Para maximizar o ROI de uma campanha publicitária, são três os principais fatores a ter em conta, defendem Rob Brittain, Orlando Wood e Karen Nelson-Field, os três autores do estudo internacional “The triple opportunity of attention”.

A escolha da plataforma é crucial para o êxito. O foco de atenção diminui mais rapidamente numas do que noutras e essa taxa de declínio desempenha um papel fundamental no sucesso de qualquer comunicação, afetando posteriormente as métricas de negócio. A criatividade da campanha também contribui para a maximização do ROI. Além de atrair e fixar a atenção dos consumidores, contribui para o ambicionado aumento dos níveis de memorização de marcas e empresas.

Essa situação tem efeitos comerciais positivos que os investigadores apontam no estudo. Nos casos em que a criatividade brilha numa plataforma que gera resultados, essa correlação pode ser potenciada até 65%. O montante investido também desempenha um papel crucial nos resultados de uma campanha publicitária. Na opinião dos especialistas, um ESOV continua a ter efeitos positivos nos negócios, mas um ESOV negativo limita ou diminui o impacto dos anúncios, mesmo dos mais criativos e emocionais.

“Uma boa campanha pode, consoante o seu plano de meios, conseguir muita ou pouca atenção por parte do público-alvo. A tripla oportunidade para os profissionais de marketing e os anunciantes passa por uma publicidade que desperta emoções, veiculada em plataformas que despertam maior atenção, apoiada por um nível de investimento adequado”, garante Rob Brittain, especialista em marketing de desempenho.

“Estes são os investimentos publicitários que, de longe, têm maior impacto no crescimento dos negócios”, assegura ainda. “Cada formato, plataforma, duração do anúncio e grupo demográfico tem uma curva de queda de atenção ligeiramente diferente. É literalmente por isso que nem todo alcance é igual”, sublinha Karen Nelson-Field, professora, investigadora e fundadora da Amplified Intelligence, empresa que monitoriza níveis de atenção.

“Garanto que, com menos alcance e menores níveis de retenção, as marcas não serão relembradas nas ocasiões de compra, que podem ser desviadas para um concorrente maior. Os profissionais de marketing devem atuar de forma criativa para despertar a atenção para que essa curva de decadência se torne menos acentuada”, alerta ainda a docente.

“A criatividade é o fator-chave que pode contribuir para uma maior resposta emocional por parte dos que são impactados por uma campanha”, defende também Orlando Wood, chief innovation officer do System1, uma empresa global de pesquisa que avalia a eficácia das campanhas de marketing que vão sendo implementadas um pouco por todo o mundo.