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Calzedonia ganha no Natal, mas falha na memorização direta da marca

O anúncio ‘Natal a Meias’ da Calzedonia (na foto) é o mais envolvente entre as três campanhas de Natal analisadas no estudo de neuromarketing da WYperformance, realizado em exclusivo para o M&P, que inclui também a Worten e o Aldi

Catarina Nunes
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Calzedonia ganha no Natal, mas falha na memorização direta da marca

O anúncio ‘Natal a Meias’ da Calzedonia (na foto) é o mais envolvente entre as três campanhas de Natal analisadas no estudo de neuromarketing da WYperformance, realizado em exclusivo para o M&P, que inclui também a Worten e o Aldi

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O ‘Natal a Meias’ da Calzedonia é o anúncio de Natal com a melhor classificação geral nos quatro parâmetros analisados no estudo de neuromarketing da WYperformance, apesar de em termos de memorização se apresentar em pé de igualdade com o anúncio da Worten. A campanha publicitária do Aldi, outra das testadas, é a menos impactante das três.

“Em termos emocionais, a hierarquia de impacto é clara: o anúncio da Calzedonia é o mais envolvente, seguido pelo da Worten e pelo do Aldi. A diferença entre a Worten e o Aldi é pouco significativa, reforçando que ambos os anúncios conseguem cativar os participantes e transmitir as mensagens com eficácia”, avalia Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da WYperformance, em declarações ao M&P.

A análise de neuromarketing, desenvolvida em exclusivo para o M&P, inclui testes efetuados a 11 de dezembro de 2024 junto de 14 pessoas, combinando métodos neurocientíficos, qualitativos e quantitativos, com o objetivo de registar a reação subconsciente às três campanhas de Natal.

A avaliação é feita através de dispositivos que medem a resposta galvânica da pele e a frequência cardíaca (GSR), fazendo também o rastreamento ocular, enquanto os participantes visualizam os anúncios, para detetar em que elementos da imagem o olhar se fixa mais.

Sobre o critério de seleção dos anúncios, feita a partir de uma listagem de 23 campanhas, Benedita Santos avança que a escolha acabou por recair sobre “aqueles que não passam tanto em televisão e que são mais relacionados com o Natal, para surpreender os participantes. Por exemplo, os anúncios do Continente poderiam ser interessantes para testar, mas, como passaram constantemente na televisão, muitos participantes já os tinham visto, o que poderia enviesar os resultados”.

A importância da narrativa clara e envolvente

Benedita Santos considera que este estudo evidencia a importância de uma narrativa clara e envolvente, do uso de elementos emocionais como a música, o humor e as personagens, bem como da coerência com os valores da marca.

“A Calzedonia, apesar de captar a atenção emocional, falha parcialmente na memorização direta da marca. A Worten, com uma abordagem humorística e familiar, obtém uma receção positiva e consistente, enquanto o Aldi surpreende pela inovação e pelo impacto visual da combinação entre humanos e mascotes. Estes resultados sublinham a necessidade de equilibrar emoção, clareza e identidade de marca, para maximizar o sucesso publicitário”, argumenta a especialista.

Apesar do melhor desempenho geral do ‘Natal a Meias’ da Calzedonia (cinco estrelas na memorização e no envolvimento emocional e quatro estrelas e meia na atenção e no nível de interesse), a memorização é focada no conceito do anúncio e não na marca.

“Apenas três participantes identificam corretamente a marca, enquanto os restantes referem-se ao anúncio como ‘o das meias’ ou ‘o dos bombeiros voluntários’, evidenciando uma forte retenção do conteúdo visual e narrativo, mas uma menor associação com a marca”, salienta Benedita Santos.

O anúncio publicitário em causa mostra uma mulher bombeira a desfardar-se, ao fim de um dia de trabalho, descalçando as botas e mostrando umas meias encarnadas. A ação segue para a casa da bombeira, onde ela decora a árvore de Natal e calça umas meias à filha, quando chegam os familiares.

Durante o jantar, a ação centra-se no que se passa debaixo da mesa: os pés dos convidados, calçados com diferentes tipos de meias. No final, a voz ‘off’ do anúncio explica que ‘Natal a Meias’ ajuda os bombeiros portugueses.

‘Natal a meias’ limita associação à Calzedonia

Benedita Santos salienta que, no início, “os participantes demonstram dificuldade em compreender a ênfase nas pernas dos personagens, algo que só se torna claro à medida que o anúncio avança”. Ao longo da análise neurocientífica, isto traduz-se num “aumento gradual da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele, sinais típicos de envolvimento emocional crescente”.

“Registam-se dilatações das pupilas em dois momentos específicos: na cena em que os familiares se abraçam após a profissional ser chamada ao trabalho e na cena em que o cão da família surge, o que evidencia uma resposta emocional positiva”, relata ainda a especialista em neuromarketing da WYperformance.

“O pico de envolvimento ocorre precisamente no momento em que a notificação é recebida, embora se tenha verificado uma descida constante no envolvimento emocional após essa cena”, destaca Benedita Santos. Apresentado no final do anúncio, o slogan ‘Natal a Meias’, por seu lado, capta a atenção dos participantes, consolidando o conceito do anúncio.

“Apesar de a associação à marca ser limitada, o foco visual nas meias e nas pernas revela-se eficaz para transmitir a narrativa central”, remata. As reações aos vários momentos e às imagens apresentadas são mais evidentes, através do mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ dos ‘spots’, que correspondem às emoções e ao foco da atenção, em relação aos conteúdos visionados.

O mapeamento gerado pelo ‘software’ de neuromarketing representa os locais do anúncio que são mais observados, em que as cores mais fortes, como o encarnado, o amarelo e o laranja, indicam onde o olhar se fixa mais. As cores mais claras, como os tons de azul, apontam as áreas observadas de forma mais rápida.

Os ‘screenshots’ publicados nestas páginas representam o resultado de apenas um participante. “No caso do anúncio da Worten, o vermelho sobreposto no rosto da Inês Aires Pereira indica que esse é efetivamente o ponto mais visto, mas como a apresentação dos anúncios é rápida, a mancha de vermelho não é muito ampla, o que pode dar uma impressão diferente e influenciar os resultados”, explica Benedita Santos.

Worten gera emoção com figuras públicas

O anúncio da Worten destaca-se pela energia e pelo envolvimento emocional, com um pico de emoção no momento em que aparecem os protagonistas, a atriz e apresentadora Inês Aires Pereira e o humorista Ricardo Araújo Pereira, evidenciando uma correlação entre a identificação das personagens e a resposta positiva ao humor presente no anúncio.

O filme publicitário ‘Nesta Noite Deu-te Uma Branca’, da Worten, obtém uma receção positiva e consistente, com uma abordagem humorística e familiar

A responsável da WYperformance revela que “tanto a frequência cardíaca como a resposta galvânica da pele aumentam significativamente nesses momentos, acompanhados pelo efeito da música, que reforça a intensidade emocional”. O anúncio da Worten assenta numa recriação de “Nesta noite branca”, canção dos Anjos que conta com a participação de Susana, com a letra adaptada aos portugueses que deixam as compras de Natal para a última hora.

“O logótipo da Worten, exibido no final com o movimento dinâmico do W, capta a atenção dos participantes, funcionando como um elemento de reforço da marca e garantindo uma memorização eficaz”, destaca Benedita Santos, referindo-se ao ‘spot’ que faz o apelo: “Não deixes tudo para a última, deixa tudo para a Worten”.

Relativamente à memorização, os anúncios da Calzedonia e da Worten destacam-se como os mais lembrados, tendo sido mencionados por um número idêntico de participantes. O anúncio do Aldi ‘Um Natal em Equipa é um Natal Melhor’, por seu lado, encontra-se em último lugar, “embora com uma diferença mínima – apenas um participante a menos”, sublinha a responsável.

Aldi é menos impactante a nível emocional

Também a nível emocional, o ‘spot’ do Aldi é o menos impactante dos três anúncios testados, mas “a diferença para a Worten é mínima, consolidando o Aldi como um caso de comunicação bem-sucedida e memorável”, revela Benedita Santos.

No entanto, o ‘spot’ ‘Um Natal em Equipa é um Natal Melhor’ “surpreende positivamente os participantes, que destacam o seu caráter inovador e ‘fora da caixa’, em comparação com a imagem prévia que tinham da marca”, salienta a responsável da WYperformance.

O anúncio desta rede de lojas de retalho começa com uma mãe a tratar dos preparativos para o Natal, enquanto o marido e os filhos dormem no sofá da sala. As mascotes do Aldi (Al e Di) aparecem a tocar piano e a entoar uma canção, que lembra que o Natal não se faz sozinho, ao mesmo tempo que acorda os familiares que estão a dormir, recomendando-lhes que trabalhem em equipa.

“O humor e a combinação das mascotes com os elementos humanos são particularmente apreciados, especialmente nos momentos finais, em que a família se reúne à mesa com as mascotes presentes”, relata Benedita Santos.

O logótipo do Aldi, posicionado no canto superior direito ao longo do vídeo, é registado desde uma fase inicial, “garantindo múltiplas exposições ao estímulo visual da marca ao longo do anúncio, como, por exemplo, o próprio supermercado e o nome das mascotes, entre outros”.

O Aldi surpreende pela inovação e pelo impacto visual da combinação entre humanos e mascotes, com o anúncio ‘Um Natal em Equipa é um Natal Melhor’

As reações aos anúncios são recolhidas não só através da monitorização das reações fisiológicas involuntárias (resposta galvânica da pele e frequência cardíaca), que são complementadas com um dispositivo que cada participante roda para a esquerda ou para a direita, indicando se aquilo que está a ver a cada momento é positivo ou negativo.

O objetivo é perceber se a reação fisiológica é por boas ou más razões, o que se confirma no final do teste, através de um questionário e de uma conversa com os participantes em grupo, e de uma reunião de ‘feedback’ individual.

Benedita Santos considera que “os resultados revelam importantes informações sobre a memorização, envolvimento emocional e clareza das mensagens, bem como sobre a eficácia dos elementos narrativos e sensoriais utilizados”.

Os elementos que os participantes consideram mais relevantes nos ‘spots’ natalícios selecionados para a análise exclusiva da WYperformance para o M&P são a música, o humor e a presença de celebridades, “com vários a destacarem também a importância da mensagem transmitida, especialmente por se tratar de anúncios veiculados numa altura emocional como o Natal”, remata a especialista.

Sobre o autorCatarina Nunes

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Audiências semanais: consumo global de televisão está a diminuir

Na semana de 3 a 9 de fevereiro, a TVI e o cabo são os únicos canais que aumentam a quota de audiência, com 15,2% e 41,4%, respetivamente. Nos canais por cabo, a CMTV continua destacada na liderança dos canais mais vistos e ocupa todas as posições do top 5 de programas mais vistos

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Esta semana, o consumo global de televisão diminui 14 minutos por dia face à semana passada, o que corresponde a um consumo diário de cinco horas e 34 minutos. Em termos de variações da quota semanal, a TVI e o cabo são os canais que reforçam a quota de audiência, ao contrário do que se verifica com a RTP1, a SIC e o ‘outros’ (que inclui o visionamento em ‘time shift’, ‘streaming’ e vídeo/jogos), que descem.

A RTP1 desce até aos 10,6% de quota semanal e a SIC também desce algumas décimas, tendo agora 13,5%. A TVI, pelo contrário, recupera ligeiramente, subindo uma décima e atingindo agora os 15,2%. O cabo também reforça a quota de audiência semanal, e tem agora 41,4%, enquanto o ‘outros’ regista um comportamento oposto, descendo ligeiramente para 18,4% de quota semanal.

Quanto à tabela dos canais mais vistos da televisão por cabo, o pódio da semana mantém-se inalterado, com a CMTV, a CNN Portugal e o Star Channel a ocuparem os três primeiros lugares. Nas restantes posições, verificam-se trocas de lugares, mas não há entrada de novos canais no top 10 da semana, que é ocupado por Hollywood, SIC Notícias, Star Movies, Globo, SIC Mulher e Star Life, com o News Now a fechar o ranking da semana.

O programa de humor de Ricardo Araújo Pereira e companhia na SIC, ‘Isto é Gozar Com Quem Trabalha’, lidera a tabela global dos programas mais vistos. Seguem-se o concurso de final de tarde da RTP1 ‘O Preço Certo’, o ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story Desafio Final – Especial’, mais uma edição de ‘O Preço Certo’, da RTP1, e o ‘Jornal da Noite’ da SIC, que fecha o top 5 da semana.

Em semana de jogo clássico no campeonato, o programa desportivo da CMTV ‘Duelo Final/FC Porto x Sporting’ lidera o top de programas mais vistos da oferta de canais de televisão por cabo, cujo pódio é totalmente preenchido por conteúdos da CMTV dedicados a este jogo, nomeadamente os programas ‘Golos: Segunda Parte/FC Porto x Sporting’ e ‘Golos: Primeira Parte/FC Porto x Sporting’. Nas posições seguintes estão o ‘Grande Jornal – Noite’ e o ‘Investigação CM/Contas a Zeros’, ambos conteúdos da CMTV.

 

Data Insights, Havas Media Network

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Cristina Ferreira pode perder marca Pipy

Pedro Simões Dias, advogado de proteção de direitos de marcas, diz ao M&P que para a apresentadora manter a comercialização da Pipy poderá “adicionar ou alterar os elementos que compõem a marca”, de forma a que não se confunda com a Pippi

Apesar de Cristina Ferreira considerar que não precisa de registar a marca Pipy, por alegar que é um produto comercializado pela marca Gira e não uma marca por si só, a lei não está do lado da apresentadora. Pedro Simões Dias, advogado de proteção de direitos de marcas, explica ao M&P que “a ideia de que a marca é uma coisa e o produto é outra, e que podem ter nomes diferentes sem o produto ser registado e sem que isso afete outra marca já registada, não é verdadeira”. 

A dúvida sobre o registo da marca da bruma íntima de Cristina Ferreira surge após notícias na semana passada que revelam que a apresentadora não tem a marca Pipy registada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial e que pode ser impossibilitada de o vir a fazer, por haver uma marca sueca registada na União Europeia – a Pippi – com uma fonética semelhante.

Pedro Simões Dias argumenta que, “se houver um registo de uma marca muito próxima da Pipy em que se considere que a marca da Cristina Ferreira possa ser confundível com a marca registada, do ponto de vista gráfico ou fonético, a mesma não pode registar a marca”.

Cristina Ferreira, por seu lado, defende que “a marca registada é a Gira. É essa a minha marca, uma marca que alberga um projeto e produtos como a Pipy”, argumenta a apresentadora da TVI, em declarações ao M&P.

Questionado sobre se a marca pode ser comercializada mesmo que não esteja registada, Pedro Simões Dias diz que “qualquer pessoa ou entidade pode comercializar um produto ou serviço sem registar uma marca” e que esse registo “não implica a existência de tal produto ou serviço”.

“Caso esse produto ou serviço não esteja registado, a implicação legal é que essa entidade não tem direitos sobre o elemento que já está registado”, salienta Pedro Simões Dias, ressalvando que “qualquer pessoa que tenha feito esse registo pode opor-se a que outras pessoas possam, no futuro, utilizar e comercializar outra marca ou nome que seja confundível com a que está registada”.

Caso Cristina Ferreira não consiga registar a marca, Pedro Simões Dias refere que a única alternativa para a apresentadora não correr o risco de perder a comercialização da Pipy será “adicionar ou alterar os elementos que compõem a marca, seja a nível gráfico ou visual, seja a nível fonético, de forma a que não se confunda com a marca já registada”, e que, “em último caso, terá de abandonar o nome existente e apresentar o produto com outra marca”.

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Publicidade na Amazon cresce 18%, mas só representa 9% da faturação total

Faturação total sobe 11% em 2024, mas estimativas para o primeiro trimestre de 2025 são abaixo das expetativas. As ações da Amazon caem até cerca de 7% , após a divulgação dos resultados do quarto trimestre. €100 mil milhões é o investimento em IA em 2025

Em 2024, a Amazon aumenta as receitas totais de faturação em 11%, para 638 mil milhões de dólares (€617,3 mil milhões), face ao período homólogo. Nos últimos três meses de 2024, que incluem as compras na época de Natal e de fim de ano, a empresa de comércio eletrónico aumenta a faturação em 10%, para 187,8 mil milhões de dólares (€180,9 mil milhões).

Em termos de receitas de faturação publicitária, a Amazon sobe 18% no quarto trimestre de 2024, para 17,2 mil milhões de dólares (€16,6 mil milhões). Estas receitas contribuem para cerca de 9% da faturação total da empresa nos últimos três meses do ano, a mesma percentagem registada no trimestre anterior.

Contudo, no primeiro trimestre de 2025, a Amazon projeta vendas entre 151 mil milhões (€146,2 mil milhões) e 155,5 mil milhões de dólares (€150,5 mil milhões), abaixo das expetativas de Wall Street de 158,5 mil milhões de dólares (€153,4 mil milhões), numa altura em que o negócio de comércio eletrónico da empresa enfrenta a concorrência de plataformas como a Temu e a Shein. As ações da Amazon caem até cerca de 7% , após a publicação do relatório dos resultados do quarto trimestre.

Andy Jassy, CEO da Amazon, revela que em 2025 a empresa vai investir cerca de 100 mil milhões de dólares (€96,8 mil milhões) em inteligência artificial (IA), seguindo a tendência de outras empresas tecnológicas, como a Alphabet, a Microsoft e a Meta, que estão a competir entre si para dominar esta indústria.

A maior parte do investimento será destinada à Amazon Web Services, que gere centros de dados e oferece aos clientes ferramentas de software. No entanto, este setor está a ser afetado por restrições na aquisição de componentes, como placas-mãe, e no cumprimento das necessidades energéticas de produtos de IA, intensivos em recursos. Tal como a Amazon, a Alphabet e a Microsoft, apresentam resultados dececionantes nas atividades de computação na ‘nuvem’, no quarto trimestre de 2024.

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Os melhores e os piores anúncios do Super Bowl 2025 (com vídeos)

O anúncio da Mountain Dew (na foto) é considerado o mais divertido pela Daivid. Os piores anúncios são os da MSC Cruisers e o da Meta, entre outros, de acordo com a votação da redação da Ad Age

‘Get Your Stay Ridiculously Right’, da Booking.com; ‘First Delivery’, da Budweiser; ‘Abduction’, da Doritos; ‘The Call of the Mustaches’, da Pringles e ‘Don’t Eat Lava’, da Reese’s, são os cinco anúncios do Super Bowl 2025 mais referidos no inquérito iSpot.tv, empresa de medição de audiências, a um número não divulgado de telespectadores norte-americanos, de acordo com a Ad Age.

No entanto, a plataforma Daivid analisa a eficácia criativa dos ‘spots’ do Super Bowl, através de inteligência artificial (IA) para prever as emoções geradas, e conclui que o que gera mais reações de boa disposição é o que é coprotagonizado por Seal – de par com a cantora e atriz Becky G -, que aparece a cantar no fim do anúncio ‘Kiss From A Lime’ da Mountain Dew, com um corpo de foca, numa paródia ao nome do artista.

Outro dos anúncios que mais se destaca na análise da Daivid é o ‘Dream Job’, ‘spot’ nacional que a Google exibe no intervalo publicitário do evento desportivo, a 9 de fevereiro, no Caesars Superdome, em Nova Orleães.

Segundo a Sprout Social, ferramenta de gestão de redes sociais especializada em comunicação de marcas, o anúncio da Uber Eats ‘Century of Cravings’, protagonizado por Matthew McConaughy, Charli XCX e Martha Stewart, é um dos mais comentados e partilhados nas redes sociais, tal como ‘Cowboy Head’, o ‘spot’ da Tubi, plataforma de ‘streaming’ da Fox, que conta com a participação da atriz Lauren Graham.

Segundo a opinião da redação da Ad Age, a Google figura entre “as marcas que mais brilharam no Super Bowl”, com ‘Dream Job’, filme idealizado pelo departamento criativo da empresa, que apela à emoção. Realizado por Henry-Alex Rubin, mostra um pai que viaja no tempo para recordar momentos em família que a IA nunca lhe conseguirá proporcionar.

Mantido em segredo até ao dia do Super Bowl, o regresso da Nike ao evento após 27 anos de ausência também é apontado, pela AdAge, como “uma vitória para a marca pela surpresa e pela narrativa”. Concebido pela Wieden+Kennedy, o filme publicitário de 60 segundos conta com a participação da rapper Doechii e de desportistas como Jordan Chiles, Sabrina Ionescu, Sha’Carri Richardson, A’ja Wilson e Sophia Wilson.

Realizado por Kim Gehrig, o anúncio da Nike ‘So Win’ mostra as atletas pelos olhos dos críticos, intercalando grandes planos com imagens de competições desportivas em que participaram, para enaltecer a capacidade de resiliência das desportistas.

‘Brady Reboost’ da Duracell, protagonizado pelo comentador desportivo Kevin Burkhardt e pelo ex-jogador de futebol americano Tom Brady, é outro dos filmes publicitários do Super Bowl 2025 que a Ad Age salienta. Com a duração de 30 segundos, mostra o antigo desportista a perder os sentidos e um cientista da marca a sugerir que o problema será falta de pilhas. O tom divertido do ‘spot’ agrada à redação da Ad Age.

No entanto, para a Ad Age nem todos os anúncios merecem elogios. A publicação critica os ‘spots’ ‘Hey Meta, Who Eats Art?’ e ‘Art Prank Gone Wrong’, concebidos pelo departamento criativo da Meta e protagonizados por Chris Hemsworth, Chris Pratt e Kris Jenner, considerando-os “elitistas e pouco apelativos”.

O anúncio ‘The Big Reward’ da Fetch é visto como “pouco criativo”, tal como ‘Sick of the System’, da Hims & Hers. Apesar da participação dos atores Orlando Bloom e Drew Barrymore, ‘Let’s Holiday’, o filme de 60 segundos da Highdive para a MSC Cruises, uma das estreias no Super Bowl, também não entusiasma a AdAge, que o acusa de ser “demasiado forçado”.

Na análise da agência criativa norte-americana Initiate-It, o ‘Rabbit Hole’, da Tubi, é salientado por se estar a tornar no mais viral, apesar de não o considerar o melhor do ano. ‘Hold’, da Bud Light, por seu lado, é o ‘spot’ mais envolvente por mostrar um momento de escape de uma comunidade de vizinhos que se junta no quintal para beber cerveja.

Em contrapartida, ‘A Tale As Old As Websites’, da Squarespace, é uma das deceções do ano para a Initiate-It. “O ‘teaser’ era engraçado e adorei o humor inexpressivo de Barry Keoghan. No entanto, o resultado final deixa muito a desejar”, critica Kathryn Tucker, criativa da agência. 

‘When Sally Met Hellmann’s’, da Hellman’s, que recria uma das cenas mais emblemáticas do filme ‘Um amor inevitável’, protagonizado por Meg Ryan e Billy Crystal, é outra das campanhas criticadas, “pelos diálogos aborrecidos e pela falta de impacto”, lamenta Hayley Gilbert, coordenadora de marketing digital. Em contrapartida, a Ad Age coloca-a na lista das dez melhores campanhas do Super Bowl 2025.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Bastarda lança consultora focada em estratégia, criatividade e inovação

A The Web is Bananas é fundada por três empresas com competências complementares, a Bastarda, a Right Zero e a Toogas. “A criação da TWB permite estruturar uma área que é um desafio crescente para as empresas”, explica David Beijoco, CEO da Bastarda

A The Web is Bananas (TWB) é a nova agência nacional, especializada em consultoria tecnológica que alia estratégia, criatividade e inovação, e fundada por três empresas com competências complementares, a Bastarda, a Right Zero e a Toogas.

A Bastarda aporta a visão estratégica e criativa, a Right Zero é especialista em SEO e campanhas pagas no digital, e a Toogas trabalha a área da programação. “Esta fusão de valências permite à agência responder às exigências de um mundo digital em permanente evolução, garantindo soluções eficazes e sustentáveis para os clientes”, refere a The Web is Bananas em comunicado de imprensa.

“Em cada uma das empresas somos, frequentemente, confrontados com pedidos desajustados face às necessidades dos clientes. A criação da TWB permite estruturar uma área que é um desafio crescente para as empresas, não só pela sua importância estratégica, mas também pela rápida evolução do setor”, explica David Beijoco, CEO da Bastarda, citado no comunicado.

A The Web is Bananas estará focada em web design, programação, desenvolvimento e implementação de projetos de inteligência artificial, por exemplo, com o objetivo de impulsionar a digitalização e modernização dos negócios, através de soluções personalizadas e um acompanhamento estratégico e técnico. 2025 será “um ano de afirmação no mercado português, para validar o seu posicionamento e trabalhar os alicerces de uma futura internacionalização”, avança o comunicado.

“A TWB nasce para ajudar as marcas a crescer de forma sustentável num cenário digital em constante transformação. Combinamos ‘know-how’ em estratégia, tecnologia e inteligência artificial para criar soluções inovadoras capazes de gerar impacto real e sustentável nas marcas”, salienta Tomás Nápoles, gestor de projeto da The Web is Bananas.

O portefólio de clientes, consolidado pelas empresas fundadoras, inclui marcas como Casal Garcia, World of Wine, Mi Store, Celeiro e Gato Preto.

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Antena 3 tem nova dupla nas manhãs

Andreia Pinto (na foto, à esq.) e Alexandre Guimarães (na foto, à dir.) são as novas vozes do ‘Manhãs da 3’, entre as 7h e as 10h. O programa está também disponível em podcast e mantém as rubricas semanais, apesar da mudança de apresentadores

O programa da Antena 3 ‘Manhãs da 3’ conta com uma nova dupla, constituída por Andreia Pinto e Alexandre Guimarães.

Andreia Pinto, com formação em rádio e televisão na Restart e no Cenjor, começa por se destacar no casting de ‘A Cadeira da Mariana Alvim’, da RFM, onde chega a finalista. De seguida, ingressa na RTP, sendo uma das vozes da programação da RDP Internacional e da Antena 1. Na Antena 3, depois de ter estado dois anos a assegurar o ‘Tardes da 3’, a antiga voz de continuidade do canal Fox Movies faz agora dupla com Alexandre Guimarães.

Radialista há oito anos, Alexandre Guimarães é licenciado em comunicação social e cultural pela Universidade Católica Portuguesa. Depois de estagiar na Rádio Renascença, torna-se produtor na Mega Hits, antes de ingressar na Antena 3, onde também apresenta ‘Imperfeita Repetição’, programa que explora a música urbana.

Emitido nos dias úteis, entre as 7h e as 10h, o ‘Manhãs da 3’ está também disponível em podcast e mantém as rubricas semanais, apesar da mudança de apresentadores. “O ‘Portugalex’ continua a fazer-nos companhia a partir das 8h10, com Manuel Marques e António Machado, e o ‘Linha Avançada’, onde o futebol é o epicentro dos acontecimentos desportivos em Portugal, às 8h45, com José Nunes”, refere a RTP, que detém a rádio, em comunicado de imprensa.

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Zippy procura estratégias de fidelização em Brief Aberto CCP

O vencedor ganha um prémio de €1000 e a possibilidade de ser jurado júnior no Festival CCP e de representar Portugal em iniciativas do ADCE. As inscrições estão abertas até 24 de março, podendo o envio das propostas ser feito até dia 25

Apresentar uma mecânica de fidelização para a Zippy, com a criação de um conceito e de ‘naming’, alinhado com o novo propósito ‘Zippy Helps Kids Rise’, é o desafio que a marca de moda infantil propõe no Brief Aberto CCP, concurso de propostas destinado a jovens talentos entre os 18 os 30 anos.

“O slogan ‘Zippy Helps Kids Rise’ foca-se em tornar cada interação da marca numa oportunidade de desenvolvimento infantil. Este propósito guia todas as estratégias da marca, incluindo um programa de fidelização que consiga oferecer algo significativo para o crescimento das crianças e o empoderamento das famílias”, explica o Clube da Criatividade de Portugal (CCP) em comunicado de imprensa.

O vencedor ganha um prémio de €1000 e a possibilidade de ser jurado júnior no Festival CCP e de representar Portugal em iniciativas do Art Directors Club of Europe (ADCE). Os participantes que chegarem a ‘shortlist’ recebem uma anuidade de sócio do CCP, passando a vigorar no Diretório CCP e a serem membros do ADCE.

As votações do Brief Aberto CCP decorrem de 27 de março a 4 de abril. O júri é composto por cinco elementos – três a convite do CCP (Alexandra Pereira, diretora-geral da DDB; Miguel Viana, diretor criativo executivo da Unlock Brands e Rodrigo Cardoso, diretor criativo da McCann) e dois elementos representantes da marca (Filipa Bello, diretora de marca e diretora criativa da Zippy/Losan e um segundo nome a anunciar pelo CCP), que irão eleger a melhor ideia que resolve o desafio proposto pela marca.

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Jose Luis Ramallo é o novo diretor comercial da Beiersdorf Portugal

“O compromisso é continuar a contribuir para o crescimento sustentável da companhia, reforçando a proximidade com os nossos clientes e consumidores e explorando novas oportunidades de crescimento”, alega Jose Luis Ramallo (na foto)

Jose Luis Ramallo é o novo diretor comercial da Beiersdorf Portugal, detentora das marcas Nivea, Eucerin, Hansaplast e Labello. A transição acontece depois de oito anos na Beiersdorf España, onde é gestor de vendas, marketing de consumo e excelência operacional, função que nos últimos dois anos acumula para o mercado ibérico.

“O compromisso é continuar a contribuir para o crescimento sustentável da companhia, reforçando a proximidade com os nossos clientes e consumidores e explorando novas oportunidades de crescimento que possam fortalecer ainda mais a nossa posição no mercado enquanto a melhor empresa de ‘skincare’ em Portugal”, afirma Jose Luis Ramallo, citado em comunicado de imprensa.

Com cerca de 20 anos de experiência no setor de grande consumo, da saúde e da beleza, o diretor comercial da Beiersdorf Portugal passa, ao longo da carreira, por empresas como a Colgate-Palmolive, a L’Oréal e a Lego, onde desempenha funções de liderança nas áreas de marketing, vendas, ‘shopper marketing’, excelência operacional e gestão de crescimento de receita.

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Beta, Alpha, Z, Millennials, X e Boomers. Conheça as estratégias para conquistar cada geração em 2025 (com vídeo)

Digitalização, estabilidade financeira e valorização da experiência em detrimento da posse de bens redefinem o consumo e exigem novas abordagensde marketing. Uma análise da Ad Age revela as tendências e estratégias adaptadas ao comportamento e expectativas de cada geração

Com o surgimento de uma nova geração, a Beta, e a evolução das prioridades das gerações já estabelecidas, 2025 é um ponto de viragem para o marketing, com as marcas a terem de adaptar a forma como comunicam e a necessitarem de compreender as novas prioridades de cada geração.

A digitalização, a sustentabilidade e a valorização da experiência em detrimento da posse de bens redefinem o consumo e exigem novas abordagens por parte dos ‘marketers’. Uma análise da Ad Age revela as tendências e estratégias específicas para cada geração, destacando a importância de estratégias direcionadas e ajustadas ao comportamento e às expectativas de cada grupo.

Geração Beta (nascidos a partir de 2025) – Inteligência artificial e limites digitais

Os primeiros membros da geração Beta nascem num mundo onde a inteligência artificial (IA) faz parte do quotidiano. Dani Mariano, presidente da agência digital Razorfish, destaca que “para estes consumidores, a IA não será uma novidade, mas sim uma ferramenta natural”. No entanto, esta geração será criada por pais da geração Z, conhecidos pelo ceticismo tecnológico. Mark McCrindle, demógrafo e fundador da McCrindle Research, prevê que a criação desta geração seja marcada por um maior controlo digital. Escolas e lares começam a impor restrições ao uso de dispositivos, sob a influência dos pais da geração Z.

Para as marcas, a personalização será essencial, já que este grupo será menor em número, com quase dois mil milhões de pessoas face aos cerca de 2,1 mil milhões de pessoas da geração Alpha. “É necessário construir confiança desde cedo para garantir relevância ao longo do tempo”, explica Richard Parkinson, diretor de marca da seguradora norte-americana Prudential.

A seguradora já está a apostar nesta geração, tendo lançado uma campanha da McCann New York, que consiste num incentivo financeiro de 150 dólares (€144) para os bebés nascidos a 1 de Janeiro. A empresa de tecnologia financeira norte-americana SoFi segue uma estratégia semelhante, promovendo contas de poupança infantis para captar clientes desde o nascimento.

Geração Alpha (1-15 anos) – Influência no consumo familiar

A geração Alpha tem um impacto direto nas decisões de compra das famílias. Jennifer Brace, ‘chief futurist’ da Ford, afirma que “as preferências desta geração já estão a moldar o design de produtos, como veículos que priorizam a conectividade com dispositivos pessoais em vez de ecrãs embutidos”. O acesso constante ao YouTube — classificado como a marca mais ‘cool’ para este grupo, segundo um ranking da agência especializada em ‘insights’ de consumidores jovens e famílias — diversifica os interesses dos jovens, obrigando os profissionais de marketing a adotarem abordagens de nicho. “O nicho é o novo ‘mainstream'”, argumenta Dani Mariano.

O digital continua a ser central para este grupo, sobretudo através de videojogos que oferecem espaços onde as marcas podem integrar produtos reais e virtuais, como o Roblox e o Fortnite, entre outros, onde a presença de marcas está a crescer de forma acelerada. Cathy Hackl, CEO da consultora Future Dynamics, destaca que “os Alphas investem cada vez mais em bens virtuais. Marcas como a Nike estão a apostar fortemente neste mercado, criando experiências como a Nikeland no Roblox, onde vendem produtos digitais”.

Geração Z (16-29 anos) – Estabilidade financeira e pessoal, e desconfiança digital

A geração Z entra numa fase da vida marcada pela compra de casa, pelo casamento e pela procura de estabilidade financeira. Os mais velhos desta geração estão agora a aproximar-se dos 30 anos, o que implica uma alteração da estratégia de comunicação das marcas e das campanhas publicitárias. Em setores como casamentos e seguros, as marcas estão a adaptar-se a este novo perfil, investindo em criadores de conteúdo e em experiências personalizadas.

Apesar de no passado terem adotado o TikTok como plataforma-chave, os membros da geração Z começam a desconfiar da credibilidade do conteúdo digital, o que abre espaço para estratégias que valorizem a autenticidade. De acordo com um estudo da Raptive, 39% dos membros da geração Z questionam a credibilidade dos conteúdos online. Empresas como a State Farm e a Levis já estão a ajustar campanhas, apostando na transparência e autenticidade para captar este público.

Millennials (30-44 anos) – Saúde e bem-estar

Os ‘millennials’ continuam a valorizar a saúde e o bem-estar. Cathy Hackl observa que “esta geração está na origem do desenvolvimento de tecnologias focadas na longevidade e no envelhecimento ativo, como os dispositivos de monitorização da saúde”. Ao mesmo tempo, os millennials beneficiam, de um modo geral, das heranças dos ‘boomers’. No entanto, Mark McCrindle destaca que “esta geração adota uma postura mais estratégica na gestão do património, priorizando investimentos e experiências em detrimento da posse de bens”.

Cathy Hackl acrescenta que as marcas têm de se dirigir a este grupo de ‘millennials’ com rendimentos disponíveis, que “são mais saudáveis e ativos e procuram marcas que apoiem a sua longevidade”. A CEO da Future Dynamics salienta ainda que “no Consumer Eletronics Show, por exemplo, várias marcas de tecnologia apresentaram novas ofertas centradas na saúde e bem-estar.

Geração X (45-60 anos) – Trabalho prolongado e consumo consciente

A geração X, por seu lado, está a redefinir o conceito de envelhecimento. Segundo Mark McCrindle, “esta geração rejeita os padrões tradicionais da reforma e quer continuar a trabalhar”, o que cria oportunidades nos setores da saúde e do turismo. O demógrafo e fundador da McCrindle Research explica que esta geração mantém uma abordagem pragmática ao consumo, procurando “equilibrar estabilidade financeira com novos desafios profissionais”.

A geração X é o grupo que mais rejeita narrativas ultrapassadas e valoriza a autenticidade nas relações com as marcas. Mensagens que anteriormente podiam ser menos aceites, agora já não são tabu e este é um tipo de marketing que se conecta com esta geração. Startups como a Alloy Women’s Health surgem para responder a necessidades específicas deste grupo, como tratamentos para a menopausa e bem-estar feminino.

Boomers (61-79 anos) – Poder de compra e transferência de bens

Os ‘baby boomers’ continuam a ter um papel relevante no consumo, especialmente devido à sua estabilidade financeira. O foco desta geração também recai sobre as heranças que deixam para as gerações mais novas, um processo que cria novas dinâmicas de consumo. Segundo um estudo realizado pela Ad Age em conjunto com a empresa de estudos de mercado Harris Poll, marcas como a Apple e a Shutterfly destacam-se pela capacidade de adaptar os produtos a esta geração, com funcionalidades que privilegiam a acessibilidade e a personalização.

A transferência de bens para as gerações mais novas cria também novas oportunidades nos setores financeiro e imobiliário. Empresas como a Vanguard e a Fidelity já estão a investir em soluções adaptadas a esta geração, apostando na confiança e na segurança para angariar capital.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Bar Ogilvy conquista conta da Frize (com vídeo)

A agência do grupo WPP é agora responsável pela estratégia de comunicação, criação e execução de campanhas integradas da Frize, confirma ao M&P o CEO da Bar Ogilvy. “Queremos trazer abordagens criativas que surpreendam e reforcem o caráter único e autêntico da marca Frize”, diz Miguel Ralha

Catarina Nunes

A Bar Ogilvy é a nova agência criativa da Frize, marca de águas com gás com origem em Vila Flor, em Trás os Montes, e detida pela Sumol Compal. A conta de criatividade transita da Fullsix, do grupo Havas, para a agência liderada por Miguel Ralha (CEO) e José Bomtempo (CCO).

A agência que integra o grupo WPP é agora responsável pela estratégia de comunicação, criação e execução de campanhas criativas integradas, confirma ao M&P o CEO da Bar Ogilvy, Miguel Ralha. A Fullsix começa por trabalhar a estratégia digital da Frize, em 2020, – em paralelo com outras marcas do grupo, a Sumol e a Compal -, sendo também responsável pelas campanhas publicitárias nos últimos anos.

“É com muita sede de criatividade que recebemos na Bar Ogilvy a Frize, uma marca sempre pronta a trilhar novos caminhos e que acreditamos que será uma fonte constante de criatividade”, refere Miguel Ralha, acrescentando que “queremos trazer abordagens criativas que surpreendam e reforcem o caráter único e autêntico da marca Frize”.

A Frize é conhecida por seguir um posicionamento próprio e uma linguagem original na comunicação e nas campanhas publicitárias, destacando-se pela inovação em termos de produto. É criada em 1994, como ‘uma água com gás até para quem não gosta de água com gás’ e, em 2002, lança em Portugal a primeira água com sabor, a Frize Limão.

Uma das inovações mais recentes é a Frize Laranja, em 2024, que é acompanhada pela campanha de publicidade exterior ‘Frescos Frize’, que combina arte e ilustração para estimular o debate de temas sociais.

Para trás fica a descoberta, em 1725, desta água de nascente com elevado teor de gás carbónico natural, que o médico do rei de Portugal na época classifica como uma ‘água benta’, devido aos alegados benefícios para a saúde. O alvará de concessão é atribuído em 1893 e a exploração comercial arranca sob a marca Bem Saúde.

Sobre o autorCatarina Nunes

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