Hugo Veiga
“Em Portugal existem demasiadas desculpas”
Hugo Veiga, copy português da Ogilvy Brasil que esteve nas bocas do mundo publicitário em 2013, fala sobre as diferenças entre a criatividade brasileira e a portuguesa e deixa conselhos para os jovens criativos que querem seguir o mesmo caminho
Pedro Durães
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Foi considerado o melhor e mais premiado copy do mundo em 2013 depois de ver a sua campanha para a Dove sair com dois grandes prémios de Cannes. Foi motivo de conversa no mundo publicitário e fora dele, com entrevistas em meios especializados e não só. Esteve até no 5 para a Meia Noite. Ao M&P, fala sobre a experiência de estar no Brasil, sobre a criatividade brasileira e deixa conselhos aos jovens que queiram apostar naquele mercado, onde, assegura, “a concorrência é feroz”. “Quando estagiei na Leo Burnett São Paulo, em 2005, um outro estagiário já tinha três leões no portfólio”. Está tudo dito.
Meios & Publicidade (M&P): É português, trabalha em publicidade no Brasil e foi considerado o melhor e mais premiado copy do mundo. Que conselhos daria a um profissional que queira seguir os mesmos passos e deixar a publicidade portuguesa pela brasileira?
Hugo Veiga (HV): A primeira coisa que é necessária fazer é querer. Mas querer de verdade. Recebo várias mensagens de criativos a dizer que estão a pensar mudar-se para o São Paulo e quando lhes falo da dura realidade, alguns não se dão ao trabalho nem de me responder. Depois de querer, mas querer mesmo, têm que tentar (e, admirem-se, têm que tentar mesmo). Não é mandar uns quantos e-mails e desistir se não receberem resposta. O Brasil é bastante acolhedor como país. Como mercado, é muito duro. Existem muitos profissionais talentosos em São Paulo. Lembro que quando estagiei na Leo Burnett São Paulo, em 2005, um outro estagiário já tinha três leões no portfólio. A concorrência é feroz. Então, a terceira coisa a fazer, depois de querer (mas querer de verdade) e tentar (mas tentar de verdade) é (pasme-se) fazer. Será difícil para uma agência investir o dinheiro e o tempo de um visto com alguém que não tenha um bom portfólio. Então, arregace as mangas e crie ideias que não vão deixar ninguém indiferente. Não precisa de as produzir, mas precisa de provar que as consegue ter.
M&P: Quais as principais diferenças entre ser copy no Brasil e em Portugal?
HV: Para além do gerúndio, a grande diferença de um copy para um redactor é a ausência de trocadilhos. A minha primeira directora criativa brasileira quase me mandou de volta para Portugal depois que lhe apresentei 15 páginas recheadas de headlines fartos em jogos de palavras.
M&P: Quais são as principais dificuldades para as quais um publicitário português tem de estar preparado ao rumar ao Brasil?
HV: Conseguir visto e sobressair perante a concorrência.
M&P: Diz-se que o publicitário brasileiro é o mais bem pago do mundo… Verdade?
HV: Não sei se é o mais bem pago do mundo, mas dos que mais horas extraordinárias faz é com certeza.
M&P: A tendência em Portugal de um ou dois publicitários deixarem as grandes estruturas e montarem uma pequena agência funcionaria no mercado brasileiro ou seria imediatamente engolida pela concorrência?
HV: O mercado brasileiro é bastante competitivo e a entrada de novas agências não se tem revelado fácil. Mas se conseguir montar uma agência com estrutura flexível, bons parceiros e um enorme talento criativo, o mercado inteiro sai a ganhar.
M&P: A criatividade brasileira é invariavelmente uma das mais premiadas do mundo. O que faz da publicidade brasileira tão bem sucedida e quais são as diferenças relativamente à criatividade em Portugal?
HV: Os profissionais brasileiros são obcecados por prémios, o que se revela uma faca de dois gumes. Se em alguns casos, essa procura de prémios pode levar a caminhos menos próprios, por outro, eleva o critério de aprovação e o esforço em ir mais além. Essa insatisfação permanente e a sensação de que se pode sempre ter uma ideia melhor é o que move o mercado. O melhor exemplo disso é a Ogilvy Brasil e o seu lema Divine Discontent. Esse mantra de que um projecto nunca está suficientemente bom tornou-a Agência do Ano em Cannes 2013 com recorde de leões conquistados: 35, entre os quais 2 Grand Prix. Em Portugal, a realidade é outra. O mercado é menor e existe menos investimento, mas também existem demasiadas desculpas. Dá para fazer grandes ideias com pouco orçamento. Uma Pequena Demonstração de O Escritório (Microsoft) e o Twitter Urbano da TBWA são bons exemplos de como grandes ideias não dependem da condição económica do país para acontecerem. A necessidade aguça o engenho e Portugal deveria ser capaz de criar boas ideias com poucos recursos.
M&P: De que forma o Mundial de Futebol e os Jogos Olímpicos vão mexer com o mercado?
HV: Várias empresas têm-se preparado para transformar ambos os eventos em oportunidades de negócios e reservam grande parte da verba de marketing e publicidade para campanhas. Muito do budget dos grandes anunciantes já está quase todo voltado para as acções que deverão ser realizadas no Mundial de Futebol. Este cenário gera oportunidades para todas as agências, tanto as de patrocinadores oficiais, como as de não patrocinadores que vão querer capitalizar em cima do evento.
M&P: Pensa voltar para Portugal?
HV: Tenho colaborado em alguns projectos nacionais fora do âmbito publicitário, mas por enquanto, não pretendo voltar de vez.
Veja o vídeo da campanha Real Beauty Sketches, da Ogilvy Brasil para a Dove, que valeu a Hugo Veiga o título de copy mais premiado do mundo
Entrevista publicada no âmbito de um dossier especial dedicado ao Brasil que integra a última edição do M&P