Investimento da Leroy Merlin em marketing cresce 19% e atinge 1% da faturação

Por a 4 de Outubro de 2023

Aproximar-se dos consumidores é uma das prioridades da estratégia de marketing e comunicação que a empresa francesa Leroy Merlin, que este ano comemora duas décadas de presença em Portugal, tem vindo a implementar nos últimos meses.

“Estamos num momento de reposicionamento de marca, num processo de atualização do nosso tom de voz. Queremos focar-nos muito nesta vertente de proximidade, uma vertente muito pedagógica, com um envolvimento humano mais próximo. Tornar o nosso marketing também ele mais local tem sido importante para nós”, assume, em declarações ao Meios & Publicidade, Ana André, diretora de marketing data-driven da Leroy Merlin.

Depois de um evento de arte de rua em Barcelos, de um festival de música, bricolagem e gastronomia em Lisboa e de uma série de ativações nas lojas de norte a sul da insígnia para o promover, a empresa está a estudar novas formas de se aproximar dos consumidores, explorando territórios de marca ainda pouco desbravados pela companhia.

“Ao nível do cliente profissional, podem passar pelo desporto, que é algo que sentimos que ele valoriza muito, e, ao nível do cliente particular e familiar, passará pela cultura e pelo entretenimento. São áreas que estamos a começar a explorar mais neste momento. Temos apostado em ativações de marca que envolvem as comunidades locais, mas a ideia é investir noutros territórios”, esclarece Ana André.

“É importante posicionarmo-nos onde estão os nossos públicos-alvo”, defende a responsável. Essa é também uma das razões que leva a Leroy Merlin a voltar a investir em publicidade na imprensa escrita. “Tínhamos abandonado um pouco esse percurso em termos de marca, mas, neste momento, queremos voltar a publicitar nesses meios porque, para nós, são importantes para conseguirmos essa proximidade com as pessoas”, defende.

As metas sustentáveis que a Leroy Merlin ambiciona atingir

A sustentabilidade e a responsabilidade social são outros dos pilares estratégicos da Leroy Merlin para se aproximar dos consumidores. Além do plano delineado para liderar eficiência energética das casas portuguesas, juntou-se à Repsol para garantir uma frota movida a combustível 100% renovável, aliou-se ao ISQ para apoiar formação de profissionais e garantiu o patrocínio o programa “Ó da casa” do canal Casa e Cozinha. Mas as ações da empresa não se esgotam aqui.

“Estamos com muitas iniciativas. A nossa preocupação tem sido fazer primeiro e só depois comunicá-lo. Estamos com uma estrutura mais forte em termos de sustentabilidade. Temos toda uma equipa envolvida”, assegura Ana André. “O nosso principal desafio é ir passando essa mensagem através de ativações de marca muito focadas na sustentabilidade e no impacto positivo descentralizado”, refere ainda a diretora de marketing data-driven.

Para comunicar esse envolvimento, o novo posicionamento e os novos lançamentos, a responsável conta com um orçamento reforçado. “De 2022 para 2023, houve um crescimento e, no próximo ano, vamos manter o mesmo nível de investimento. Atingimos a fase em que temos 1% da nossa faturação dedicada ao marketing. Tivemos um crescimento do investimento perto dos 19% este ano e vamos manter esse valor no próximo”, revela.

Apesar das guidelines que sintetizam os valores da insígnia serem internacionais, grande parte da estratégia comunicacional feita em Portugal é desenvolvida localmente. Além dos 24 compromissos de sustentabilidade que a marca definiu para os próximos 10 anos, também ambiciona que, até 2026, 80% dos produtos comercializados em território nacional seja sustentável em toda a cadeia de valor. Reduzir a pegada de carbono em 50% até 2035 é outra das intenções assumidas pelos gestores locais.

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