“A crise não está a mudar radicalmente os hábitos de compra dos portugueses”
A última edição do M&P analisa a estratégia da Jerónimo Martins e da Sonae que, através das marcas Amanhecer e Meu Super, pretendem disputar o mercado das lojas de bairro
Rui Oliveira Marques
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A última edição do M&P analisa a estratégia da Jerónimo Martins e da Sonae que, através das marcas Amanhecer e Meu Super, pretendem disputar o mercado das lojas de bairro. Este foi o pretexto para ouvir José António Rousseau, autor do Manual da Distribuição e docente de Distribuição e Consumo Sustentável da licenciatura em Ciências do Consumo do IPAM, para perceber o que está a mudar no negócio da distribuição em Portugal.
Meios & Publicidade (M&P): Acredita que conceitos como o Amanhecer ou Meu Super possam atingir uma dimensão nacional? É um tipo de loja que interessa aos portugueses?
José António Rosseau (JAR): Estes projectos foram anunciados muito recentemente e pouca ou nenhuma informação existe sobre eles. Porém, face ao que conheço, não tenho dúvidas que serão lojas que interessam aos portugueses, quer aos consumidores quer aos comerciantes independentes. Desde logo aos consumidores na medida em que permitirão oferecer conveniência sem os preços proibitivos praticados neste tipo de loja, principalmente nas que se encontram acopladas a postos de abastecimento de combustível. Para os comerciantes independentes será uma oportunidade – se eles a souberem aproveitar – de modernizarem e alavancarem o seu negócio, tendo como parceiros os dois maiores grupos de retalho portugueses. Por outro lado, se exceptuarmos as ainda pequenas redes da SPAR e do Ponto Fresco, Portugal não tem cadeias de dimensão nacional de lojas de conveniência. Estes projectos poderão ser o embrião dessas cadeias nacionais.
M&P: O que mudou nos hábitos dos portugueses que está a fazer com que já não vejam como obrigatório ir ao hipermercado fazer as grandes compras do mês, mas sim fazer várias vezes ao mês compras em supermercados diferentes?
JAR: Mudou a sua percepção sobre os locais onde comprar a preços baixos. Antes, tal só acontecia nos hipermercados, mas hoje também acontece noutros formatos, nomeadamente nos discounts como o Lidl ou o Dia e nos supermercados desconto como o Pingo Doce. No seu conjunto, estas insígnias de formatos mais pequenos e mais próximas dos consumidores, encontram-se já localizadas em todo o país e praticam preços comparáveis ou até inferiores àqueles que são praticados nos hipermercados. Logo, os consumidores começaram, naturalmente, a preferi-las.
M&P: Esta mudança está relacionada com o factor crise?
JAR: Não se deve directamente ao factor crise e aconteceria mesmo sem esta se manifestar. Por outro lado, também não acho que a crise esteja a mudar radicalmente os hábitos de compra dos portugueses. Estas alterações de preferência de local de compra e de compras mais frequentes com cestas menores não são mudanças radicais sendo até perfeitamente normais. Na sua origem está o facto dos consumidores portugueses estarem a envelhecer e necessitarem de comprar menos produtos, mais baratos e o mais perto possível do local onde residem.
M&P: Pode explicar melhor?
JAR: O consumidor português está a optar por viver sozinho, com famílias menores ou com menos filhos pelo que já não necessita de se abastecer com grandes quantidades de produtos nem de possuir stocks nas suas despensas. Está a frequentar menos as lojas porque hoje tem à sua disposição formas de adquirir à distância os produtos que necessitam, sem qualquer esforço de deslocação, seleccionando apenas o que realmente querem. Desta forma, escapam também à tentação de comprar por impulso.
M&P: Ainda faz sentido falar em segmentação dos hiper e supermercados?
JAR: Antes víamos em cada indivíduo um consumidor, mas hoje temos que ver em cada consumidor um indivíduo. Isso mudou tudo em termos de segmentação do mercado ou de clientes. Hoje – mais importante que a natureza ou características dos produtos – são os momentos de consumo que relevam para a segmentação. Assim, é perfeitamente possível coexistirem na mesma loja produtos de características gourmet com marcas do distribuidor (Continente e Pingo Doce já o estão a fazer), tal como o mesmo consumidor comprar hoje produtos para o seu dia-a-dia numa loja discount e amanhã adquirir outros produtos a uma loja gourmet para um jantar que vai oferecer aos amigos.
M&P: O Pingo Doce, por exemplo, antes era considerado um supermercado apenas para as classes mais altas.
JAR: A associação já não tem razão de ser na medida em que o Pingo Doce foi, de facto, durante muitos anos um supermercado qualitativo assente nos eixos qualidade e serviço, sem a preocupação de oferecer preços baixos. Porém, nos últimos oito anos, o Pingo Doce – através de uma alteração profunda da sua estratégia, quer ao nível do sortido com redução do número de skus [stock keeping unit] e forte investimento na sua marca própria quer da politica de preços com significativas reduções dos PVP de todos os produtos – foi migrando para um posicionamento de supermercado desconto onde presentemente se encontra com o sucesso por todos reconhecido.
