Os novos desafios das agências de meios
As agências de meios têm sido alvo de uma transformação estrutural, passando de negociadores a consultores, com soluções à medida das necessidades e dos desafios dos anunciantes. Falámos com alguns […]
Sónia Ramalho
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As agências de meios têm sido alvo de uma transformação estrutural, passando de negociadores a consultores, com soluções à medida das necessidades e dos desafios dos anunciantes. Falámos com alguns responsáveis das principais agências de meios, que analisam esta evolução e revelam como estão a apostar no digital e quais os principais desafios para 2024.
Se há alguns anos, uma agência de meios era vista como mera negociadora, com a evolução do mercado, as agências evoluíram e atualmente oferecem soluções mais integradas, com várias competências, para responder aos novos desafios dos clientes. Rodrigo Albuquerque, managing director da Arena Media, considera esta transformação “essencial para o futuro das agências de meios”, que tinham um papel muito focado “na capacidade de negociação e planeamento. Hoje, temos um papel mais abrangente, atuando como parceiros estratégicos e de negócio, desde a parte de investigação, informação e produção de insights, passando pelo suporte na gestão de data, de tecnologia e apoiando os anunciantes em todas as fases do funil”. Um processo que Rodrigo Albuquerque admite que tem sido “complexo e exigente” e em que todos têm investido muito, mas que “é cada vez mais valorizado pelos clientes”.
Para Bernardo Rodo, managing director da OMD, “esta evolução resulta da adaptação às necessidades complexas dos anunciantes, à velocidade de mudança dos hábitos de consumo, à integração de tecnologias no processo de decisão, à necessidade de personalização de soluções e compreensão dos desafios específicos de cada marca, alinhados com os objetivos de negócio. Estas exigências implicaram a necessidade de integrar equipas multidisciplinares, de utilizar tecnologias mais avançadas e de oferecer orientações mais precisas a cada momento do negócio no ambiente em constante mudança do mercado publicitário”.
“Hoje, temos agências de meios integradas, oferecendo soluções tanto para meios tradicionais, quanto digitais, entregando estratégias holísticas, resultantes de estratégias multicanais, com vista à obtenção dos melhores resultados”, destaca Maria João Oliveira, CEO da Wavemaker, que assegura que as agências de meios tradicionais “vão evoluir para se tornarem agências de meios integradas, capazes de oferecer soluções para diferentes canais e necessidades dos clientes”. Teresa Oliveira, managing director da Mindshare, concorda que hoje existe uma abordagem “mais estratégica e integrada para dar resposta às necessidades de clientes e parceiros, fruto de uma adaptação constante aos desafios. Vejo esta perspetiva holística com muito entusiasmo e responsabilidade”, sublinha. Se, por um lado, significa inovação e atualização, “pois temos de compreender em profundidade o que o cliente pretende, isto faz-se estudando tendências de mercado, tecnologias emergentes e comportamentos do consumidor. Existe cada vez mais data disponível e, por isso, temos de estar suportados por requintadas ferramentas de análise, bem como estudos e conhecimento sobre o consumidor e as suas motivações. Só assim é possível desenvolver soluções personalizadas, para dar resposta aos objetivos”.
Bruno Almeida, managing director da EssenceMediacom, vai mais longe ao afirmar que “o conceito de agência de meios tradicional já não existe. Com a evolução tão acelerada que temos visto nos últimos anos do ponto de vista de fragmentação dos meios, o ‘disparar’ do digital, a aposta no e-commerce e na utilização dos canais digitais como verdadeiros canais de venda e angariação de clientes, seria impossível que o conceito ‘tradicional’ tivesse conseguido sobreviver”, aponta. “Na EssenceMediacom, temos uma visão integrada do sistema de comunicação em que as marcas operam. Temos vindo a alargar a nossa oferta de serviços, de forma a responder cada vez melhor aos desafios dos clientes”. Samuel Godinho, CEO da Dentsu Media, concorda: “passa pela capacidade das próprias agências se reinventarem, de se redesenharem para os novos desafios que o negócio nos apresenta”.
Esta transformação, para Marta Machado, managing director da Media Gate, reflete “uma adaptação necessária às exigências crescentes e à complexidade do mercado publicitário. Na Media Gate, esta mudança é vista não apenas como uma evolução natural, mas como uma oportunidade de aprofundar a relação com os clientes. A nossa abordagem sempre foi orientada para a consultoria. Acreditamos que, para oferecer soluções eficazes, é essencial entender não só o mercado, como os negócios dos clientes. Esta perspetiva permite-nos ir além do planeamento e compra de espaço”, explica. “Mais do que uma agência de meios, somos uma gestora de canais de comunicação”.
Esta mudança de foco, de negociadores para consultores, reflete “uma adaptação às necessidades em constante transformação dos anunciantes”, defende Rui Freire, managing director da Initiative. “Em vez de simplesmente fecharem acordos, as agências estão mais envolvidas na estratégia e na personalização de soluções” e, na sua visão, essa transformação é positiva. “Torna-se mais do que um simples intercâmbio de espaço publicitário, é uma parceria estratégica. Significa que as agências estão mais alinhadas com os objetivos e desafios dos anunciantes, proporcionando soluções mais eficazes e direcionadas, trazendo um maior impacto ao negócio dos clientes”. Quanto à forma de trabalhar da Initiative, Rui Freire revela que tem havido uma mudança para uma abordagem mais colaborativa e consultiva. “O diálogo aberto com os clientes é fundamental, procurando compreender os objetivos e desafios para criar soluções personalizadas. Esta mudança exige uma equipa mais versátil e estratégica, capaz de pensar além da simples compra de media. Hoje, somos parte integrante dos departamentos de marketing das nossas marcas e envolvemo-nos nos seus desafios diários de notoriedade ou vendas”.
Quais os desafios que as agências de meios têm pela frente?
Para Rodrigo Albuquerque, esta é uma pergunta difícil de responder em poucas linhas, já que os desafios são muitos. “Penso que o grande desafio passa por continuarem a ter relevância para os anunciantes, num ecossistema cada vez mais complexo, com novas variáveis, novas exigências e novos intervenientes”. Para o responsável da Arena Media, a grande mais-valia de uma agência de meios é a abrangência. “A capacidade de entregar uma visão e estratégia únicas, capaz de ligar, integrar, ativar e medir todos os touchpoints existentes à disposição dos consumidores, em todas as fases do funil de conversão”. No entanto, para Rodrigo Albuquerque, é fundamental para uma agência acrescentar a esta capacidade estratégica “uma enorme capacidade de especialização em disciplinas digitais, como social media, digital performance e programmatic. Ou seja, construir um modelo de serviço com base na componente estratégica, com competências técnicas, analíticas, de research, investigação, gestão de data e produção de insights, tanto a nível do consumidor, como dos meios disponíveis, para fazer a melhor recomendação estratégica aos anunciantes”.
Na visão de Teresa Oliveira, o maior desafio passa pela captação e manutenção de talento. “Com uma nova geração de cidadãos do mundo e a possibilidade de teletrabalho, o mercado deixou de ter fronteiras, o que permite não só novos modelos, como ritmos acelerados de mudança. Em Portugal, temos o problema acrescido de estarmos a exportar o nosso melhor talento”.
Bruno Almeida concorda que a retenção de talento e otimização do mesmo são um desafio e a questão é “tão ou mais crítica para o nosso negócio, como para conseguirmos consolidar a oferta”. Neste campo, “temos vindo a ser capazes de criar e consolidar equipas multidisciplinares, com know-how e especificidades adequadas às diferentes marcas”.
Se a capacidade de transformação é importante para as marcas, “é crucial para as agências, um dos principais motores de transformação dos negócios dos seus clientes, uma vez que têm a função de integrar nas suas competências as inúmeras valências, do talento à tecnologia, necessárias à implementação de estratégias de evolução das marcas”, lembra Bernardo Rodo. Esses desafios incluem “a transformação tecnológica, como sejam a IA, automação e outras ferramentas que alteram a forma como as campanhas são planeadas, executadas e otimizadas. A personalização e segmentação, que permite compreender audiências em ambientes cada vez mais fragmentados”.
Novos hábitos de consumo
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Esta adaptação das agências de meios aos novos hábitos de consumo “é uma peça-chave para as agências de meios”, defende Rui Freire, já que “com a constante mudança no comportamento do consumidor, as agências precisam de ser ágeis e inovadoras. Estamos cada vez mais dependentes de análises de dados para entender padrões de comportamento do consumidor e este conhecimento é de uma importância extrema na tomada de decisões mais informadas e na otimização das campanhas”. Maria João Oliveira destaca o marketing de influência, que também está a ser utilizado para atingir públicos específicos através de influencers e líderes de opinião, para criar engagement e estabelecer conexões autênticas entre as marcas e os consumidores”. O marketing de conteúdo é outra das áreas que ambos os profissionais destacam, não apenas por ser novidade, mas por ser uma forma que as marcas e agências têm encontrado “para eficazmente disputar a atenção dos consumidores, sendo menos intrusivo quando bem feito”, sublinha Rui Freire. Já Teresa Oliveira refere que as agências de meios têm vindo a adaptar-se às alterações dos hábitos de consumo com “inteligência emocional suportada por estruturas de dados cada vez mais complexas e que, por isso, precisam de ser suportadas por competências de data&tech, business intelligence e branded content, cada vez mais sofisticadas”. Bernardo Rodo destaca que um dos fatores que permitiram às agências evoluir ao longo da história da publicidade foi “a capacidade de conhecer a jornada do consumidor e as alterações dos seus hábitos de consumo. As estratégias de comunicação estão cada vez mais orientadas para o consumidor, o que exige flexibilidade e resposta rápida aos estímulos do mercado. As agências devem assegurar essa agilidade com constante renovação das suas capacidades estratégicas e rapidez de execução”.
Maria João Oliveira destaca que, na Wavemaker, nunca se limitaram a negociar os espaços nos meios. “Sempre procurámos estar envolvidos em todo o processo, desde a definição dos objetivos de negócio e de comunicação até à criação e implementação das melhores estratégias. A nossa abordagem é integrada, combinando media, criatividade, inovação e análise de dados. Oferecemos soluções holísticas e é neste âmbito que procuramos encontrar as ferramentas e tecnologias mais inovadoras que nos permitam oferecer este tipo de serviços mais avançados”. Entre os principais desafios que as agências de meios enfrentam, para a responsável da Wavemaker estão relacionados “com a evolução do atual cenário do marketing e da publicidade. Com o avanço da tecnologia e o surgimento de novas plataformas e canais, as agências têm se manter atualizadas face às últimas tendências e ferramentas tecnológicas”.
O aumento do volume de dados disponíveis também exige que as agências sejam capazes de os interpretar e analisar de forma eficiente. “Os skills analíticos são cruciais para se extraírem insights relevantes e se tomarem decisões informadas. Num mundo cada vez mais complexo, as agências precisam de conhecer em profundidade os consumidores, as suas preferências e comportamentos, fundamentais para o marketing em geral e especificamente para o marketing de precisão”, destaca. “Com a multiplicidade de canais e a convergência entre media tradicional e digital, as agências enfrentam o desafio de criar estratégias integradas que alcancem os públicos-alvo de forma eficaz e coerente em diferentes meios. Assim, as agências de meios precisam de se adaptar e investir no desenvolvimento contínuo das equipas, para lidar com estes desafios e garantir uma entrega de resultados eficazes”. O aumento dos pontos de contacto (touchpoints) com o consumidor é um dos principais desafios apontados por Marta Machado.
“Com a proliferação de plataformas digitais, redes sociais, meios tradicionais e novas formas de comunicação, há mais canais do que nunca para interagir com o público. Esta diversidade oferece oportunidades incríveis para alcançar os consumidores, mas complica o processo de planeamento e execução de campanhas. As estratégias devem ser cada vez mais integradas e adaptadas a uma variedade de contextos e públicos-alvo”.
Na EssenceMediacom, Bruno Almeida salienta que a agência tem vindo a reforçar a oferta de consultoria de comunicação. “Temos um pensamento disruptivo em relação aos desafios colocados pelas marcas. As nossas equipas interpretam o contexto de acelerada mudança em que vivemos e respondem com rapidez, transformando a volatilidade em oportunidades”, destaca. “A fragmentação dos meios de comunicação, juntamente com a sua sofisticação, tornou mais desafiante impactar os consumidores e daí o recurso a plataformas, tools e dados para obter insights, identificar tendências e sinais que permitam tomar decisões eficazes”. O alargamento de competências nas agências de meios é visto por Bruno Almeida como um desafio. “Temos trilhado esse caminho com o objetivo de melhor servir os clientes”.
As competências técnicas e analíticas nas agências de meios são outro dos desafios apontados por Rui Freire. “A rapidez das mudanças tecnológicas e as transformações nos hábitos de consumo tornam essas skills ainda mais essenciais. Conhecer a fundo o consumidor é fundamental para quem trabalha no setor e para as marcas”, defende. Já em termos técnicos, “a adaptação a novas plataformas e tecnologias é um desafio premente. As agências precisam manter-se atualizadas para garantir que exploram todas as oportunidades disponíveis e que têm impacto direto no negócio dos clientes”. Já no aspeto analítico, a capacidade de interpretar dados e extrair insights valiosos é crucial. “Com a quantidade massiva de dados disponíveis, as agências precisam de ser exímias em todo o processo de análise para identificar padrões, entender comportamentos do consumidor e otimizar campanhas para que estas sejam o mais eficazes possível e venham a gerar maior retorno. A habilidade de antecipar tendências e compreender a fundo o público-alvo é vital. Compreender as nuances culturais e sociais é essencial para criar campanhas eficazes”, lembra Rui Freire.
“O desafio passa por conseguir manter um equilíbrio entre essas competências, garantindo que a equipa seja multifuncional e que se complemente, sendo mais capaz de enfrentar os desafios dinâmicos que nos traz o marketing moderno”. Esta tem sido a estratégia e foco da Initiative, recentemente em destaque nos Prémios Eficácia, organizados pela APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes como Agência de Meios do Ano “e aquela que provou ser a mais eficaz pelo segundo ano consecutivo”, lembra.
Será que existe um modelo de agência de meios ideal?
Maria João Oliveira e Samuel Godinho partilham a mesma visão: não existe um modelo único que seja o ideal. Ainda assim, o CEO da Dentsu Media defende que o ideal são “agências de meios com todas as valências integradas, que sejam capazes de identificar e acompanhar todos os touchpoints do consumidor. São essas agências que podem vir a considerar-se consultoras e que tenham a capacidade de acompanhar os clientes em toda a consumer journey”.
Já Maria João Oliveira prefere falar numa agência de meios do futuro, “capaz de se adaptar e evoluir para responder às mudanças do mercado e proporcionar resultados excecionais aos clientes”, defende. “Tal só é possível através da integração das diferentes disciplinas do marketing, como a media, criatividade, dados, pesquisa e estratégia, o que permite uma abordagem holística e uma visão una. Um modelo ideal incentiva a colaboração entre equipas e departamentos, promovendo sinergias entre os mesmos”. A capacidade de adaptação às mudanças no mercado também é essencial. “Uma agência de meios deve ter estruturas ágeis, processos eficientes e uma mentalidade flexível, permitindo reagir às oportunidades e aos desafios que surgem. O foco está na entrega de resultados tangíveis aos clientes. Isso envolve a definição de métricas claras, monitorização de desempenho e ajustes estratégicos para garantir o alcançar dos objetivos”.
Já Rodrigo Albuquerque acredita que a agência de meios ideal “é aquela que não se limita a dar respostas às necessidades dos dias de hoje, mas que abraça a transformação constante do mercado. Deve ser uma agência integrada, estratégica, capaz de dar resposta a todos os desafios, em todas as fases do funil, mas é sobretudo uma agência ágil, capaz de se adaptar aos novos hábitos de consumo, às tecnologias emergentes e aos constantes desafios dos anunciantes”. Ou seja, uma agência que consiga “o equilíbrio entre consultoria estratégica e especialização técnica. Isso significa não apenas compreender profundamente o mercado, os consumidores e as tendências, mas possuir a capacidade técnica para implementar e otimizar campanhas nos canais digitais mais relevantes”.
Qual o panorama das agências de meios tradicionais?
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Bruno Almeida e Rui Freire não têm dúvidas: o conceito de agência de meios tradicionais já não existe. “Com a evolução tão acelerada que temos visto nos últimos anos do ponto de vista da fragmentação dos meios, o ‘disparar’ do digital, a aposta no e-commerce e na utilização dos canais digitais como verdadeiros canais de venda e de angariação de clientes, seria impossível que o conceito de ‘tradicional’ tivesse conseguido sobreviver”, indica Bruno Almeida. O que existem, na opinião de Rui Freire, são “agências completas, com serviços integrados e onde as marcas têm um planeamento estratégico multimeios. Temos agências que pensam o negócio das marcas e que avaliam todos os euros investidos em termos de retorno, seja ele no meio A ou B, online ou offline”. Apesar de concordar com a adaptação das agências de meios mais tradicionais ao avanço do digital, com soluções integradas, Maria João Oliveira defende que “é importante realçar que as agências de meios tradicionais desempenham um papel valioso no mercado da publicidade. Embora o digital cresça rapidamente, os meios tradicionais, como a TV, rádio, exterior, imprensa e cinema têm o seu lugar na construção de branding e de broad reach”. Assim, estas agências irão evoluir para se tornarem “agências de meios integradas, capazes de oferecer soluções para diferentes canais e necessidades dos clientes”. Para Filipe Teotónio Pereira, as agências de meios nunca foram apenas negociadores, “mas a verdade é que os dados, estudos e recursos tecnológicos de que dispõem ganharam muita importância no contexto atual. A intervenção e colaboração começam com a elaboração da estratégia”. É por isso que diz que “as agências de meios estão no cockpit, lado a lado com os marketeers”. Teresa Oliveira recorda que, quando começou a trabalhar, “colocávamos os anúncios dos clientes nos jornais, na televisão e na rádio. Depois, tornou-se ativo, conciliando a mensagem dos anunciantes com os seus públicos. Agora é preditivo. Queremos ser parte da viagem de atenção dos consumidores. Queremos estar onde os consumidores vão estar. Se ouvirem um podcast enquanto preparam o jantar, é aí que temos de estar”.
Na perspetica de Bruno Almeida, o negócio das agências de meios é extremamente moldável. “Existe uma base de oferta de serviços, mas temos de ter a capacidade de adaptar a organização e o serviço que prestamos àquilo que são as características dos diferentes modelos de negócio com que nos deparamos ou mesmo aos modelos de organização de cada um dos clientes”, sendo o que fazem na EssenceMediacom. “A aposta que muitos anunciantes têm feito, nos últimos anos, em talento especializado na área digital tem-nos desafiado no sentido de termos os recursos com as competências e grau de especialização necessário”.
Um modelo de agência de meios que equilibra inovação, flexibilidade e foco nas marcas e clientes é o modelo de agência de meios ideal para Rui Freire. Entre as características intrínsecas a este modelo destaca “a adaptabilidade, orientação estratégica, foco na experiência do cliente/marcas, capacidade analítica e tecnológica, cultura de colaboração, responsabilidade social e ética e aprendizagem contínua”. Em resumo, o modelo ideal “é aquele que abraça a mudança e prioriza as necessidades do cliente, utiliza tecnologias avançadas de maneira ética e promove uma cultura de colaboração e aprendizagem contínua. Como líder da Initiative, acredito que temos estes pontos essenciais cobertos e em plena execução ao serviço dos clientes”.
Digital: a área onde as agências de meios têm mais potencial para crescer
Não é novidade o facto de o meio digital se ter vindo a destacar como o que mais tem crescido, tanto a nível de investimento publicitário, como no investimento que tem vindo a ser feito em sistemas e plataformas digitais, capazes de dar resposta ao atual consumo de meios. “Seguramente que a quota do meio digital continuará a crescer nos próximos anos e, nesse sentido, é um meio a considerar com especial atenção”, destaca Rodrigo Albuquerque, que ainda assim defende que o maior potencial das agências não está só no meio digital em si, mas “na digitalização e integração de todos os meios e sobretudo na gestão eficaz da data que é gerada e na capacidade para a ativar, de forma eficaz, em todos os touchpoints, com data e informação recolhida igualmente em todos os touchpoints. É um caminho ainda longo, sobre o qual já se fala bastante há alguns anos, mas que tem ainda muito para evoluir e crescer”.
“Face às previsões de investimento, o digital é o meio que mais irá crescer num futuro próximo”, assegura Maria João Oliveira. “Este crescimento poderá não ser totalmente alavancado através do investimento nas plataformas mais utilizadas hoje em dia, como Google e Meta, mas poderá ser, por exemplo, através de retail media, para onde vemos uma clara movimentação do mercado, e também na área de commerce, com o alargar da presença das marcas à Amazon e outros marketplaces”, assegura, enquanto aproveita para lembrar que é previsível “um aumento a nível de tecnologia digital dos anunciantes, uma vez que, com o fim das third-party cookies a aproximar-se e devido ao facto de ainda não existir uma visão 100% de como será o digital após esse momento, irá obrigar a ajustes tecnológicos, por muito avançada que esteja a transformação digital dos anunciante/agências e mercado”.
No entanto, vão existir outras áreas com potencial de negócio que se irão desenvolver em escala e competências para fazer face aos desafios dos anunciantes “do ponto de vista dos seus ecossistemas de comunicação”, destaca Bruno Almeida, que dá como exemplo o branded content, “que tem vindo a crescer, sendo uma área na qual temos vindo a desenvolver trabalho, mas também o facto de a EssenceMediacom, como parte do GroupM e WPP, estar na linha da frente da utilização de IA nas ferramentas internas”.
Mas não vai ser só no digital que as agências de meios têm potencial para crescer, como também em áreas mais tradicionais, “que estão num acelerado processo de digitalização, nomeadamente meios como a TV e OOH”, destaca Rui Freire. “O potencial de crescimento está na capacidade de as agências se inovarem e adaptarem às mudanças rápidas no ambiente, seja ele mais tradicional ou digital. O foco nestas áreas emergentes e proporcionar soluções inovadoras pode abrir novas oportunidades de negócios e fortalecer a posição das agências no mercado”. Rui Freire destaca que a Initiative está “a meio de uma jornada que nos permite Integrar ainda mais a IA e o machine learning nas estratégias digitais, de forma a impulsionar ainda mais a eficácia das campanhas. Desde personalização avançada à automação inteligente, essas tecnologias têm o potencial de otimizar o desempenho das campanhas das marcas”.
Já na perspetiva de Bernardo Rodo, “o ambiente digital, cada vez mais transversal aos vários meios, como a televisão e o out-of-home, oferece a possibilidade de crescimento com a mudança dos padrões de consumo destes canais. A expansão do mercado digital significa que existem mais consumidores a realizar transações online. A introdução de novas tecnologias e ferramentas asseguram o melhor desempenho das campanhas e estimulam o investimento. Por outro lado, a personalização e segmentação permitem explorar oportunidades com maior precisão, aumentando a eficácia das campanhas. O digital não se limita às áreas de performance. Os canais digitais tradicionais continuam a ser relevantes para muitas empresas que beneficiam de uma abordagem integrada, também com canais offline”.
Filipe Teotónio Pereira, diretor geral da Nova Expressão, destaca que o forte crescimento do e-commerce potenciou soluções focadas em performance, as estratégias omnicanal introduzem novos layers de complexidade que exigem novas abordagens e novos recursos tecnológicos. Métricas ROPO (research online, purchase offline) ou O2S (Online to store) escalam a perspetiva de negócio, mas não são únicas e é importante não perder de vista que, quando estamos a falar em construção de marc,a é fundamental trabalhar brand equity”. Marta Machado, da Media Gate, lembra que a área de digital performance, uma das que mais cresceu nos últimos anos, “não potencia apenas o crescimento, representado uma oportunidade para as agências de meios reafirmarem a sua importância estratégica e oferecendo soluções inovadoras e eficientes num mercado em constante evolução”
Highlights de 2023 e expetativas para 2024
Bernardo Rodo, OMD
2023 “Nos últimos dois anos, a OMD foi nomeada Agência de Meios do Ano pelo Clube de Criatividade de Portugal e pela APPM e Agência Digital do Ano pelo Sapo. O reconhecimento da indústria é importante como demonstração das nossas capacidades e resultados alcançados para as marcas”.
2024 “Temos como objetivo continuar a desenvolver competências em áreas emergentes, como de commerce, e continuar a promover um ambiente de trabalho estimulante”.
Bruno Almeida, EssenceMediacom
2023 “O principal highlight está relacionado com a resiliência e crescimento do mercado publicitário nacional. Num contexto de instabilidade e turbulência a nível internacional e também nacional, o crescimento que apresenta é sinónimo da sua resiliência e da continuada aposta nas marcas”.
2024 “Tenho a expectativa que esta dinâmica de mercado se mantenha”.
Filipe Teotónio Pereira, Nova Expressão
2023 “O investimento publicitário em Portugal deverá registar um crescimento perto dos 10%, superando as expectativas. Quanto a aspectos qualitativos, é incontornável falar do potencial da IA e das provas já dadas, por exemplo no aumento da personalização e enriquecimento da customer experience. O audio deverá afirmar a sua capacidade de captação de investimento publicitário, à medida que for consolidando os vários projectos e funcionalidades lançadas em 2023”.
2024 “Continuamos a prever um crescimento, mas mais moderado. É uma situação influenciada pela conjuntura económica, social e politica nacional e internacional. 2024 deverá ser o ano oficial para o fim dos third-party cookies, trazendo novos desafios de assertividade e fazendo emergir novas soluções tecnológicas. O potencial de segmentação e a compra programática continuarão a crescer e estender-se a outros meios, como é o caso de OOH, onde novos players e novos equipamentos são o contexto ideal para a concretização desta tendência”.
Maria João Oliveira, Wavemaker
2023 “Em outubro, o mercado está a crescer, tendo já ultrapassado os valores de investimento realizados em 2019”.
2024 “A expectativa é que se mantenha esta tendência de crescimento, ajudada por eventos importantes, como o Campeonato Europeu de Futebol e os Jogos Olímpicos, que são impulsionadores de investimentos. Relativamente à partilha de investimentos por meio, o digital tem vindo a ganhar expressão e é expectável que assim se mantenha. Num outro âmbito, a área de conteúdos e eventos está a sentir um forte impulsionamento por parte de marcas e anunciantes”.
Marta Machado, Media Gate
2023 “A Media Gate alcançou marcos importantes. Evoluímos para atuar como agência de meios e central de compras, com um crescimento superior a 20%, e comemorámos 18 anos de operação, um marco que simboliza a nossa maturidade e experiência no setor. Orgulhamo-nos de ser atualmente a maior agência de meios 100% portuguesa”.
2024 “Uma das principais realizações será, já no início do ano, a inauguração das novas instalações, que vão abrir portas a novas parcerias. Além disso, estamos entusiasmados com a nova Gate Academy, um projeto que procura elevar os níveis de conhecimento da nossa equipa, dos clientes, dos meios e de outros parceiros, contando com a colaboração de formadores de áreas diversificadas”.
Rodrigo Albuquerque, Arena Media
2023 “O investimento publicitário regista neste momento (valor acumulado até outubro), um crescimento acima dos 10%, um resultado acima das previsões iniciais. É muito significativo e um reflexo do bom momento de vitalidade que a nossa indústria atravessa, ainda para mais se tivermos em consideração a atual situação económica e o contexto político internacional, com a Europa a assistir a duas guerras e uma grande incerteza. De salientar a excelente performance do meio OOH, que regista um crescimento de 26%. Já não estávamos habituados a ver um meio a crescer acima do digital que, ainda assim, continua a crescer muito acima da média do mercado (20%). Destaque ainda para a Pay TV, com um incremento de quase 15%. Estes crescimentos são o resultado de algumas evoluções importantes em determinados meios, como a transformação em curso nos parques de OOH das principais cidades do país, com uma modernização e digitalização das novas redes (DOOH); o crescimento da aposta em Programmatic CTV, o crescimento de PayTV, este último com grande peso de Playce”.
2024 “Estimamos um crescimento mais moderado entre os 3% e os 5%. No entanto, o desenvolvimento dos fatores externos acima referidos poderão contribuir para alguma imprevisibilidade”.
Rui Freire, Initiative
2023 “Foi um ano de consolidação de crescimento de negócio. Após a pandemia e a recuperação em 2021, 2022 e 2023 foram anos de reforço do serviço que prestamos aos clientes, seja através de novas competências em termos de RH, seja através de desenvolvimentos complementar de serviços adicionais que acrescentam valor ao que já fazíamos”.
2024 “Vamos continuar a assistir ao crescimento das áreas digitais e uma maior integração de tecnologias emergentes. Em termos tecnológicos, antecipa-se o surgimento de novas tecnologias e ferramentas que vão impactar o marketing digital, nomeadamente através de avanços em IA, realidade aumentada e soluções mais avançadas de análise de dados. Teremos uma maior ênfase na sustentabilidade. Esta pode obter num foco mais significativo, com marcas e agências a procurar maneiras de incorporar práticas e mensagens sustentáveis nas suas estratégias. Ou, tal como a Initiative e o grupo IPG Mediabrands já está a fazer, incorporar no dia a dia esta preocupação e fazer o walk the talk, de forma a minimizar a pegada de carbono. A personalização de campanhas pode atingir novos patamares com tecnologias mais avançadas, proporcionando experiências mais individualizadas aos consumidores. Espera-se um aumento nas práticas de segurança de dados e uma maior ênfase na transparência nas práticas de recolha e uso dos mesmos. As agências devem focar-se em estratégias que integram diferentes canais, proporcionando uma experiência unificada ao consumidor”.
Samuel Godinho, Dentsu Media
2023 “Embora evidencie algum crescimento, 2023 é um ano em que se sente alguma apreensão do mercado, nomeadamente neste último quarter. No entanto, estima-se que o mercado cresça um pouco face ao ano passado.
2024 “O grande desafio vai ser na economia, nomeadamente como se controla o fenómeno da inflação para os anos seguintes e, uma vez mais, qual o papel e a evolução dos diferentes meios em 2024. Se vamos continuar a assistir a um crescimento do digital, o que se vai passar com a televisão, que métricas novas vão entrar, como se mede o fenómeno cada vez está mais desenvolvido da connected TV, como se vai passar a medir, com que métricas, com que análises e como acompanha o próprio comportamento do consumidor. Não me parece que seja um ano em que se esperem crescimentos extraordinários”.
Teresa Oliveira, Mindshare
2023 “No meu caso, foi um ano de estreia na liderança da Mindshare e diria que o saldo é muito positivo. Continuámos a ajudar os clientes a crescer em negócio através de estratégias e conteúdos únicos. Fomos reconhecidos pelo nosso trabalho e conquistámos novo negócio, grande parte apenas com visibilidade para o mercado em 2024. Consolidámos com o GroupM conhecimento, produtos e competências em áreas como streaming de vídeo, marketing de influência e trabalhámos com os clientes na preparação para o cookieless world”.
2024 “Vai ser um ano muito diferente. A inteligência artificial (IA) vai estar cada vez mais presente, seja no nosso trabalho, seja na mente dos clientes. Há uma certa ansiedade, que é compreensível. Na Mindshare, estamos preparados para ajudar parceiros e clientes a vencer o desafio da IA. Acredito que temos de continuar a trabalhar para um mundo onde a publicidade é mais eficaz e relevante para as pessoas. Assim, continuaremos focados no mercado da atenção e no desenvolvimento de métricas ESG para avaliar tudo o que fazemos”.