Ponto de venda
O que as marcas estão a fazer para gerar mais negócio
Como o tempo de que dispõem para captar a atenção dos consumidores é muito reduzido, as insígnias recorrem cada vez mais a estratagemas comerciais para levar os clientes a concluir […]
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Como o tempo de que dispõem para captar a atenção dos consumidores é muito reduzido, as insígnias recorrem cada vez mais a estratagemas comerciais para levar os clientes a concluir o processo de compra. Além de experiências imersivas, simplificações de processos e ativações em loja que procuram envolver os shoppers, o recurso a (comunic)ações geolocalizadas e à inteligência artificial também tem vindo a ganhar adeptos. Mas ainda há por desbravar e erros que importa evitar.
Entre dois e cinco segundos. Na maioria dos casos, não vai além disso. Este é o tempo que, em média, a generalidade dos consumidores fixa os olhos num produto em linear, garante a maioria dos estudos internacionais. Se não lhes despertar a atenção e o interesse nessa fração de tempo, dificilmente voltarão a dar-lhe uma segunda oportunidade, a não ser que venham a ser confrontados com ele noutras circunstâncias. Os retalhistas e as marcas dispõem, por isso, de uma janela de oportunidade muito curta que devem procurar aproveitar ao máximo para gerar negócio. Numa altura em que as distrações não só são muitas, como vêm de todos os lados, conseguir captar a atenção dos consumidores e potenciar a compra nesse curto fragmento temporal torna-se fulcral. Além de garantir uma oferta adequada e uma experiência de compra simplificada e aprimorada, os empresários do setor não podem, nem devem, descurar o marketing em ponto de venda.
Esta é, muitas das vezes, a aposta decisiva para concretizar uma venda. Os retalhistas e as insígnias há muito que se aperceberam disso e têm vindo a reforçar os investimentos nesta área. A conjuntura atual também a isso obriga. “Vivemos numa época de grandes e rápidas transformações tecnológicas e atravessamos um momento de incerteza socioeconómica. Proporcionar uma experiência diferenciadora ao shopper torna-se essencial”, assume Conceição Pinheiro, business management director da UPPartner, agência de comunicação que desenvolve projetos de design, retalho, eventos e ações de marketing digital. “Procuramos proporcionar experiências marcantes, que envolvam emocionalmente os consumidores com as marcas e permitam o contacto antes da entrada no ponto de venda, bem como potenciar as zonas de impulso e a zona de destino na loja com experiências que transportem o shopper para outras realidades e dimensões”, explica a responsável.
“Dando um exemplo muito prático e recente, criámos a Aldeia do Pai Natal Coca-Cola, onde integrámos degustação e ativação de marca ou personalização de compra, transportando o consumidor para um mundo imaginário, repleto de memórias e associações ao Natal. Recriámos também um mercadinho natalício com produtos portugueses em frente a uma das lojas Portfólio no aeroporto, trazendo a experiência para fora do próprio estabelecimento, ambos com uma notável ligação conceptual e visual”, esclarece. Esta ação não se esgotou, todavia, no espaço físico. “Tratou-se de uma experiência integrada entre diversos canais, incluindo televisão, folheto, digital e o próprio ambiente criado na envolvente da loja”, sublinha Conceição Pinheiro. No Natal passado, a UPPartner também recriou, nas zonas de brinquedos de vários hipermercados Continente, o conceito dos anúncios publicitários da marca com a Popota e repercutiu a campanha genérica de Natal em todas as áreas das superfícies comerciais da Modelo Continente, que voltou a ser a marca que mais investiu em publicidade em 2023, repetindo o feito de 2022.
Surpreender o consumidor e aliciá-lo para a compra foi a principal intenção destas três iniciativas. “O ponto de venda é tradicionalmente um local de captação da atenção e do interesse do consumidor. O impacto sempre foi crucial para alcançar aquele momento único e decisivo no ato da compra. Por isso, todas e quaisquer estruturas devem ter impacto”, defende também Hugo Filipe Pinto, fundador da Ray Gun Worldwide e da Shopper Action, unidade de negócio para ponto de venda e produção deste grupo empresarial.
Melhoria da experiência de compra no topo das prioridades
Um estudo do GE Capital Retail Bank, divulgado em 2019, afirmava que, já na altura, 81% dos consumidores pesquisava online antes de efetuar uma compra. Cinco anos depois, essa percentagem é ainda maior. As aquisições por impulso, online e offline, continuam, no entanto, a ser outra das realidades que os decisores não podem descurar. “Na atualidade, as marcas estão a direcionar os seus esforços para estratégias que melhorem a experiência do consumidor em toda a jornada de compra, o chamado path to purchase, desde o momento em que entra na loja física ou na loja online até à decisão final da compra. As marcas, hoje, pedem-nos soluções inovadoras de comunicação que combinem inovação e qualidade para que se possam destacar ao longo da jornada de aquisição. O resultado, em última análise, é proporcionar ao shopper uma experiência de compra única”, refere Jordi Cassany, general manager nacional da in-Store Media, empresa especializada em shopper marketing omnicanal.
“Esta aposta varia de insígnia para insígnia e consoante a tipologia de loja. A probabilidade de as marcas apostarem numa maior diferenciação nos formatos, na qualidade das matérias-primas utilizadas, no recurso a tecnologia ou noutras soluções que necessitem de maior investimento aumenta se estivermos a falar, por exemplo, de um grande hipermercado, localizado na Grande Lisboa ou no Grande Porto, tendo em conta o tráfego da loja e as vendas, entre outros fatores. Mas estas lojas têm também desafios acrescidos, uma vez que esta perscruta pela diferenciação nos formatos em cada detalhe da comunicação no ponto de venda tem como objetivo acrescentar valor à própria comunicação, ao ambiente de loja e à customer experience, pelo que não poderá interferir ou comprometer alguns pontos fundamentais da customer journey. Se considerarmos o mesmo caso da grande superfície de retalho alimentar, para dar exemplos concretos, não podemos permitir que um formato diferenciador influencie a quantidade de produto em exposição, porque temos que evitar, a todo o custo, que, quando um shopper chega a uma determinada localização e dá de caras com uma estrutura apelativa, que até o fez parar para perceber melhor o que está a ser comunicado, não tenha ali, de imediato, a possibilidade de levar esse produto ou a variedade específica desse produto que vai ao encontro da sua necessidade ou preferência. Quando uma agência, no seu processo criativo, desenvolve este tipo de soluções deve sempre considerar todos os detalhes, quer sejam logísticos, respeitantes à implementação destes materiais em loja, ou à reposição, à funcionalidade ou à forma como uma ideia criativa pode, ou não, interferir negativamente na jornada. Tudo isto tem de ser considerado”, defende António Costa e Silva, diretor-geral da Happen, agência de design, produção, field marketing e eventos. “A tendência acaba por ser essa. Inovar sem comprometer a navegação, a jornada e a experiência, contribuindo para a otimização de todos esses fatores, que, como sabemos, estão em permanente estudo e evolução”, sublinha o responsável.
Apesar dos avanços que essa mutação permanente tem forçado, o caminho a percorrer ainda é longo para acompanhar o que já se vai fazendo nos países mais evoluídos. “O nosso mercado fica-se muito por questões de impacto e promoção. Nos dias de hoje, isso é insuficiente”, critica Hugo Filipe Pinto. “A transição necessária para uma abordagem end-to-end ainda não foi efetuada. É crucial compreender que as compras são cada vez mais unificadas, resultando de uma relação distinta entre meios e formatos. Por isso mesmo, é cada vez mais necessário ir além da simples captação da atenção”, apela o fundador da Shopper Action.
As ativações imersivas, o marketing olfativo e as comunicações geolocalizadas têm sido algumas das abordagens inovadoras implementadas em território nacional. “Quando são delineadas estratégias de marketing em ponto de venda, estas tendem a evoluir constantemente para ir ao encontro das experiências que se pretendem proporcionar aos consumidores. Algo de novo, diferenciado, que lhes crie um efeito surpresa. As marcas estão cada vez mais a investir em experiências de compra imersivas e personalizadas, com recurso a tecnologia como a realidade aumentada (AR) e ecrãs interativos para criar uma ligação mais forte com o consumidor”, afirma Lourenço Coelho, CEO e partner da Addiction, agência de comunicação, publicidade, marketing e eventos especializada em shopper marketing e ativação de marca.
O imperativo de impactar os potenciais clientes é um desafio permanente e ambicioso. “Muitas vezes, fazer o que ainda não foi feito no ponto de venda, além de apaixonante, pode ser extremamente exigente, como a utilização de uma determinada matéria-prima, da qual ainda ninguém se tinha lembrado para a construção de estruturas que possam ser usadas em expositores de produtos, à qual conseguimos dar uma nova vida, seguindo a tendência de compromisso das marcas em apostar em soluções sustentáveis”, desabafa António Costa e Silva. “Criar de raiz um software complexo e fazê-lo efetivamente funcionar como idealizamos para uma ativação de marca que reforce o atributo de um produto em loja ou proporcionar uma experiência muito positiva aos consumidores, mesmo com muitas limitações de budget e/ou de espaço, desafia-nos e leva-nos a uma grande aprendizagem e crescimento profissional, tal como o desafio de comunicar algo que, pura e simplesmente, ninguém tem qualquer referência do que é ou para que serve, por não haver igual”, acrescenta ainda o diretor-geral da Happen, que, à semelhança das outras organizações que prestam o mesmo tipo de serviços, se vê com uma dificuldade acrescida em mãos. “Cada vez se trabalha mais depressa. A exigência é cada vez maior e os timings mais curtos”, sublinha o responsável.
Ações implementadas complementam estratégias adotadas
Além de novas formas de impactar o consumidor, muitas delas desenvolvidas com recurso a inteligência artificial (IA), os retalhistas procuram permanentemente melhorar a experiência de compra dos clientes. “Enquanto discounters, esforçamo-nos para que seja simples, fácil e rápida”, assegura Ricardo Santos, managing director of marketing and communication da Aldi Portugal. “Queremos que, ao entrar nas nossas lojas, possam circular sem complicações, selecionar exatamente o que precisam e sair de forma rápida sem perder tempo. Procuramos também que confiem em nós e isso passa igualmente por disponibilizarmos os produtos de sempre no mesmo local, já sabendo exatamente com o que contar quando entram numa das nossas lojas. Além disso, para simplificarmos as decisões no processo de compra, direcionamos a nossa oferta apenas para os produtos que consideramos essenciais. Desta forma, além de otimizar a experiência de compra, conseguimos também controlar o processo de produção, a elevada qualidade que queremos sempre garantir, a distribuição e os preços baixos”, refere ainda o responsável.
Em superfícies comerciais maiores e mais complexas, o desafio é maior. “As principais tendências do setor incluem a digitalização dos pontos de venda, a personalização em tempo real com base em dados do consumidor e o foco crescente em práticas ambientalmente amigáveis. Na Auchan, estamos atentos às tendências emergentes e às mudanças nas necessidades dos consumidores, o que nos permitirá adaptar continuamente as nossas estruturas para ir ao encontro das suas expetativas. Além da aposta de uma boa experiência no digital e na personalização desta experiência, tanto no digital como no espaço físico, temo-nos focado também na exploração dos sentidos do cliente através da experimentação e da degustação, bem como em responder à real necessidade do cliente, relacionando os artigos disponíveis por conceito”, desvenda Solange Farinha, diretora de marketing e cliente da Auchan Retail Portugal.
Muitas das (novas) ações implementadas em ponto de venda procuram complementar as linhas comerciais previamente definidas. “No âmbito da nossa estratégia de inovação contínua, temos procurado potenciar o conceito de smart shopping, desenvolvendo em maior profundidade aquele que já é o nosso método de trabalho e modo de funcionamento”, confirma Nuno Rodrigues, diretor-geral de marketing e estratégia promocional da Lidl Portugal. “Nos últimos três anos, investimos na uniformização dos layouts de venda em todas as nossas mais de 270 lojas no país, o que permitiu garantir que, independentemente da zona do país, o cliente encontrará a mesma imagem na loja e a mesma disposição de produtos no linear, sempre com o objetivo de garantir a melhor experiência de compra”, sublinha. O marketing olfativo tem sido outra das apostas da insígnia. “O modelo de organização e exposição dos artigos das nossas lojas foi pensado para que a zona de padaria e de outros serviços, tais como o frango assado e a máquina de sumo de laranja natural, estejam colocados à entrada das lojas, despertando os sentidos dos nossos clientes, sobretudo o olfato, atraindo-os para uma visita à loja”, revela ainda o responsável.
Nada é, cada vez menos, deixado ao acaso. “Observamos, nos dias de hoje, uma forte tendência para a integração de experiências físicas e digitais [nas estratégias empresariais], conceito já conhecido como phygital, que está a ganhar força. As marcas estão a fundir ativações nas lojas com elementos digitais, criando jornadas omnicanal sem falhas. As interações baseadas em códigos QR, a tecnologia NFC e os ecrãs inteligentes melhoram a experiência de compra física, tornando-a mais interativa e envolvente”, assegura Magda Santos, gestora de projetos da Brandp, uma das maiores agências nacionais de field marketing, staff e ativação de marca. “As estruturas são cada vez mais diferenciadoras, mas não podemos esquecer que têm de viver em harmonia com o ponto de venda. Por muito criativas que sejam, não podem revelar uma exuberância ao ponto de dificultar a circulação do consumidor em loja”, alerta, contudo.
Hugo Filipe Pinto teve isso em conta ao delinear uma das ações da Shopper Action de que mais se orgulha. “Uma das mais desafiantes e divertidas foi a redefinição do conceito de gaming zone da Nintendo em Portugal. Desde a conceção de percursos, até aos pontos em destaque, estruturas de comunicação e relação com o consumidor, desenvolvemos tudo com um elevado nível de pormenor e detalhe, chegando ao ponto de tornar esta iniciativa num case study internacional e levar-nos a aplicar muitos dos conceitos noutros países”, orgulha-se o fundador da estrutura.
Apesar da conjuntura incerta, não há como voltar atrás. “Tudo o que é novidade encontra sempre algumas barreiras iniciais, mas o mercado está recetivo a novas experiências”, garante Lourenço Coelho. A ação que a Addiction desenvolveu para a Axe em parceria com Unimidia, empresa detentora da maior rede nacional de múpis universitários, é a prova disso. Num leque selecionado de suportes publicitários, foram colocadas pequenas máquinas difusoras de aromas que libertavam progressivamente a fragrância que a insígnia estava a comunicar. “Apesar de não ser um ponto de venda tradicional, uma vez que foi feita em universidades, é a prova de que estas ações podem ser implementadas em vários tipos de pontos de venda ou localizações, desde que o nosso target tenha perceção do produto que está a ser difundido”, sublinha.
Luis Batista Gonçalves com Sónia Ramalho