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Especial data e tecnologia: Reinventar o marketing digital: em busca dos cookies pe(r)didos
Na era digital atual, o marketing de performance está a testemunhar uma transformação sem precedentes. Com avanços tecnológicos, como inteligência artificial e análise de dados, as estratégias de marketing estão […]
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Na era digital atual, o marketing de performance está a testemunhar uma transformação sem precedentes. Com avanços tecnológicos, como inteligência artificial e análise de dados, as estratégias de marketing estão a evoluir rapidamente para se concentrarem em resultados mensuráveis e na otimização contínua. Neste contexto, o impacto do fim das third-party cookies (ou cookies de terceiros), a ascensão das first-party cookies e a forma como as marcas podem adaptar-se a estas mudanças enquanto exploram novos horizontes para a geração de receita no primeiro trimestre de 2024 ganham cada vez maior relevância. Prepare-se para descobrir como a era pós-cookies está a remodelar o marketing de performance e a abrir novos caminhos para o sucesso digital.
Texto: Susana Marvão
A evolução do marketing de performance tem sido marcada por avanços significativos em tecnologia e estratégias adaptativas. Esta área, focada em resultados mensuráveis e na otimização contínua de campanhas, tem visto o surgimento de novas ferramentas e abordagens. Entre as principais inovações, destacam-se a inteligência artificial (IA) e a aprendizagem automática, que permitem uma segmentação mais precisa do público e a personalização das mensagens de marketing. As agências de performance de marketing desempenham um papel crucial nesta evolução, ajudando clientes e marcas a navegar no complexo ambiente digital ou otimizando campanhas para garantir o máximo retorno sobre o investimento. Estas agências utilizam dados e análises avançadas para entender o comportamento do consumidor, permitindo uma alocação mais eficiente de recursos em diferentes canais de marketing online.
Um dos desafios mais significativos para o marketing de performance é o fim iminente das third-party cookies, ou cookies de terceiros. Utilizadas para rastrear os utilizadores através de diferentes sites, têm sido uma ferramenta fundamental para a publicidade direcionada. Contudo, com preocupações crescentes sobre privacidade, a indústria está a mudar para um modelo mais centrado na privacidade do utilizador. O fim das third-party cookies, previsto para o segundo semestre de 2024, representa uma mudança substancial para as marcas, que agora precisam de se adaptar a novas formas de recolha e análise de dados.
A crescente importância das first-party cookies, dados coletados diretamente pelo site que o utilizador visita, abre novas oportunidades para as marcas, já que oferecem informações valiosas sobre o comportamento e as preferências dos utilizadores, possibilitando uma personalização ainda maior nas estratégias de marketing. As marcas podem utilizar estes dados para criar experiências de utilizador mais envolventes e relevantes, melhorando a eficácia das campanhas. Para se adaptarem a esta mudança, os especialistas advogam que as marcas precisam investir em tecnologias e estratégias que priorizem a recolha e a análise de dados first-party. Além disso, podem explorar novas fontes de receita através da monetização de dados, oferecendo insights valiosos baseados nas preferências e comportamentos dos seus clientes. No entanto, é crucial que este processo seja feito de forma ética e transparente, respeitando a privacidade e a confiança dos consumidores.
O desafio do fim das cookies
A diretora executiva da WYperformance, Ana Fernandes, partilhou insights sobre as tendências emergentes e desafios no marketing de performance, destacando a iminente transição para um mundo digital pós-cookies. “O grande desafio do futuro, a nível da performance no digital, é o fim das cookies – mais precisamente, das third-party cookies”. A executiva realçou a importância da adaptação a este novo paradigma, focando na angariação das denominadas zero-party data, onde os consumidores compartilham dados voluntariamente com as marcas. A transição para a utilização de first-party cookies, segundo Ana Fernandes, é uma mudança estratégica vital, pois as marcas precisam de se adaptar a um cenário onde a personalização e a segurança dos dados são cruciais.
O fim das third-party cookies representa um desafio na capacidade de targetização e personalização das campanhas de marketing digital. As marcas vão precisar de novas estratégias para segmentar e alcançar seu público. Para lidar com esses desafios, a WYperformance recomenda uma abordagem holística, que inclui a utilização de dados first-party, uma sólida estratégia de marketing de conteúdos e a exploração de tecnologias emergentes. “O sucesso das ações continua dependente de know-how e criatividade humana”, refere Ana Fernandes, que destaca a importância de manter uma abordagem equilibrada e inovadora no marketing de performance, sublinhando a crescente importância dos criadores de conteúdos na estratégia digital das marcas, pela sua autenticidade e a eficácia no engajamento do público. “Temos tido resultados incríveis a trabalhar paid media em e-commerce e lead generation com anúncios targetizados desenvolvidos por criadores de conteúdos”.
A utilização da IA e do machine learning nas estratégias de marketing de performance também são cruciais, com Ana Fernandes a explicar que a IA está a ser integrada em diversas tecnologias usadas pela WYperformance, incluindo gestão de campanhas, SEO e CRM. “A IA pode apoiar as atividades de pesquisa e brainstorming, além de ajudar a processar dados e retirar insights em cima de big data em tempo recorde, otimizando tempo e recursos”.
Tiago Sarsfield: A chave do o sucesso entre anunciantes e consumidores na nova era digital
O mundo da publicidade digital está a atravessar uma mudança significativa, com o fim das third-party cookies, um elemento essencial nas estratégias de marketing de muitas empresas. Tiago Sarsfield, diretor digital comercial do Observador, sublinha a importância desta mudança e como está a moldar a abordagem do jornal na gestão de dados para apoiar equipas comerciais e anunciantes. Perante o cenário atual, é crucial para os publishers “estarem munidos com ferramentas e conhecimento que permitam navegar com sucesso neste novo ambiente”. O especialista enfatiza a necessidade de uma compreensão precisa das audiências, algo cada vez mais desafiador com o declínio das third-party cookies. Para enfrentar este desafio, Tiago Sarsfield aponta a tecnologia como uma aliada. A implementação de plataformas, como Customer Data Platform (CDP) e Data Management Platform (DMP), é crucial pois “possibilitam uma análise mais aprofundada e precisa das audiências, permitindo que os publishers ofereçam aos anunciantes informações valiosas para direcionar, de forma eficaz, as campanhas publicitárias”. A recolha e a análise correta de dados não só vão beneficiar as estratégias comerciais, como vão ajudar os publishers a entender melhor as suas audiências para fins editoriais. “O conhecimento detalhado dos dados, e a sua organização em clusters estrategicamente definidos e catalogados, elevam os publishers a uma posição de destaque como fontes confiáveis de audiências. Isso é particularmente relevante na era pós-third-party cookies, onde os dados próprios dos publishers, conhecidos como first party data, ganham uma importância ainda maior”. A visão de Tiago Sarsfield para o Observador, e para o mercado de publicidade digital, sugere uma era em que a compreensão profunda e a utilização inteligente dos dados vão ser a chave para o sucesso na conexão entre anunciantes e consumidores. “A adoção de tecnologias avançadas para a análise de dados não é apenas uma medida para manter a relevância, mas uma estratégia proativa para liderar num mercado em constante evolução”.
Transformar os obstáculos em oportunidades
Para David Reis, chief innovation officer da Dentsu, a definição de marketing de performance está a evoluir, com uma integração crescente entre as ações de performance e as iniciativas de comunicação mais amplas. “Performance passa a deixar de estar associado a uma área específica de medição end-to-end de ações de lower funnel”, destacando a influência crescente da IA na criação de modelos holísticos de modelização de dados. Aliás, segundo o especialista, a Dentsu está a implementar ferramentas de IA, incluindo sistemas avançados de bidding baseados em machine learning e ferramentas próprias para agregação e tratamento de dados, modelização e hiper-personalização de mensagens. “Este último com recurso a Generative AI para produção em escala de mensagens em paid search”.
No contexto atual do mercado, David Reis realça o papel de integração das agências de performance marketing. “No grupo Dentsu, orquestramos diferentes áreas da comunicação e conseguimos colocar especialistas de media, criativos e developers a trabalharem em conjunto”, enfatizando a importância de medições sofisticadas e agregadas para estabelecer relações de causa-efeito entre as atividades de comunicação e o crescimento dos negócios. Sobre o fim das third-party cookies, o chief innovation officer não considera esta mudança um obstáculo, mas antes uma oportunidade de adaptação. “A dependência de dados first-party dos clientes diretos passa a ser muito mais elevada”, alerta, sublinhando a importância da transparência na utilização de dados e na construção de confiança com os clientes. Outra questão passa por saber como os dados podem ser transformados numa fonte de receita, já que “possuem um enorme valor quando adequadamente tratados e ativados”, reforça David Reis, indicando que as agências devem funcionar como consultores e desbloqueadores de valor, orientando os anunciantes sobre como os dados podem suportar estratégias de comunicação e alavancar negócios. Esta visão de David Reis reflete uma abordagem holística e integrada no marketing de performance, onde a tecnologia e a inovação desempenham um papel crucial na adaptação às mudanças do mercado e na maximização do impacto dos dados.
A cronologia dos cookies
A cronologia da evolução do uso dos cookies na internet é um reflexo das mudanças nas práticas de privacidade e tecnologia digital.
1994 Os cookies foram inventados por Lou Montulli, um engenheiro da Netscape Communications, para rastrear as sessões de compras online.
Anos 2000 O uso de cookies de terceiros para rastreamento e publicidade tornou-se comum, com empresas a recolherem dados extensivos sobre hábitos de navegação dos utilizadores.
2009 A União Europeia adotou a Diretiva de Privacidade Eletrónica, exigindo consentimento para a colocação de cookies.
2018 O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) da UE entrou em vigor, fortalecendo as regras sobre consentimento de cookies e uso de dados pessoais.
2019-2020 Grandes browsers, como o Safari da Apple e o Firefox da Mozilla, começaram a bloquear cookies de terceiros por padrão.
2020 A Google anunciou uma remoção gradual os cookies de terceiros no Chrome até 2024, marcando uma mudança significativa na indústria de publicidade online.
2021-2024 A indústria de tecnologia e marketing digital está a adaptar-se a um mundo pós-cookies, com um foco crescente em privacidade, dados first-party e alternativas para rastreamento e personalização de anúncios
Aprender novas formas de trabalhar
A importância da integração e medição eficaz dos diferentes canais e atividades de marketing para compreender o impacto de cada atividade no resultado global do negócio foram enfatizados por Pedro Sousa, country manager da Adsmovil Portugal. “Um dos desafios continua a ser a integração e a medição dos diferentes canais e atividades de marketing”, defendendo a necessidade de manter o foco no consumidor para entender seus interesses, motivações e padrões de consumo.
Com a ascensão do retail media, Pedro Sousa aponta para um futuro onde esta esfera irá ganhar mais preponderância. “Na Adsmovil trabalhamos há alguns anos no desenvolvimento de soluções proprietárias de tecnologia e data”, destacando a capacidade destas soluções de aprofundar o conhecimento sobre os consumidores e melhorar a eficácia das campanhas. Pedro Sousa destacou as oportunidades que o retail media apresenta, incluindo segmentações avançadas, personalização e otimização em tempo real das campanhas, e uma análise detalhada do impacto nas vendas finais. “O retorno do investimento que o retail media proporciona é um fator essencial de oportunidade”, referindo-se a um relatório da McKinsey que prevê o crescimento das redes de retail media para mais de 100 mil milhões de dólares até 2026, o que pode tornar as marcas mais relevantes no diálogo com os consumidores e gerar resultados de negócio mais efetivos. “As marcas têm um potencial de ser ainda mais relevantes neste diálogo e de gerar, de forma cada vez mais efetiva, resultados de negócio”, destacando a importância de se manter relevante e focado nas necessidades e interesses dos consumidores.
Sobre o fim das third-party cookies, Pedro Sousa encara o tema como um desafio significativo, mas também uma oportunidade para explorar novos identificadores e a utilização de first-party data. “É um desafio porque o mercado terá de testar e aprender novas formas de trabalhar”, apontando para a necessidade de as marcas de se prepararem para esta transição.
3 desafios no marketing de performance
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Questionado sobre as principais tendências que estão a moldar o futuro do marketing de performance, João Félix da Costa, CEO da Gigantic Digital Growth, destaca “a continuação do aumento do peso dos canais online nas preferências de consumidores no B2C, mas também dos clientes no B2B”. Ainda assim, acredita que a maioria dos grandes anunciantes “ainda não usa um décimo do potencial do marketing digital. Isso traduz-se na percentagem do investimento em media feito em digital, nas escolhas dos meios e das estratégias que usam, mas sobretudo na qualidade técnica das campanhas. O nosso papel é mostrar às marcas como o marketing de performance digital pode contribuir para aumentar o impacto das suas campanhas, a eficácia com que comunicam com os seus públicos-alvo e, em última análise, as suas vendas”. O aumento da dimensão dos desafios tem conduzido ao desenvolvimento do marketing de performance em várias vertentes e Karyna Kozitska, diretora da área de paid media da Gigantic Digital Growth destaca algumas áreas.
Data-driven marketing “Existe um crescente desenvolvimento das plataformas de BI e dados que ajudam os clientes a tomar decisões mais informadas. É possível analisar e otimizar a performance das campanhas e conseguimos ter acesso aos números e estratégias dos concorrentes”.
Cookieless world “A privacidade é um outro tópico quente na área de performance que tem alterado a forma como se fazem campanhas. Existe um grande esforço da área e das empresas que utilizam o marketing digital para recolher zero e first-party data, ou seja, recolher dados diretamente dos seus clientes. Atualmente, o first-party data é o verdadeiro outro das marcas, dado a sua precisão e relevância que permitem determinar quem é exatamente o seu público e qual o seu comportamento. Este tipo de dados permite desenhar experiências personalizadas para cada utilizador”:
Inteligência artificial (IA) e machine learning (ML) “Talvez a inovação que vai trazer maiores transformações ao sector nos próximos anos. Creio que ainda só estamos a ver o princípio, mas desde a otimização de campanhas e investimentos feitos ao segundo, até ao desenvolvimento criativo, tudo está e vai ser cada vez mais impactado por esta inovação”.
Integração e análise para impulsionar o sucesso
André Tavares, head of digital do GroupM, nota a crescente relevância da IA e a mudança no uso de cookies. “A principal tendência é a cada vez maior utilização de IA para tentar prever o comportamento de compra de determinado consumidor”. O executivo destaca a utilização de modelos preditivos por grandes plataformas, como a Amazon e a Google, que têm aplicado estes modelos para recomendação de produtos e ativação digital de campanhas. O GroupM tem incorporado tecnologias de IA em várias campanhas, incluindo ferramentas próprias criadas a nível central na Wavemaker/GroupM. “Um exemplo disso é a utilização de algoritmos próprios há já três anos, integrados na plataforma proprietária CoPilot da Wavemaker/GroupM”, detalhando como estas ferramentas ajudam a otimizar as campanhas de compra programática. Sobre o papel das agências de performance marketing, a Wavemaker, uma parte do GroupM, não se limita à performance, mas garante que toda a orquestração de meios contribua para aumentar os resultados dos clientes.
Na sua opinião, o fim das third-party cookies traz impactos significativos, principalmente na “disponibilização de audiências comportamentais cross-domain e na ligação entre os sites das marcas e as plataformas de advertising”. O executivo sugere que as estratégias para lidar com essa mudança devem incluir a definição de uma estratégia de dados e a adoção de uma abordagem mais contextual na ativação de media paga. Já sobre a importância das first-party cookies no marketing de performance atual, destaca a sua relevância “para a gestão de consentimento e a construção de experiências de utilizador mais personalizadas”, aconselhando as marcas a investir no desenvolvimento de estratégias de dados e na identificação de tecnologias necessárias para recolher e trabalhar esses dados. Já quanto à confiança dos consumidores, “as marcas devem utilizar as melhores práticas a nível da recolha desses dados”, referindo-se à implementação correta de consent management platforms (CMP) e à adesão às regras de privacidade.
Fim das third-party cookies? O que diz a Google
Com o fim das third-party cookies anunciado para o segundo semestre de 2024, a Google explicou ao M&P que, desde o início, “o objetivo do Privacy Sandbox tem sido permitir um ecossistema robusto e suportado por anúncios, que preserve mais a privacidade dos utilizadores e, ao mesmo tempo, bem-sucedido para programadores e publishers, além de criar negócios mais fortes”. A chave para isto é o compromisso de “eliminar gradualmente o suporte para cookies de terceiros no Google Chrome no segundo semestre de 2024. Os próximos trimestres vão dar tempo para as empresas continuarem a testar API, dando feedback e adotando-as totalmente em escala, numa variedade de casos de uso”. Quanto às alternativas, segundo Hanne Tuomisto-Inch, director, Privacy Sandbox Partnerships EMEA, “o Privacy Sandbox melhora a privacidade em comparação com os cookies de terceiros e outros identificadores entre websites. Não é uma solução de tecnologia de publicidade independente para profissionais de marketing e publishers, nem um “substituto” para cookies de terceiros. Com o Privacy Sandbox, o Google Chrome está a disponibilizar os blocos de construção que os fornecedores de tecnologia de publicidade podem incorporar nos seus produtos, juntamente com outros sinais de segurança da privacidade, como dados contextuais e first-party data”. O objetivo é permitir anúncios relevantes sem mostrar quem é o utilizador e que os anunciantes saibam se os seus anúncios funcionaram, sem saber quem os viu. “Os profissionais de marketing devem consultar as suas agências e fornecedores de tecnologia de anúncios sobre a adoção de soluções de anúncios mais privadas para alcançar e medir os seus públicos e alocar orçamento para experimentação antes do fim dos third-party cookies. Já os publishers devem trabalhar com os seus parceiros tecnológicos para adotar abordagens de monetização centradas na privacidade e tomar medidas para abrir o seu ‘timeframe’ para o período de teste pelos SSP no primeiro trimestre”, assegura Hanne Tuomisto-Inch.
Privacidade e IA reformulam estratégias de marketing
“O ecossistema digital tem sido pautado por transformações significativas,” nota Tiago Branco, managing director Portugal da trkkn.com, referindo-se à evolução tecnológica e ao aumento das preocupações com a privacidade dos dados, ressaltando que a alteração das expetativas dos consumidores quanto à utilização dos seus dados tem um impacto profundo na forma como as marcas desenvolvem suas estratégias de marketing.
Para Tiago Branco, assume cada vez mais importância o uso de dados first-party e a transparência na recolha de dados, bem como a integração da IA e do machine learning no processamento e análise de dados, que são hoje “aliados imprescindíveis para a criação de insights valiosos”. Sobre o fim das third-party cookies, Tiago Branco vê tanto desafios como oportunidades, sugerindo que as marcas adotem estratégias de marketing centradas em dados first-party, respeitando a legislação de privacidade e consentimento do utilizador. “Esta transição oferece uma oportunidade única para as marcas fortalecerem relações diretas e baseadas na confiança com seus consumidores”, o que só se consegue se forem transparentes e oferecerem benefícios tangíveis em troca de dados pessoais. “Os consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados com marcas de confiança, desde que destes consigam extrair benefícios”, destacando a importância de uma comunicação personalizada e uma experiência digital melhorada.
Transparência é crítica
A eficácia do marketing de performance vai além dos cliques em anúncios digitais, destaca André Louraço, managing director da Kinesso. “Os resultados são tremendamente impactados por todo o ecossistema digital”, explicando que isto inclui websites, apps, tráfego orgânico, user experience e até esforços de comunicação offline. Sobre a utilização de tecnologia, segundo André Louraço, “já utilizamos várias soluções tecnológicas que incorporam IA e machine learning”, que aceleram a acumulação de conhecimento e são aplicadas na prospeção de clientes e na gestão de leilões em ferramentas de media paga.
Com o fim das third-party cookies, André Louraço antecipa uma mudança significativa: “esperamos que verdadeiramente acelere a preocupação na indústria de captura e construção de bases de dados próprias”, sugerindo estratégias de captura, tratamento e utilização de first-party data, bem como parcerias com data providers externos. No entanto, mais importante é manter a confiança dos consumidores. “A transparência sobre o propósito das ações e um plano de benefícios são aspetos críticos”, já que a relação saudável entre marcas e consumidores “depende da clareza sobre o uso dos dados e da perceção de valor pelo consumidor”.