Maria Inês Leiria confessa: Como é que não me lembrei disto?

Por a 29 de Novembro de 2023

Na rubrica ‘Como é que não me lembrei disto?’ desafiamos várias personalidades a confessar qual a campanha que gostariam de ter feito e que os levou a pensar ‘como é que não me lembrei disto?!?”

Maria Inês Leiria, global creative director da Wunderman Thompson Portugal, destaca a campanha ‘Orange: The Bleues’ Highlights’ por combater a misoginia no futebol feminino.

Qual a campanha que gostaria de ter feito e porquê?

São tantas… Mas há uma recente que é maravilhosa. ‘Orange: The Bleues’ Highlights’ é uma campanha brilhante, que combate a misoginia no futebol feminino e traz ao de cima o bias inconsciente que ainda existe no futebol. Para celebrar a 2023 Women’s World Cup, a Orange – uma empresa de telecomunicações francesa – fez uma campanha que mostrava os highlights de jogadas dos melhores jogadores franceses, mas a meio do anúncio percebemos que os protagonistas daquelas jogadas incríveis, afinal, são protagonistas femininas.

A genialidade desta campanha é o fato de nos confrontar com algo tão universalmente respeitado e reconhecido, apenas para depois nos mostrar que, na verdade, estamos a olhar para algo universalmente desrespeitado e subestimado.

O que lhe chamou a atenção na campanha?

O que mais me chamou a atenção foi que a maneira como o fizeram. É óbvio que a campanha procura realçar o facto de que as mulheres são igualmente talentosas no futebol como os homens, a forma como puxam o tapete e confrontam as pessoas é extraordinária.

Esta campanha deu-lhe ideias para outros trabalhos?

Não sei se me deu ideias, mas ajuda-me a confirmar que cada vez mais a tecnologia é o nosso braço direito. Ou esquerdo, para alguns. Na minha opinião, a tecnologia é cada vez mais uma aliada essencial no mundo criativo.

É também crucial encarar ideias como ideias e não como execuções e formatos e abrir os briefings a equipas maiores e mais diversas. Trabalhar com criativos, designers e criativos tecnologistas – no início do processo criativo – traz muitas vantagens.

Qual a campanha que mais se orgulha de ter feito?

Escolha difícil… Mas acho que é foi campanha para HEIST tights em 2017 no Reino Unido. #WhateverYou foi uma campanha pequena, com presença em outdoors e nas redes sociais, mas fundamental para redefinir a forma como encaramos acessórios de roupa, neste caso, meias para mulheres. Desde o início do processo criativo, era crucial criar algo diferente, evitando a objetificação das mulheres.

O resultado foi uma campanha de collants mas, em vez de pernas, mostrámos fruta. Nada melhor do que uma pera para representar a forma de um corpo, a textura de um melão para sugerir idade, ou um abacaxi com espinhos como metáfora para o estado de espírito. #WhateverYou abandonou os clichês desgastados, trazendo uma exploração provocadora e, acima de tudo, inclusiva.

O que mais a inspira no dia a dia e o que faz quando está sem ideias?

Aqui vai a resposta cliché: pessoas, conversar, ouvir música, rir, jantar fora, beber um bom vinho… essas coisas todas ótimas. Ah e silêncio. Adoro estar sozinha em silêncio. E quando estou sem ideias, paro. A Maria Inês de amanhã resolve.

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