Data Clean Room

Por a 16 de Novembro de 2023

A resposta tranquilizadora e eficaz no fim das cookies de terceiros.

O mundo IDless já é uma realidade

Safari e Firefox foram os primeiros navegadores a eliminar os cookies de terceiros. O Chrome, que detém a maior parte do mercado, está a seguir essa tendência com a implementação da Privacy Sandbox em 2024. Quando esse conjunto de recursos estiver ativado, é provável que perto da totalidade do tráfego na web esteja sem identificadores de terceiros (cross-domain). Se adicionarmos a isso as consequências do GDPR na Europa, a quantidade de dados identificáveis será ainda mais reduzida.

Destacamos este último ponto: esta constatação não é uma previsão distante, mas sim o estado atual do mercado da publicidade digital.

Estamos a testemunhar uma mudança de paradigma: estamos a passar de um marketing centrado no indivíduo para uma abordagem baseada em cohorts (grupos). Esta verdadeira revolução no modus operandi do nosso ecossistema redefine a forma de como devemos perceber a nossa indústria. As regras do jogo mudaram.

Dois novos pilares, intimamente relacionados, emergem no contexto desta nova abordagem: os dados First-Party e Data Clean Rooms (DCR). 

Data Clean Room, definição

A Data Clean Room é uma tecnologia que permite trabalhar com dados sensíveis sem comprometer a sua segurança ou confidencialidade. Numa plataforma Data Clean Room, os dados são coletados junto dos consumidores pelos atores do mercado e armazenados numa área segura chamada “sala de dados limpos”. Os anunciantes podem então aceder a esses dados para realizar análises e criar segmentos de audiência, mas não podem ver os dados pessoais dos consumidores.

Os desafios aos quais responde a DCR são os seguintes:

Confidencialidade dos dados:

A Data Clean Room garante um alto nível de confidencialidade dos dados, impedindo o acesso direto a dados considerados sensíveis.

Colaboração segura:

A Data Clean Room oferece um ambiente seguro no qual as diferentes partes podem compartilhar os seus dados sem comprometer a confidencialidade. Os anunciantes muitas vezes precisam colaborar e trocar dados para desenvolver novas ideias, novos produtos ou modelos de aprendizagem automática.

Análise de dados em grande escala:

A plataforma Data Clean Room fornece um espaço controlado onde é possível realizar análises num conjunto de dados de grande volume e heterogéneos. Isso permite combinar diferentes fontes de dados e obter informações mais ricas e precisas.

Conformidade legal:

A Data Clean Room permite a análise aprofundada de dados respeitando as regulamentações de privacidade de dados que impõem restrições estritas à coleta, uso e compartilhamento de dados pessoais.

Casos práticos

Monetização do first-party

Um ator do setor automóvel deseja valorizar os seus dados  com parceiros. A marca segmenta os seus dados num Data Clean Room. Os dados são encriptados e de seguida, intersectados com os dados de outros parceiros. Esses últimos podem oferecer serviços adaptados às necessidades dos seus clientes através de ativação de media. Por exemplo, um ator do setor bancário pode oferecer crédito ao consumo a clientes que desejam comprar um veículo novo via uma campanha digital segmentada.

Enriquecimento do CRM para otimização do Marketing Direto

Um ator do setor bancário deseja enriquecer o seu CRM com dados comportamentais para personalizar as suas ações de marketing e o seu customer journey. Os dados comportamentais de um ator do mercado imobiliário offline e online (visitantes, registados, clientes, locatários, compradores, vendedores…) são encriptados e disponibilizados ao banco através da criação de segmentos enriquecidos na plataforma Data Clean Room.

Esses segmentos de audiência específicos alimentam as estratégias publicitárias e de marketing do banco. Este último pode identificar alguns dos seus clientes que estão a desenvolver um projeto imobiliário, bem como a sua maturidade, e personalizar as mensagens enviadas, através da personalização dos seus espaços online, por e-mail, SMS ou outras ações.

Medição cross-channel para um FMCG

Um ator do setor FMCG deseja entender o impacto das suas campanhas in-store e display nas vendas em lojas e no Drive de um de seus distribuidores. A Data Clean Room encripta e centraliza os dados do retalhista (vendas na loja e online da marca) e os dados publicitários obtidos por meio das campanhas display e in-store da marca.

Ao conciliar esses dados, a marca obtém informações sobre três indicadores principais: receitas geradas, vendas dos concorrentes na loja e retenção de clientes dentro da marca.

Luis Castanho
Managing Director | Weborama Portugal

 

 

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