Todos os influenciadores importam
Em 2023, o investimento em marketing de influência no Instagram em Portugal ascendeu a €59,5 milhões, num mercado em que os nano e microinfluenciadores aumentam. Os macroinfluenciadores e celebridades continuam a ser indispensáveis e a Prozis é a marca mais mencionada no Instagram, segundo o estudo da Brinfer
Daniel Monteiro Rahman
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A aposta em nano e microinfluenciadores nas redes sociais está a aumentar, por permitir às marcas terem uma maior taxa de envolvimento com os utilizadores, revela o relatório Top Brands da Brinfer, que analisa os conteúdos partilhados por influenciadores portugueses no Instagram. Os macroinfluenciadores e as celebridades, no entanto, continuam a ser importantes nas estratégias de marketing digital. O estudo, referente a 2023, revela também que foram investidos €59,5 milhões em marketing de influência no Instagram em Portugal, no ano passado.
Este valor contabiliza o número de publicações pagas multiplicado pelo preço de tabela médio cobrado por cada um dos perfis de influenciadores. “Para chegar a um preço médio por publicação, consultámos agências de influenciadores para saber o valor médio pago a cada tipo de influenciador, seja por um post, por um reel ou por um story, e calculando a média entre esses valores, chegamos a um valor total”, explica Roberto Gomes, CEO da Brinfer.
Se o recurso a influenciadores com menos de 10 mil ou de 50 mil seguidores é cada vez mais uma realidade, os macroinfluenciadores (a partir de 50 mil seguidores), os megainfluenciadores (entre 500 mil e um milhão) e as celebridades (mais de um milhão) não são dispensados por algumas das marcas que lideram os rankings da Brinfer de menções no Instagram, devido à necessidade de adequar os perfis de influenciadores aos resultados pretendidos.
A Nespresso, que lidera a categoria Alimentação, “tem vindo a trabalhar com todo o tipo de perfis, tendo feito uma aposta crescente em nano e microinfluenciadores nos últimos tempos, mas que têm um bom envolvimento e um maior sentido de comunidade que, combinados entre si, permitem gerar uma ótima mancha no Instagram”, revela ao M&P Diogo Duarte João, responsável de relações públicas e eventos da Nespresso.
Do lado da Sephora, que lidera as menções do estudo da Brinfer em Beleza, a estratégia é trabalhar com todos os perfis de influenciadores. “Se procurarmos obter um alcance maior, apostamos em perfis de macroinfluencidadores e em celebridades. Se o objetivo for mais envolvimento vamos procurar nano e microinfluenciadores”, refere um porta-voz da Sephora.
O The Yeatman, o mais mencionado na categoria de Hotéis, por seu lado, faz mais parcerias de permuta com macro influenciadores e celebridades, porque geram uma maior taxa de alcance. “Ao mesmo tempo, temos expressão junto dos nano e dos microinfluenciadores, que muitas vezes são os nossos próprios clientes, visitantes ou participantes nos eventos e iniciativas que promovemos e organizamos”, diz Matilde Ribeirinho, diretora do departamento de marketing do The Yeatman.
Roberto Gomes, CEO da Brinfer, considera que a procura de microinfluenciadores é uma questão de volume e do algoritmo do Instagram. “As marcas não têm budget para investir nos segmentos mais altos de influenciadores constantemente, é mais fácil pagar menos a mais microinfluenciadores que, por sua vez, publicam mais conteúdos do que o oposto. Existe também outra vertente relacionada com o algoritmo, em que quanto mais pequeno for o número de seguidores do influenciador, maior é o número de interações e a taxa de envolvimento”, sustenta Roberto Gomes.
De acordo com o relatório da Brinfer, no top 5 das marcas mais mencionadas no Instagram em Portugal encontram-se a Prozis (Desporto, 199 mil menções), a Zara (Moda, 20 mil menções), a SIC (Media, 13 mil menções), a Sephora (Beleza, 6942 menções) e o Celeiro (Retalho Alimentar, com 6107 menções). Com um número inferior de menções, há líderes em outras categorias como Alimentação (Nespresso), Restaurantes & Cafés (Neto Restaurantes), Hotéis (The Yeatman), a Automóveis (Toyota), Eletrónica (Canon), a Telecomunicações (Nos) e Energia (Galp).
Em relação à liderança destacada da Prozis (muito distante da segunda marca mais mencionada, a Zara), Roberto Gomes argumenta que “a Prozis usou desde cedo a sua audiência para divulgar os seus produtos. Conseguiram criar um equilíbrio muito inteligente entre ações de notoriedade, com diversas estratégias de marketing de influência e de marketing de afiliados, para criar uma network de afiliados muito bem hierarquizada”.
Para o CEO da Brinfer, o grande sucesso da Prozis é o facto de ser quase obcecada por influenciadores e trabalhar bem todos os ângulos possíveis no mercado do marketing de influência, salientando que “o caso da Zara, é completamente o oposto da Prozis. A Zara lidera em menções na Moda, mas não lidera por ter uma estratégia de marketing de influência incrível. As menções da Zara são quase todas orgânicas.
O facto de a marca ter um impacto muito grande no seu segmento é a razão pelo qual lidera as menções na sua categoria, e esse também é o caso de muitas marcas que lideram os rankings”. Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 1 de janeiro de 2023 a 31 de dezembro de 2023, em que a Brinfer analisou 247 mil conteúdos publicitários publicados por mais de 26 mil pessoas.