que está muito condicionado.
Há algum objetivo com esse condicionamento?
Não digo que seja uma questão de opção clara, que se esteja a fazer isso com o intuito de destruir. Mas ao condicionar a oferta, de acordo com regras que aparentemente são aquelas que satisfazem uma fatia grande de consumidores, esquece-se os outros consumidores e o impacto que isto está a ter na economia.
Qual é o problema de base na questão das prateleiras?
O retalhista tem o supermercado. É o dono da prateleira e tem legitimidade para escolher o que é vendido. O que não é legítimo é percebermos que a forma como os produtos estão nas prateleiras pode não ser leal. É natural ter produtos com regras de acesso, por custo, contrapartidas que se têm de dar ou por necessidades do próprio retalho, mas isto cria condicionantes. Se um produto de marca de fabricante quiser estar numa prateleira, paga muito mais do que um produto da marca própria, que é da casa. O retalho entende que há consumidores que primam pelo preço, muito antes da questão da diversidade. O que entendemos é que há espaço para todos.
Os produtos de marca própria têm cada vez mais diversidade e qualidade. Acredita que as marcas de indústria vão desaparecer?
Não acredito. A qualidade dos produtos das marcas próprias só é melhor porque há um desenvolvimento do lado da indústria que o permite fazer. Mas podemos ter um futuro em que só existem as marcas retalhistas, não é impossível. Temos é a certeza de que não é o retalho que desenvolve esse produto, é a indústria que o faz, para as suas próprias marcas e criando o mercado. Claro que o retalho conhece os consumidores de forma mais próxima do que o fabricante, respondendo às suas necessidades. Mas quem estuda e antecipa as necessidades dos consumidores é a indústria, criando produtos não só para hoje como para amanhã.
Já há situações, em Portugal ou lá fora, em que retalhistas ou grandes grupos de distribuição estejam a comprar as fábricas das marcas?
Em algumas áreas, sim. Há o Marks & Spencer e alguns grupos nos Estados Unidos que têm uma integração vertical, com marcas próprias e desenvolvimento dos seus produtos. Em Portugal, o grupo Jerónimo Martins tem algumas unidades próprias para alguns produtos, como laticínios, aquacultura e carne, que são bens de primeira transformação. Mas quanto mais transformados mais os produtos são desenvolvidos inicialmente pela indústria. É um jogo que a distribuição quer e agradece, mas, ao apostar em ter menos produtos na prateleira, está a ser como o escorpião: gera um efeito pernicioso para si próprio. Hoje, resolve um problema, mas está a criar um problema de diversidade e oferta para amanhã, quando não tiver onde se abastecer com produtos diferenciados.
Essa dinâmica foi sempre um tema. Está mais agudizada nos últimos anos?
Não está mais agudizada, está influenciada pela inflação, que tem um impacto no orçamento disponível nas famílias e o retalho responde àquilo que é a exigência do consumidor. Quando o consumidor sente que a oferta é demasiado curta e não o satisfaz, o retalho vai ter de responder acrescentando oferta na prateleira.
Conferência Centromarca
Se experimentar a marca própria, que seja igual ou melhor do que a da indústria, acha que o consumidor vai fazer esse regresso?
Esse é o risco. A adesão à marca própria não é só uma questão socioeconómica, tem a ver com a sua disponibilidade. Na questão do ser melhor, há duas componentes: o melhor absoluto e a relação qualidade/preço. Na marca própria, não há produtos melhores, há produtos que se tornam tão bons como ou quase tão bons como, porque são feitos no mesmo sítio dos das marcas de fabricantes. Em muitas áreas, como a cosmética, a marca própria não tem a insígnia do retalhista e os consumidores compram produtos sem terem a consciência clara que são produtos de marca própria. Porque é que esses produtos de marca própria não têm a denominação do retalhista?
Por que razão?
Porque o retalhista entende que para determinadas categorias de produtos, a sua insígnia não é relevante nem atrativa. Pode ser para pôr numas salsichas ou numa garrafa de água, mas não para pôr num creme de rosto ou num uísque. A distribuição tem feito o seu caminho, e bem, não há nenhuma discussão em relação a isso.
E, nesse caminho, tem estado aliada com a indústria ou contra a indústria?
Aliada da indústria não o será. Quando se inunda a prateleira com produtos de marca própria, queira-se ou não, há produtos que vão ter de sair e normalmente saem os das marcas de fabricante. Mas não tem de ser assim para todo o sempre e aqui entra a questão da condição económica. A pressão destes últimos anos foi excessiva, mas é uma resposta ao orçamento disponível dos consumidores e também à entrada de operadores no mercado com uma filosofia diferente, como o Lidl e o Mercadona, que obriga os que estão instalados a reagirem. Mas reage-se jogando o mesmo jogo – e quem decide isto são os retalhistas – ou reage-se com uma opção diferente da que é oferecida pelos que estão a entrar?
Qual é a opinião dos fabricantes?
A questão é perceber se cadeias como a Jerónimo Martins, Auchan, Sonae Intermarché, e por aí fora, devem ou não ser seguidistas do modelo do Lidl e do Mercadona, que têm outra dimensão e racionalidade. O que assistimos é ao crescimento destas marcas, mas, do lado dos outros, há uma resposta muito próxima, que faz com que alguns consumidores não tenham as suas ofertas. Vão a essas cadeias e não encontram as marcas que procuram, mas, quando vão às outras, também não há.
As marcas de distribuição são uma concorrência desleal?
As marcas de distribuição, enquanto jogadores no próprio estádio, definem as regras do jogo, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia. Se, por absurdo, o Continente resolver vender a marca própria no Pingo Doce, ou o Pingo Doce decidir vender no Auchan, passando a ser uma marca como outra qualquer, a vantagem é a mesma? Acha que a empresa que vende 40% de marca própria nas suas lojas vai conseguir vender os mesmos 40% se for uma marca como outra qualquer em outros supermercados? A vantagem não deriva do produto ser melhor do que o da concorrência, deriva de ser o dono da prateleira e de ser ele a marcar o preço. É uma relação enviesada, construída para um determinado espaço, mas essa vantagem competitiva perde-se quando se sai da própria porta. Não sendo ilegítimo, cria uma dificuldade adicional para as marcas.
As cópias parasitárias ou copycats têm a ver com as marcas da distribuição?
Não só, mas também. Quando uma marca é criada há quem tente aproveitar a imagem, a embalagem, as cores e o tipo de letra de outras marcas. Não há nenhuma cola de supermercado, por exemplo, que não tenha um C a remeter para a Coca-Cola. Claro que não posso dizer que nenhuma água pode ter um rótulo azul porque a Luso é azul, porque há cores que estão associadas a um tipo de produto. O problema é ver cópias absolutamente fiéis, inclusive em marcas não são da distribuição, como o chá Tley quando há a marca Tetley. O que acontece é a pessoa levar para casa e consumir um produto sem ter noção de que foi enganada. Com o atum acontece muito: vê-se uma lata amarela e julga-se que é Bom Petisco e chega-se a casa e percebe-se que não é. Pior ainda é quando isto acontece e o consumidor nem percebe que cometeu o erro.
É pior porquê?
Porque consume o produto e diz ‘isto é uma porcaria, vou deixar de comprar Bom Petisco’. Há uma consequência prática do que alguém vendeu nas costas de outra marca, denegrindo a qualidade do produto. Alguém cujo argumento de venda é ‘se o meu produto for parecido com este, pode ser que a pessoa se confunda’. Quando são as marcas próprias é um jogo diferente, em que tentam associar-se à imagem da marca líder, para criar a ideia de que o consumidor está a comprar um produto parecido porque a marca própria é fabricada e tem uma embalagem muito parecida com a do líder. A confusão na prateleira com cópias parasitárias tem consequências negativas para a reputação das marcas, mas também económicas porque uma marca deixa de vender para a outra vender, sendo desleal para o consumidor.
Há dados sobre as compras por confusão de marcas?
Em Portugal, não temos nenhum estudo sério sobre isso. Foi feito um, mas não foi bem construído, porque não teve as perguntas corretas. No Reino Unido, há quatro ou cinco anos, foi feito um estudo que indicava que em cada 100 cestos de compras, 35 tinham um produto errado, no mínimo. Em 35 das 100 idas às compras foi levado para casa, pelo menos, um produto errado, por confusão. Fazendo as contas das cópias parasitárias no mercado inglês, que é sete vezes maior do que o nosso, estamos a falar de um problema em Portugal que representa €€100 milhões, em termos do valor por ano que os detentores das marcas que são copiadas perdem em vendas para marcas que não são as suas, o que no fundo é uma transferência de compra.
Como é que se resolve o problema das cópias parasitárias?
Quando é entre fabricantes e distribuidores, a discussão tem uma componente mais difícil porque é um quadro de relação entre dois competidores. Não se pode hostilizar. Nos casos de falsificação, há uma fiscalização da ASAE, relativamente simples. É difícil uma cadeia de distribuição ter à venda um produto contrafeito, mas tem copycats, porque a legislação parte do princípio de que quem avalia é que tem de achar se é parecido ou não e isso introduz uma interpretação. Mas há questões que não são subjetivas, como a embalagem, o tipo de letra ou as alegações publicitárias que são colocadas nos produtos. Olha-se para esta questão, às vezes, não com os olhos do entendimento normal e da capacidade de uma pessoa ser ou não confundida, mas pela perspetiva pessoal do ‘não sou tonto e a mim ninguém me engana’. O que queremos é transformar este ‘achismo’ numa questão linear do ponto de vista da legislação, porque este não é só um problema português, é internacional. Tem de existir uma forma mais forte de controlar o problema e de educar os meios jurídicos para perceberem a situação, que tem impactos económicos brutais.
No retail media, o poder dos retalhistas também sai reforçado?
O retail media permite ir mais além no comércio eletrónico e dá mais poder aos retalhistas, mas também tem uma concorrência, que são os media normais. A questão prática é que são raríssimas as pessoas que andam na rua com um jornal na mão, mas toda a gente anda com o telemóvel. Há uma transferência da nossa vida e da comunicação para o digital. Por outro lado, a comunicação social está a atravessar dificuldades, que em parte se prendem com os modelos associados às publicações em papel, que têm uma representatividade importante do ponto de vista reputacional, mas que são modelos muito curtos em termos da expressão das vendas.
Como é que vê o papel do retail media?
O retail media é o aproveitar do ‘dois em um’ que tem um impacto em termos de comunicação, até mais do que de vendas. Terá algum impacto na construção de marca porque tem presente as próprias marcas das cadeias de distribuição, mais as que quiserem pagar por isso. Não deixa de ser uma relação relativamente próxima daquela que existe na prateleira, não é uma coisa completamente nova.
É uma evolução da prateleira?
Sim, sendo que o retail media traz componentes que, apesar de tudo, são relativamente inovadoras. Já temos hoje locais físicos que promovem a venda digital, enquanto o retail media, principalmente no FMCG [bens de consumo rápido e custo baixo], faz o inverso. Ou seja, vai-se conhecer o produto digitalmente para depois o comprar na prateleira, porque não faz sentido comprar online um produto de €3 ou €5, com os custos associados à entrega em casa. A outra componente é que o digital permite uma personalização da mensagem, que é onde a grande evolução se vai fazer. A questão prática é a utilização da parte de media com personalização – que é um dos dois P’s adicionais no marketing, além da proximidade -, quer por marcas como por retalhistas, e que vai fazer muito a diferença. Uma empresa, supermercado ou fabricante de uma marca tem de ser capaz de comunicar de forma que não seja igual para todos, para isso existe a televisão.
O comércio eletrónico já faz essa personalização. Qual é a camada extra ou formatação diferente do retail media?
Correndo o risco de ser desmentido, diria que o comércio eletrónico, no caso do retalho alimentar, é uma operação em que ninguém ganha dinheiro. Faz-se porque é preciso, para um número de consumidores reduzido, mas com alguma expressão, e os custos associados são muito altos. Quando se compra online um telemóvel de €500, um senhor numa mota vai entregá-lo dentro de uma caixinha e está feito. Quando se faz uma compra de €100 no supermercado – que podem ser 50 produtos diferentes -, uma camioneta tem de ir a casa e leva sacos com congelados, outros com produtos frescos e outros à temperatura ambiente. Do ponto de vista operacional, desde a preparação até à entrega, é incomparavelmente mais caro. Quando se faz retail media estamos a conduzir as pessoas à loja, não estamos a levar as pessoas da loja para comprarem em casa.
É a evolução do folheto de supermercado?
É a conversão do folheto com aspetos que o retail media pode fazer que num folheto é difícil. Por exemplo, quero cozinhar strogonoff de frango e o retail media apresenta-me os ingredientes necessários, com soluções que não existirão numa loja física. O retail media pode trabalhar de forma diferente e, para as marcas, isto não é forçosamente negativo. Vai implicar que as empresas tenham linguagens digitais completamente trabalhadas. Há muitas empresas que já a têm, mas haverá outras que terão de evoluir. Outra vantagem é a conformidade conseguida com a digitalização da prateleira, que permite alteração de preços sem ser com papéis. Já há algumas grandes superfícies com prateleiras digitais, julgo que a Sonae, mas não terá em todas as lojas. Do lado das marcas, por outro lado, há uma série de regulamentações difíceis de verter para a embalagem. A tecnologia de código QR permite isso, em que o retail media pode ter ecrãs táteis digitais nas lojas, em que se acede à informação sobre determinado produto.
As marcas em geral estão mais fortes ou mais fracas?
Globalmente, as marcas estão mais fortes porque têm feito um esforço grande de inovação e crescimento de negócio para muitas áreas geográficas onde não existiam, mas também porque existe um movimento de empresas pequenas em nichos de negócio, que as grandes marcas percebem que são relevantes e acabam por as comprar. Numa perspetiva mais local e de curto prazo, as marcas, nos últimos dois anos, perderam claramente espaço de venda. Por outro lado, as crises separam as marcas que têm um papel na vida das pessoas, que não as esquecem nem abandonam, das que não têm. O que significa que as marcas que são irrelevantes, porque deixaram de comunicar ou foram atrás do preço mais barato face às outras marcas, acabam por perder espaço na cabeça e na carteira das pessoas. Quando não conseguimos o cérebro das pessoas, o resto vai por inerência e nisto a comunicação é fundamental.
As marcas portuguesas estão mais fracas?
Proporcionalmente, não estão mais fracas do que as restantes. Há um fenómeno típico de períodos de maiores dificuldades, que é o consumidor procurar o que é nacional e regional, para contribuir para um bem maior. As marcas portuguesas nestes períodos sofrem, mas não sofrem mais do que as internacionais, por haver a tendência para defendermos aquilo que é nosso. As marcas não são só um logo, são um storytelling e, para os consumidores portugueses, as marcas nacionais têm esse storytelling.
Congresso para pensar o futuro das marcas
–––Quais são os temas centrais do Congresso das Marcas?
Pensar o futuro de uma forma construtiva em algumas áreas fundamentais, falando do contexto económico e social. Partindo daqui, entramos numa lógica sequencial, em que começamos por questionar o que é o consumidor, se há um consumidor de futuro e se há, efetivamente, uma transição de consumo. Em segundo ponto, abordamos a relevância da comunicação para fazer chegar o produto ao consumidor. A seguir, há um tema central dedicado à forma como a modificação demográfica em Portugal afeta o mercado. Ou seja, falarmos sobre a baixa natalidade, o envelhecimento e a imigração em termos de consumo. Temos em Portugal mais de 800 mil pessoas de nacionalidade brasileira, o que é mais do que o distrito de Braga. Nenhuma empresa em Portugal deixa de trabalhar com o distrito de Braga, mas, às vezes, as marcas esquecem que há 800 mil brasileiros como mercado. É pensarmos num país que vai precisar de trazer pessoas de fora que, além de fazerem o trabalho que não queremos fazer, são consumidores. Somos capazes de atrair e reter uma imigração válida para Portugal e o consumo ajuda. Se encontrarem os produtos próximos das suas raízes, se alguém pensar, trabalhar e comunicar para eles, essas pessoas estarão cá mais confortáveis. Algumas marcas já fazem isto, mas de uma forma que ainda tem de crescer no futuro. Que outras questões serão abordadas nessa lógica de futuro?
Vamos falar também na ética e na intrusão, de como os cidadãos são confrontados com mensagens publicitárias. Em cada consumidor há um ser humano e, se queremos conquistar o consumidor, temos de conquistar o ser humano. Temos de o entender pelo que compra, mas muito pelo que não gosta eticamente. A seguir vamos abordar como podemos ter marcas em Portugal que sejam globais, a partir da forma como a marca é desenhada e construída. Podemos ter a veleidade de achar que somos capazes de fazer isso? Há outra parte sobre digitalização e inteligência artificial (IA) e como isto vai evoluir em termos de retail media. A fechar, temos uma discussão entre o presidente da Centromarca e o presidente da APED. Mesmo com todos os problemas que temos entre nós, há um espírito positivo e muitas coisas comuns e partilhadas. No final, temos um orador internacional, um espanhol especialista em inovação, que falará sobre como é que as marcas podem fazer inovação que tenha valor adicional para as pessoas, com relevância e propósito. Numa altura em que as prateleiras são mais curtas e há uma otimização de sortidos – que na verdade se chama redução de sortidos -, é preciso entender que as empresas têm de deixar de disparar a metralhadora e usar uma carabina, sendo mais consciencioso no lançamento de produtos, sob pena de fazerem investimentos inadequados. As marcas têm de antecipar, em vez de responder às necessidades dos consumidores. A sustentabilidade e os desafios da indústria na adaptação aos objetivos da Agenda 2030 não estão no programa. Porquê?
A sustentabilidade vai estar quando falarmos na ética – que esses objetivos não são só ambientais – e também na IA, na parte em que serve a sustentabilidade no controle de cadeias e de garantias de origens. No final, na intervenção sobre inovação, espero que se faça perceber que uma parte substancial da inovação relevante tem de dar resposta a essas questões. Não é possível fazer inovações que não respondam também, simultaneamente, a esses objetivos. A sustentabilidade, hoje em dia, é pré-requisito não é diferenciação. |
Harmonização do IVA e atrasos nos pagamentos
–––A Centromarca tem uma lista de oito prioridades. Quais são as mais importantes?
A questão do IVA é absolutamente fundamental e é relevante do ponto de vista económico e do consumidor. A experiência com o IVA Zero na alimentação demonstrou que as medidas políticas têm impactos práticos na vida das pessoas. Mais do que a questão económica, está em causa a desorganização dos impostos, com produtos muito semelhantes com taxas diferentes. Há uma manta de retalhos que acaba por introduzir vários efeitos práticos. Primeiro, uma concorrência desleal entre produtos, muitas vezes semelhantes mas que têm tratamentos fiscais diferentes. Segundo, a confusão do consumidor, que aconteceu com o IVA Zero, em que muitas pessoas estavam convencidas que determinados produtos estavam beneficiados, porque, por exemplo, uma taxa era aplicável ao atum em lata, mas não era aplicável ao atum cru. Qual é a vossa proposta?
Os 6% ou a taxa que se entender, não somos completamente dogmáticos. É importante que não haja uma perda significativa de receita fiscal. Há dois pontos-chave: primeiro, a consciência clara de que a alimentação não é um luxo e não devia nunca ser tratada como tal, e, segundo, qualquer produto novo lançado no mercado, por definição, tem sempre a taxa máxima de 23%, porque não está previsto no código. Qualquer produto inovador tem logo uma desvantagem no mercado de 17%, relativamente a um produto que já existe. Por que razão há essa diferenciação?
O código do IVA diz que todos os produtos são taxados a 23%, ‘a não ser que’. Então, criam-se listas quase nominais de produtos que são beneficiados, que dizem, por exemplo, que inclui o sumo de banana com morango, mas se for um sumo de banana com morango feito de uma maneira diferente, já não está abrangido. Cada vez que é lançado um produto efetivamente diferente, não existe nestes códigos e é penalizado automaticamente. Se tivéssemos uma taxa aplicável ao alimentar, que não tivesse este tipo de descrição, havia um encaixe automático. Harmonizar o IVA na alimentação significa perda de receita fiscal. É uma hipótese realista?
Numa proposta que se faça – que tem e vai ser apresentada o mais rapidamente possível – temos de ter a noção que o Estado não pode perder muita receita fiscal e que temos de fazer alguns trade-offs. A taxa hoje de 6% poderá ser de 7% e a perda de receita tem de ser compensada, de forma efetiva e que o Estado entenda. Temos taxas diferentes de Portugal para a Espanha, que são penalizantes para os produtos, porque as pessoas são convidadas a fazer as compras do lado de lá da fronteira. Perde-se duas vezes: as empresas que estão cá e o Estado português, porque as pessoas estão a pagar do lado de lá. Estas contas ajudarão, esperamos nós, a convencer o Estado de que esta medida é necessária, por questões de justiça social básica e de valorização económica dos produtos, mas também de equilíbrio de contas entre Portugal e Espanha e de contas do ponto de vista da relação das pessoas com um produto básico, que é a alimentação. A harmonização do IVA é uma reivindicação antiga da Centromarca. Há quantos anos andam nessa batalha?
Não é de agora e teve os seus altos e baixos. A questão do IVA Zero, no ano passado, introduziu este tema muito mais na agenda. As entidades perceberam os efeitos práticos, inclusive do ponto de vista de controle da inflação, e tiveram de fazer escolhas, porque não era possível o Estado absorver todos os produtos. O que é relevante é que, quando fazemos escolhas, estamos sempre a beneficiar alguém em prejuízo de outro alguém, quer seja o consumidor – que muitas vezes está a consumir aquilo que não seria a sua preferência -, quer as empresas, porque a empresa que produz o produto que é beneficiado é sempre beneficiada relativamente àquela que não é. Qual é a segunda prioridade da Centromarca?
Há um dossiê em discussão em Bruxelas, vamos ver se vai ser ainda decidido no quadro desta legislatura, que tem a ver com os atrasos dos prazos de pagamento dos fornecedores, em qualquer setor de atividade. Os aumentos das taxas de juros e o consequente aumento do custo do dinheiro fazem com que este assunto, sendo sempre muito relevante, tenha assumido uma preponderância maior nos últimos anos. A vantagem maior é termos um mercado mais fluido e a redução do recurso ao crédito. O que é proposto nesse regulamento?
Propõe um prazo normal de 30 dias para pagamentos de todo o tipo, que pode ser alargado até ao máximo de 60 dias, se houver um acordo entre as partes. O que há hoje é uma regra genérica na União Europeia que diz que o prazo normal são 60 dias, que tem um encurtamento para um prazo de 30 dias. Há uma segunda condicionante que é a existência de uma liberdade contratual, mas passará a haver um teto mais normal. Em Portugal, temos um histórico de atrasos de pagamentos. É um problema quase endémico. Paga-se tarde porque se recebe tarde, e recebe-se tarde porque se paga tarde. Qual é o prazo médio de pagamento dos associados da Centromarca?
Não há um prazo médio, cada cliente tem prazos muito diferenciados e há regras, quer de contratos como de acordos financeiros que são feitos, no sentido de encurtar os prazos. Mas é seguramente acima dos 30 dias e, em muitos casos, acima dos 100. Seria razoável estes 60 dias que são propostos porque não introduz alterações significativas para os pagadores regulares. Aos pagadores mais relapsos, os que têm atrasos maiores, vai exigir algum esforço adicional. |
