A poucas semanas do 3º Congresso das Marcas, a 28 de maio no Centro de Congressos do Estoril, que assinala também o 30º aniversário da Centromarca, Pedro Pimentel antecipa o que esperar do encontro subordinado ao tema ‘Cocriar o Futuro’. Partilha ainda os desafios das marcas de fabricantes e as razões para a necessidade de harmonização do IVA alimentar, uma reivindicação antiga da associação que dirige e que representa as empresas de produtos de marca, com cerca de 50 associados que detêm mais de 800 insígnias, totalizando no mercado nacional vendas anuais de cerca de €6 mil milhões.

A lista de preocupações da Centromarca divide-se entre consumidor, mercado, marca, regulação, fiscalidade e sustentabilidade. Qual destas é preponderante?

O ponto final é o consumidor final, que não pode ser prejudicado e, de preferência, deve ser beneficiado pelas novas regras, sejam quais forem e em qualquer matéria. Beneficiado não só financeiramente como em termos de escolhas mais transparentes e com mais opções, porque o mercado é bastante condicionado a nível da oferta disponível.

Condicionada em que sentido?

A prateleira é ocupada por poucas referências. A escolha é muito curta em bastantes lojas, por causa das marcas próprias dos retalhistas, que muitas vezes são os únicos produtos na prateleira, ou não são os únicos mas têm muito pouca concorrência de outras marcas. Isto pode trazer uma vantagem aparente para o consumidor, do ponto de vista financeiro – podem ser mais baratos ou não, mas isto é uma outra questão -, mas do ponto de vista de escolha está a ser-lhes retirado espaço.

Qual é a consequência dessa retirada de espaço?

Há uma segunda derivada que é a retirada de espaço para a inovação. Não é dado incentivo para colocar produtos novos no mercado porque não há espaço para os vender.

Isso está a acontecer?

Está. A inflação ajuda a justificar as necessidades das pessoas de adaptarem os orçamentos disponíveis àquilo que podem comprar, além do encarecimento real gerado por situações que não têm a ver com as empresas, como os custos associados às matérias-primas, à energia e por aí fora. Do ponto de vista dos retalhistas, a inflação levou a uma aposta cada vez maior em produtos das suas marcas, que no último ano e meio cresceram quase 10 pontos percentuais, que representa mais de €1.000 milhões transferidos das marcas de fabricantes para as marcas de distribuição.

É um número preocupante?

É preocupante para quem vende os produtos que deixaram de ser vendidos, mas há a diminuição da escolha para o consumidor, que é por onde esta transferência tem custos. A partir do momento em que os produtos que queremos não se encontram nos sítios onde vamos ou vamos a outro sítio ou compramos o que está lá. A partir do momento em que compramos o que lá está, porque muitos não têm liberdade de mobilidade e de tempo para andar à procura em outros sítios, estamos muito condicionados à oferta.

Essa situação acontece nos maiores grupos de grande distribuição?

Em Portugal, oito operadores representam quase 90% do mercado, o que faz com que os grandes retalhistas tenham quase 90% do mercado. É muito complicado uma empresa sobreviver sem estar presente nestes grandes grupos, porque não tem massa crítica para criar valor nem para ter uma operação minimamente sustentável do ponto de vista económico.

Além de a própria indústria retrair os investimentos em inovação?

Porque não consegue fazer o payback. Se a indústria investiga e lança um produto novo no mercado, que depois não consegue chegar à mão do consumidor, a capacidade de ter sucesso é muito baixa. As marcas próprias, normalmente, refletem os produtos das marcas dos fabricantes, porque a distribuição não tem fábricas. Há três tipos de fabricantes de marca própria: os que só fazem marca própria, as empresas que fabricam marcas líder e que também fabricam marcas próprias e as empresas que, com a ausência de espaço para os seus produtos, são conduzidas para o fabrico de marcas próprias, mesmo não sendo essa a sua estratégia.

É por isso que se vê nos supermercados as marcas de distribuição a apresentarem mais inovação do que as marcas de fabricantes?

Chama-lhe inovação porque não vê os produtos das outras marcas. Se um produto lançado por uma empresa tiver sucesso, daqui a meia dúzia de dias terá uma marca própria igual. As cadeias de distribuição, com muito raras e honrosas exceções, não têm fábricas. Podem ter departamentos de procura de inovação, mas não têm departamentos de desenvolvimento de inovação.

O que é que isso significa?

Quando não encontramos as marcas de indústria nos supermercados, essa marca pode surgir sob as vestes de uma marca própria. Mas, se deixarmos de apostar na diferenciação, amanhã não há roupa que sirva a marca própria, porque não há nada de novo para copiar. A questão prática é que quem faz inovação tem de ter capacidade de a pôr ao serviço do consumidor, sob pena de todo aquele esforço e investimento serem deitados ao lixo. Um produto que não seja patenteado é lançado no mercado e tem uma vantagem competitiva curtíssima. Porque, se o produto funcionar bem para o consumidor, vai aparecer uma marca própria no dia a seguir. Se não funcionar bem, vai deixar de ser vendido e isso não interessa nada à marca própria, o que faz com que o sucesso de um produto seja sempre trabalhado do lado de quem o lança no mercado.

A distribuição não lança produtos novos no mercado?

Lança, por uma razão simples: vai buscá-los algures, à Suécia, à Grécia ou a outro sítio qualquer. Mas esses produtos tiveram de ser criados, desenvolvidos e testados em algum sítio, e o risco associado a isto passa sempre pelas empresas fabricantes, o que é absolutamente relevante para as segundas e terceiras marcas porque, quando há concorrência na prateleira, a marca líder não desaparece.

Há categorias em que já nem existe uma marca líder?

Essa é a questão. Onde não está o líder, o que é que acaba por acontecer? Vamos ter alguma inovação durante algum tempo, mas a prateleira vai-se tornar amorfa, porque não há desenvolvimento de produtos novos. O nosso mercado já é relativamente pequeno, somos 10, 11 milhões de pessoas e com pouco poder económico. Se não há espaço na prateleira, há empresas que começam a fazer contas se vale ou não a pena continuar a apostar em Portugal. Mas, se não tiverem capacidade de pôr os seus produtos à venda, como é que conseguem ser uma empresa forte no mercado internacional, se no mercado local não têm espaço para vender? O investimento tem de começar em casa, porque uma empresa não consegue ser forte no mercado externo se não for uma empresa relativamente forte no mercado interno, que está muito condicionado.

Há algum objetivo com esse condicionamento?

Não digo que seja uma questão de opção clara, que se esteja a fazer isso com o intuito de destruir. Mas ao condicionar a oferta, de acordo com regras que aparentemente são aquelas que satisfazem uma fatia grande de consumidores, esquece-se os outros consumidores e o impacto que isto está a ter na economia.

Qual é o problema de base na questão das prateleiras?

O retalhista tem o supermercado. É o dono da prateleira e tem legitimidade para escolher o que é vendido. O que não é legítimo é percebermos que a forma como os produtos estão nas prateleiras pode não ser leal. É natural ter produtos com regras de acesso, por custo, contrapartidas que se têm de dar ou por necessidades do próprio retalho, mas isto cria condicionantes. Se um produto de marca de fabricante quiser estar numa prateleira, paga muito mais do que um produto da marca própria, que é da casa. O retalho entende que há consumidores que primam pelo preço, muito antes da questão da diversidade. O que entendemos é que há espaço para todos.

Os produtos de marca própria têm cada vez mais diversidade e qualidade. Acredita que as marcas de indústria vão desaparecer?

Não acredito. A qualidade dos produtos das marcas próprias só é melhor porque há um desenvolvimento do lado da indústria que o permite fazer. Mas podemos ter um futuro em que só existem as marcas retalhistas, não é impossível. Temos é a certeza de que não é o retalho que desenvolve esse produto, é a indústria que o faz, para as suas próprias marcas e criando o mercado. Claro que o retalho conhece os consumidores de forma mais próxima do que o fabricante, respondendo às suas necessidades. Mas quem estuda e antecipa as necessidades dos consumidores é a indústria, criando produtos não só para hoje como para amanhã.

Já há situações, em Portugal ou lá fora, em que retalhistas ou grandes grupos de distribuição estejam a comprar as fábricas das marcas?

Em algumas áreas, sim. Há o Marks & Spencer e alguns grupos nos Estados Unidos que têm uma integração vertical, com marcas próprias e desenvolvimento dos seus produtos. Em Portugal, o grupo Jerónimo Martins tem algumas unidades próprias para alguns produtos, como laticínios, aquacultura e carne, que são bens de primeira transformação. Mas quanto mais transformados mais os produtos são desenvolvidos inicialmente pela indústria. É um jogo que a distribuição quer e agradece, mas, ao apostar em ter menos produtos na prateleira, está a ser como o escorpião: gera um efeito pernicioso para si próprio. Hoje, resolve um problema, mas está a criar um problema de diversidade e oferta para amanhã, quando não tiver onde se abastecer com produtos diferenciados.

Essa dinâmica foi sempre um tema. Está mais agudizada nos últimos anos?

Não está mais agudizada, está influenciada pela inflação, que tem um impacto no orçamento disponível nas famílias e o retalho responde àquilo que é a exigência do consumidor. Quando o consumidor sente que a oferta é demasiado curta e não o satisfaz, o retalho vai ter de responder acrescentando oferta na prateleira.

Conferência Centromarca

Se experimentar a marca própria, que seja igual ou melhor do que a da indústria, acha que o consumidor vai fazer esse regresso?

Esse é o risco. A adesão à marca própria não é só uma questão socioeconómica, tem a ver com a sua disponibilidade. Na questão do ser melhor, há duas componentes: o melhor absoluto e a relação qualidade/preço. Na marca própria, não há produtos melhores, há produtos que se tornam tão bons como ou quase tão bons como, porque são feitos no mesmo sítio dos das marcas de fabricantes. Em muitas áreas, como a cosmética, a marca própria não tem a insígnia do retalhista e os consumidores compram produtos sem terem a consciência clara que são produtos de marca própria. Porque é que esses produtos de marca própria não têm a denominação do retalhista?

Por que razão?

Porque o retalhista entende que para determinadas categorias de produtos, a sua insígnia não é relevante nem atrativa. Pode ser para pôr numas salsichas ou numa garrafa de água, mas não para pôr num creme de rosto ou num uísque. A distribuição tem feito o seu caminho, e bem, não há nenhuma discussão em relação a isso.

E, nesse caminho, tem estado aliada com a indústria ou contra a indústria?

Aliada da indústria não o será. Quando se inunda a prateleira com produtos de marca própria, queira-se ou não, há produtos que vão ter de sair e normalmente saem os das marcas de fabricante. Mas não tem de ser assim para todo o sempre e aqui entra a questão da condição económica. A pressão destes últimos anos foi excessiva, mas é uma resposta ao orçamento disponível dos consumidores e também à entrada de operadores no mercado com uma filosofia diferente, como o Lidl e o Mercadona, que obriga os que estão instalados a reagirem. Mas reage-se jogando o mesmo jogo – e quem decide isto são os retalhistas – ou reage-se com uma opção diferente da que é oferecida pelos que estão a entrar?

Qual é a opinião dos fabricantes?

A questão é perceber se cadeias como a Jerónimo Martins, Auchan, Sonae Intermarché, e por aí fora, devem ou não ser seguidistas do modelo do Lidl e do Mercadona, que têm outra dimensão e racionalidade. O que assistimos é ao crescimento destas marcas, mas, do lado dos outros, há uma resposta muito próxima, que faz com que alguns consumidores não tenham as suas ofertas. Vão a essas cadeias e não encontram as marcas que procuram, mas, quando vão às outras, também não há.

As marcas de distribuição são uma concorrência desleal?

As marcas de distribuição, enquanto jogadores no próprio estádio, definem as regras do jogo, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia. Se, por absurdo, o Continente resolver vender a marca própria no Pingo Doce, ou o Pingo Doce decidir vender no Auchan, passando a ser uma marca como outra qualquer, a vantagem é a mesma? Acha que a empresa que vende 40% de marca própria nas suas lojas vai conseguir vender os mesmos 40% se for uma marca como outra qualquer em outros supermercados? A vantagem não deriva do produto ser melhor do que o da concorrência, deriva de ser o dono da prateleira e de ser ele a marcar o preço. É uma relação enviesada, construída para um determinado espaço, mas essa vantagem competitiva perde-se quando se sai da própria porta. Não sendo ilegítimo, cria uma dificuldade adicional para as marcas.

As cópias parasitárias ou copycats têm a ver com as marcas da distribuição?

Não só, mas também. Quando uma marca é criada há quem tente aproveitar a imagem, a embalagem, as cores e o tipo de letra de outras marcas. Não há nenhuma cola de supermercado, por exemplo, que não tenha um C a remeter para a Coca-Cola. Claro que não posso dizer que nenhuma água pode ter um rótulo azul porque a Luso é azul, porque há cores que estão associadas a um tipo de produto. O problema é ver cópias absolutamente fiéis, inclusive em marcas não são da distribuição, como o chá Tley quando há a marca Tetley. O que acontece é a pessoa levar para casa e consumir um produto sem ter noção de que foi enganada. Com o atum acontece muito: vê-se uma lata amarela e julga-se que é Bom Petisco e chega-se a casa e percebe-se que não é. Pior ainda é quando isto acontece e o consumidor nem percebe que cometeu o erro.

É pior porquê?

Porque consume o produto e diz ‘isto é uma porcaria, vou deixar de comprar Bom Petisco’. Há uma consequência prática do que alguém vendeu nas costas de outra marca, denegrindo a qualidade do produto. Alguém cujo argumento de venda é ‘se o meu produto for parecido com este, pode ser que a pessoa se confunda’. Quando são as marcas próprias é um jogo diferente, em que tentam associar-se à imagem da marca líder, para criar a ideia de que o consumidor está a comprar um produto parecido porque a marca própria é fabricada e tem uma embalagem muito parecida com a do líder. A confusão na prateleira com cópias parasitárias tem consequências negativas para a reputação das marcas, mas também económicas porque uma marca deixa de vender para a outra vender, sendo desleal para o consumidor.

Há dados sobre as compras por confusão de marcas?

Em Portugal, não temos nenhum estudo sério sobre isso. Foi feito um, mas não foi bem construído, porque não teve as perguntas corretas. No Reino Unido, há quatro ou cinco anos, foi feito um estudo que indicava que em cada 100 cestos de compras, 35 tinham um produto errado, no mínimo. Em 35 das 100 idas às compras foi levado para casa, pelo menos, um produto errado, por confusão. Fazendo as contas das cópias parasitárias no mercado inglês, que é sete vezes maior do que o nosso, estamos a falar de um problema em Portugal que representa €€100 milhões, em termos do valor por ano que os detentores das marcas que são copiadas perdem em vendas para marcas que não são as suas, o que no fundo é uma transferência de compra.

Como é que se resolve o problema das cópias parasitárias?

Quando é entre fabricantes e distribuidores, a discussão tem uma componente mais difícil porque é um quadro de relação entre dois competidores. Não se pode hostilizar. Nos casos de falsificação, há uma fiscalização da ASAE, relativamente simples. É difícil uma cadeia de distribuição ter à venda um produto contrafeito, mas tem copycats, porque a legislação parte do princípio de que quem avalia é que tem de achar se é parecido ou não e isso introduz uma interpretação. Mas há questões que não são subjetivas, como a embalagem, o tipo de letra ou as alegações publicitárias que são colocadas nos produtos. Olha-se para esta questão, às vezes, não com os olhos do entendimento normal e da capacidade de uma pessoa ser ou não confundida, mas pela perspetiva pessoal do ‘não sou tonto e a mim ninguém me engana’. O que queremos é transformar este ‘achismo’ numa questão linear do ponto de vista da legislação, porque este não é só um problema português, é internacional. Tem de existir uma forma mais forte de controlar o problema e de educar os meios jurídicos para perceberem a situação, que tem impactos económicos brutais.

No retail media, o poder dos retalhistas também sai reforçado?

O retail media permite ir mais além no comércio eletrónico e dá mais poder aos retalhistas, mas também tem uma concorrência, que são os media normais. A questão prática é que são raríssimas as pessoas que andam na rua com um jornal na mão, mas toda a gente anda com o telemóvel. Há uma transferência da nossa vida e da comunicação para o digital. Por outro lado, a comunicação social está a atravessar dificuldades, que em parte se prendem com os modelos associados às publicações em papel, que têm uma representatividade importante do ponto de vista reputacional, mas que são modelos muito curtos em termos da expressão das vendas.

Como é que vê o papel do retail media?

O retail media é o aproveitar do ‘dois em um’ que tem um impacto em termos de comunicação, até mais do que de vendas. Terá algum impacto na construção de marca porque tem presente as próprias marcas das cadeias de distribuição, mais as que quiserem pagar por isso. Não deixa de ser uma relação relativamente próxima daquela que existe na prateleira, não é uma coisa completamente nova.

É uma evolução da prateleira?

Sim, sendo que o retail media traz componentes que, apesar de tudo, são relativamente inovadoras. Já temos hoje locais físicos que promovem a venda digital, enquanto o retail media, principalmente no FMCG [bens de consumo rápido e custo baixo], faz o inverso. Ou seja, vai-se conhecer o produto digitalmente para depois o comprar na prateleira, porque não faz sentido comprar online um produto de €3 ou €5, com os custos associados à entrega em casa. A outra componente é que o digital permite uma personalização da mensagem, que é onde a grande evolução se vai fazer. A questão prática é a utilização da parte de media com personalização – que é um dos dois P’s adicionais no marketing, além da proximidade -, quer por marcas como por retalhistas, e que vai fazer muito a diferença. Uma empresa, supermercado ou fabricante de uma marca tem de ser capaz de comunicar de forma que não seja igual para todos, para isso existe a televisão.

O comércio eletrónico já faz essa personalização. Qual é a camada extra ou formatação diferente do retail media?

Correndo o risco de ser desmentido, diria que o comércio eletrónico, no caso do retalho alimentar, é uma operação em que ninguém ganha dinheiro. Faz-se porque é preciso, para um número de consumidores reduzido, mas com alguma expressão, e os custos associados são muito altos. Quando se compra online um telemóvel de €500, um senhor numa mota vai entregá-lo dentro de uma caixinha e está feito. Quando se faz uma compra de €100 no supermercado – que podem ser 50 produtos diferentes -, uma camioneta tem de ir a casa e leva sacos com congelados, outros com produtos frescos e outros à temperatura ambiente. Do ponto de vista operacional, desde a preparação até à entrega, é incomparavelmente mais caro. Quando se faz retail media estamos a conduzir as pessoas à loja, não estamos a levar as pessoas da loja para comprarem em casa.

É a evolução do folheto de supermercado?

É a conversão do folheto com aspetos que o retail media pode fazer que num folheto é difícil. Por exemplo, quero cozinhar strogonoff de frango e o retail media apresenta-me os ingredientes necessários, com soluções que não existirão numa loja física. O retail media pode trabalhar de forma diferente e, para as marcas, isto não é forçosamente negativo. Vai implicar que as empresas tenham linguagens digitais completamente trabalhadas. Há muitas empresas que já a têm, mas haverá outras que terão de evoluir. Outra vantagem é a conformidade conseguida com a digitalização da prateleira, que permite alteração de preços sem ser com papéis. Já há algumas grandes superfícies com prateleiras digitais, julgo que a Sonae, mas não terá em todas as lojas. Do lado das marcas, por outro lado, há uma série de regulamentações difíceis de verter para a embalagem. A tecnologia de código QR permite isso, em que o retail media pode ter ecrãs táteis digitais nas lojas, em que se acede à informação sobre determinado produto.

As marcas em geral estão mais fortes ou mais fracas?

Globalmente, as marcas estão mais fortes porque têm feito um esforço grande de inovação e crescimento de negócio para muitas áreas geográficas onde não existiam, mas também porque existe um movimento de empresas pequenas em nichos de negócio, que as grandes marcas percebem que são relevantes e acabam por as comprar. Numa perspetiva mais local e de curto prazo, as marcas, nos últimos dois anos, perderam claramente espaço de venda. Por outro lado, as crises separam as marcas que têm um papel na vida das pessoas, que não as esquecem nem abandonam, das que não têm. O que significa que as marcas que são irrelevantes, porque deixaram de comunicar ou foram atrás do preço mais barato face às outras marcas, acabam por perder espaço na cabeça e na carteira das pessoas. Quando não conseguimos o cérebro das pessoas, o resto vai por inerência e nisto a comunicação é fundamental.

As marcas portuguesas estão mais fracas?

Proporcionalmente, não estão mais fracas do que as restantes. Há um fenómeno típico de períodos de maiores dificuldades, que é o consumidor procurar o que é nacional e regional, para contribuir para um bem maior. As marcas portuguesas nestes períodos sofrem, mas não sofrem mais do que as internacionais, por haver a tendência para defendermos aquilo que é nosso. As marcas não são só um logo, são um storytelling e, para os consumidores portugueses, as marcas nacionais têm esse storytelling.

Pedro Costa, filho do ex-primeiro-ministro António Costa, é o novo diretor-geral do GCI Media Group e entra ao serviço deste grupo de agências de comunicação com o objetivo de potenciar novas oportunidades e fazer crescer o negócio.

“Pedro Costa tem como uma das principais responsabilidades potenciar novas oportunidades de negócio, seja no setor privado ou público, bem como contribuir para o crescimento do grupo, atuando em áreas estratégicas para o desenvolvimento de negócio, como por exemplo a comunicação institucional. Aqui terá um contributo ainda mais relevante, na medida em que vai liderar a equipa de comunicação institucional”, afirma André Gerson, CEO do GCI Media Group, em declarações ao M&P.

Pedro Costa é licenciado em direito pela Faculdade de Direito de Lisboa (FDUL) e pós-graduado em comunicação, cultura e tecnologias de informação pelo Instituto Universitário Lisboa (ISCTE). Começa a carreira na organização e gestão de eventos desportivos, na João Lagos Sports, onde assume a direção de comunicação e marketing, e posteriormente, na Unisports, na qual ocupa o cargo de gestor de produto e, mais tarde, a gestão de desenvolvimento de negócio.

Foi vogal na Junta de Freguesia de Campo de Ourique, entre 2017 e 2020, chegando posteriormente à presidência, cargo que ocupou até 30 de abril de 2024. “O percurso profissional do Pedro Costa fala por si. Quer na vida partidária, quer nas empresas de organização, promoção e desenvolvimento de eventos desportivos por onde passou, a comunicação institucional foi uma das suas áreas de especialização,” sustenta André Gerson.

A entrada de Pedro Costa no GCI Media Group surge 10 dias depois de renunciar ao cargo de presidente da Junta de Freguesia de Campo de Ourique, devido a alegadas tensões nas relações políticas e institucionais com Carlos Moedas, presidente da Câmara Municipal de Lisboa.

Outra das contratações do GCI Media Group é Carlos Gouveia Martins (licenciado em administração pública e políticas do território, mestre em ciências farmacêuticas e pós-graduado em marketing e comunicação), para o cargo de gestor de comunicação corporativa.

Futuro Brilhante é o nome da nova campanha publicitária da Universidade Autónoma de Lisboa (UAL), desenvolvida pela agencia criativa Laranja Mecânica e produzida pela produtora Corner Studio, apurou o M&P. Com planeamento de meios da Nova Expressão, integra um filme para televisão e plataformas digitais, disponível em versões de 25 e 35 segundos, que recorre à inteligência artificial (IA) para mostrar como será Lisboa em 2224.

Os atores Oceana Basílio e Ricardo Sá, embaixadores do estabelecimento de ensino, são os protagonistas da campanha multimeios, divulgada em 1.500 múpis na Área Metropolitana de Lisboa, que aposta forte nas redes sociais, além de incluir também spots de rádio. “Os formatos desktop e mobile terão conteúdos adaptados, estáticos e de vídeo, com o objetivo de impactar os públicos-alvo e de proporcionarem o storytelling”, informa a UAL em comunicado de imprensa.

No processo de produção, foi utilizada uma técnica de mapeamento fotográfico que recorre a uma tecnologia avançada para capturar mais de três milhares de imagens para recriar a icónica praça Marquês de Pombal. “As imagens ilustram as potencialidades da vida académica autónoma ao longo do dia e da noite, simbolizando a flexibilidade e a acessibilidade a um ensino superior de qualidade”, esclarece o documento.

“Esta campanha publicitária de ingressos para o ano letivo 2024/2025, marcada pela inovação, transporta-nos numa viagem visual pelo tempo, explorando o presente e antevendo as possibilidades do amanhã”, explica ainda o estabelecimento de ensino. “Foi concebida para ilustrar visualmente a vivência das pessoas  no ano de 2224, onde a tecnologia, a robótica e a IA andarão, lado a lado, com as  personagens do filme”, refere também o comunicado da UAL.

A Desafio Global, a GR8, a Tox’Inn Events e o Auditório Francisco de Assis são as empresas nacionais premiadas no Eventex Awards 2024, concurso internacional que, desde 2009, distingue agências de produção de eventos e marketing de experiências em diversas categorias. A Desafio Global é a que traz mais prémios (nove), seguida da GR8 (4) e da Tox’Inn Events e o Auditório Francisco de Assis, ambos com um troféu.

A Desafio Global recebeu um prémio de Ouro na categoria Envolvimento de Colaboradores e uma Prata na categoria Narração de Evento, com o evento Deloitte – All Aboard for the Christmas Spirit; um Ouro na categoria Evento Corporativo, uma Prata na categoria Cenografia e um Bronze na categoria Eventos B2B, com o evento Fidelidade – Think Bigger. A agência de eventos arrecadou também uma Prata e dois Bronzes nas categorias Evento de Mudança Positiva, Evento de Liderança de Pensamento e Conferência, com o evento Estoril Conferences 2023. O evento Gala de Reabertura do Convento do Beato valeu outro Prata à Desafio Global, na categoria Envolvimento de Parceiros.

A GR8 Events, que arrecadou quatro prémios no total, foi galardoada com um Ouro na categoria Evento de Celebração, com o evento Sibs 40 Years Creating the Future, e dois Bronzes, um na categoria Cerimónia, com o evento Liga Portugal Awards e outro na categoria Experiência Virtual Gamificada, com o Calendário de Natal NTT Data. A GR8 Events conquistou ainda o prémio Rising Star Agency, que consagra a melhor novidade no mundo dos eventos e do marketing de experiências.

Do lado das empresas distinguidas com um prémio, a Tox’Inn Events recebeu um Bronze na categoria Empresa de Recrutamento e o Auditório Francisco de Assis mereceu uma Prata, na categoria de Espaços Eleitos Pelo Público.

O concurso público da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa para a aquisição de serviços de agência criativa prossegue, alheio à exoneração da administração e de todas as polémicas, estando neste momento na fase de apresentação de candidaturas, cujo prazo termina a 26 de maio, “mantendo-se a sua continuidade, dentro dos trâmites legais e normativos que norteiam os processos aquisitivos em concurso público”, avança ao M&P fonte oficial da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.

Em relação às notícias que deram conta que a administração da Santa Casa assinou dois contratos de publicidade, avaliados em €5,5 milhões, a 29 de abril, quando já tinha sido exonerada, fonte oficial da Santa Casa refere que se trata de uma situação distinta do concurso público. “Os contratos referidos nessas notícias não se referem a concursos. São feitos anualmente pelos Jogos, é um procedimento habitual com fornecedores ou parceiros, mas não significa necessariamente que as verbas sejam gastas”, explica a mesma fonte.

O que está em causa nestes dois contratos de publicidade são investimentos na SIC e na TVI, com execução durante um ano. Os dois contratos são idênticos, mas têm valores contratuais diferentes. O contrato da SIC é pelos serviços efetivamente prestados, até ao limite de €3 milhões, mais uma taxa de exibição de 4% e IVA, enquanto na TVI o montante envolvido são €2,5 milhões.

O concurso que decorre até 26 de maio, por seu lado, diz respeito à aquisição de serviços de agência criativa para as marcas da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, com um valor máximo de €20,85 milhões. O concurso está dividido em três lotes, sendo o maior deles (€8,1 milhões) o que diz respeito à criatividade publicitária dos jogos Placard, Totobola, Lotaria Clássica, Lotaria Popular e Eurodreams.

O segundo maior lote (€7,5 milhões) inclui o Euromilhões, o M1LHÃO, o Totoloto, a Raspadinha e o Novo Jogo, enquanto o terceiro maior (€5,25 milhões) abrange a criatividade institucional das marcas/serviços da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa e a marca Jogos Santa Casa.

Os valores a adjudicar dizem respeito ao fee anual da agência, que inclui a remuneração base da equipa proposta, os custos indiretos e a margem de lucro da empresa, entre outros, com valores máximos para cada um dos lotes: €240 mil (lote um, €7,5 milhões), €300 mil (lote dois, €8,1 milhões) e €250 mil (lote três, €5,25 milhões), de acordo com o caderno de encargos, a que o M&P teve acesso.

Os custos totais de produção de televisão e rádio dos lotes um e dois, com um limite máximo de €300 mil, os direitos de autor durante um ano para todos os meios e os custos de produção da tabela de referência, até €880 mil, são outras das despesas incluídas na adjudicação.

A Pantene não vai renovar o contrato com a Chiara Ferragni, influenciadora italiana que perde o acordo com a marca de produtos para o cabelo por estar no centro de uma investigação do Ministério Público italiano.

Em causa está a acusação de fraude agravada no caso denominado ‘pandoro-gate’, no qual a Autoridade da Concorrência e Mercado (AGCM) italiana impôs uma sanção de mais de €1 milhão às empresas detidas pela também empreendedora, a Fenice e a Tbs Crew, por alegada publicidade enganosa na venda de um pandoro, uma alternativa ao clássico panetone de Natal da fabricante de bolos Balocco, feito em colaboração com a marca Ferragni.

A Forbes coloca Chiara Ferragni no 21º lugar do Top Creators de 2023, ranking das personalidades dos media sociais que transformam seguidores em fortunas, atribuindo-lhe ganhos anuais de 8 milhões de dólares (€7,4 milhões). Chiara Ferragni, porém, tem vindo a perder diversas colaborações e parcerias nos últimos meses, nomeadamente com a Cartiere Pigna, a Safilo e a Coca-Cola, que cancelou um anúncio com a influenciadora, previsto para ser lançado no final de janeiro. A influenciadora também não foi confirmada no conselho de administração da Tod’s, lugar que perdeu no final do ano passado.

Após as complicações instauradas pelo caso ‘pandoro-gate’, a Pantene cancelou alguns conteúdos patrocinados com Chiara Ferragni, mas só agora é que a empresa se pronunciou e anunciou oficialmente a não renovação do contrato com a influenciadora italiana, que era embaixadora da marca desde 2016. A Pantene já oficializou o novo contrato com a modelo israelita, Havi Mond, que substitui Chiara Ferragni, tendo publicado diversos anúncios nas redes sociais com a nova embaixadora.

Na edição 956 do M&P, Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, fala sobre os desafios que as marcas enfrentam, como a ameaça das cópias parasitárias que representam €100 milhões que os detentores de marcas copiadas perdem em vendas para marcas que não são as suas. Em entrevista a Catarina Nunes, o diretor-geral da associação que representa as marcas de indústria antecipa ainda o que esperar do 3º Congresso das Marcas, a 28 de maio, e as principais reivindicações para o novo Governo.

No ano em que a empresa que detém e lidera celebra 30 anos, Nuno Santana avança ao M&P que a Niu está focada na autonomia, desenvolvendo projetos em áreas fulcrais como a serralharia e a carpintaria, nos quais está a investir €1 milhão. Em conversa com Luis Batista Gonçalves, Nuno Santana refere ainda que está a negociar o regresso da Niu a Espanha.

Do lado da criatividade, quase metade dos criativos têm uma relação difícil com as marcas. Daniel Monteiro Rahman disseca esta e outras conclusões do estudo Estado da Criatividade, da Lions Advisory, consultora do Cannes Lions que se dedica à análise do mercado publicitário. Vasco Perestrelo, diretor-geral da MOP e representante em Portugal do Festival de Publicidade de Cannes, e Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux & Gill, partilham as suas perspetivas sobre os resultados do Estado da Criatividade.

O Especial Formação&Recrutamento faz um retrato das escolas e universidades de marketing e comunicação, bem como do mercado de recrutamento nestas áreas, enquanto o Book Prémios de Marketing M&P’23 apresenta os vencedores e os melhores momentos da entrega dos prémios do M&P, que distinguem o melhor do marketing nacional.

O News Now, novo canal informativo da Medialivre, que vai ocupar a posição 9 na grelha dos serviços de subscrição televisiva da Meo, da Nos e da Vodafone, explorará sinergias com outros títulos do grupo, como o Negócios, a Sábado, a Máxima e a Record. Irá rivalizar com a CMTV, o primeiro canal de televisão lançado pela Cofina, antes da venda da empresa aos novos donos. “Vão ser concorrentes. São destinados a públicos distintos e diferenciados”, assume ao M&P Carlos Rodrigues, diretor-geral editorial da Medialivre à margem da apresentação do News Now, a 3 de maio.

“Vamos ter uma proposta diferenciadora ao nível das notícias, com jornalismo de investigação, e juntar as redações dos vários títulos da Medialivre. Vamos ter uma proposta diferenciadora também ao nível da opinião, apostando em protagonistas e especialistas. Vamos fugir aos ‘tudólogos’, comentadores que falam sobre tudo, um conceito que está cada vez mais degradado nas televisões”, revela Carlos Rodrigues, avançando que o News Now pretende recuperar também o conceito da hora certa, com informação exata e noticiários à hora certa. “É raro isto acontecer hoje em televisão”, lamenta.

O arranque das emissões está dependente da conclusão das obras de transformação da antiga área de design em estúdios tecnologicamente avançados. “Tão depressa quanto possível arrancaremos”, afirma Carlos Rodrigues, sem todavia se comprometer com uma data. “Espero que avance antes do verão”, assume durante a intervenção na apresentação do canal. Paulo Oliveira Lima, diretor executivo do News Now, também não arrisca uma previsão. “Nas próximas semanas vamos implementar revoluções tecnológicas, que vão fazer a diferença ao nível da operação e da imagem”, anuncia.

“Depois disso, serão necessários os respetivos ensaios para levar até ao espetador um produto diferenciador, de qualidade, bem feito, que acrescenta valor. Há sempre uma forma diferente de fazer as coisas. O segredo é a alma do negócio, mas podem ter a certeza que não vamos fazer como os outros”, assegura o responsável ao M&P. Os 59 jornalistas contratados iniciaram a formação a 2 de maio, véspera da apresentação do novo canal. Os políticos António Costa, Fernando Medina, Pedro Santana Lopes, Rui Rio e o bispo Américo Aguiar estão confirmados como comentadores do novo canal informativo.

O logotipo do News Now, uma opção sóbria em branco e azul, foi desenvolvido internamente pelo departamento gráfico do grupo. “Desenganem-se os que acham que vamos ser um canal cinzento e institucional. Seremos o contrário disso”, garante Carlos Rodrigues. “Temos muita vocação para fazer televisão e já o provámos com a CMTV”, sublinha Luís Santana, CEO da Medialivre. “Este projeto foi pensado para um público que não se revê na atual oferta televisiva e para uma larga faixa, que há muito abandonou esta forma de se manter informado”, refere ainda o gestor do grupo de media.

Carlos Maciel é o novo diretor das revistas Caras e Caras Decoração. Após a saída de Natalina de Almeida, que acumulava a direção dos dois títulos com a direção da revista feminina Activa, no final de março, a direção interina das três publicações foi temporariamente entregue a Ana Oliveira, Teresa Mafalda e Cíntia Sakellarides, enquanto a administração da Trust in News (TIN), dona dos títulos, procurava uma solução interna para a substituição. A escolha recaiu sobre o diretor-adjunto da TV Mais, que vai ter Rita Santos, até aqui jornalista da publicação televisiva, como diretora-adjunta.

“Já serão eles a fazer as revistas a partir da semana que vem”, confirmou ao M&P Luís Delgado, proprietário da empresa. Embora a decisão da administração da TIN tenha sido chumbada pelo conselho de redação das publicações, que levantou reservas quanto à promoção de Rita Santos, a intenção de apostar na dupla foi levada avante, uma vez que o parecer daquele órgão não é vinculativo.

Mariana Correia de Barros, diretora da revista Prima desde o início do ano, foi convidada a assumir a direção da revista Activa, mas ainda não chegou a acordo com a administração da TIN para acumular os dois cargos. “Está em curso um processo de reestruturação interna, que está a andar bem”, garante Luís Delgado. “Estas mudanças vão potenciar uma maior sinergia interna no grupo, em particular nas revistas femininas, em tudo o que tem a ver com as equipas gráficas e os repórteres fotográficos”, refere.

“Não faz sentido irem dois fotógrafos de duas publicações a um evento quando um pode tirar fotografias para essas duas revistas”, exemplifica. “No trabalho de escrita jornalística, não, mas em tudo o que forem trabalhos que se possam usar, essa sinergia será feita e é importante que seja feita”, defende Luís Delgado, que continua expectante em relação à evolução do mercado publicitário em Portugal.

“Em janeiro, fevereiro e março, não sentimos melhoria nenhuma. Tradicionalmente, janeiro e fevereiro são meses péssimos mas, em março, o mercado começava a mexer. Este ano, não mexeu. Só começou a mexer em abril”, desabafa, sem desanimar. “Em breve, entraremos no período da boa sazonalidade, que acontece em julho, agosto e uma parte de setembro, altura em que as pessoas estão de férias e têm mais tempo para ler”, justifica o empresário.

A análise de audiências de televisão da agência de meios Initative, que integra o grupo Mediabrands, revela que, em abril, o consumo televisivo em Portugal, em termos de audiência média, verificou uma diminuição de 5% face ao mês de março. Entre os canais FTA, a TVI, com um share de 15.4% (+0.5 p.p. vs. março 2024), reforça a liderança. A SIC ficou na 2a posição, com um share de 14.3% (-0.4 p.p. vs. março 2024). Em 3o, ficou a RTP1, que, apesar de ter o programa mais visto do mês, a 2a mão das meias-finais da Taça de Portugal entre o Benfica e o Sporting, registou um share de 10.3% (-0.2 p.p. vs. mês anterior).

Depois de, em março, terem registado o share mais elevado desde que há registo, em abril, os canais que integram a tipologia Outros verificaram uma diminuição de 0.5 p.p. vs. março. Em sentido contrário, encontra-se a tipologia de pay TV, que, com um crescimento de 0.5 p.p. atinge o valor mais elevado do ano.

No mês de abril, a pay TV registou um crescimento de 0.5 p.p. vs. março de 2024, com o TVI Reality (+0.4 p.p. vs. março) e a SIC Mulher (+0.2 p.p. vs. março) a serem os canais que assinalaram o maior aumento. Com o aproximar do fim do campeonato nacional de futebol, as últimas jornadas despertam um maior interesse junto dos portugueses. O mês de abril fica marcado por dois decisivos jogos na luta pelo título de campeão nacional (Sporting x Benfica) e (Porto x Sporting), que provocaram um crescimento dos canais Sport TV+ (+0.2 p.p.) e Sport TV1 (+0.1 p.p.) face ao último mês.

Em abril, o top 3 dos programas mais vistos voltou a ser novamente composto por jogos de futebol. A segunda mão da meia-final da Taça de Portugal Placard entre o Benfica e o Sporting, transmitido pela RTP1, foi o programa mais visto do mês. O jogo alcançou uma audiência média de 2 milhões e 229 mil telespetadores, o que representou um share de 42.1%. Os jogos dos quartos de final da Liga Europa, transmitidos pela SIC, entre o Benfica e o Marselha, ficaram na 2a posição. Os dois jogos contaram com uma audiência média de 1 milhão e 872 mil telespetadores e um share de 37.6%.

A completar o pódio surgem os jogos da Liga dos Campeões, transmitidos pela TVI. O Manchester City x Real Madrid e o PSG x Barcelona registaram uma audiência média de 1 milhão e 165 mil telespetadores, o que representou um share de 24.3%. Se retirarmos os jogos de futebol, podemos verificar que o Big Brother ocupa as quatro primeiras posições, com o programa Big Brother – Os Grupos a ser o programa mais visto com uma audiência média de 1 milhão de telespetadores e um share de 25.7%.

No que toca às audiências por período horário, durante o mês de abril, a SIC manteve a liderança durante o período do almoço e no primeiro prime-time com um share de 21.1% e 17.1%. A TVI, em contrapartida, mantém a liderança no segundo prime-time (22h30-24h) e no late night (00h-02h30) com um share de 17.2% e 16.6%, respetivamente. Em abril, a TVI consegue roubar a liderança à RTP1 no período da manhã (13.5% vs. 13.2% da RTP1) e no pré-prime (15.2% vs. 13.8% da RTP1). Consegue também ultrapassar a SIC no período da tarde (13.9% vs. 13% da SIC).

Fonte: Initiative