” A ambição do Sexta é ser o maior jornal nacional”
O novo lançamento fruto da parceria entre a Sonaecom e a Sociedade Vicra Desportiva não pretende ser apenas mais um gratuito, mas sim “o maior jornal nacional”. Em entrevista ao […]
Maria João Morais
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O novo lançamento fruto da parceria entre a Sonaecom e a Sociedade Vicra Desportiva não pretende ser apenas mais um gratuito, mas sim “o maior jornal nacional”. Em entrevista ao M&P, Hugo Figueiredo, presidente da Público SA,
revelou os contornos e as expectativas para o projecto, falou sobre a vontade de crescimento do grupo na área dos media e analisou o desempenho do Público, sete meses após a reformulação
Osemanário gratuito Sexta, que estará nas ruas em meados de Outubro, arranca como o jornal com maior tiragem nacional (350 mil exemplares) e pretende no futuro disputar a liderança de audiências. O responsável do Público espera obter resultados positivos no primeiro ano e que estes se reflictam no desempenho do diário, cuja reformulação parece não estar a gerar os resultados esperados.
Meios&Publicidade (M&P): Porquê a opção de lançar um semanário gratuito?
Hugo Figueiredo (H.F): Os semanários em Portugal têm uma oportunidade única na Europa. Achámos que existia uma oportunidade de fazer um jornal diferente dentro do segmento dos semanários e surgiu a ideia de fazer um gratuito semanário, uma vez que ainda não existe, é espaço virgem. Um semanário pago não faria sentido até porque surgiu o Sol há pouco tempo e parece ser difícil haver lugar para mais do que dois semanários pagos em Portugal. A lógica é a das audiências e a nossa ambição é ser o maior jornal nacional, com 350 mil exemplares, que é quase o dobro do número dois. Só é possível arrancar com essa ambição numa lógica de distribuição gratuita.
M&P: Não estará o segmento dos gratuitos a atingir o limite?
HF: Os gratuitos não são um segmento. São produtos editoriais que têm um modelo de distribuição diferente e pelo qual não se pede retribuição ao leitor. Os anunciantes procuram audiências e é nessa tentativa de criar modelos de distribuição de elevada audiência que surgem os gratuitos. Mas todos têm posicionamentos diferentes. Os leitores não identificam o segmento pelo facto de ser gratuito ou não. O que o facto de ser gratuito garante é a possibilidade de ter uma circulação e uma audiência muito mais abrangentes, com um risco superior porque não se tem o retorno da venda do jornal.
M&P: E o caso dos semanários?
HF: Esse já é um segmento porque tem uma lógica de consumo diferente. Nesse sentido somos um produto que de alguma forma também se posiciona como concorrente aos semanários. Não vou ter a arrogância, que outros tiveram, de dizer que vou construir um jornal de referência gratuito. O nosso jornal é popular, mas não popularucho. É um jornal para as massas, porque com uma tiragem como aquela que ambicionamos ter (350 mil) teria de ser assim.
M&P: Apesar da parceria, o target não será o mesmo do Público.
HF: Não. E também não é o da Bola. Identificámos o target, que achamos interessante para os anunciantes. Em termos de enfoque estamos a olhar mais para as classes A, B e C1, com mais enfoque em B e C1. Um público masculino e feminino; mais jovem: 18 – 34 anos, entre activos e estudantes.
M&P: Como será feita a gestão de um projecto resultante da parceria de dois grupos?
HF: Criámos um Agrupamento Complementar de Empresas (ACE), que é participado a 50/50 pelo Público e A Bola, e que vai ser a entidade jurídica dona do Sexta. Um pouco parecido com a imagem do consórcio, que reporta às duas casas mãe. Existirá um representante do Público, o mais provável é que seja eu, e um da Bola, provavelmente o engenheiro Arga e Lima, que representam as duas casas mãe e perante os quais a equipa reporta.
M&P: E como serão geridos os conteúdos provenientes do Público e do A Bola?
HF: Mais do que a pensar nos conteúdos do Público e de A Bola, a lógica é muito mais ao nível das competências. No Público temos vários suplementos com personalidades diferentes e o tipo de linguagem que o mesmo jornalista usa ao escrever para a Pública, para o primeiro caderno ou para o Ípsilon é completamente diferente. Portanto, nesse sentido o Sexta terá uma personalidade própria.
M&P: Os membros da equipa abandonam a actividade em cada jornal?
HF: Sim. São “emprestados” pelas casas mãe a este projecto, pois continuam a ser jornalistas do Público e de A Bola. Estamos a falar de seis pessoas mais uma secretária de redacção, incluindo os directores. Vão produzir exclusivamente para o Sexta e articular as colaborações quer internas quer externas.
M&P: Em termos de conteúdo em que é que o Sexta se diferencia? O número de páginas (32) é muito inferior ao dos restantes semanários.
HF: Os semanários têm uma leitura de fim-de-semana e nós temos a ambição de que saindo à sexta conseguiremos manter alguma penetração no sábado e domingo, devido à natureza dos conteúdos. Não é um jornal de notícias, aí aproximamo-nos mais das revistas. Ao contrário dos semanários que são muito virados para a análise da semana que passou, este será um jornal mais virado para a frente, com uma lógica de antecipação.
M&P: Arrancam com uma tiragem elevada. Será possível mantê-la?
HF: A intenção é manter e se o sucesso da audiência se espelhar nos números, podemos subir. Mas a publicidade tem de acompanhar.
M&P: E em relação à distribuição?
HF: Vamos arrancar como encarte no Público e na Bola, o que será pouco mais de metade da tiragem, e o restante será distribuído na rua em Lisboa e Porto.
M&P: A distribuição de rua não estará já com algum congestionamento?
HF: Eu acho que não. Mas temos outras ideias diferentes relativamente a isso que ainda não vou revelar. Acho que somos inovadores no facto de termos um semanário gratuito, fomos inovadores na dimensão e ambição do projecto e vamos ser inovadores na distribuição.
M&P: O encarte é para manter?
HF: Nós temos tido uma atitude pouco preconceituosa em relação a este projecto. Não tivemos preconceitos em colocar o jornal no Público e na Bola e não teremos preconceitos, se isso não resultar, de o retirar. Acho que o Sexta acrescenta valor à Bola e menos ao Público, mas não haverá repetição de temas, será feita essa gestão.
M&P: Qual foi o investimento aplicado neste título?
HF: Temos um investimento muito grande das equipas de gestão do Público e da Bola que andam há meses intensivamente a trabalhar neste projecto, mas é um investimento assumido por cada uma das empresas. Por isso, o nosso maior investimento vai ser colocar o jornal na rua. Temos um investimento em pessoas – que serão 10 ou 12 – dedicadas a este projecto entre jornalistas e comerciais. O resto vai ser apoiado nas equipas do Público e da Bola e essas equipas não vão cobrar nada ao projecto.
M&P: Isso em números…
HF: O nosso investimento neste projecto deve andar entre os 2 e os 2,5 milhões no primeiro ano.
M&P: Quando está previsto o break-even?
HF: A ambição da equipa é ter o break-even no primeiro ano. É uma grande ambição, mas não é impossível. Esta lógica dos custos controlados vai permitir isso. Digo que será possível obter o break-even no primeiro ano porque na realidade não estou a imputar os custos verdadeiros.
M&P: Em termos de formatos publicitários os gratuitos são apelativos também pela inovação, nomeadamente com o uso de capas falsas. Estarão disponíveis para isso?
HF: Sim. Chegou a altura de desaparecer esta noção um bocadinho primária de que os consumidores são tontos. Eles sabem perfeitamente o que é publicidade e o que é notícia e nós também sabemos quando é que há uma publicidade que está a tentar imitar uma notícia e podemos impedir isso.
M&P: O Público sempre esteve um pouco isolado no mercado por ser o único título do grupo. Este novo jornal poderá ajudá-lo em termos de posicionamento de negócio?
HF: Sim. Não é por acaso que este projecto surge em parceria entre o Público e A Bola. São provavelmente os únicos grandes projectos independentes de grupos de media e isso tem vantagens e muitas desvantagens. Nós tivemos a facilidade de criar uma relação de confiança mútua e de respeito entre o Público e A Bola por causa dos projectos industriais que temos em conjunto, e isso permitiu-nos começar a explorar a possibilidade de, sem juntar as empresas, conseguir usufruir de muitos dos benefícios que se tem quando se está dentro de um grupo e este projecto claramente resulta disso.
M&P: Juntar as empresas está fora de questão?
HF: Eu acho que o Público, A Bola e os projectos independentes devem olhar seriamente para oportunidades de criar sinergia e criar valor aproximando-se. A dimensão da aproximação por vezes pode não ser tão importante. Hoje em dia há processos muito fáceis de conseguir a maior parte dos benefícios sem ter alguns dos ónus. Principalmente quando se trata de accionistas diferentes e de dimensão diferente, habituados a ter na sua área uma capacidade de decisão forte. Quando se juntam, a decisão passa a ser partilhada e quem conhece a Sonae e a Vicra sabe que isso não é muito fácil de gerir.
M&P: A Sonaecom já manifestou interesse em alargar a presença nos media através de aquisições. Isso não poderá passar pela Sociedade Vicra Desportiva?
HF: Não me parece que esteja a ser equacionada qualquer aproximação entre a Sonae e a Vicra nesse sentido. Temos este projecto, está a correr bem na gestão do dia-a-dia e isso poderá no futuro dar origem a uma aproximação maior, eu acho que deveria. Só depende da vontade dos participantes e da confiança mútua. Provavelmente vai acontecer. Agora se levamos isso até às últimas consequências ou não depende também do sucesso destes projectos. Mas na minha opinião isso vai perder importância. Se a intenção de juntar é ganhar capacidade de fazer negócio, de gestão ou de criar sinergias, a maior parte desses sistemas é possível sem fazer a fusão das empresas. Eu acho que isso não vai estar em cima da mesa. Mas estaremos atentos a oportunidades de pessoas que queiram vender, o que não é o caso da Vicra, onde me parece que Arga e Lima não estaria disponível para vender e nós também não estamos a fazer aproximações nesse sentido. É mais fácil comprarmos alguém que queira vender.
M&P: E não faria sentido ter também um título económico nesta parceria?
HF: Há vários temas que fazem sentido. Se este projecto resultar é natural que surjam outros projectos noutras áreas. Que tipo ainda não sei dizer. A imprensa económica é um nicho de mercado e portanto é muito difícil criar uma posição quando o mercado já está dividido por três. Agora, pode ser que algum deles esteja para venda e isso já é diferente.
M&P: Porque não evoluíram as negociações com o Diário Económico?
HF: O DE tem passado de mãos com alguma frequência nos últimos anos e sempre que isso ocorre é natural que exista uma tentação do mercado para tentar perceber se é para ficar, porque esse grupo em Portugal tem uma presença um pouco coxa, relativamente a Espanha.
M&P: Eles próprios também já mostraram interesse em aumentar o portfólio em Portugal.
HF: Eu acho que a manutenção do status quo vai ser difícil. Eles ou vão crescer ou então vão ter que vender, mais tarde ou mais cedo. Isso já teria acontecido se não houvesse tantas mudanças de mãos. Numa lógica ibérica é mais difícil deixar ir Portugal porque é uma extensão natural do território espanhol em termos de mercado. Mas vamos estar a olhar atentos a oportunidades, essas e outras que possam entretanto surgir, porque o mandato que temos é de crescer. Vamos olhar para todas as oportunidades que surjam quer orgânicas quer de aquisição.
M&P: Fora das aquisições poderá surgir outro lançamento para além do Sexta?
HF: Acho que temos de ser realistas e avançar com os pés bem assentes na terra. Um de cada vez. Temos aqui um projecto com muita ambição. Este não é apenas mais um gratuito nem apenas mais um semanário. É o jornal de maior tiragem em Portugal e isso não é um pequeno projecto, é um projecto de ambição nacional. E nós queremos colocar todo o nosso esforço para fazer disto um sucesso.
M&P: Sete meses depois da reformulação, este é o Público que ambicionavam?
HF: Nunca é. Tivemos o primeiro período de afinação ao modelo, que está feito e agora é preciso dar um segundo salto relativamente aos processos internos de fazer o jornal, uma coisa menos visível para fora mas muito importante para nós. Mas estamos satisfeitos e os leitores também. Fizemos um estudo interno sobre a adesão dos leitores ao novo Público e os resultados foram francamente positivos. Cerca de 60% das pessoas acham que o jornal melhorou ou melhorou muito, 17% diz que está na mesma e 3% acham que piorou um bocadinho ou piorou. Também temos muito mais flexibilidade a nível comercial porque com um jornal todo a cores deixámos de ter aquelas limitações típicas dos jornais a preto e branco de não poderem ter publicidade naquele local porque não era uma página de cor.
M&P: João Porto dizia em Janeiro em entrevista ao M&P que um dos objectivos da reformulação o Público passaria por gerar mais retorno para os anunciantes.
H.F: O retorno para os anunciantes resulta da audiência, resulta do preço a que eles compram a publicidade no jornal e aí os anunciantes estão satisfeitos.
M&P: E quanto ao retorno para o Público? Segundo o último relatório e contas isso não está a acontecer.
HF: Para nós tem sido mais difícil. O mercado segmentou-se muito. A entrada dos gratuitos, aí sim, segmentou o mercado, porque é o mesmo bolo a dividir por mais gente e há muitas categorias e anunciantes que reduziram o seu investimento. Portanto estamos mais satisfeitos do ponto de vista da reacção dos leitores, do que estamos do ponto de vista do investimento dos anunciantes.
M&P: As vendas do jornal estão a corresponder às expectativas?
HF: Está a acontecer aquilo que acontece com todos os jornais que fizeram reformulações gráficas: um crescimento inicial e depois em regresso aos valores e à tendência que tinham anteriormente. Mas considero os valores positivos, principalmente devido ao aumento da concorrência que disputam o mesmo budget de leitura e de anunciantes.
M&P: Os dados do Público davam conta de uma subida nas vendas entre Janeiro e Junho na ordem dos 18%. Mas mesmo assim, isso não se reflectiu no Bareme.
HF: Estamos a falar de uma medição em que as pessoas dizem que fizeram, um comportamento que afirmam ter e que não podemos comprovar. Assumindo que ele é real, tem a ver com a sua própria dinâmica e está sempre influenciado por inúmeros factores. Basta haver uma campanha publicitária mais forte que esteja a decorrer nessa altura para haver mais pessoas interessadas em ver o jornal, o que não quer dizer que as pessoas comprem mais jornais. As vendas podem até estar a descer e o Bareme a subir e vice-versa.
M&P: No primeiro semestre deste ano, o Público controlou a quebra de resultados sobretudo devido à poupança com custos de pessoal e despesas gerais. Se as vendas não aumentarem de forma significativa, o que poderá ser feito para evitar a quebra?
HF: Nós temos projectos de crescimento no Público que passam por estratégias relativas à área da circulação e da publicidade. Um aspecto muito importante é este novo lançamento – um filho interno do Público – pois os resultados positivos do Sexta vão eventualmente reflectir-se também no Público. Passa a ser uma gestão de portfólio, pois a dependência de um único produto é muito difícil no mercado, principalmente quando há retracções. Não prevejo uma lógica de nova reestruturação, mas vamos sempre procurar eficiências e melhorias de processos que possam resultar em poupanças.
M&P: Mantém o objectivo de chegar ao final do ano com resultados positivos?
HF: Acho muito difícil. Seria preciso um milagre. Será muito difícil inverter essa situação no contexto de mercado actual.
M&P: Porque é que um jornal de referência como o Público apresenta consecutivamente resultados negativos?
HF: Não há país no mundo onde os jornais de referência não sejam relativamente pequenos quando comparados com os de mass market. É muito difícil pensar que se consegue fazer um jornal de referência, dirigido a um determinado tipo de classe, que tem uma quantidade de pessoas nessa classe social muito menor do que nas outras classes sociais e esperar que ele tenha o mesmo tipo de sucesso.
M&P: Mas chega a pessoas com um poder de compra superior.
HF: Sim, isso podia-nos levar a uma questão interessante sobre eventuais modelos futuros. Se um jornal de referência pode ser considerado um jornal de nicho, podemos pensar que não estamos no campeonato do preço, e que podemos cobrar 2,5 euros pelo jornal. Há muitas publicações de nicho que vivem com esse modelo, mas isso seria muito difícil porque não somos só lidos pelas classes A e B.
M&P: Poderão explorar outras formas de rendimento?
HF: É o que temos feito com todas as colecções de livros e filmes que temos lançado, que são uma fonte importante de rendimento.
M&P: Que estão também em quebra.
HF: Isso é completamente irrelevante. Estamos muito felizes com o nosso sucesso nessa área. Estamos certamente entre os mais bem sucedidos sobretudo ao nível da rentabilidade. Hoje em dia fazemos menos colecções e mesmo assim conseguimos manter o nível de facturação.O Público chegou a um ponto em que tinha mais de metade das vendas nesse tipo de produtividade. Era insustentável. De momento está dentro dos valores que nós achamos necessários, representa mais do que a parcela de venda do jornal.
M&P: Como perspectiva o futuro da imprensa paga face à crescente importância do online e dos novos suportes digitais?
HF: O que eu acho que vai acontecer, e já está a acontecer, é que o grande poder vem das marcas. A marca tem um determinado prestígio e posicionamento. Depois as pessoas vão aceder à marca em inúmeros suportes: ou circulação paga, ou gratuita, ou online, ou telemóvel, uns a pagar outros gratuitos, sendo que no final alguém paga sempre. Aí o importante é estar presente e o site do Público tem uma posição forte e queremos reforçá-la.
M&P: O site do Público é rentável?
HF: A nossa operação online é rentável. Há um ano que temos resultados positivos.
M&P: Em relação ao Público, há alguma meta para que alcançar resultados positivos?
HF: A nossa ambição é sempre conseguir o melhor resultado possível, mas este mercado tem sido difícil e prevemos que continue a ser.
M&P: Quanto tempo é que a Sonaecom está disposta a perder dinheiro com o Público?
HF: Tem que lhes perguntar a eles. Não temos nenhum prazo, mas poderemos ter a qualquer momento. É evidente que o Público exige um esforço grande pois raramente foi um projecto auto-sustentável. Mas o accionista tem continuado a reiterar a importância estratégica para o país, mais até do que para a própria Sonae, de ter um jornal como o Público.
