Ricardo Monteiro
“Já me considero um número 1 na Havas Worldwide”
Primeiro Portugal, depois Espanha, Brasil, América Latina e agora o mundo. Ricardo Monteiro é o gestor português com maior influência na publicidade global ao ser agora nomeado presidente executivo da Havas Worlwide e fala ao M&P sobre o novo cargo e as expectativas para 2014.
Pedro Durães
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O avião é, cada vez mais, um local onde Ricardo Monteiro passa grande parte do seu tempo. O gestor português lidera os mercados português, espanhol, brasileiro e latino-americano da Havas Worldwide, cargos que agora acumula com a presidência executiva do grupo. Ainda assim, consegue responder a todos os e-mails. E como lida a sua familia com uma promoção a chegar a cada ano e com os cargos a acumularem-se e as horas do dia do gestor a diminuírem? “Um dos pouquíssimos privilégios que tenho e que está plasmado no meu contrato é que a empresa custeia as viagens da minha mulher”, explica, assegurando que “ela, realmente, faz-me imensa companhia, viaja quase sempre comigo”. Quanto aos filhos, terão no sangue o espírito nómada do pai: “Tenho uma filha em Nova Iorque, um filho de partida para Espanha e outro em Inglaterra. O que resta está casado com a Julie, que é francesa, e está sempre de malas aviadas. Lar, é onde estão os nossos filhos e o meu está por aí, se tivesse que ficar em Portugal então sim, teria um problema com a minha mulher, teria que arranjar forma de continuar a viajar para poder estar com os filhos”. “Muito de 2014 será passado a viajar entre a Índia e a China e, provavelmente, pela Europa, onde haverá que continuar a ajustar a nossa realidade a um continente problemático”, adianta. E, quando se é o número dois de um grupo internacional, ainda há ambições? “O número um do grupo Havas é o Sr. Yannick Bolloré que tem 33 anos e cuja família detém 37 por cento do capital da empresa. Já me considero um número um na Havas Worldwide”, confessa Ricardo Monteiro, que garante que nunca recebe convites de outros grupos.
Meios & Publicidade (M&P): Acaba de ser nomeado presidente executivo da Havas Worlwide, cargo que se junta a várias outras responsabilidades que já tem no grupo, no mercado ibérico, brasileiro e ibero-americano. A sua resposta ao email do M&P demorou cerca de um minuto. Como consegue?
Ricardo Monteiro (RM): Simples, estar sempre online, mesmo quando em movimento e responder imediatamente a todas as mensagens para evitar acumulações. “Não deixes para amanhã o que podes fazer hoje”…
M&P: Este cargo vem como uma missão definida de replicar o sucesso da sua gestão noutros mercados em dificuldades?
RM: Este cargo, por definição, não terá outra missão que não seja a de manter o crescimento sustentado da empresa e a sua rentabilidade dentro dos padrões éticos e deontológicos que a sociedade exige. Os modelos de gestão são de uma validade limitada, no tempo e no espaço. O que funciona hoje pode não funcionar amanhã, o que resulta aqui, pode não resultar ali. Flexibilidade, abertura de espírito, humildade, honestidade e denodo são talvez as únicas constantes no mundo do trabalho e da gestão.
M&P: Quais são os seus maiores desafios para este ano com as novas responsabilidades? Tem a seu cargo agora 80 mercados. Quais aqueles que lhe vão merecer este ano maior atenção?
RM: A empresa tem uma vasta presença no mundo, quase uma centena de países, muitas agências próprias e afiliadas. A nossa diversidade traz consigo dificuldades nos modelos a aplicar pois eles têm que integrar a diversidade local e a realidade global. Métodos conjuntos e funcionamento em equipa numa organização que alberga mais de 60 idiomas e tem duas línguas oficiais, o francês e o inglês, constituem por si só um enorme desafio. Do ponto de vista do negócio, temos que concentrar-nos no crescimento acelerado na Índia e na China, manter o crescimento na América do Norte e contrabalançar as dificuldades que ainda subsistem na Europa. Mas temos esperança de que em 2014 começaremos a ver uma clara melhoria também na Europa e nos países ditos “periféricos”, como Espanha, Portugal, Irlanda, etc..
M&P: Quais os mercados sob sua alçada que mais crescem e quais aqueles a que reconhece maior potencial de crescimento?
RM: Os mercados que mais crescem são o México, o Chile, o Uruguai e a Colômbia, além de Porto Rico, que é um mercado pequeno em dimensão territorial mas grande em valor. O Brasil começou a parar, em paralelo com as perplexidades da governação naquele país, mas continua a ser o meu maior mercado. E Portugal já cresceu em 2013, o que é uma óptima notícia que me deixou muito feliz. Em 2014 a minha aposta será pela Índia e pela China, onde estamos atrás dos nossos concorrentes.
M&P: Quais são as suas expectativas globais para a evolução do investimento publicitário neste 2014 que agora arrancou?
RM: A nível mundial, o investimento publicitário quase nunca deixou de se expandir, muito impulsionado pelos países ditos “emergentes”. Em 2014, a aceleração dos Estados Unidos, ainda a maior economia mundial, e a nossa maior unidade de negócio, bem como a retoma, ainda que tímida, na Europa certamente assegurarão um bom ano para a indústria. Por outro lado, a fusão Publicis Omnicom vai certamente criar perplexidades neste concorrente, a braços com a integração de 130 mil funcionários, em que certamente surgirão oportunidades por fuga de talentos e saída de clientes que se achem “perdidos” na imensidão de uma organização que terá mais funcionários do que 99.9 por cento dos seus próprios clientes.
M&P: E ao nível dos meios? Quais os que têm mais potencial de crescimento e quais deverão cair?
RM: A nível mundial, a televisão manter-se-á estável com um pouco menos de 50 por cento do investimento publicitário global. Mas as realidades são diferentes consoante as geografias. Em Portugal, o Google factura mais de 50 milhões de euros, se não estou em erro. É, portanto, maior, como meio, do que quase todos os media impressos. Mas, se for para mercados emergentes, Índia, mesmo China e Brasil, a televisão continua a captar uma fatia crescente, em valor dos investimentos em publicidade. Em suma, continuação do crescimento em plataformas digitais, estabilidade da TV, queda de todos os outros segmentos de mercado com a imprensa a acentuar o seu declínio na captação de dinheiros que lhe permitam manter o seu modelo de negócio relativamente obsoleto.
M&P: Enquanto presidente mundial do grupo e presidente para Portugal, vai exigir mais de si mesmo sobre o mercado português do que o seu antecessor? Quais são os objectivos para este mercado neste ano?
RM: Boa pergunta… realmente há muito que o meu antecessor tinha deixado de questionar sobre Portugal…. Com as agências número um e número dois do país, não havia muito mais que se pudesse exigir… acho que a resposta terá que ser “sim, exigirei mais de Portugal”. Temos potencial, temos história, modelo integrado e eficaz de gestão, temos os melhores clientes do país e alguns dos seus melhores profissionais. Há que voltar aos anos de crescimento a dois dígitos. E recuperar as excelentes rentabilidades que tivemos até 2008. Mas, a prioridade é, e será sempre, a plena satisfação dos nossos clientes, conseguir que as suas marcas atinjam os seus objectivos comerciais e sejam as mais fortes nos seus respectivos segmentos.
M&P: Como vê o caso português da Fuel, agência do grupo detida em grande parte por capitais nacionais, e que suplantou a própria Havas nos rankings de investimento, onde ocupa o primeiro lugar?
RM: O Miguel Barros, nosso sócio na Fuel, trabalhava comigo em Paris, como meu braço direito, quando o convidei para lançar e assumir uma participação na agência Fuel, que lançámos há uns poucos anos. Não o fiz por acaso. Com vasta experiência no mundo da gestão, um MBA pelo INSEAD e incontestáveis capacidades comerciais e de liderança, o Miguel Barros fez o que eu esperava dele e continuo a esperar: liderar uma agência ganhadora, que é também nossa, conhecida não só pela sua dimensão como também pela eficácia das suas campanhas e a satisfação que consegue junto dos seus clientes. Como representante da Havas, sócio maioritário da Fuel, e por ter partido de mim o convite, só posso orgulhar-me pelo acerto da minha decisão e de ter a Fuel no grupo Havas. Só espero que os meus colegas da Havas Worldwide saibam responder ao desafio da sua jovem concorrente e agência irmã e lhe contestem esse primeiro lugar merecido. Acredito na concorrência, até mesmo em empresas que partilham corpos gerentes e têm um sócio maioritário comum.
M&P: Há fusões em curso em vários e grupos e fala-se muito em consolidação, sobretudo num mercado pequeno como o português. Alguma vez esteve ou está em cima da mesa absorver a Fuel e solidificar o primeiro lugar ao nível de investimento entre as agências criativas em Portugal?
RM: Em nenhum momento isso fez parte dos nossos planos. O posicionamento da Fuel é muito claro e o da Havas Worldwide também. A Fuel não será absorvida, isso seria descaracterizá-la, desrespeitar o seu sócio local e ir contra a vontade dos clientes que optaram por uma ou por outra agência mas não por ambas. Além disso, diga-me, há primeiro lugar mais sólido do que aquele que ocupa a primeira e segunda posições? A minha prioridade é a Havas como um todo. Já imaginou o que seria se o Futebol Clube do Porto tivesse tido, nos últimos anos, um clube de sua pertença e de igual valor a disputar a Liga? Mais valia os outros pendurarem as botas!
M&P: Há planos para o lançamento de novas unidades do grupo no mercado português? São dos poucos grupos que não tem uma unidade de RP…
RM: Não temos planos de lançar uma unidade de RP, mas a nível mundial temos uma fortíssima unidade nesse campo e muito premiada também. Não ter planos hoje não significa não tê-los no futuro. Mas acrescento que as RP em Portugal são feitas muito no modelo de “attaché” de imprensa em que a obsessão é toda voltada para controlar notícias e “criar” notícias. É um modelo como qualquer outro, mas não encaixa no nosso negócio.
M&P: A posição de 5º maior grupo do mundo satisfaz-vos ou os seus objectivos no novo cargo passam também por melhorar esse registo?
RM: Não temos como objectivo ser maiores, embora o crescimento seja um imperativo em qualquer negócio. Mas não queremos crescer a qualquer preço nem ao ponto de desfigurar o negócio e a relação com os nossos clientes. A Iberia sempre foi uma linha aérea relativamente medíocre. A sua fusão com a British Airways apenas a fez pior, embora bastante maior. Acredito que há mérito no crescimento orgânico, ganhando clientes e dedicando-lhe toda a atenção que merecem. Não quero nem desejo para a Havas embarcar numa política de aquisições ou fusões que diluam os seus valores de serviço e proximidade ao cliente, a sua cultura francesa mas universal, a sua presença global mas local, próxima de cada um dos seus clientes, em Lisboa como em Shanghai..
M&P: Como vê o negócio que junta Publicis e Omnicom?
RM: Se fosse cliente, por exemplo em Portugal, preferiria entregar o seu negócio de publicidade, eminentemente local e culturalmente português, a uma empresa que emprega 130 mil pessoas, com sedes em Nova Iorque e Paris, mais de 500 escritórios, sete marcas de publicidade, cinco ou seis centrais de compra de meios, incontáveis marcas no mesmo sector de negócio em total conflito de interesses, ou procurar uma agência que realmente se preocupe com o seu negócio, onde o CEO tenha cara e a cotação da acção não seja a única obsessão? Maior nem sempre é melhor e considero que é esse o caso aqui, com o respeito sempre devido a quem, como é o caso, construiu um império.
M&P: Em Portugal, a grande conta do ano deverá ser a da Zon Optimus, que deverá, na sequência da fusão, consolidar a sua publicidade (a Havas trabalha a Optimus e a BBDO a Zon). Reter a conta na Havas é o principal alvo deste ano para a agência em Portugal?
RM: Absolutamente. Reter a conta da Zon Optimus é uma prioridade absoluta não só em Portugal como no nosso mundo. É muito, muitíssimo importante, daremos tudo por tudo, colocaremos os nossos melhores recursos para assegurar esse objectivo.